课程班-8选择与管理营销渠道(山东大学管理学院,共9讲).ppt

1 第八讲选择与管理营销渠道 第一节营销渠道的功能与类型第二节营销渠道的设计与管理第三节中间商的营销决策 2 第一节营销渠道的功能与类型 一 市场营销渠道的功能 一 营销渠道的概念市场营销渠道是指商品从生产领域流转到消费领域所经过的途径或通道 是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一系列相互依存的组织的集合 3 二 市场营销渠道的机构组成 1 生产企业的销售部门 2 经销商 买卖中间商 如批发商和零售商 他们买进商品 取得商品所有权 然后再卖出 3 代理商 如经纪人 制造代理商和销售代理商 他们寻找顾客 有时也代表生产者与顾客谈判 但不取得商品所有权 4 辅助商 如运输公司 独立仓库 银行和广告代理商 他们帮助进行分销 但既不取得商品所有权 也不参与买卖的谈判 4 三 市场营销渠道的作用 1 实现产品转移 加速商品流转 2 沟通市场信息 保证产销对路 3 配合生产企业 促进产品销售 4 创造有利条件 调节产销平衡 5 四 市场营销渠道的功能和流程 市场营销渠道的基本功能是集中 平衡 扩散 具体包括 1 信息 收集并分发关于市场营销环境中现有的和潜在的消费者 竞争者及其他影响者或影响力量的信息 2 促销 发展和传播有关为吸引消费者而设计的产品和服务的富有说服力的信息 3 谈判 达成有关产品的价格和其他条件的最终协议 4 订货 通过渠道成员将消费者的购买意图传递给制造商 5 融资 收集和分配资金 满足不同层次工作所需 6 风险承担 承担渠道工作中的风险 7 物流 商品实体的运输储藏和运输 8 付款 购买者通过银行或其他金融机构向卖者付款 9 所有权流程 所有权从一个组织向个人或其他组织的实际流动 6 二 市场营销渠道的类型 按是否使用中间商 可以分为直接营销渠道和间接营销渠道 简称直接渠道和间接渠道 按商品销售过程中经历中间环节的多少 可以分为长营销渠道和短营销渠道 简称长渠道和短渠道 按企业在销售中使用中间商的多少 可以分为宽营销渠道和窄营销渠道 简称宽渠道和窄渠道 7 一 直接渠道与间接渠道 1 直接渠道是指生产企业在产品的销售中不通过批发商或零售商等中间环节 而直接向消费者或用户销售产品 1 优点 销售及时 加速了资金周转 减少费用 提高了竞争能力 了解市场 密切了产销关系 2 缺点 占用企业较多的资金和人力 增加了交易次数 在市场分散的情况下 很难把产品送到消费者手中 从而影响企业的经济效益 8 2 间接渠道 是指生产企业利用中间商销售产品 1 优点 减少了资金占用 减少了交易次数 促进了产品销售 满足了市场需求 2 缺点 会延长流通时间 增加了流通费用 提高了产品价格 9 二 长渠道和短渠道 1 长渠道是指企业在产品销售中采用两个或两个以上的中间环节才把产品销售给消费者和用户 1 优点 可把全部销售工作交给中间商 自己集中力量搞好产品开发 中间商可利用自己的资金 地理 经验等优势扩大产品销售 中间商可为企业搜集多方面信息 提供运输服务和资金融通等 促进产品销售 2 缺点 销售环节多 销售时间长 销售价格高 10 2 短渠道 是指企业仅采用一个中间环节或自己销售商品 1 优点 可以减少流通环节 缩短再生产周期 可以减少商品在流通环节中的损坏程度 有利于开展销售服务工作 提高企业的信誉 有利于节省流通费用 从而降低商品价格 2 缺点生产企业承担的商业职能多 不利于集中精力搞好生产 11 三 宽渠道和窄渠道 宽渠道指在某个渠道层次或某个销售地区大量使用同类中间商 窄渠道则是少量使用同类中间商 典型的窄渠道只用一家中间商 渠道宽度是一个相对概念 常用的渠道宽度有三种 1 广泛性营销渠道2 选择性营销渠道3 专营性营销渠道 12 第二节营销渠道的设计与管理 一 市场营销渠道的设计过程 分析顾客需求 建立渠道目标 研究限制因素 设计备选方案 选择最佳方案 13 一 分析顾客需求 顾客对渠道需求的表现1 数量要求 满足一个消费者的一次购买行为中提供的商品数量和品种的要求 2 价格要求 价格符合目标顾客的要求 3 时间要求 收到货物的平均时间能满足消费者要求 4 空间要求 空间要求是指市场营销渠道对消费者购买商品提供的方便程度 5 服务要求 指渠道提供的附加服务 6 心理要求 