乡村基快餐营销策略 学年论文.doc

Southwest university of science and technology专业学年论文浅谈乡村基快餐连锁企业的营销策略姓 名 学 号： 专 业： 市场营销 班 级： 指导老师： 时 间： 2013/11/6 浅谈乡村基快餐连锁企业的营销策略摘要 民以食为天，随着生活节奏的加快，快餐已经渗透到我们的生活中，而连锁经营以其分工和专业化经营使得企业规模化发展，有效改善企业工作绩效。目前，我国对服务也发展的重视为餐饮业的发展提供了新的机遇，但是与别国相比，我国的餐饮业还处于发展的中期，关键是中国快餐企业对使用何种营销策略还没有什么概念。不过，在肯德基、麦当劳、德克士等洋快餐横扫中国餐饮业时，中国本土企业乡村基（SCS）却在各路角逐占领一席之地，成为首家在美国纽交所上市的中国快餐企业，并且以很好的发展态势越来越好，越来越受欢迎，这与其恰当的定位、良好的企业文化、标准化模式、直营或联营发展等营销策略密不可分。本文将就乡村基为什么会在快餐业竞争如此激烈的环境下，却能平稳快速的发展做深入的4PS分析，并发现其存在的一些问题，提出相关的建议，用新的营销思维审视乡村基连锁企业的营销策略，希望可以提升乡村基除西南地区以外的市场占有率和竞争力。关键词：乡村基 快餐连锁 4ps 营销策略 Abstract respossible for days, with the accelerated pace of life, fast food has infiltrated our lives, while chain stores with their division of labor and specialization operation makes enterprise-scale development to effectively improve enterprise performance. At present, Chinas focus on service development provides new opportunities for the development of catering trade, but compared with other countries, our restaurant is in the medium-term development, the key is Chinas fast-food companies on what marketing tacticsare used there is no concept of what. But, in KFC, and McDonald s, and dekeshi, Western fast food swept China catering Shi, China local enterprise Country Style Cooking (SCS) is in the road compete for occupation place, became first in United States Nyunt cross by listed of China fast food enterprise, and to is good of development posture increasingly good, increasingly by welcomes, this with appropriate of positioning, and good of enterprise culture, and standardization mode, and straight camp or associates development, marketing policy is inseparable from. Why this village to the base is in the fast food industry is so competitive