2010广告调查上半学期笔记2010.10.doc

广告调查笔记第一章 广告调查概说 “我们最大的失误是舍得几百亿美元和数十万美国军人的生命，却吝啬一架战斗机的代价。 麦克阿瑟将军第一节 广告调查的概念及特征一、广告调查的内涵1、内涵 广义:企业为有效的开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统的收集、整理、分析和评价，以期获得真实可靠和具有权威性、客观性的第一手资料。 狭义:指为了策划、制作和发布成功有效的广告而开展的一切调查研究活动。2、广告调查内容广义 广告主调查 行业市场调查 广告公司调查 广告文化调查狭义 广告主题调查和广告文案测试 广告媒体调查 广告效果调查 第二节 广告调查与市场调查一、市场调研概念 对可用来解决特定营销问题的市场信息进行设计、收集、分析和报告的过程。二、广告调查与市场调查的关系 两者是从属关系 两者之间在实践操作上并无严格的界定 市场调查包括：市场环境调查、消费者调查、竞争对手调查和企业和产品调查第四节 广告调查的作用 提供广告策划创意的依据 评价广告活动效果 进行广告投资决策的前提第五节 广告调查的指导原则 科学性：所有广告调查的信息都是通过科学的方法获得的。 客观性：广告调查人员在调查过程中应保值价值中立，持不偏不倚的立场。 时效性：让客户更快、更准确地了解信息。 伦理性：为客户保密，保护商业机密；尊重调查对像的人格和权益，保护其隐私权。第二章 广告调查的类型和程序设计第一节 广告调查的类型广告调研的类型按调研内容分类按调研对象分类按调研性质分类按收集料的手段分类广告主题调查广告文案调查候选媒体调查广告效果调查广告主调查受众调查竞争对手调查市场环境调查定量调查定性调查探测性调查描述性调查因果性调查按调研性质分类 探测性调查: 对状况一无头绪； 描述性调查：部分明确问题； 因果性调查/解释性调查：问题高度明确。请说明以下分别是哪种调研类型人们是否会对我们的新广告构想有兴趣？（探测性调查）人们对我们广告片的哪些特征比较满意？（描述性调查）采用新的广告片后，是否能提升品牌的知名度（因果性调查）？第二节 广告调查问题选择的标准 准确性 重要性 创造性 可行性第三节 广告调查的组织一、企业内部的调查组织 大型企业往往有自己的市场调查部门。 其职责一是为本企业收集各种信息，为企业的生产、经营决策提供依据；职责二是与专业市场调研公司保持联系，并监督外包的市场调研任务。二、专业调查公司 联合管理服务公司 接受客户委托的市场调查公司 现场服务公司 专门服务公司联合管理服务公司益普索(中国)市场研究咨询有限公司 1975年成立,是目前市场研究顾问行业中惟一一家独立的由专业研究顾问人员管理的全球性的上市公司。集团旗下Ipsos-ASI是世界上最大的提供广告投放前测试的专业公司，在 全球35个国家拥有下属公司，业务涉及100多个国家。 拥有4个专业品牌 联合管理服务公司央视-索福瑞媒介研究有限公司 1997年，由央视市场研究公司与世界著名的市场研究集团TNS合作成立的央视-索福瑞媒介研究有限公司(CSM)在北京成立。CSM拥有世界上最大的电视观众收视调查网络，样本总规模达到3万户，覆盖全国近800个主要电视频道。主要致力于专业的电视收视市场研究，为中国传媒行业提供不间断的电视观众调查服务，业已成为中国规模最大、最具权威的收视率调查专业公司。三、广告公司客户部 接受客户市场调查的委托； 选择合适的市场调研公司； 参与、监督、审查所委托的专业化市场调查公司的业务运作；四、广告研究机构 在理论和方法上对广告调查起到指导和引导作用；并直接参与调查，为社会提供大量的经济信息。 IMI市场信息研究所IMI（创研）市场信息研究所 IMI（创研）市场信息研究所成立于1992年5月，是中国传媒大学广告学院下属机构。IMI的前身是北京广播学院广告信息研究中心，该中心作为广告学专业的一个市场研究机构，从1992年成立以来积极参与和组织大型的市场研究和媒介受众研究，成为广告学专业的学术研究基地。随着研究领域的拓宽和经营规模的扩大，该中心从相对松散的学术研究组织向正规的、研究与经营合二而一的专业机构过渡，在社会各方力量的支持下，成立了IMI（创研）市场信息研究所。IMI是进行消费者态度和行为研究的专业机构。主要的研究领域有以下几部分：城市居民消费行为与生活形态系列研究接受客户委托的专项调查利用电脑辅助电话调查系统进行广告效果监测、媒介监测研究 第四节 广告调查的一般过程 明确广告调查目的 调查设计和准备 收集资料和数据 资料的处理和分析 提交调查报告补充知识： 专项广告调查人员组合 权威专家 项目总监 项目督导 访问员 录入员第三章（略）第四章 市场调查的抽样操作第一节 市场抽样的方法 普查：对总体中的每个样本都进行调查。 