乳制品营销策略及广告策划.doc

内容摘要随着经济的快速发展，人们的生活水平有了较大的提高，人们对乳品的需求量也越来越大，这种需求的增长带来了乳品企业间激烈的竞争。由于乳产品的自身特点以及近年来经济环境对消费者的消费行为和媒介习惯的影响，乳品生产企业不得不更多的关注广告策略，如何取得最大广告效益势必成为营销工作的重点。在绥化乳品市场竞争日益激烈的情况下，绥化市东兴乳业作为一家立足于绥化市本地市场的中小规模的乳品企业，如何突破市场营销这个瓶颈，利用广告策划寻求更大的发展空间是企业发展的关键。本文在市场调查的基础上，结合广告理论与实战经验，对绥化市场状况和消费者行为作了细致的分析。针对竞争者状况制定了东兴乳业的STP战略，并在此基础上确定了东兴乳业的广告目标。然后，从广告诉求策略，广告媒介策略，广告表现策略等方面制定了广告策划方案；并结合东兴乳业的实际情况制定了广告发布的计划及广告费用预算。希望该广告策划方案会对东兴乳业的发展有所帮助。关键词： 市场营销 STP战略 广告策划AbstractAs the rapid development of economics, peoples living standard has a great development, and the peoples demand for dairy products becomes much more than ever before, which leads to the sharp competition between dairy enterprises. Due to the features of the impact on consumption behaviors of consumers and media habits from economic environment .Milk product enterprises have to attach more importance to advertising tactics, and how to obtain the maximum advertising benefit certainly becomes the emphasis of marketing work.At present, the competition is becoming sharp and sharp in the dairy products market in Suihua. Facing the strong competitors, dairy is a medium-scale enterprise with Suihua city as its marketing object. How can Suihua Dairy Group breaks the difficult and find out wider space to develop? The paper based on the market survey, combing advertising theory and practices, analyzing the consumers behavior and the market situation of Suihua. Against Dongxing dairy STP strategy in view of competitors condition, identifying the object of Dongxing dairy-advertisement. Utilize advertising-performance tactics,manufacture advertising-plan, release the advertising planning and budget the expense of the advertising. Hoping that it will provide references for Dairy Group Crop. Key words: Marketing STP strategic Advertising