血尔PK红桃K.doc

血尔PK红桃K 9年来，红桃K已创下逾亿人次的购买记录；9年来，红桃K兢兢业业，开拓血健康事业，赢得荣誉无数。红桃K的精心耕耘，补血市场形势大好。由于众多企业眼见红桃把补血市场做起来了，纷纷竟相插足，引燃这场战斗导火索的是2001年年初刚上市的补血新品血尔。在血尔未进入市场前，补血市场已是烽火不断，红桃K霸占补血市场的宝座已五年了，百年老字号东阿阿胶、福牌阿胶则为一方诸侯，占据山东。血尔终于冲进来了，杀气腾腾，有备而来。任何争夺市场第二位的品牌，都是针对行业中的第一位。补血市场顿时激烈地动荡起来，血战开打！ 包装上的功夫。2001年元月，血尔以其鲜明精美的包装，出现在沿海一带的大中城市的大商场、药店，消费者的眼睛一亮：又一补血新贵粉墨登场了。血尔更象一个贵妇人出现在消费者面前，相形之下，摆放在药品柜的柜台里的红桃K则更象一位乡村农妇，纯朴而简洁。在包装设计方面，血尔是更胜一畴，豪华阔气，堂而皇之地摆在红桃K面前。红桃K自惭形愧，脸面扫地。因为血尔专门盯住大中城市的都市女性。这些城里人可不想和农村妇女喝同样的补血产品，所以血尔的包装是高档的、优雅的，很快地就夺得大多数消费者的眼球。 由于在补血市场上的所向无敌，多年来红桃K的包装一直没有多少更换。差点呆在王座上打起盹来。而此时的血尔出现，让红桃K吃惊不小，顿时紧张起来。 红桃K立马回头，赶紧从国外引进了一次性塑料瓶的生产设备与技术，并迅速向市场上推出了比血尔更为洋气的新包装，仿佛是换上了“皇帝的新装”。新包装也根据城市不同消费群体，推出礼品装、关怀装、状元装等。特别是精美的礼品装，正好迎合了当前的“送礼送健康”的潮流。在去年5月份，红桃K新包装系列隆重上市。 主攻白领女性都市女性补血市场的竞争越来越激烈。一方面是女性生理状况需要她们调整健康状态，一方面工作事业和家庭生活的双重责任使她们无法专心顾及女性的生理特点，“女人难养”的问题点也就凸现出来。据有关资料，城市年轻女性是贫血的高发人群，城市白领女性是一个很大的潜在补血市场。许多商家正好看中了这点。针对红桃K面向所有贫血患者，不分男女老幼都可以服用。血尔则在其一点突破，主攻女性市场，特别是白领阶层，因为白领阶层消费潜力最大。从消费者群体的定位策略，明显看到，血尔不想与红桃K正面相遇，避其锋芒。而血尔就是要以分割市场的策略，以图占据一定的市场优势地位，抢占一山头为王。这一招虽然没有起到“一剑封喉”的作用，致红桃K于死地，却着实让红桃K吓出一身泠汗。在面对补血市场正被其它对手瓜分消费者的竞争时，红桃K也只好在基础市场之外，进行专业细分。红桃K过去是一个综合产品，现在只好通过细分，不断地丰富产品本身的内涵。红桃K先是在局部作试点，不断摸索其成功的模式，然后再在全国推广。虽然还没有谁敢同红桃K面对面的肉搏，但竞争的局势显然更加复杂和激烈了。时至今日，红桃K也不得不学起跟进者招术来。 品牌差异人们想到红桃，会首先想到“补血快”；想到朴雪，会想到“这是缺铁性贫血患者的产品”；想到阿胶，会想到“这是传统中医的补血精华”。但是消费者不会全都记得，可能只是想快快解决贫血引起的症状，所以红桃占据了消费者心智中最关注的概念补血快，几年来红桃一直是补血市场的老大。 去年3月份，血尔在广东各大报上同时刊登广告：东方人，掐住了欧洲人的血管？、血尔：欧洲卖得火，广州也火爆、生个孩子三桶血、贫血一个月，更年期提早365天！。明眼人一看便知，血尔敢向红桃K叫板，也不是没有道理的：反红桃K之道而行之。红桃K的广告宣传的是“红桃K补血快！”。血尔却倡导“补血功效更持久”。上市之初就宣扬了其产品是由诺贝尔成果转化而来，其“生血因子PI与强身因子EAA相溶，实现了效果持久的补血”技术的新突破，血尔通过重新为竞争定位，将血尔的重要性提高到红桃比更高的位置，一下就抓住了城市消费者的心理，并迅速形成一股补血风暴。由于有了明确的定位，血尔的所有宣传推广都围绕“补血持久”展开。不单广告诉求“功效持久”，画册宣传也尽力展现贫血持久改善带来的好处，促销活动宣传也在强调“血尔补血功效持久情更久”。所有的推广，主题清晰、明了，品牌差异十分突出。这就是强势品牌往往是弱点。虽然红桃是补血市场的老大，牢牢占据着“补血快”的行业特性，拥有非常强大的实力，给人一种难以战胜的感觉。