environments, steady and rapid development of in-depth analysis of 4P, and identify some of the issues, and put forward relevant proposals, with a new look at the village-based chains marketing strategy marketing thinking, hoping to enhance rural base in addition to Southwests market share and competitiveness.KEY WORDS:SCS Fast food chain Standardization Marketing Strategy 绪论 截止2013年8月乡村基在全国共有238家门店乡村基，作为西南第一品牌，凭着十七年持续保证的良好品质、优质服务以及舒适典雅的环境在快餐市场拥有了强大的顾客群，成为顾客最喜爱的用餐场所之一，获得了业内各种荣誉。2010年9月28日，在美国纽约证券交易所开始挂牌交易，成为第一家在美国上市的中国快餐连锁企业，在快餐竞争如此激烈的情况下，乡村基能取得这样的成绩，这与她的营销策略密不可分，值得中国其他的快餐连锁学习，本文通过对乡村基资料的收集和个人的一些体验，将对乡村基的发展现状、经营模式、4p营销策略进行分析，找出其中值得学习的地方，发现其中的不足，提出个人的一些建议和策略。正文一、创业之路 乡村基从1996年创立开始，经营并不好，创始人李红模仿肯德基、麦当劳等洋快餐，采取小规模单店经营的方式，产品以西式快餐为主，面、粉、汤类做辅助，价格定在较低档，当时品牌没有影响力，顾客寥寥无几，创始人李红甚至给不起员工的工资。李红经过观察，肯德基之类的洋快餐在中午就餐高峰时段，顾客量并不是太多，甚至赶不上一些中餐馆，这就是我们中国人的饮食习惯，也是洋快餐的不足。所以，李红决定转做中餐，并且着重在口味下工夫，这也是李红的强项，餐饮的品牌最重要的就是依靠就餐者的消费体验、依靠口碑传播，这是生存并获得发言权的唯一选择。在中国人看来，洋快餐是比不上中餐的美丽的1998年开始，乡村基正式朝着中餐定位，逐渐有了一定的规模，李红将乡村“鸡”改为乡村“基”决心走规模化工业生产、集中配送、做大做强的道路，与肯德基等洋快餐一较高下。同时，为了便于向全国扩张，李红还为乡村基注册了服务、餐饮、商品类的商标，包括服装、鞋、帽、泡菜、调味品等；同时调整了CSC的经营方针，构建了新型的经营策略，意图把CSC打造成品种广、质量好、服务优的现代快餐连锁品牌。至此，乡村基的定位基本清晰，同时也在竞争如林的市场中站稳了脚跟。与其他的中式快餐一样，在竞争激烈的市场中寻找着自己的道路，应时而变，但是与其他中式快餐不同的是，很多企业是迫于市场竞争的压力因变而变，但是乡村基却是一个主动地寻找连锁发展经验的选择过程，从不满足于小规模单店经营到主动引进和借鉴国外快餐连锁经验，再到对中式快餐的消化改造，乡村基始终寻找着自己追求的方向。在竞争中迷失的往往是那些战略投机家，衡量一个企业家最重要的一点就在于执着，特别是在逆境下执着乐观的精神，只有具备这种人格的企业家，才能让一个团队走出困境并不断创造辉煌。二、乡村基的标准化营销策略的优与劣（4PS） 对于快餐连锁而言，标准化是关键点，也是难点，要怎样去标准化将快餐连锁既能“连”起来也能“锁”起来？“我们其实只做了两件事情，一个就是不断将流程衡量进行细化，直至可以标准化；另一个就是对员工进行标准执行的培训。”李红这样表述乡村基的标准化之路，而这些全部都是乡村基在标准化路径上的经验和总结，现在就乡村基在标准化基础上的4Ps营销策略。（1） 、产品 对于快餐业而言，产品占据着至关重要的地位，企业的目标市场确定之后，关键就要解决开发和生产什么样的产品区瞒住消费者的需求，乡村基的菜品基本都以中式快餐为主，立足于川菜并引进并消化了粤，川，苏，浙，等菜品成了自己中西结合别具一格的菜品，当红杉资本沈南鹏问及乡村基有关标准化产品的问题时，李红拿出厚厚几本乡村基自己制定的操作手册，不仅对产品的操作程序作了规范，而且对每一块原料如何处理、切成什么形状、多大尺寸都作了规定。