planII目录摘要IAbstractII一、东兴乳业概况及市场现状1（一）东兴乳业简介1（二）东兴乳业发展目标1（三）绥化市场现状2二、营销环境分析2（一）外部环境分析21宏观环境分析22东兴乳业竞争对手分析33绥化乳品市场消费者分析4（二）内部环境分析71东兴乳业奶源现状72东兴乳业加工现状73东兴乳业营销网络现状74东兴乳业销售状况75东兴乳业产品分析86产品生命周期分析9（三）东兴乳业SWOT分析91优势分析92劣势分析103机会分析104威胁分析105东兴乳业SWOT评价11三、东兴乳业广告策略制定12（一）东兴乳业的广告目标12（二）东兴乳业STP战略121市场细分122目标市场选择133市场定位14（三）广告诉求策略141广告诉求对象142广告诉求主题143广告诉求重点154广告诉求方法15（四）广告媒介策略15广告媒介的选择15媒介组合策略16（五）广告表现策略161电视广告162广播广告173报纸广告184户外广告185自有媒体广告186销售促进18四、广告发布计划及费用预算191广告实施计划192广告媒介排期213广告费用预算214广告预算明细表23结论25参考文献26附录127附录228附录329附录430附录531附录632附录733致谢34东兴乳业液态奶广告策划方案一、东兴乳业概况及市场现状（一）东兴乳业简介绥化市东兴乳业有限责任公司，始建于1992年11月，是一家地方型乳品企业。东兴乳业的特点是在本地乳品市场有着较高的知名度，有得天独厚的地方优势。东兴乳业规模较小，在周边乳品市场知名度几乎为零，优势不够突出，市场份额较小，参与外围乳品市场争夺的实力一般。东兴乳业所有产品均属低温乳品，有瓶装、袋装、盒装、杯装四种包装形式，有鲜奶、酸奶、乳酸菌饮料三大系列十多个品种，其中销量的30%为瓶装奶，12%为杯装奶，55%为袋装奶，3%为盒装奶。瓶装奶的市场为社区订奶，杯装奶和盒装奶的市场主要为宾馆、饭店、超市，袋装奶市场主要为学校。东兴乳业具有较强的科技和人才优势，拥有一流的技术人员和先进的乳品加工设备及现代化的绿色奶源基地。（二）东兴乳业发展目标面对国际、国内日趋严峻的乳品市场竞争形势，东兴乳业以“立足本地、面向周边、四方布点”为导向，坚持“保证质量、价格适宜、供货及时、服务周到”的经营宗旨谋求发展。东兴乳业的目标是占据绥化市场60%以上的液态奶市场份额，打造绥化乳品配送第一家。东兴乳业在绥化本地市场的广告宣传重在提高自身的美誉度，强化地方乳品的新鲜优势和高营养形象。进一步宣传“家乡的牛奶最新鲜”和“新鲜送到家”的宣传主题，最终是树立企业形象和突出产品优势来吸引消费者和经销商，以至在绥化市场上占有较高市场份额，提高产品销售量。（三）绥化市场现状绥化市及其周边地区是东兴乳业目前的市场范围，但是以绥化市区为主。东兴乳业70%的销售额由市区市场完成。绥化市地处黑龙江省中部，南倚北国冰城哈尔滨，北望黑河口岸，东邻伊春林海，西接大庆油田。1999年经国务院批准成立地级绥化市，辖肇东、安达、海伦3市、望奎、兰西、明水、青冈、庆安、绥棱6县。绥化市现有人口517万，其中市区人口115万，常年流动人口30万。2006年末，绥化市有大中专院校学生13万人，中学生近15万人，小学生近12万人，学生市场潜力巨大。2005年绥化被列入黑龙江省中等收入水平，城市居民家庭人均消费性支出为5416元，其中食品消费支出为2297元，恩格尔系数为4301%1。二、营销环境分析（一）外部环境分析1宏观环境分析（1）政治法律环境 国家政策对乳业发展一直较为重视。国务院发布实施的中国食物与营养发展纲要中指出乳业为优先发展的重点食物领域之一。1999年农业部明确提出要突出发展乳品产业，2001年政府开始全面启动“政府学生饮用奶计划”，并以低息贷款和补贴的方式投入24亿元扶持液态奶的发展。2005年农业部启动“奶业行动计划”，提出要加速奶业产业化、规模化发展。政府的支持和乳品宣传力度的加大，为乳品行业提供了前所未有的发展环境。这也给东兴乳业带来了发展机遇。同时大型企业的资产重组、强强联合也给东兴乳业带来巨大的挑战。（2）经济环境近几年随着国民经济持续快速发展，我国乳品市场消费需求也呈现出较快的增长势头。随着居民收入的逐步增加，恩格尔系数将逐步降低，居民消费牛奶的能力将逐步增强。许多专家预计我国乳品市场的增长态势仍将持续15年左右，这将为我国乳品行业带来较好的发展机遇2。随着居民消费观念的变化，牛奶逐渐成为了家庭消费的主要组成部分，东兴乳业自然有机会分得更大的市场份额。（3）人口环境我国潜在乳品消费人口数量较大。目前我国乳品消费对象主要为儿童与老人，乳品消费市场主要集中在城市，随着我国居民收入水平的不断提高和对乳品认识的加深以及城市化进程的加快，我国乳品市场将拥有更为广阔的市场前景3。随着潜在乳品市场的开发，东兴乳业拥有着巨大的发展前景。（4）社会文化环境改革开放以来，人们生活水平的扶摇直上。在媒体和企业的宣传倡导之下，我国的广大居民己经开始认识到牛奶具有较高的营养价值，并逐渐养成了经常饮用牛奶的良好习惯。不但是对孩子，而且成年人自己甚至一些老人也开始注重自己的早晚餐搭配了。另外，由于流通渠道的改善及厂家服务的改进，送奶上门己成为时尚，不知不觉中“牛奶+面包”也成为大人和孩子的饮食习惯。