渠道的设计与布置符合顾客的购买心理 7 安全要求 能保证人身安全和财物安全 8 信息要求 能给顾客提供需要的信息 14 二 建立渠道目标 建立渠道目标要考虑两个条件 1 能实现企业的营销总目标 2 渠道的费用减少到最低程度 15 三 研究限制因素 l 产品特征 2 市场因素 3 竞争因素 4 企业自身因素 5 环境因素 16 四 设计备选方案 1 中间商的类型 2 中间商的数目 3 渠道成员的条件与责任 1 价格政策 即生产企业要提出价格目录 并确定不同中间商及订购量的折扣标准 2 销售条件 是指付款条件和生产者保证 3 区域权利 是生产企业对经销商销售区域的划分 4 相互服务与责任 是指在营销活动中生产企业与中间商各自提供的条件和承担的责任 如生产者应提供销售指导 中间商应参与合作促销等 相互服务与责任条款应规定得尽量明确 具体 这在独家销售的情况下尤其重要 17 五 选择最佳方案 选择最佳方案的标准1 经济性标准 1 销售额指标 哪一方案销售额最大 哪种方案就最佳 2 销售费用指标 在相同的销售水平上 哪条渠道的成本费用最低哪条渠道最佳 2 可控性标准该标准衡量生产企业对渠道的控制程度 直销渠道的控制程度高 独立的中间商控制程度低 3 适应性标准主要考察企业在每一种渠道承担的义务与经营灵活性之间的关系 18 二 市场营销渠道的管理 渠道成员的选择 渠道成员的激励 渠道成员的评估 营销渠道的调整 19 一 选择渠道成员 选择中间商考虑的因素 1 服务对象一致 2 地理位置适应 3 经营能力较强 4 具有合作诚意 20 二 激励渠道成员 合作 合伙与分销规划关系 1 提供适销产品 2 合理分配利润 3 在资金 信息 广告宣传和经营管理等方面给予扶持 21 三 评估渠道成员 评估渠道成员一般考虑以下指标 1 销售定额完成情况 1 要将各中间商本期的销售额与上期比较 看其销售增长率 2 将各中间商的销售额与按该地区的销售潜量而确定的销售定额相比 看其定额完成率 2 平均存货水平 3 向顾客交货的时间 4 损坏和遗失货物的处理 5 对公司促销与培训计划的合作情况 6 货款返回的情况 7 中间商应对顾客提供的服务 22 四 调整渠道结构 对渠道的调整分结构性调整和功能性调整两大类 结构性调整是指原有渠道上某些中间商层次的增减 功能性调整是指渠道成员间某项或某几项任务的重新分派 23 具体操作上有三种方法 1 增减营销渠道中的个别中间商 即增加或削减中间商的数量 2 增减某一条营销渠道 如把宽渠道减为窄渠道 窄渠道增加新的营销渠道 3 调整整个营销渠道 这是对营销渠道的大调整 如由生产企业自销改为由商业部门经销 或从商业部门经销改为企业自销都属此类 24 三 营销方式的发展 一 营销方式的类型1 按营销主体划分 1 自销 直接营销 企业自销 传销 直复营销 2 经销 3 代理 25 2 按营销场所划分 1 店铺销售 方便店 专卖店 百货店 超级市场 连锁商店 仓储商店 2 无店铺销售 直接销售 直复营销 自动售货 购货服务 26 二 直复营销DIRECTMARKETING 1 美国直复营销协会的定义 一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用一种或多种广告种媒体的相互作用的市场营销体系 2 直复营销的特点 1 以单个顾客为对象 2 以广告促销为媒介 3 以送货上门为手段 3 直复营销的优点 1 节省顾客的购物时间 顾客不出门 便买天下货 2 节约了销售费用 降低了售价 只有一个环节 费用比正常低 3 有利于市场竞争 目标顾客准 使用的方法竞争对手不知道 便于竞争 27 4 直复营销的主要形式 1 直接邮购 Direct MailMarketing 先邮寄某种产品的印刷广告 顾客回复后再寄货物 优点 成本低 反应率达35 以上 美 2 目录营销 CatalogMarketing 先邮寄产品目录 或由顾客索取目录 优点 有利于满足顾客对综合产品的要求 3 电话营销 Telemarketing 用免费电话 4 电视营销 TelevisionMarketing 在电视上播直接反应广告 作电视广告短片 或设家庭购物频道 5 网络营销 Internet 28 三 连锁经营 CHAIN OPRATION 1 概念连锁经营是由众多同行业的零售店按照统一的原则形成一体 