2013年市场营销方案.doc

三麦酒业2014年市场营销方案指导思想：2014年是销售公司贯彻精细化管理的关键一年，这要求我们要以科学发展观和精细化管理为目标来指导销售公司开展工作，深入落实以规范化和量化管理为主线，建立健全销售公司各项指标体系与考核体系，强化大局意识、精细意识、细节意识和节约意识，细化各市场管理环节，明确各市场细节目标及管理责任，在市场销售上精耕细作，在市场促销及宣传上精打细算，在市场操作上精准严细，确保完成集团下达给公司的各项销售任务，为三麦酒业的长远发展提供强有力的灵魂支柱和坚实基础。1、 营业目标：确保实行销售回款2个亿 2、 销售目标：2014年产品销售目标为97.95万件，其中特供5000件，天赐蓝6.5万件，特制1万件，典藏1.5万件，天赐缘3万件，天赐喜5.6万件，天赐红12万件，天赐香16万件，125ML小麦酒35万件，500ML小麦酒8万件，壶酒5万件。3、 管理目标：销售公司2014年实行以人为本、科学指导、精准管理、加强管控，做到监察、考核、质检和细化服务等紧密配套，以达到有效提升和强化销售公司的管理体系。4、 基本战略思路1、营销公司计划下设一部（清香型白酒事业部）、一室（销售办公室），事业部是构建制定全年市场规划，负责市场销售，执行督导销售团队的管理部门；销售办则是以服务客户为目标，以销售团队为中心开展相关销售工作的主办部门。2、市场分四级定位：一个核心市场、二个重点市场、三个培育市场，四个开发市场。3、客户定位分三类：一是高端及团购客户。二是商超渠道客户。三是流通渠道的客户。五、基本战略要点纵观近两年的发展，营销公司还存在片区之间发展不平衡，主导产品不突出，重复购买率不高，品牌宣传不到位，产品特色不鲜明等方面的问题。2013年初公司大力推出馥郁香型的产品，并根据目前市场新变化（消费地点、消费层次发生的变化），抓住市场机遇，快速进入农家酒店和偏远地点酒店，拉动产品消费，增加产品市场占有率。1、 实施一个核心市场战略：将宜昌作为公司的核心市场，同时也是公司门户市场。今年计划任务3200万元。占公司计划任务21.3%。其中核心产品回款占60.72%。2、 实施二个重点市场战略：孝随市场作为地域性影响市场，武汉市场为品牌提升爆发性市场。两个片区计划任务4800万，占公司全年计划任务的32%。3、实施三个培育市场战略：以荆州、荆门、小江汉三个片区为公司重点培育市场。三个片区地处江汉平原，生活习惯上差异不大，可连片培育，互为依托和影响，为巩固宜昌、武汉、孝随三个市场做好嫁衣。三个片区计划任务2200万元，占公司全年计划任务的14.67%。4、实施四个开发市场战略：以湖南、浙江、“川渝”（即四川、重庆）、广东四个片区为省外引导市场。从过去对省外市场开发情况看，结果并不理想，2014年计划利用省内的销售和馥郁香的风味口感来提升市场影响力。适时加强省外市场的开发，以点带面，循序渐进，逐步占领市场。计划全年在四个片区任务达到4000万元，占公司全年计划的26.67%。5、实施高端团购经销商、定制产品大客户双线战略：高端产品是市场销售的风向标，而影响市场产品风向标主要是高端客户群的意见，所以开发团购客户是我们公司2014年的重中之重。2013年已签订团购经销商合同30家，计划2014年再开发团购经销商50家。定制产品大客户是营销公司2014年的重点服务对象，公司现有定制大客户3家，今后再争取有所发展。6、省内以襄阳、十堰为潜力市场。这两个市场未来还有待开发，计划将此作为销售任务的补充。六、基本营销策略总体上营销策略要坚持和实施以核心市场为基础，迅速提升市场份额，核心产品达到28.08%，核心市场的核心产品销售不得低于40%。