我国乳品消费己经从奢侈品转到大众食品，目前正在向生活必需品转变。这种文化现象为东兴乳业提供了巨大的发展空间。2东兴乳业竞争对手分析我国乳制品大致可以分为个两个竞争层面。一是低温乳制品竞争层。低温乳制品一般采用巴氏杀菌，保质期一般4-7天，产品的主要特点是新鲜。二是常温乳制品竞争层。常温乳制品一般采用超高温灭菌，保质期一般在1-8个月，主要特点是方便4。而东兴乳业所有产品均为低温乳品。目前，大多数绥化市市民对常温乳品与低温乳品的概念区分不清，只是单纯的理解为液态奶范畴。因此，从广义上讲，绥化市市场上的多家乳品企业都是东兴乳业的竞争对手，大量的准备进入绥化市场的企业，则是东兴乳业的潜在竞争对手。但从绥化市场的实际情况来看，其竞争对手主要是蒙牛乳业、伊利乳业、完达山乳业和光明乳业。 （1）伊利乳业和蒙牛乳业是全国乳品行业龙头企业。其生产基地均位于我国最好的奶源带土默川平原、呼伦贝尔大草原、松嫩平原，保证了产品的纯天然品质。并且拥有先进的技术设备，现代化的管理手段。同时，两个品牌均一直在央视和地方台大规模的做广告，在品牌知名度与美誉度方面，品牌有很大优势。（2）完达山乳业。黑龙江省完达山乳业股份有限公司总部设在哈尔滨，距离绥化市场较近。企业产品产量较高，销售收入和利税总额每年快速递增，是全国知名的乳品企业。公司的主产品为“完达山”牌系列乳制品：消毒纯牛奶、酸牛奶、含乳奶、超高温灭菌奶等。完达山一直实行“放心奶工程”，在绥化市场上有较高的知名度和美誉度。（3）光明乳业。光明乳业是目前中国规模最大的生产和销售乳制品的企业。并且光明乳业在距离绥化市不远的齐齐哈尔富裕县设立生产厂。拥有很高的技术创新能力，在激烈的市场竞争中保持领先地位。企业信息化水平高，能够为消费者提供快捷、方便的服务。光明牛奶在绥化市有较高的品牌知名度和较好的品牌形象。而且光明品牌一直在央视大规模的做广告，以“百分百好牛，百分百好奶“为广告主题，在品牌知名度与美誉度方面，光明品牌有优势。3绥化乳品市场消费者分析只有深入了解绥化市消费者的乳品消费习惯、消费偏好、消费心理等一系列消费特征，才能在此基础上为东兴乳业制定出有效可行的营销策略。为了深入了解绥化市消费者的消费特征，本人在2007年5月对绥化市的居民进行了问卷调查。发放问卷500份，有效问卷453份，有效率为90.6%。主要调查对象为学生、家庭主妇和退休老人，调查地点为学校和居民小区，调查问卷见附录1。（1）消费者心理分析调查显示，产品的口味、品牌、价格、营养成分、生产日期和购买的方便程度是消费者购买液态奶时主要考虑的6大因素，如图2-3，它反映了随着消费者收入的提高，人们的消费观念正悄悄地发生着转变，价格不再是影响消费者购买液态奶的最主要因素，对口味、品牌、营养、安全、方便的迫求成为消费的主流。图2-3 消费者购买心理（2）消费者行为与偏好分析随着人们收入水平的提高和对健康的不断追求，人们对奶制品的消费观念由保健品转向生活必需品，我国液态奶尚有巨大的市场发展空间。 口味偏好：调查异示，被访者品味偏好的差异性较大，虽然传统的纯牛奶仍占据着主导地位，占被访者的46.4% ，甜牛奶占24.4%，但一些市场上新开发的品种正逐渐被更多的消费者所接受。如巧克力口味牛奶占11.4%，果味牛奶占14.4% ,低脂奶和脱脂奶占9.4%，加钙奶占3.4%，全脂奶占l.4%，维生素奶占4.1%，开发适合消费者个性的产品口味将决定企业未来的发展。 包装偏好：从包装规格看，250ml以下小包装受到消费者普遍青睐、占被调查者62.0%，其次为1000-1500ml和250-500ml，分别占被访者的13.0%和12.0%在包装形式上，利乐装和袋装是消费者较喜欢的两种包装，而喜欢瓶装的消费者较少。 饮用习惯：从被访者的饮用习惯来看，消费者饮用液态奶的习惯有了较大的改变，大多数消费者不再将液态奶当作解渴的饮品。只有18.1%的被访者是在口渴时饮用液态奶，而大多数消费者饮用液态奶最多的场合为早餐时、睡觉前和外出旅游时，分别占被访者的54.7%、21.4%和14.4%，而也有部分消费者在午、晚餐、宵夜时、工作体息时、运动后饮用。这说明液态奶正日渐成为人们生活中的日常用品。（3）消费者特征 从年龄上看，液态奶的主要消费人群为学生，儿童、老人和病患者；从收人上看，随着生活水平的提高和消费习惯的改变，一部分工薪族也逐渐加入消费主流群体，改变过去牛奶是有钱人消费的状况。从性别上看，女性饮用液态奶的比例要高于男性，特别是年轻的单身族。 0%20%40%60%80%100%学生老人儿童病患者成年人青年图2-3 液态奶主要消费群体 牛奶消费者的购买理念主要体现为：重视自己与家人的身体健康，讲究日常膳食的合理结构，崇尚天然绿色食品，倾向于理性消费。 