在同一商业形象下从事经营的一种营销方式 2 产生 1 1859年产生于美国 距今约150年左右 2 是继百货商店 超级市场后的第三次零售业革命 百货商店 好处 方便 超级市场 自选 便宜 连锁经营 更便宜 规模效益 29 3 连锁经营的特点 同其他方式比的特点 1 规模经营 是连锁经营的生命力所在在同一形象下扩大规模 物超所值 2 规范管理 是连锁经营的灵魂在管理中表现为四化 商品 服务 厂容 店貌标准化 采购 配送 销售 储存专业化 经营决策 信息汇集 广告宣传 员工培训的集中化 各岗位 各店铺工作的单纯化 具体表现在一系列的 统一 上 3 便民利民 30 4 连锁经营的方式 按国际惯例 从产权关系上分为三种方式 1 正规连锁 REGULARCHAIN 又叫 直营连锁 指同一资本下建多个店铺 总部对其实行高度统一管理 是紧密型连锁 2 特许连锁 FRANCHISECHAIN 又叫 契约连锁 合同连锁 加盟连锁 指特许权人以合同的方式 特别授权加盟店使用自己的商标 服务标记 商号和其他总部所独有的经营技术 在同样的形象下进行商品销售和劳务活动 是 半紧密型连锁 3 自愿连锁 VOLUNTARYCHAIN 又叫 自由连锁 志同连锁 指各店铺在保留单个资本所有权的基础上实行联合经营 是 松散型连锁 31 5 实施连锁经营的规则 1 经营规模适当 2 店铺布局合理 3 基础设施先行 4 管理高度统一 32 6 国内连锁企业的差距 1 市场调查走过场 认为市场调查浪费钱 不做调查 自己组织调查 缺乏科学性与系统性 2 选址设店随意 盲目 缺乏战略思考 只考虑对原有店铺的改造 不考虑各店铺的覆盖面和配送方便 3 业态定位选择上缺乏宏观性 主要考虑大型和综合性一种方式 需建立配送中心 如果与一般零售和仓储商店配套 可以直接配送 4 采购管理缺少科学性 无商品准入制度 标准时间制度 不退货制度 购进而不代销 影响了工作效率 33 四 代理制 国际通用的三种营销方式之一 自销 经销 代理 1 概念生产企业通过合同等契约形式把产品销售权交给流通企业 从而形成生产企业与流通企业之间长期稳定的代理关系的制度 流通企业统称为代理商 34 2 代理制的特点 1 代理商不拥有商品的所有权 最本质特征 所有权与支配权分离 自销与经销是一致的 2 委托与代理是契约关系 通过代理契约联系在一起 代理商既不付款买货 也不是双方的投资关系 但通过协议把命运连在一起 3 代理商的收益是代理费和佣金 而不是利润 利润指购销差价 4 销售价格主要由生产企业决定 35 3 代理制的优点 1 代理制使生产和销售专业化 使营销效率大大高于企业自销 2 代理制使工商一体 利益共享 风险共担 比经销能取得更大的长远利益 代理制追求的是长期的效益最大化 而经销追求的是每一笔交易的利润最大化 而单笔交易的利润最大化往往妨碍长期的利润最大化 从长远上看 代理制的效益更大 3 在开拓新市场方面 代理制大大优于企业自销和经销 36 4 代理制的局限性 发达国家采用代理制的约占10 左右 1 代理制的适用范围较小从商品来讲 主要适用于流通量大 市场覆盖面宽的部分生活消费品及部分生产资料 从市场来讲 主要适用于开拓新市场 包括新产品上市和老产品开拓新市场 2 代理制对代理商的要求较高 合格的代理商较难找 如经营管理水平 资信 仓储 运输 对市场的熟悉程度等 3 代理制存在的一定风险 代理商的问题 代理商能力弱 使市场开发与销售的效果不理想 代理商对营销的投入不足 力不从心 代理商拖欠货款 难以及时收回资金 37 5 代理的类型 1 独家代理 由委托方把约定地区 规定期限和指定商品的专营权授予代理商 该代理商享有专卖权 并不得再经营其他同类或有竞争性的商品 2 总代理 由委托方把约定地区 规定期限和指定商品的营销活动权全部授予代理商 代理商以委托方的名义全权进行营销活动 委托方对自己产品在该地的营销则没有发言权 3 一般代理 委托方把自己的产品销售权授予多家代理商 每一代理商均不享有专营权 生产企业也可自销 4 特约代理 委托方把高技术产品的销售权或为委托方销售的产品提供配套技术咨询指导和维修服务权授予代理商 由代理商进行专门的营销或服务 38 6 生产企业实施代理制的条件 1 比其他方式能取得更大的利益 能取得比其他方式更大的利润和更有利于市场开拓 代理的收益大于代理的总成本 