重点市场武汉市场不得低于30%，重点市场孝随市场不得低于15%。其它市场核心产品不得低于10%。（外省开发市场除外）1、省内市场：裸酒系列以125ml小麦酒、500ml小麦酒，250ml树叶瓶为主攻产品；盒装酒以天赐香、天赐喜、天赐韵为主攻产品；团购产品以特供，天赐蓝，特制为主攻产品。2、省外市场：湖南以原浆系列为主攻产品，川渝以星级系列为主攻产品，浙江以天赐系列为主攻产品。3、产品销售计划比例：裸酒系列占全年计划任务的40%、盒装酒占全年计划任务的40%，团购产品占全年计划任务的25%。努力使高、中、低产品销售结构更趋合理，消费人群不断扩大。七、市场分类建设方案1、对核心和重点市场：（1）宜昌市场狠抓团购不放松。利用本土资源优势主攻各企事业、行政机关单位，定人划片管理，具体措施和办法拟在元月30日前完成。商超系统重点做好节假日期间的促销、宣传等活动。利用五一、中秋、国庆、春节等黄金假期，进行产品堆码陈列，开展多样化促销，加强“金网”车队辅市工作。以天赐系列产品为龙头导入各大渠道网点。各片区制定详尽的铺市办法，力争五月份前渠道辅市率达到70%，为下半年开展促销活动打下基础。开发酒店和宴席是今年的主要工作，这也是拉动产品消费的关键。产品布局上：A类酒店以天赐蓝、特供为主；B、C类酒店以天赐系列为主；小餐饮、大排档以125ml小麦酒为主。进店工作拟在四月份前完成，当下落实进店费用，期间不断完善促销员的招聘、培训、管理、考核等工作。（2）孝随市场以孝感城区、应城、汉川、安陆、云梦、孝昌为主要市场，连片启动酒店终端。A、B类的进店工作充分发挥经销商的人脉资源，合理利用好公司的促销政策并调配好酒店促销员，争取以最少投入取得最高的效益，进店工作拟在四月份前完成。流通渠道的区、县级经销商设置专班、专人，分乡镇、城区划片管理和维护。以片区为单位集中车辆滚动辅市，辅市的频率全年不得低于四次，不断增加上柜率。并做好柜台的陈列，割箱堆码等工作。随州市场重点做好流动渠道的销售。总之，孝随市场以孝感区、县为主，集中资源，重点突破。（3）武汉市场，今年重点是在如何拉动消费上做文章。首先，以125ml小麦酒、500ml小麦酒二款裸酒为突破口，重点在小餐饮、排档、小酒店进行推广，常年不间断的开展形式多样的促销、陈列等专项工作，厂商分季节一道根据客户需要，进行有针对性的促销活动，公司并对此重点进行车辆、人员的投放。其次，全面整合经销商，商家分级管理，逐步下放利润空间，利用小区域批发、街批下沉产品和再进店，针对二级商、小批发、街批签订年销售合同，一级商、二级商层层签订责任书，公司制定的促销方案、宣传活动等工作务必落到实处，销售任务与年终奖励挂钩，层层把关，确保全年任务的完成。再次，全面做好中商、武商、中百仓储、中百便民的进店和陈列工作，成立专班，专人进行管理和维护。启动武汉周边江夏、新洲、蔡甸、黄陂的A、B类酒店进店工作，调整商家思路，集中厂商资源重点攻克酒店的销售。最后，加强办事处的管理工作，成立武昌组、汉口组、武汉周边组、商超部、团购部，分组分片与公司签订销售任务和奖惩责任状。2、对培育市场：荆州、荆门、小江汉三个片区。通过2012年营销数据分析可以看出，城区与乡镇的销量比例不协调，部分县市启动不是很理想。今年城区市场要深度挖掘，着重要做的工作有：第一，找准有影响力的大户。第二，区域小集镇的开发。第三，乡镇餐饮的拉动消费。第四，维护渠道价格，专人负责薄弱环节的开发与维护。第五，增加重点产品的上柜数量。业务员、直销员要改变工作作风，深入第一线，面对面交流，建立良好的客情基础。