消费者对服务的要求较高，消费者希望得到送奶上门服务占被调查者的75%。 消费者最关注的牛奶广告形式为电视广告，回答关注电视广告的占67.4%，其次为广播广告，回答关注广播广告的占22.5% 。 从调查结果来看，了解常温奶和低温奶在生产工艺和营养方面的区别的消费者所占比例很小，仅为3.2%。（二）内部环境分析1东兴乳业奶源现状东兴乳业拥有专业规范的牧场黑龙江省乳牛繁育科研示范基地，基地选址在松嫩平原青色草原，近万头优质奶牛保证了液态奶丰沛优良的奶源；“天然的牧场，优良纯种的奶牛，雄厚的技术力量，先进的生产工艺和严格的质量管理”，这是东兴乳业经营的“黄金定律”。2东兴乳业加工现状 目前，东兴乳业拥有先进的生产设备和乳品加工技术，拥有2条国际一流的生产线。在奶质检验上引进了先进的检测仪器，配备能够原地清洗的保温槽车，确保生鲜牛奶的检验、收购、储藏、运输等各环节得到严格的质量控制。同时，公司奉行“当日牛奶，当日加工”的生产标准。3东兴乳业营销网络现状东兴乳业是一家城市型乳品企业。作为城市型乳品企业，东兴乳业的特点是企业靠近本地市场，运输距离短，配送服务快捷，牛奶特别新鲜，这是伊利、蒙牛等草原型乳品企业所无法比拟的。东兴乳业全部采用巴氏杀菌工艺，生产低温奶，最多保留了牛奶中的营养成分。东兴乳业是绥化市场上唯一提供配送服务的企业，公司下设多个配送服务中心，配送服务方便快捷。同时，公司内设信息管理中心，及时收集客户的信息反馈。 4东兴乳业销售状况2006年绥化城市居民人均乳品消费量为15千克（因统计困难，本文所提到的乳品消费量均不包括散奶消费量，下同）。全市乳品市场销售规模为.7万吨。全年消费总额10500万元。居民人均消费乳品92.18元，占食品消费支出的4.01%。2006年绥化市场液态奶的销售为乳制品总市场份额的80%，总量达到5.36万吨。在总销量8400多万元的液态奶销售中，纯鲜奶销售为6375万元，占液态奶销售份额的75.89%。酸奶销售2025万元，占液态奶市场销售份额的24.11%。其中东兴乳业2006年液态奶销售额为1600万，占整个市场19.1%的份额。在液态奶中，以巴氏杀菌乳和超高温灭菌(UHT)乳为主。在绥化市场上，伊利是目前各大主要商场、超市和小商场热销液态牛奶品牌，占市场份额24.9%，完达山占22.4%，绥化本地的东兴品牌占19.1%。同时光明占13.5%、蒙牛也较畅销12.4%，其他品牌占7.7%。如图2-1所示。图2-1 绥化市场液态牛奶品牌构成5东兴乳业产品分析东兴乳业所有产品均属低温乳品，有瓶装、袋装、盒装、杯装四种包装形式，有鲜奶、酸奶、乳酸菌饮料三大系列十多个品种，其中销量的30%为瓶装奶，12%为杯装奶，55%为袋装奶，3%为盒装奶。瓶装奶的市场为社区订奶，杯装奶和盒装奶的市场主要为宾馆、饭店、超市，袋装奶市场主要为学校。东兴乳业在产品方面与大企业相比，主要不足之处是品种少、产品线短，瓶装奶只有7个品种，袋装奶只有5个品种，盒装奶只有3个品种，杯装奶只有5个品种。6产品生命周期分析由于社会的进步，科学技术的发展，人们物质精神文化水平的提高，任何产品由于精神磨损的作用都会有一个产生、成长到衰退的过程。这是产品的市场活动规律5。东兴乳业现在已经在绥化市场上站稳了脚跟，乳品在绥化市场上已经有较大的知名度，市场销量也显著上升。但是其市场占有率还有待进一步提高，顾客对东兴乳业的乳品还存在某些心理隔阂，不大愿意购买东兴乳业的产品，这意味着东兴产品进入了成长期。由于产品市场已经构成了一定的需要，这时，东兴乳业所应采取的广告方式如下：（1）广告内容要针对市场上的竞争对手制定，广告的主题要塑造企业产品独特的USP，使消费者对企业品牌形成认知。（2）广告宣传方式上，采取集中性的广告策略，运用各种媒介组合，迅速开拓市场。（3）广告宣传活动要不断强化东兴乳业的企业和产品形象，抵御竞争对手，提高公众的品牌忠诚度。（三）东兴乳业SWOT分析1优势分析（1）配送服务。东兴乳业是绥化市场上唯一提供配送服务的企业。公司下设多个配送服务中心，配送服务方便快捷。同时，公司内设信息管理中心，及时收集客户的信息反馈。 （2）绿色奶源基地。东兴乳业拥有专业规范的牧场黑龙江省乳牛繁育科研示范基地，基地选址在松嫩平原的天然青色草原，近万头优质奶牛保证了液态奶丰沛优良的奶源。“天然的牧场，优良纯种的奶牛，雄厚的技术力量，先进的生产工艺和严格的质量管理”，这是东兴乳业经营的“黄金定律”。（3）低温乳品。东兴乳业全部采用巴氏杀菌工艺，生产低温奶。最多保留了牛奶中的营养成分。 （4）牛奶新鲜。东兴乳业当日牛奶，当日加工。乳品品质高，口感好。2劣势分析（1）东兴乳业所有液态奶均属于低温层面，但是这种牛奶的保质时间短，只适合短渠道销售。