乡村基对大米的选择也是千挑万选，就是在东北大米中，也对比了不下5个区域的品种，这样才能保证消费者吃到糯软可口香甜的米饭。并且，在了解中国人的就餐习惯上，注重西式的营养科学搭配，分量足（可以根据需要免费添加主食和部分辅食），并不断推出新产品，调节大家的新奇心理（2013年暑期推出的茄肉饭），并且根据套餐为消费者提供免费的饮品（番茄汤可乐，酸梅汤，橙汁等），除了饭菜之外，针对四川而言还提供了相关面食类。为了管理，乡村基在产品标准化上在乡村基的餐厅里，每种菜品都有明确的配料表，材料的重量规定全部精确到克，只允许有2%的误差范围。操作人员所做的就是严格按照标准执行、甚至使用专门的刻度量杯和小勺量取调味品，这使得消费者无论在哪里，都能够品尝到一样可口的食物。 但是，在产品方面，乡村基也有其不足，菜品种类较少，选择余地不大以米饭为主打，者在一定程度上成就了乡村基的发展，因为在中国南方开始发展的乡村基这一就迎合了南方人的饮食习惯，南方人喜欢吃米饭且偏向于麻辣，所以乡村基在南方，取得了一定的成就，但是在除西南地区外的其他地区，乡村基就不是很受欢迎，比如对于北方的消费者而言，他们就不会喜欢乡村基的辣；对于喜欢吃辣的消费者，又会接受不了乡村基的清淡，所以，在产品方面，乡村基不免太过于大众化，产品的差异化不够，不能迎合各地区的消费者。（二）、价格在价格方面，在中国同类快餐竞争者中，麦当劳、德克士、必胜客、一心一客是相对而言竞争力较强的，也在广告、知名度上有很好的优势。相对而言乡村基就要差很多，所以我们现在是从占领市场的角度来制定商品的价格。在现在市场占有率既定的情况下，为了维持和提高市场占有率，李红选择了一个大众化低消费的价位15元左右，乡村基的价格在快餐中定位为中档，处于一个“比上不足，比下有余”的中间位置。相较于路边小店贵几块钱，却又比肯德基麦当劳便宜几十元，设置不同的价格区间，对于普通消费者、学生，以及工薪阶层是一个不错的选择，让收费者都能接受并消费得起，物美价廉，以比竞争者较低的价格策略在竞争中取得一席之地。但是，有消费者反映乡村基的价格有点混乱，不同地区同样的产品存在差异。（三）、渠道由于快餐业是定位商圈的连锁经营形态，生产、物流、配销与销售几乎是同时进行的，商品的保存时间较短，因此，必须利用多点分布的扩散营销，以此来形成范围较广的市场攻击，扩大市场占有率。快餐扩张一般会带来三大问题：一是品质控制，即如何保证新开店面口味等均与旧店面相同；二是成本控制，包括选址策略、采购策略、物流供给配送等。根据以往经验，失败的中式快餐品牌，其扩张常常是无序盲目的，缺乏系统性考虑，从而陷入经营亏损。目前来看，乡村基在扩张上坚持不搞加盟，只采取直、联营连锁的方式发展，无疑降低其扩张风险。在引入风投后，乡村基进行回购联营餐厅的股份，并且决定今后只做直营。乡村基大多店面都是直营店面，直接受公司管理，能更好地管理好自己的品牌，但这样发展会很慢。直营店的管理特点是管理链简单，店铺完全由总公司的控制，有强大的议价能力，有着明确的长期规划。乡村基选址上还是比较好的，一般在交通要道（火车站，商业街区），商场附近（大型购物商场，大型超市），邻近肯德基、麦当劳，可吸引大量顾客进行消费活动。同时错开平街层，选址在负一楼或二楼，或者有效降低临街面积，有效节约租金成本。其次，乡村基积极与可口可乐、雀巢、中粮的合作，并开发了忘了营销，在网上建立了自己的官网，让消费者可以在网上订餐、下载消费券，让投资商、供应商在网上了解乡村基的相关信息，宣传企业的形象。 但是，众所周知，乡村基大多店面都是直营店面，直接受公司管理，能更好地管理好自己的品牌，尽管这样其面对的风险较低；但是，这样的话，市场开拓方面较慢缺乏灵活性，限制了企业的扩大发展。直营店的管理特点是管理链简单，店铺完全由总公司的控制。有强大的议价能力，有着明确的长期规划。而其缺点是完全由公司出资，其市场开拓方面进展缓慢，缺乏灵活性，限制性以及独立性。