各乡镇选择2-3家，城区一条街选择1-2家具备有宴席资源的客户作为重点客户，常年推广宴席，采取大户累计销售奖励的办法，以宴席为突破口逐步影响全乡镇、全城区，以提高三麦产品的消费频率。适时开发酒店终端，各片区选择1-2个基础较好的县市，重点培育B类酒店的开发，利用流通渠道大户的资源优势进行进店和拉动。常年主抓宴席，与酒店联合开展宴席赠酒活动，大力培养大众消费群体，严格区分酒店产品与流通产品，加大酒店产品的设奖，刺激服务员的推销的热情。各片区实施前应当有方案、有补救措施，方案周密严谨，使之健康稳妥的发展。3、对省外市场：一是，将今年成立的湖南、浙江、川渝（含恩施）和广东四个片区，实行分区进行管理，有针对性加强省外市场的开拓和产品宣传。在过去的一年，通过对这四个片区的招商调查，为产品定位、结构搭建做了些准备工作。今年湖南片区重点以原浆系列为主进行招商和推广，选择4个地区进行网络履盖；浙江市场以天赐系列为主进行招商和推广，商家布局地区之间跨度不能过大，以义乌为中心，连片开发，重点做好2-3个县级市场的铺市工作，做到以点带面，滚动开发；二是，川渝市场以星级裸酒系列为主进行招商和推广，在该地区以消费125ml小酒、250ml上做文章，瓶盖设奖及促销形式多样，重点整合川东市场，以川东为跳板逐步延伸四川、重庆等城市。省外市场不盲目扩大招商家数，做到招商一个城市，就扎实做好一个城市的辅市策略。4、对其它市场：重新启动黄冈、咸宁片区的市场开发工作。黄冈地区围绕黄梅市场做好产品的铺市，稳定商家信心去开展工作，逐步开发和调整周边县市，完成招商全履盖。咸宁片区选择基础较好的1-2个县级市场做好产品的铺市工作，逐步调整和开发其它市场。八、任务考核及销售进度规划销售任务年度考核基数分三块：一是以计划任务为要求实现回款1.5亿元，二是必须实现发货额1.2亿元，三是核心产品必须按各市场计划任务要求的品种结构比例进行考核。回款额与发货额的具体分解如下：回款额进度规划表： 单位：万元月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月占比6%5%6%12%5%4%6%5%15%8%6%22%任务额9007509001800750600900750225012009003300发货额进度规划表 单位：万元月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月占比6%5%6%12%5%4%6%5%15%8%6%22%任务额720600720144060048072060018009607202640九、2014年工作分段安排1、1至2月份工作计划安排：计划回款任务1650万元。各片区经理、业务员在做好春节前抢抓回款工作的同时，不但要协助经销商迅速消化库存，还要做好春节后代理商的客情拜访，营销公司在公司统一指导下，做好2014年全年规划，代理商合同签订等。2、3至4月份工作计划安排：计划回款2700万元。3月份核心市场必须完成10家天赐蓝团购代理商的合同签订，必须完成核心产品天赐蓝农家酒店进店；B/C类酒店的铺市。5月底完成兴山、宜都、五峰的招商工作。重点市场3月份必须完成5家天赐蓝团购合同的签订。包括天赐蓝农家酒店进店。4月、5月完成样板街的铺市陈列等。其它市场除做好团购代理商的合同签订外还要完成招商铺市等工作。3、5月至8月份的工作安排：销售回款共计3000万元。进入5月天气越来越热，公司125ML、500ML的裸酒产品替代盒装酒，各市场不但要抓好餐饮的销售，而且要做好市场产品的陈列。在8月底以前各市场形成较