（2）广告的投入资金较少，影响的覆盖区域较小。（3）与全国品牌的企业相比，企业规模小。（4）企业在营销、管理、技术和资本运作方面缺少大量专业人才。3机会分析（1）中国经济持续稳定发展刺激乳品消费。据国务院发展研究中心农村部所做的调查，居民收入每增加10%，乳类消费量就相应增加0.32%。近年来，我国经济持续稳定的发展，人民生活水平不断提高，人们的健康意识越来越强烈，“喝奶有益于健康”这一观点正在被越来越多的人接受。（2）政府的支持和对乳品宣传力度的加大为乳业消费提供了前所未有的良好环境。党和国家领导人关注奶业发展，各级政府高度重视和支持奶业，各种新闻媒体也对乳制品进行了大量报道和宣传，这些都促进了奶业的良性发展和乳品消费的增长。（3）国家学生饮用奶计划的实施将推动奶类消费市场的发展。目前全国有中小学生2亿多人，该计划已在中国52个大中城市、8862所中小学校推广实施，日供奶193万份。4威胁分析（1）乳品市场的竞争将日益激烈。当前，国际乳业集团瞄准中国市场，采取各种方式积极开拓市场。国内一线品牌的乳品企业的迅速扩张，大量潜在竞争者随时都可能进入乳品行业进行生产。东兴乳业在销售区域内的市场上竞争更加激烈。（2）技术进步和产品创新的速度越来越快。在乳品消费量快速增长的同时，对乳品品质和种类的要求也不断提高，乳品市场细分不断强化，以质量、信誉和服务为核心的品牌竞争将日益激烈。（3）现在常温奶有增长迅速并且有超过保鲜奶的迹象。近年来，由于常温奶保存和携带比较方便，受到了很多消费者的喜爱，显示出了咄咄逼人的发展势头。这对以“低温奶”为主业的东兴乳业造成了极大的外部威胁。5东兴乳业SWOT评价结合上述情况，将东兴乳业的优势、劣势、机会、威胁列到一张表上，见表2-1东兴乳业SWOT矩阵。在此基础上，选定东兴乳业的广告策略。表2-1 东兴乳业SWOT矩阵 内部条件外部条件优势（S）劣势（W）1 配送服务2 营养丰富3 绿色奶源基地4 当日加工1产品保质期短2广告的投入资金较少3企业规模小。4企业人才匮乏机会（O）SO战略依靠内部优势利用外部机会实行进攻型广告WO战略利用外部机会克服内部劣势实行收割型广告1乳品行业发展迅速2我国政府大力支持乳业的发展3乳制品的消费需求呈不断上升的趋势4人们的健康意识越来越强烈威胁（T）ST战略利用内部优势回避外部威胁采用稳定型广告WT战略减少内部劣势回避外部威胁实行紧缩型广告1在销售区域内的市场上竞争更加激烈。2技术进步和产品创新的速度越来越快。 3国外乳品企业随时可能到中国市场来争夺市场资源。4现在常温奶有增长迅速并且有超过保鲜奶的迹象综上所述，东兴乳业应该采取SO战略，采取进攻型广告。应该充分利用外部机会突出乳品在本地市场的新鲜优势，努力拓展周边市县市场与农村市场及学生奶市场。采取“有所为有所不为”的策略，避免在常温乳品上与竞争对手进行正面竞争。同时，应采取密集型的广告宣传，积极创造市场需求，并强化企业的形象。三、东兴乳业广告策略制定（一）东兴乳业的广告目标 东兴乳业的广告总体目标是通过几个循序渐进的广告活动阶段，树立起“低温牛奶更新鲜”的产品形象，在全市范围提升品牌知名度、品牌美誉度，树立品牌地位，刺激销售，提高经销商以及消费者对品牌的信心。具体做到；一宣传东兴乳业的产品，树立企业的形象；二是提高消费者的购买兴趣，提高消费者对低温牛奶产品的理解率；三是改变消费者态度或消费观念,最终达到促进消费者购买的目的。（二）东兴乳业STP战略1市场细分市场细分有利于企业发扬和开拓新的市场机会，以形成新的目标市场，使企业提高适应力和应变力。通过市场细分，可以从表面上看起来己经饱和的市场中发现“空间”，为企业找到营销机会6。东兴乳业的市场范围目前集中在绥化市内，因此，结合东兴乳业液态奶的特点和公司的具体情况，拟选择下述变量作为市场细分的标准见表3-1所示。表3-1东兴乳业细分市场细分标准细分市场产品类型产品构成服务特性地理区域低温乳品（巴士杀菌奶）瓶装、盒装、袋装配送、零售绥化市场及外围市场（1）产品类型。在产品定位方面，东兴乳业体现城市乳品企业的特色，将产品定位于低温乳品，暂时放弃常温乳品的开发，这样可以扬长避短、集中资源，在低温乳品市场上做强。 （2）产品构成。东兴乳业应加大瓶装功能型(高钙、高铁等)和口味型(菠萝味、草莓味等)乳及低温盒装乳品在产品销售中的比重，这样有利于东兴巩固现有市场，增强产品竞争力，提高企业利润。（3）服务特性。东兴乳业凭借健全的物流配送系统，可提供配送服务。同时，东兴乳业充分利用各种渠道提供零售产品。 （4）地理区域。乳品市场竞争日趋激烈，作为中小型乳品企业只能采取侧翼策略，在大企业的缝隙中开拓更大的发展空间。东兴乳业主要发展绥化市场及其外围市场。