抽样调查：按照一定程序，从整体中抽取一部分样本进行调查，以估计和推断总体的特征。一、随机抽样 1、简单随机抽样 将调查总体全部观察单位编号，再用抽签法或随机数字表随机抽取部分观察单位组成样本。 优点：操作简单。 缺点：总体较大时，难以一一编号。这两种方法只适合总体容量较少的抽样类型 。 抽签法 1、把总体中的N个个体编号。 2、把号码写在号签上，将号签放在一个容器中搅拌均匀。 3、每次从中抽取一个号签，连续抽取n次，就得到一个容量为n的样本。 乱数表法 随机号码表又称为乱数表。它是将09的10个自然数，按编码位数的要求（如两位一组，三位一组，五位甚至十位一组），利用特制的摇码器（或电子计算机），自动地逐个摇出（或电子计算机生成）一定数目的号码编成表， 以备查用。这个表内任何号码的出现，都有同等的可能性。利用这个表抽取样本时，可以大大简化抽样的繁琐程序。 例如，某企业要调查消费者对某产品的需求量，要从95户居民家庭中抽选10户居民码表法抽选样本。具体步骤如下： 第一步：将95户居民家庭编号，每一户家庭一个编号，即0195。（每户居民编号为2数） 第二步：在上面的表中，随机确定抽样的起点和抽样的顺序。假定从第一行，第5列开始抽，抽样顺序从左往右抽。（横的数列称“行”，纵的数列称为“列”） 第三步：依次抽出号码分别是：86、36、47、61、46、63、71、62、74、24 2、系统抽样（systematic sampling）按照某种顺序给总体中所有单元编号，然后随机地抽取一个编号作为样本的第一个单元，样本的其它单元则按照某种确定的规则抽取（如等距原则）的抽样方法。 优点：易于理解、简便易行。 缺点：总体有周期或增减趋势时，易产生偏差。3、分层抽样当已知总体由差异明显的几部分组成时,为了使样本能更充分地反映总体的情况,将总体分成几部分,然后按照各部分所占的比例进行抽样.就称这种抽样为分层抽样。 4、整群抽样 整群抽样(cluster sampling) 总体分群，再随机抽取几个群组成样本，群内全部调查。 优点：便于组织、节省经费。 缺点：抽样误差大于单纯随机抽样。 5、多阶段抽样 是指在抽取样本时，分为两个或两个以上的阶段从总体中抽取样本的抽样方式。 适用于总体范围庞大的情况 优点：节省调查费用、可操作性强 缺点：抽样过程麻烦二、非随机抽样 任意抽样：无条件的、随意抽取一部分样本。 判断抽样：研究者根据自己的主观判断进行抽样。 配额抽样：把总体划分为不同类型，并分配给一定数量，从而组成样本。 滚雪球抽样：先找到一部分样本，让这部分样本中的每一个样本再找出若干个样本。第三节 市场样本的抽取一、抽样调查的基本术语 总体：在调查研究中，所有调查研究对像的集合体。 样本：从总体中按照一定程序抽取出来的被调查单位所组成的集合。 抽样筐：用以代表总体，并从中抽选样本的一个框架。如单位的名册、地图等。 抽样误差：由于所选择的样本不能完全代表总体而导致的两者之间的差值。 容忍误差：研究者在调查实施前人为设定的一个值。 置信水平：是指总体参数值落在样本统计值某一区内的概率。 置信度也称为可靠度，或置信水平、置信系数，即在抽样对总体参数作出估计时，由于样本的随机性，其结论总是不确定的。因此，采用一种概率的陈述方法，也就是数理统计中的区间估计法，即估计值与总体参数在一定允许的误差范围以内，其相应的概率有多大，这个相应的概率称作置信度。 二、样本量的确定 总体越多，需要的样本量就越大；总体内部各单位之间异质程度越高，需要的样本量就越大； 样本量越大，经费要求越多，时间要求越长； 大样本小样本原则：若要样本对总体具有相当的代表性，应使样本达到总体的5%，或者在数量上达到500个。三、样本抽取实施 建立抽样筐 在多阶段抽样样中，每一级都有相应的抽样筐。 确定样本对像KISH表法 首先确定该住户符合调查要求的人口数，即该表中最左边一列序列中所显示的数字，将这户人家符合调查的对像按照年龄大小排队； 找出问卷的编号尾数。 两个数字相交叉的方格里的尾数就是要调查的对象。第五章 市场调查的问卷设计第一节 问卷调查与测量一、问卷调查的发展1、问卷调查在美国的发展v 萌芽阶段，1920以前：从政治领域转向经济领域； 艾耶父子广告公司1879年进行了第一项用于营销决策的调查v 发展阶段，19301950：广泛应用于商业领域； 统计技术得到发展：相关分析、心理学研究、抽样技术v 成熟阶段，1950：走向兴盛。 生产商更加重视信息，同时调查技术也在不断发展（数学模型和计算机技术）2、问卷调查在中国的发展v 20世纪80年代到90年代初，市场调查的概念传入我国。但是当时并未受到重视。