但血尔却找准了补血市场的空档，巧妙地将自己的概念定位区别于红桃K，两个不同的概念，谁比谁更有优势，无论是圈内人，还是局外人，都无法作结论。但血尔的“功效持久”之说，如同石破天惊，叫得红桃K胆战心惊。市场上第一品牌是一把双刃剑，虽然具有忠实的消费群体，但年轻的消费人群又很容易跑票。红桃K又着手进行品牌的更新，不断地向消费者传递其产品的高科技含量的形象，同时也在努力使产品具备高科技的特性，借此拉近与消费者的距离，增加其亲和力。在品牌宣传方面，红桃K除了以市场“第一品牌”的形象出现外，还将品牌定位为“健康、诚信、高科技”的“血健康专家”。 暴利诱惑经销商红桃K的市场价格是30元左右，与其它保健品动辄就是近百元相比，特别适合农村消费者。这样一来，厂家为了保证自己的利润，其渠道商就没有了丰厚的差价。在红桃K做得较好地广东、江苏等市场，红桃K是一元又一元地往下跌，很快就到了25元。红桃K死命守住规定的底价，农村消费者高兴了，但数以万计的销售终端几乎无利润可言。 这一点血尔也是抓得又准又狠，如针对红桃K留给经销商的利润空间并不大情况：其中一款红桃K单盒的出厂价为25.5元，批发价29.7元，零售价35.5元，对保健品经销商而言，这是一个很小的利润空间，红桃K对经销商利润政策可见一斑。血尔则以厚利对经销商以利诱，他们开出的利润空间是，零售价比出厂价高出3倍左右，怎不让经销商心动。 广告点火在广告媒体选择上，红桃K以最适合农村的载体墙标及车贴为主，而在城市，这一“低空媒体”则受到高楼大厦遮掩。可能是由于针对的目标群体不同，血尔以电视、日报作为其主要媒体。更多的是采取立体作战的形式，从高空媒体到报纸，抢尽了城市女性的“眼球”。如在广州地区，电视上两个版本的广告轮番播出，甚至连街头上也随处可见其广告牌。血尔还在产品的盒子上印上将利润的10捐献给中国红十字会“预防贫血基金会”，这为其赚了不少印象分。广告造势令血尔家喻户晓，深入人心。在很多商场，红桃K被摆放在药品柜的柜台里，而血尔等产品却堂而皇之地放在过道处的货架上。 血尔的广告战，一下子就给红桃K杀了个下马威。红桃K广告在也从低空爬升到高空以电视及大报纸为主，如中央电视台、人民日报、广州日报等。同时加大了公关广告宣传力度，如赞助2008年北京奥远会就是大手笔，这些举措都有力地开拓了城市补血市场。 红桃K的反击，骤然激化大中城市补血市场的竞争态势，各补血产品明显加大了广告投放。 血尔更是大打出手，电视、报刊广告一轰而上，用作自我宣传的非法广告小册子：血尔补血风暴登陆中国则顶风而上，多处违规，并堂而皇之地摆上柜台，广为传播。或许是杀得性起，一不小心，血尔广告在2001年6月中旬被查，亮起了黄牌。而到此时，局势发生戏剧性变化。朴雪也因广告违例而在全国市场受阻。补血市场的广告大战嘎然而止。 城市攻略红桃K老总射圣明曾向外界透露，指导红桃K发展的战略战术是“毛泽东思想”。在这样的策略指导下，8年以来，红桃K的主打市场在农村以及中小城镇。城市市场一直是红桃K的软肋。血尔通过分析红桃K的市场战略意图，首先将战场设在沿海发达地区的大中城市如广州、深圳、福州、厦门等。战线也没有拉得过长，毕竟红桃K是市场主导者，自知不是红桃K的对手，如果一上市就遭到他的打击，其后果不敢想象。血尔只得悄悄地在东海岸线上迂回，进驻红桃K的市场“盲点”。 血尔的城市攻略无疑是成功的，其销量直线上升，开局得胜！作为中国补血市场的第一品牌，红桃K自然不会坐视不理其市场被蚕食。既然敌人要来侵犯，就得还以颜色。对于失去的领地，红桃K感到的是一阵切肤之痛。就是在血尔的进逼下，红桃K不得不提前打响其“城市战斗”，走到这一步，红桃K或许有一种逼上梁山的感觉。因为从上市之初起，红桃K就坚定地走向了农村市场，并力图以农村包围城市。在竞争对手的进逼下，红桃K只好硬着头皮向城市市场进军。“城市战斗”的第一枪在上海开打。红桃K以上海为试点探索城市销售模式，以店场终端为主，将销售通道的最后一个环节做扎实，同时通过大媒体的广告投放强势拉动。试验之初，上海周边的销售额每月为200万元，从周边进入市内后，月销售额上升到500万元。在这种形势下，红桃K并没有盲目乐观而仓促推广。“城市消费者接受信息的方式是不同的，一定要严格区分。”也多少流露出了红桃K对开打“城市之战”的一种被逼的滋味。之后，红桃K又在部分大中城市进行推广，销售额均有不同程度的上升。在广州，红桃K也是大规模在大型超市铺货，正式加入补血“新贵”的行列。