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浅析“定位”-基于顾客心智的品牌差异化战略自1969年杰克特劳特提出“定位”以来，至今已经近40年了。然而，定位到底是什么?很多人和企业对于定位论并不清楚，市场上有那么多的产品和平庸的企业，就可以证明这一点。其实这就是你的机会。无论任何时候，谁就能在人生游戏中领先一步.定位的定义：“所谓定位，就是让你的品牌在顾客大脑中占据一个有价值的位置。”这是阿尔里斯和杰克特劳特在定位一书中所下的定义。虽然它看起来很简单，但真正理解它，却并不容易，你得先跟你头脑中根深蒂因的观念作斗争。事实上，如果人们能轻易改变头脑中已有的观念，也就不存在“定位”了。下面就让我们看看钟的三个关键要点吧！第一要点：定位的对象是品牌你的产品会给顾客多方面的体验，但顾客最终把把它们浓缩到你的名字里，然后存入自己的记忆里。名字就是一个锚，顾客关于你的一切联想都靠它来拴住。大家知道，锚是确保船舶安全必不可少的设备，起着固定船、稳定船的作用，没有猫或锚的质量不好，船锚断裂，即便是航空母舰，遇到大风大浪也照样翻船。在商业社会中，一个好名字就是帮助你抗击风浪的锚具。从顾客心智的角度来说，名字本身就是第二个定位方法。事实上，不管你花了多少钱，起作用的只是名字而已。因此，定位论认为，营销的核心就是打造品牌，而你最重要的营销决策就是给产品取一个好名字。然而，传统营销从来没有真正理解这一点。由于传统营销是从4P发展而来，产品而非品牌被作为营销核心，产品概念被一再延伸，向顾客提供“更高价值”成为企业获胜的关键。遗憾的是，更好的产品并不奏效，而追求“顾客充分满意”的努力并没有给企业带来预期的利润。被誉为“现代营销教父”的菲利普科特勒在其营销管理（第12版）中对定位的定义是：“定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。”表面上看起来这个定义有模有样，但支撑它的理念任然是产品信仰。这个微妙的差别导致的结果却不能小看，科特勒在其被誉为“营销圣经”的大部头著作中虽然用量章篇幅讲品牌，但对品牌名称却只是作为品牌元素写了寥寥几笔。这根本不足以应付当今品牌竞争的需要。但仅中国企业最缺少的就是品牌信仰，由此品牌的名字问题也被普遍忽视。不只有多少企业家、创业家有好的产品、好的创意，却载在了名字上。不信你到超市里看一看，算得上有一个好名字的有多少？从这一点上说，很多企业从一开始就不是在打造品牌，而是在卖产品！当今中国企业最缺少的就是品牌信仰，由此品牌的名字问题也被普遍忽视。不知有多少企业家，创业家有好的产品，好的创意，却载在了名字上。不信你到超市里看一看，算的上有一个好名字的商品有多少？从这一点上说，很多企业从一开始就不是在打造品牌，而是在卖产品！第二个要点：定位地点是心智市场经济的本质是竞争。然而，很多人还不知道竞争的决胜地点在哪儿！按照传统销售的4P里理论，竞争的决胜地点是渠道，于是我们看到深度分销、终端制胜成为中国营销最受宠的策略。现实却表明，这种努力用错了地方，因为决定产品、品牌命运不是渠道，而是顾客的心智。那要怎样做才能赢得顾客心智呢？首先方法是第一个进入顾客大脑的品牌。首先方法是做第一个进入顾客打闹的品牌。但很多品牌往往是第一个进入市场，却诶有成为顾客心理上的第一，这就给了后进品牌捷足先登的机会。从顾客心智的角度将，只有一种定位，就是品牌定位。所谓产品定位、渠道定位、公司定位之类的说法都是不靠谱的，顾客不可能把你的产品、渠道或公司放进大脑。很多人不明白这一点，以为可以凭借更好的产品、更有利的渠道、更大的公司规模来打造品牌。与此相反，品牌高手甚至不用生产产品、不用投资建厂，也不必为分销呕心沥血，他们把制造和分销外包出去了，而是做最重要的事：在顾客心中定位、定位、再定位！像房地产业讲究位置、位置、位置一样，品牌定位的关键也是位置、位置、位置，只不过位置的地点是在顾客的大脑里罢了。位置，这就是定位的第三个要点。第三个要点：定位的根本位置品牌如果在顾客心智中没有占据一个稳固的位置，名字这个锚就钩不住东西，就会出现“走锚”现象。船舶因走锚还在水上乱漂是非常危险的。在顾客大脑中占据一个有价值的位置，就相当于选择了一个有利的锚位，能为你提供最佳的避多条件。但是，于地理上的位置不同，人类大脑中的这个位置必须有一个名称，不然就是在不存在的。人类的记忆具有分类特征，即大脑会自动根据信息的属性进行整理、归类、并且这种功能会随着年龄的增长而衰退。类别的名称就是信息归类的标检好比邮局的归类箱，要是找不到适合邮件的格子，信就无法送达。很显然，你要提高你的品牌信息对顾客信息对顾客大脑的送达率，莫过于让这个位置直接与你的品牌名字挂钩。因此，里斯和特劳特把“有价值的位置”进一步明确，发展成“一词占领大脑”的理念，即：定位就是让你的品牌在顾客大脑中占有一个字眼。如格兰仕代表“微波炉”，喜之郎代表“果冻”，高露洁代表“防蛀”，云南白药代表“止血”。一个定位确立之后，只要它所代表的属性对顾客还有足够的价值，就应该保持不变。定位本质上是累积性的概念。把你的钱堆在一个位置上，你垒得越高，势能就越强。万事皆变。要是有一天那个位置在顾客心智中的价值大缩水怎么办？当然你就要重新定位。不过这时会有一个悖论：顾客心智一旦对你有了成见，就很难改变，大多数改变顾客观念的营销活动会以失败告终，而你能够从一个位置迁移到另一个位置，则说明原来你自那个位置上并没有真正扎下根来。很明显，解决这一矛盾的唯一办法是启用新品牌。对大多数企业来说，并不存在重新定位的问题。它们的品牌还根本谈不上定位呢，虽然它们的营销计划里也许塞满了“定位”这个字眼。为什么大家都知道定位很重要，可运用