2目标市场选择目标市场是企业服务的对象，是企业有能力满足的部分需求，是企业开拓的市场中最有价值的细分市场7。目东兴乳业70%的销售额是由本地市场完成的，本地市场是东兴乳业生存发展的根本，在东兴乳业市场营销整个棋盘中具有举足轻重的重要。加强对本地市场的巩固和建立周边防御体系，有利于东兴乳业抵御大型乳品企业的正面打压和中小企业的侧面骚扰。故在本地市场东兴乳业在抵御外来竞争的同时，应以消费者导向战略为主，将工作重心放在通过产品质量、服务、信誉来满足消费者需求，提高自身美誉度树立品牌形象。并且东兴乳业要积极的开拓周边市场，使企业的销售半径逐渐扩大，提高企业的销售额。3市场定位企业一旦选择了目标市场就要在目标市场上进行产品的市场定位，要勾画出企业的总体形象。同时市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品和一家企业同类似的产品或企业间的竞争关系8。在绥化市场上已经进入很多液态奶品牌，并且存在领导者品牌。但是，由于产品本身的特点和地理位置的限制，东兴乳业竞争对手的产品均为常温奶。而低温奶拥有常温牛奶所不具有的营养和新鲜优势，因此东兴乳业应该充分发挥自身的优势在绥化市场上首先传播与常温奶对立的概念。东兴乳业将产品品牌明确定位于低温牛奶，在低温牛奶市场上做大做强。同时充分利用自身完善的物流配送系统，提供配送服务。在绥化市场上打出“新鲜送到家”的旗号。（三）广告诉求策略1广告诉求对象（1）绥化市中等和中等以上经济条件的家庭。（2）有学生的家庭，其直接购买者多为家庭中的女主人，但是学生本人的偏好也影响家长的购买行为。（3）大中专院校学生，购买者为学生本人。2广告诉求主题面对大众化消费时代的到来，广告要想获得成效，在运作过程中必须指出独特化的商品销售主题。这个主题必须独具一格、与众不同并且是竞争对手没有提出的概念9。营养、健康一直以来都是乳制品产业广告的主题，但随着国内乳业的发展，工艺上的差距逐渐缩小，同时国内知名品牌用广告对消费者进行狂轰烂炸后，其概念在品牌差异上很难再显示出自己的优势。因此，对于区域性品牌“新鲜”是一个非常重要的诉求点。当前绥化市场上已经存在领导者品牌，而“新鲜”是现有领导者的致命缺点。因此，东兴乳业的广告要针对这个缺点进行猛烈攻击。同时广告主题不与其他牛奶广告重复，使东兴品牌在消费者头脑中形成一个独特的概念。3广告诉求重点广告宣传的目的主要在于刺激消费者，引导他们购买广告所宣传的商品9。东兴乳业广告诉求将从三个层次进行传播。主要以如下诉求内容为重点：首先，从产品“新鲜”的角度进行宣传，用“当日牛奶，当日加工，新鲜送到家”作为东兴乳业的广告语；然后从东兴乳业的液态奶均为低温奶入手，宣传低温奶鱼常温奶的区别，突出低温奶最大程度保存了营养成分；最后突出体现“真诚关心您家人的健康”的企业理念。三个层次相互结合，相互渗透，最终达到宣传企业形象，促进销售的目的。4广告诉求方法根据东兴乳业的广告目标，东兴乳业在本地市场的宣传重在提高自身的美誉度，强化地方乳品的新鲜优势和高品质形象，进一步强化“东兴牛奶最新鲜”和“配送服务”的宣传主题。东兴乳业的广告以感性诉求和理性诉求相结合的方式向消费者传播“东兴是最新鲜的”概念。不但要抓住消费者最关心的一面，对消费者进行教育引导，还要在消费者心中形成不可替代的位置。（四）广告媒介策略广告媒介的选择广告媒介选择实际上是根据广告产品定位策略和市场策略，对广告媒介进行选择或搭配使用。其目的在于以最低的投入取得最大的广告效益10。为了这一目的得以实现，东兴乳业的广告策划，在进行媒选择时就须考虑媒介性质、产品定位、市场竞争、广告费用等因素。（1）电视媒介：具有较大创造性、灵活性和冲击力，选择细分市场的能力强。但成本高，瞬间性和干扰度大，受众的低介入 11。（2）报纸媒介：发行周期长，专业化程度高，受众细分市场明确。（3）广播媒介：具有很好的灵活性，表现形式多样，收费便宜，受众主要为司机、老人、大中专院校学生。（4）其他媒介：“POP能够营造良好的现场销售氛围，调动消费者的购买兴趣。DM广告针对性强，广告形式灵活，可以产生亲切感。户外广告在城区内具有地理位置好，传播范围广、人均广告费用低等优点。媒介组合策略在广告媒介的宣传策略中，媒介的选择与组合是一项极其重要的工作，它直接影响着广告宣传活动的效果12。东兴乳业广告的目的是在绥化市及其周边市县的少数市场上获得较高的市场占有率。因此，东兴乳业的媒介选择应该采用集中宣传方式，调动各种广告宣传方式与手段进行广告策划。根据已选定媒介的综合考虑，东兴乳业的广告应以电视媒介为主体，报纸、广播等多种媒介为补充。在短时间内采取一切可能的广告手段形成密集型媒体攻势。电视媒介重点向消费者介绍东兴液态奶“新鲜”的品牌形象，树立东兴乳业的整体企业形象。