而现在，乡村基也走到了一个十字路口，继续沿用直营店的模式在实现公司的更大发展肯定是不利的。扩张的指路上不搞加盟，这限制了乡村基向更宽的道路发展。（四）、促销在促销方面，乡村基除了在季节变换上为消费者提供相关营养餐、免费添加主食辅食和免费饮品之外，偶尔还会在一些节日的时候推出优惠套餐，比如：牛排套餐平时18.5元，鸡排套餐平时16.5元，在活动期间可以降到15或14元，而且会有赠品（玉米，鸡腿等）。但是，与肯德基、麦当劳、德克士等洋快餐相比，乡村基在促销方面最大的不足就是广告的宣传，到目前为止，我可是从未见过乡村基打广告，所以，在这方面，竞争的知名度就大大的盖过了乡村基。广告策略在营销策略中可是为企业争取消费者和提高知名度的关键策略，而且可以为新产品上市做推广，这样的话成本自然会增加。3、 建议中式快餐符合中国人的饮食习惯，具有很大的市场潜力，但是，纵观中式快餐的发展不由令人感叹，乡村基作为其中的佼佼者，有许多经验值得我们学习，与此同时，我们应该看到，中式快餐还有很长的路要走，在借鉴西式快餐先进的管理经验时，我们也要想乡村基那样，找到自己的道路。但是，从以上的4PS分析出了乡村基的优势和不足，乡村基的起步晚，要与洋快餐竞逐抗衡的话，营销策略上还需要做一些改进，现在就乡村基的不足，提出我个人的相关拙建：（一）、首先是产品方面，可以扩大产品的差异化，针对不同地区的消费者，专门为该地区的消费者口味设计推出几款菜品，入乡随俗，根据产品的生命周期理论，特别是快餐行业，尤其应该注意新产品的研发，不断推出新菜品，还可以根据季节为各科提供不同的养生菜品（而不单单是时令蔬菜），还有饮品的多样化，增加更多的饮品供应，只有这样才能不断吸引更多的顾客，对于产品的卫生方面也是必须要注意的。（二）、其次是价格方面，价格方面可以形成一定的梯度，但总体价格不宜过高，针对乡村基的消费者定位来看，大学生和年轻工作者是其主要的客源，其营养的产品也吸引了一批对养生较重视的人群，这些消费者大多都崇尚于乡村基的物美价廉，所以，价格不宜太高，新产品推出的时候可以适当的提高价格。对于消费者对价格的质疑一定要做出解释，告知顾客，交通枢纽区如火车站、码头等门店的价格稍高，商业区的门店价格正常，社区门店的价格最便宜，不是价格混乱，而是市场行为。（三）、再者是渠道方面，我建议乡村基还是可以试着做加盟的，只要在选择加盟商方面要着重特许人的条件，例如，肯德基目前在中国发展加盟店的方式不是让加盟者交纳加盟费后自行开店，而是让加盟者出资购买一间正在运营中并已赢利的连锁店。转让已经成熟的餐厅，加盟者不必由零开始，可以较快地融入肯德基的运作系统，进而极大地保障加盟者成功的机会，并且对加盟商签订相关的合同，保证乡村基的品牌形象，派遣优秀的管理者或员工到加盟店去对新的员工进行定期的培训，培养员工的使命感。还有就是选址建店方面，上面提到乡村基的主要消费群是大学生和工作者，我国有那么多的大学，考虑到20%的消费者带来80%的利润，所以，乡村基在选址方面可以考虑在大学周边。还有就是对网络营销的重视，对网站的设计人性化方面一定要注意，简约但不简单，提供快捷的送餐订餐服务。（四）、对于促销方面，关键的一点就是广告的投放，很多消费者都比较纳闷，像乡村基这么健康、受欢迎的快餐企业，为什么从未见过他么做广告，肯德基、麦当劳、德克士主要采用的就是广告战，每每推出一款新品，他们就会采用广告轰炸向消费者宣传，提高知名度，乡村基从不打广告，李红认为最好的广告是好的口碑，殊不知“酒好也怕巷子深”，广告已经成了消费者生活中不可或缺的一部分，对于生活节奏如此快的今天，大多的消费者都是通过广告去了解自己需要的东西，所以，产品要众所周知，广告是必不可少的，更何况像乡村基如此美誉度的企业，广告就是开门锁，关键是要做好的广告，不要让消费者方案的广告，报纸、杂志、电视、网络等都是可以选择的，虽然这样会增加企业的成本，但是好的广告加上好的产品为企业带来的利润一定会是翻倍的；除此以外，乡村基还可以参与一些公益赞助活动；针对各个节日，推出相关优惠吸引顾客（结合广告）；还有，我觉得，乡村基甚至可以出版自己的养生杂志，在一定的周期内的时段，出版一些与健康有关的杂志，以此提