v 20世纪90年代中期之后，逐渐受到重视。v 21世纪，蓬勃发展。二、问卷调查的优缺点（一）调抽样问卷调查法的优点有：1、问卷易于操作；2、所收集的数据比较可靠。 因为问题大都是封闭式的（有固定的选择答案），这就可以大大地减少可能由调查员的差异引起的偏差；3、数据的编码、分析和解释都比较简单，因为样本是有代表性的，可以对总体的情况作较为合理的判断。（二）抽样调查法的缺点有：1、受限制因素较多。 被调查者可能不愿意或不能够提供所需的信息。2、难以深入 封闭性的问题限制被调查者选择答案的范围，有可能使某些类型的数据的有效性受损失。考虑到回收率问卷不能太长。3、回收率与经费、效率之间容易产生矛盾。 如人员访问与邮寄访问三、问卷调查中的测量1、变量v 变量：用来反映概念所指的现象、规模、类别、数量和程度等。变量具有不同的取值，用于定量研究中，使主观的概念变为一些具体的特征。经常用到的变量有两种：v 类别变量：从事物的性质、差别进行区分。如性别v 顺序变量：按照某种逻辑顺序将研究对象排列出顺序大小的变量。如文化程度2、量表v 量表是一种测量工具，它试图确定主观的、有时是抽象的概念的定量化测量的程序，对事物的特性变量可以用不同的规则分配数字，因此形成了不同测量水平的测量量表，又称为测量尺度。以下是几种常用的量表v 李克特量表：让被调查者在同意和不同意之间的量度间进行选择。v 语意差异量表：在两个意义相反的词之间列上一些标度，由被调查者选择代表他意愿方向和程度的某一点。v 购买意图量表：测量消费者购买意图的量表。v 排序量表：是一种顺序量表，它是将许多研究因素同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对这些因素排序。v 评价量表 ：评价量表也叫评比量表，它是由研究人员事先将各种可能的选择标示在一个评价量表上，然后要求应答者在测量表上指出他（她）的态度或意见。 例1：李克特量表v 移动的信号比联通的好 1坚决不同意 2不同意 3不同意也不反对 4同意 5坚决同意例2：购买意图量表v 在您下次购买纯牛奶时，您会选择购买蒙牛牌纯牛奶吗？ 1肯定不会 2可能不会 3不知道 4可能会 5肯定会例3：排序量表 v 请按照知名度给以下品牌进行打分，6为知名度最高，1为知名度最低：大众 夏利 沃尔沃 捷达 丰田 QQv 请按照喜爱程度给以下广告代言人进行打分，6为最喜爱，1为最不喜爱：李湘 李小璐 李冰冰蒋雯丽 李玟 谢娜第二节 问卷的题型设计一、封闭式问题：给定备选答案或事实性空格。二、开放式问题：被调查者可以几乎不受任何限制的回答问题。1、疑问题提出一个问题，让被调查者作答，直接了解被调查者的看法和意见。如：请问您为什么没有购买过“产品名”呢？2、投射题（1）词汇联想法：列出一些词汇，每次一个，由被调查者答出他头脑中涌现的每一个词。（2）文句完成法列出一些不完整的语句，由被调查者完成该语句。如：请描述一个人的形象来完成下面的句子：我认为中国移动是一个我认为中国联通是一个我认为中国电信是一个（3）故事完成法给出一个未完成的故事，由被调查者来完成。如：两个大学生模样的女孩停在一个移动和联通代办点前，讨论办什么样的套餐比较划算。他们彼此在说些什么，最后这个场景如何收尾？（4）角色扮演法要求回答者扮演一个人或物品的角色，用来测试回答者对产品的态度。请您扮演升达学院的招生宣传人员，说服高中毕业生选择来升达上学，您会如何劝说？（5）主题统觉测验法展示一幅图画，要求被调查者按自己的构想写出图中正在发生或可能发生的故事。 第三节 问卷的结构设计一、卷首语v 主要是对调查目的、意义及填表要求等的说明，包括问卷标题、调查说明及填表要求等。前言部分文字须简明易懂，能激发被调查者的兴趣。 二、甄别部分v 甄别也被称为过滤，指对被调查者的资质进行过滤，筛选掉不合要求的被调查者，然后针对特定的被调查者进行调查。三、问卷主体v 问卷主体是市场调查所要收集的主要信息，它由一个个问题及相应的选择项目组成。 四、问卷记录v 记录下调查人员姓名、调查时间、调查地点、被访者姓名、职务、电话号码等。第五节 问卷设计的原则与注意事项撰写一份优秀问卷的要点（1）避免应答者可能不明白的缩写、俗语或生僻的用语。（2）要具体。含糊的提问得到含糊的答案。v 您的家庭收入是多少？具体v 当应答者给出此问题的数字答案时，其答案是各式各样的v 如2007年的税前收入，2007年的税后收入，2008年税前收入，2008年税后收入。（3）不要提不易回答的问题。 一种是涉及填卷人的心理、习惯和个人生活隐私而不愿回答的问题， 另一种是时间久、回忆不起来或回忆不准确的问题。 当问题的要求过多时，人们是不会回答的，他们或者拒绝或者乱猜。例1：2003年您