报纸广告和广播广告则重点向消费者详尽的介绍低温牛奶的优点。其他宣传手段密切配合企业的广告宣传。（五）广告表现策略1电视广告电视广告是塑造企业形象的最佳手段。因此，东兴乳业的电视广告必须突显东兴乳业的新鲜优势，同时，要把企业的配送服务体现出来。东兴乳业的电视广告文案见表3-4所示。表3-4 电视广告文案视频音频镜头一太阳初升，绿色牧场上啃草的健壮奶牛，镜头从优质绿草到牛嘴咀嚼草质，拉出镜头到身着“东兴乳业”工作制服的工人们在忙碌挤奶。全景配乐配合画面节奏进行快慢交叉进行，节奏欢快明晰，主线突出（幽雅男声配音）镜头二镜头拉至整个牧场全景，所有的牧场工人都在快节奏的忙碌着，拉着一桶桶的牛奶送往加工厂加工。优质镜头三镜头切换到工厂中的牛奶加工程序，加工的程序快速运做，经过加工后的成品自动包装再装箱。高效镜头四特写运输车镜头，印有东兴乳业平面广告的车装载着鲜奶离开厂区，在高速公路上飞驰。迅捷镜头五 身着工作制服的牛奶工人微笑特写。孩子插入吸管饮用一口鲜奶后感叹：“恩！真好喝！”带出广告语结束。当日牛奶，当日加工，新鲜送到家。东兴牛奶东兴乳业荣誉出品2广播广告以专家“说教”式和模拟家庭式为主，可较为详尽地阐述饮奶的益处和低温奶的优点。同时，以专家的形象帮助消费者从表面上看起来一样的牛奶分辨出真正保留天然营养与口感的“新鲜”牛奶，这种分辨的标准是“常温保存”与“冷藏保鲜”，整支广告片以权威客观的理性分析贯穿始终，清晰地传播出东兴低温牛奶具备常温保存牛奶不可替代的优势，从而塑造绥化市消费者的认知壁垒。 3报纸广告报纸广告应以长期刊登的报花广告为主，通栏、半版或整版广告则尽量以新产品上市、促销活动展开等告知形式刊登。现今液态奶的种类逐渐增多，人们的选择余地也就大起来，怎样选择牛奶？什么样的牛奶最有营养？这些都决定了人们的健康。到底是奶粉、豆粉的营养好？还是新鲜牛奶好？针对市民对牛奶选择常识缺乏的状况，东兴乳业可以配合软文的形式进行宣传，通过讲述低温奶与常温奶的区别，强调低温奶的营养和新鲜的特性。4户外广告户外广告主要采用地名标志广告。大型看牌运用电脑喷绘，突出企业标识，颜色鲜艳明快，整幅画面以蓝天、白云、绿草地、人性化的奶牛形象为主，同时，要表现出东兴快捷的配送服务。5自有媒体广告东兴乳业应对自有媒体进行统一设计。送奶车、奶箱、送奶员服装、楼牌等自有媒体进行重新设计或粉刷。送奶车(汽车)“东兴健康快车”；奶箱一“东兴新鲜奶箱”；送奶员服装“东兴健康新使者”。6销售促进企业销售成功要依赖于广告活动与销售促进的配合。无论是广告还是销售促进，单独的成功在现代营销中是不多见的。因此，在制定广告计划时必须加入SP计划13。广告可以为企业或品牌创造一种形象；而SP则是购买行为导向，目标是立即促进销售。因此，东兴乳业应采取直邮广告、POP广告。（1）DM广告除有针对性的促销活动告知类DM外，可将一般性DM设计成为“东兴健康手册”宣传日常健康保健知识，说明经常饮奶的好处和低温奶的优点。东兴乳业可以选择这种方式结合东兴乳业的品牌形象、产品特征和在绥化市场的配送优势以“绥化人的新鲜选择”的主题。（2）POP广告要注意在每次促销活动展开之前就必须着手设计和印制活动专用海报及POP。平时的POP广告设计要有亲和力，在海报上可以有连续性的故事和针对新鲜的小常识等。POP广告文案见表3-5所示。表3-5 POP广告文案画面背景蓝天、白云、绿色大草原画面内容若干头活泼可爱的卡通奶牛，特写画面右侧的卡通奶牛（强壮、身着乳白色小裙）文字部分画面左侧姓名：东兴性格：活泼开朗出生地：松嫩平原个人宣言：新鲜送到家详细资料：口感纯正、品质高档、服务热情、配送及时封底浓浓牛奶散开状 “当日牛奶，当日加工，新鲜尽在东兴奶”（3）公关广告公关促销与新闻炒作相似，容易让消费者在“不知不觉”中对企业和产品产生好感和购买欲望，且节省企业的费用开支，因此常被用作市场拓展的有利武器。东兴乳业可以赞助“东兴杯”中小学生运动会；设立东兴中小学生奖学金；支持乳品协会深入街道、小区、学校、妇联、工会、团委举办全民乳品健康知识普及活动。四、广告发布计划及费用预算1广告实施计划广告传播的本质是抢占消费者的大脑，但是人们的大脑拒绝繁杂，追求简单。旺季投放告，虽然可能会引起即时消费，直接促进销售。但是当竞争对手们都这样投放广告的时候，因为存在相关干扰的“广告噪音”现象，会使广告效果大打折扣14。因此，东兴乳业的广告在淡季与旺季过渡时期重点投入，这样受众的广告记忆度必然增强。牛奶在夏季是消费的淡季，进入9月份就逐渐向旺季过渡。东兴乳业的广告实施计划见表4-1所示。