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文档简介
浅析“定位”-基于顾客心智的品牌差异化战略自1969年杰克特劳特提出“定位”以来,至今已经近40年了。然而,定位到底是什么?很多人和企业对于定位论并不清楚,市场上有那么多的产品和平庸的企业,就可以证明这一点。其实这就是你的机会。无论任何时候,谁就能在人生游戏中领先一步.定位的定义:“所谓定位,就是让你的品牌在顾客大脑中占据一个有价值的位置。”这是阿尔里斯和杰克特劳特在定位一书中所下的定义。虽然它看起来很简单,但真正理解它,却并不容易,你得先跟你头脑中根深蒂因的观念作斗争。事实上,如果人们能轻易改变头脑中已有的观念,也就不存在“定位”了。下面就让我们看看钟的三个关键要点吧!第一要点:定位的对象是品牌你的产品会给顾客多方面的体验,但顾客最终把把它们浓缩到你的名字里,然后存入自己的记忆里。名字就是一个锚,顾客关于你的一切联想都靠它来拴住。大家知道,锚是确保船舶安全必不可少的设备,起着固定船、稳定船的作用,没有猫或锚的质量不好,船锚断裂,即便是航空母舰,遇到大风大浪也照样翻船。在商业社会中,一个好名字就是帮助你抗击风浪的锚具。从顾客心智的角度来说,名字本身就是第二个定位方法。事实上,不管你花了多少钱,起作用的只是名字而已。因此,定位论认为,营销的核心就是打造品牌,而你最重要的营销决策就是给产品取一个好名字。然而,传统营销从来没有真正理解这一点。由于传统营销是从4P发展而来,产品而非品牌被作为营销核心,产品概念被一再延伸,向顾客提供“更高价值”成为企业获胜的关键。遗憾的是,更好的产品并不奏效,而追求“顾客充分满意”的努力并没有给企业带来预期的利润。被誉为“现代营销教父”的菲利普科特勒在其营销管理(第12版)中对定位的定义是:“定位就是对公司的供应品和形象进行设计,从而使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。”表面上看起来这个定义有模有样,但支撑它的理念任然是产品信仰。这个微妙的差别导致的结果却不能小看,科特勒在其被誉为“营销圣经”的大部头著作中虽然用量章篇幅讲品牌,但对品牌名称却只是作为品牌元素写了寥寥几笔。这根本不足以应付当今品牌竞争的需要。但仅中国企业最缺少的就是品牌信仰,由此品牌的名字问题也被普遍忽视。不只有多少企业家、创业家有好的产品、好的创意,却载在了名字上。不信你到超市里看一看,算得上有一个好名字的有多少?从这一点上说,很多企业从一开始就不是在打造品牌,而是在卖产品!当今中国企业最缺少的就是品牌信仰,由此品牌的名字问题也被普遍忽视。不知有多少企业家,创业家有好的产品,好的创意,却载在了名字上。不信你到超市里看一看,算的上有一个好名字的商品有多少?从这一点上说,很多企业从一开始就不是在打造品牌,而是在卖产品!第二个要点:定位地点是心智市场经济的本质是竞争。然而,很多人还不知道竞争的决胜地点在哪儿!按照传统销售的4P里理论,竞争的决胜地点是渠道,于是我们看到深度分销、终端制胜成为中国营销最受宠的策略。现实却表明,这种努力用错了地方,因为决定产品、品牌命运不是渠道,而是顾客的心智。那要怎样做才能赢得顾客心智呢?首先方法是第一个进入顾客大脑的品牌。首先方法是做第一个进入顾客打闹的品牌。但很多品牌往往是第一个进入市场,却诶有成为顾客心理上的第一,这就给了后进品牌捷足先登的机会。从顾客心智的角度将,只有一种定位,就是品牌定位。所谓产品定位、渠道定位、公司定位之类的说法都是不靠谱的,顾客不可能把你的产品、渠道或公司放进大脑。很多人不明白这一点,以为可以凭借更好的产品、更有利的渠道、更大的公司规模来打造品牌。与此相反,品牌高手甚至不用生产产品、不用投资建厂,也不必为分销呕心沥血,他们把制造和分销外包出去了,而是做最重要的事:在顾客心中定位、定位、再定位!像房地产业讲究位置、位置、位置一样,品牌定位的关键也是位置、位置、位置,只不过位置的地点是在顾客的大脑里罢了。位置,这就是定位的第三个要点。第三个要点:定位的根本位置品牌如果在顾客心智中没有占据一个稳固的位置,名字这个锚就钩不住东西,就会出现“走锚”现象。船舶因走锚还在水上乱漂是非常危险的。在顾客大脑中占据一个有价值的位置,就相当于选择了一个有利的锚位,能为你提供最佳的避多条件。但是,于地理上的位置不同,人类大脑中的这个位置必须有一个名称,不然就是在不存在的。人类的记忆具有分类特征,即大脑会自动根据信息的属性进行整理、归类、并且这种功能会随着年龄的增长而衰退。类别的名称就是信息归类的标检好比邮局的归类箱,要是找不到适合邮件的格子,信就无法送达。很显然,你要提高你的品牌信息对顾客信息对顾客大脑的送达率,莫过于让这个位置直接与你的品牌名字挂钩。因此,里斯和特劳特把“有价值的位置”进一步明确,发展成“一词占领大脑”的理念,即:定位就是让你的品牌在顾客大脑中占有一个字眼。如格兰仕代表“微波炉”,喜之郎代表“果冻”,高露洁代表“防蛀”,云南白药代表“止血”。一个定位确立之后,只要它所代表的属性对顾客还有足够的价值,就应该保持不变。定位本质上是累积性的概念。把你的钱堆在一个位置上,你垒得越高,势能就越强。万事皆变。要是有一天那个位置在顾客心智中的价值大缩水怎么办?当然你就要重新定位。不过这时会有一个悖论:顾客心智一旦对你有了成见,就很难改变,大多数改变顾客观念的营销活动会以失败告终,而你能够从一个位置迁移到另一个位置,则说明原来你自那个位置上并没有真正扎下根来。很明显,解决这一矛盾的唯一办法是启用新品牌。对大多数企业来说,并不存在重新定位的问题。它们的品牌还根本谈不上定位呢,虽然它们的营销计划里也许塞满了“定位”这个字眼。为什么大家都知道定位很重要,可运用
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