在2001年7月份，红桃K的二合一豪华装就销售200多万元，较之此前增长了30。红桃K的“城市战斗”一打响，就取得了阶段性的胜利。2002年初，血尔已在华东大部分城市市场的销量甚至超过红桃K，并迅速成长为补血产品市场的第二品牌。 血尔的厂家康富来公司最近被政府有关部门列为实施HACCP认证的先行试点，这无形中又提升了血尔的品牌身价。虽然如此，市场变局的结果是，大中城市补血市场群雄割据的局面已然形成。业内人士认为，这个阵地其实是这一市场的制高点，只有占领了这个市场，才有可能掌握整个市场的主动权。在这一领域，未来的竞争将会更加激烈。我国补血产品市场从去年开始，竞争局面骤然加剧。红桃K能否如他所言，自称要象可口可乐一样，做百年品牌，人们将拭目以待。但不管怎样，血尔在2001年已稳稳地站在红桃K的面前。 用4年时间，颠覆“红桃k”10年霸主地位“血尔”凭什么?命名：直接就是经典“血尔”是市场上命名最为成功的少数几个保健品之一。名称是产品达情表意最为直接有效的渠道，你可以说我不看电视所以我不知道“黄金搭档”含金几钱，你也可以说我不看报纸所以我不知道“碧生源”水深几许，但谁还会无趣地问：这“血尔”难道是用来补血的?归功于“红桃k”，他将国人的补血观念培育为仅次于家常便饭的进补常识。不能不说，这是一个奇迹也是一个极大的社会贡献。人们已经习惯了“贫血”“补血”等专业词汇的广泛流传，亦能头头是道地告诉你“什么是贫血?”“怎样才能补血?”等科普常识。聪明的康富来人，就这么简简单单地用“血尔”两字将这种国人的普及观念那么直接地嫁接到有形商业上。“红桃k”再红，“阿胶”历史再久，它们都要经历一个功能的被认知过程。不管过程是长是短，“血尔”却是很轻松地这么绕过去了。不必再去纠缠于低效益的原始推广(功能诉求)了，更多的财力和精力，它可以放在更高层次的卖点推广(usp诉求)上。“血尔”命名策略的成功之处在于：1、直接。最有效地传递了产品的类别信息及功用信息。2、美感。富含中国文化特色的象形文字“尔”，虽然没有特定的含义，但却意味深长地带出了蕴藏其中的文化底蕴，温文尔雅，彰显儒尊。这是血尔成功的先决条件。定位：细分就是占领血尔选择在“红桃k”称霸补血市场7年后的2001年上市。此时，由于长时间安逸禁锢，“红桃k”已经面临品牌老化，后劲不足，销售下滑等问题。凭康富来的实力，“血尔”大可以大举“起义”大旗，直接进逼“红桃k”。但“血尔”却不是这么做的，它避开了与“红桃k”的正面冲突，应用“市场细分”策略实行差异化突围：血尔“细分策略”应用的依据在哪里呢?1、据第四次全国营养调查的数据显示，女性的贫血率为17.9%，比男性高出6.15%。女性在贫血人群中占据的比例最大，抓住女性贫血人群等于抓住2/3的贫血市常同时，“经、孕、产、乳，手术前后”的女性又是女性中贫血最为严重且最受关心的人群。细分再细分后的贫血最主要高发人群才是血尔最终锁定的目标。2、同样是第四次全国营养调查的数据：城市女性的贫血率为17%，比城市男性高出6.4%，农村女性贫血率为18.8%，比农村男性高5.9%。虽然城市女性的贫血率低于农村女性，但城市男女贫血率差距比农村更大，更利于集中突破。另外，当时红桃k在农村市场根基相当稳固，可以这么说，除了三株和红桃k，迄今为止，再没有第三家企业具有如此细化的农村网络，这不是哪家企业想学就学得来的。因此，血尔当时的出路只有避实就虚，首先设定目标人群为女性，其次再精略为城市女性。3、针对消费者的补血心态，“红桃k”旗帜鲜明地提出了“补血快”的功能特点，并很快就得到了消费者的认可。血尔要突出重围就必须进行差异化创新，这种创新既要是一个市场空白又要能揪紧消费者心理。在经过大量的市场调研后，康富来发现，消费者对“补血快”固然看重，但“贫血”并不是可以一次性解决的，随着体质及营养摄入的变化，贫血也要经常性地复发，因此“功效持久”也成为补血市场的焦点。血尔顺势而上，占据“补血功效更持久”的高点，既区别于竞品又迎合了市常4、“红桃k”以“送礼有理”来定位礼品市场，虽然意义深刻，但表达上过于刚性，且有点拗口。以洋参起家的康富来深谙此道，血尔要在礼品市场上有所作为，在诉求上是大有讲究的：既要浅白地表现功能特点，又要精准地针对目标人群，还要加入流行元素，将雅俗结合得恰到好处。于是有了“脸色红润我喜欢”，不但活灵活现地表现了补血效