表4-1 广告实施计划时间项目8月9月10月11月卖场pop（活动告知）卖场pop，产品手册软性宣传、公关造势软文（订购热线）产品告知赞助栏目 快乐周末广告电视主题电视广告促销广告报纸牛奶知识、报花广告促销活动广播健康专栏促销活动主题广告非卖场路牌品牌形象路牌促销主打产品买赠促销季节促销定奶优惠限时销销限量促销资料库规划资料库规划2广告媒介排期（1）电视、报纸、广播发布排期见表4-2所示。表4-2 电视、报纸、广播发布排期 时间媒体8月下半档9月上半档9月下半档10月上半档10月下半档11月上半档11月下半档绥化新闻综合 绥化都市频道 绥化日报 绥化电视报绥化生活广播 注明：为媒体投放日期。以一档为单位，一档为半个月。具体搭配结合公司广告实施计划。（2）户外广告投放投放地点：黄河路福玛特超市旁大型看牌，西直路绥化学院门前刀旗，二环路地名标志牌。3广告费用预算在现代广告策划中，广告费用预算是整个广告计划的有机组成部分。任何广告策划和广告决策，都必须建立在广告费用预算的基础上。否则，广告策划再新颖、再完美，没有足够的费用支撑，也将是无意义的15。因此，根据东兴乳业的销售现状及企业广告目标来选择广告费用预算。（1）电视媒介结合电视广告发布排期及绥化电视台新闻综合频道、绥化都市频道广告报价表，预算电视广告费用见表4-3所示。表4-3 电视广告预算表媒体名称 投放频率（周） 单价（元）/周合计（元） 新闻综合频道黄金影院前 102100（10秒） 21000新闻综合频道：阳光行动前 101000（10秒） 10000新闻综合频道：电视剧插播10700（10秒） 7000绥化都市频道：二人转前6800（10秒） 4800绥化都市频道：新闻联播前61500（10秒）9000绥化都市频道：第二集剧前61500（10秒）9000快乐周末冠名63000（1期）18000合计 48 72600（2）报纸媒介 绥化日报具有时代感，本土性强，内容丰富，贴近家庭，发行量较大。因此，报纸广告的发布以绥化日报为主。具体投放计划参照表4-2，广告费用预算见表4-4所示。表4-4 报纸广告预算表时间 投放频率（次） 单价（元） 合计（元） 星期一41800/1/4版7200 星期二41800/1/4版7200星期五41800/1/4版7200星期六41500/1/4版6000总计 28 27600 绥化电视报绥化电视报作为以周为单位发行的报纸，发行量大，覆盖面广。因此，选择该报按期投放广告。具体投放计划见表4-2所示，在该报选择普通版B叠半版。单价3600/月，发布两个月共计7200元。（3）广播媒介广播广告的作用不容忽视，它是很多老年人及大中专院校学生的重要工具。利用广播适当播出自己的产品广告，也有利于增加知名度。而绥化生活广播则是绥化市的老牌电台，在人们尤其中老年心中有一定地位。东兴乳业在广播广告投放上选择AA+2A+2B+2C套播。费用预算见表4-5所示。表4-5绥化生活广播广告费用预算表广告时间 投放频率（月） 单价（元） 合计（元）AA4480 (5秒)1720A 42600 (15秒)4800B 42800(30秒)6400C 42400(30秒)3200总计 261560014040 （4）户外媒介黄河路福玛特超市旁大型看牌：30000元西直路绥化学院门前刀旗：投放10块，共4000元二环路地名标志牌：投放4处，共6000元4广告预算明细表 综合上述广告媒介的费用预算，制定的东兴乳业广告费用预算，见表4-6所示。表4-6 东兴乳业广告费用预算表项目开支内容费用（元）广告调查费用问卷费用实地调查资料整理策划报告500200200300广告设计费用报纸电视广播其他5008000500500广告媒介费用报纸电视户外广播其他348007260040000140402000机动费用临时5000总计179140结论本文对东兴乳业的内外部市场营销环境进行了分析，认为我国乳品市场发展潜力巨大。伴随着乳品市场快速发展的是市场竞争的日趋激烈，在这种竞争格局中，许多象东兴乳业这样的地方型乳品企业面临着较大的挑战，一方面遭到大型乳品企业的挤压，另一方面又遇到小型乳品企业的骚扰。作为地方乳品企业的东兴乳业只要充分发挥区域品牌的优势，把区域市场做足做细、才会获得属于自己的绿洲。总之，东兴乳业要有长足的发展，要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须采取相应的广告策略来塑造企业的形象。根据东兴乳业产品的自身特点及竞争状况，本文结合广告理论与实战经验，对绥化市场状况和消费者行为作了细致的分析。针对竞争者的状况制定了东兴乳业的STP战略，并在此基础上制作了东兴乳业的广告策划方案。希望为企业的长足发展和品牌形象的建立起到借鉴的作用。由于本人学术水平和创新能力有限，在论文中对东兴乳业的市场细分和选择目标市场的研究中，一些变量