代理总成本 直接成本 企业寻找合格代理商花费的成本 间接成本 代理商因素带来的非效率的价值 直接成本 时间价值 精力价值 资金价值间接成本 代理商不积极 少投入 拖欠货款的损失 2 能找到合格的代理商 3 与代理商建立激励机制 双向激励 利益均衡 双方的利益 权利 义务 通过代理合同 契约 表现出来 合同要有长期性 动态性 保险性 39 第三节中间商的营销决策 一 批发商的营销决策 一 概念批发是指供转卖 进一步生产加工或其他商业用途而销售商品的各种交易活动 广义的批发包含一切将货物或服务销售给除最终消费者以外的任何购买者的行为 那些专门在工商企业及其他组织市场之间进行大批量商品购销活动的公司称为批发商 40 二 批发商的功能 主要功能是集中 收购和仓储 平衡 编配和分装 扩散 销售和运输 服务 融资服务 信息服务 管理服务 咨询服务 促销服务 和承担风险 41 三 批发商的类型 1 商业批发商指那些先买下所经销商品的所有权 然后再出售的批发商 2 代理批发商代理批发商是指受生产者委托 从事商品的营销业务 但不取得商品所有权的批发商 其主要职能是为买卖双方提供交易服务 收取一定比例的佣金为报酬 42 四 批发商的营销决策 六个方面 1 目标市场决策 1 确定服务的顾客群 2 找出有利可图的顾客 43 2 经营范围决策 经营范围决策是指决定经营的产品品种 规格数量及提供的服务的范围 批发商在决策中通常采用 ABC管理法 即把所经营的产品分为A B C三类 A代表利润最高的品种 C代表利润最低的品种 B代表利润中等的品种 并通过控制不同品种的库存水平来保证企业盈利 44 3 商品购进决策 1 购进商品决策 核心是所购的商品要适销对路 2 进货渠道决策 批发商的进货渠道有两条 一条是从生产企业进货 另一条是从其他批发商进货 前者的进货价格低于后者 为此 应尽量选择从生产企业直接进货 3 存货决策 必须确定合理的存货量 以便做到既能满足供应 又不能造成积压 45 4 销售价格决策 批发商在价格决策上的传统做法是在商品的购进成本上加一定比例的费用和毛利润即成为自己的销售价格 批发价格 1 批发商加的毛利不能太高 2 寻找新的途径来提高自己的收益 通过削减某些产品线的利润来争取新的重要客户 使他们能增加购买量 说服供应商给予特别的减价优惠 以便为供应商争取扩大销售量的机会 46 5 促销组合决策 1 进行整体策划 使各种促销方式和活动有机地结合在一起 2 在促销技术上要以树立良好的企业形象为中心 3 促销方式要长短结合 配合使用 47 6 销售地点决策 1 销售地点一般设在租金 税收等费用支出较低的地区 且仓储条件 办公设施等投资较少 2 购买方便 订单处理快 交货迅速 运输方便 48 二 零售商的营销决策 一 概念零售是指直接向最终消费者销售商品和服务的活动 一切向最终消费者直接销售商品和服务 以用作个人及非商业性用途的行为均属零售的范畴 不论从事这些活动的是哪些机构 也不论采用任何方式或在任何地方把商品和服务售出 那些销售业务主要来自零售的商业机构叫零售商 49 二 功能 收购 储存 拆零 分装 销售 传递信息 提供销售服务等 在时间 地点 方式等方面方便购买 促进销售 50 三 类型 1 店铺销售零售商店铺销售零售商是指那些有固定的供顾客选择商品的营业场所的零售商 1 百货商店 2 专业商店 3 方便商店 4 超级市场 5 仓储商店 6 折扣商店 7 连锁店 8 消费合作社 51 2 无店铺销售零售商 无店铺销售零售商是指那些没有固定的供顾客选择商品的营业场所的零售商 无店铺销售的零售商有直接销售 直复营销和自动售货三种类型 52 四 零售商的营销决策 八项内容 1 目标市场决策 1 确定目标市场 许多零售商没有明确的目标市场 他们认为自己的市场很大 向所有进店的顾客服务 结果无一类顾客得到真正的满足 2 进行市场定位 由于选择目标市场重点考虑的是购买者的需求差异 进行市场定位则重点要考虑竞争者的状况 53 2 经营范围决策 1 品种决策 2 质量 式样 包装 商标 服务等因素决策 54 3 经营特色决策 1 产品与服务差异 2 商店气氛 3 企业形象 55 4 价格决策 零售商的价格是一个关键的定位因素 必须根据目标市场 经营范围 经营特色及竞争的有关情况来加以确定 1 定价方法决策 要参考成本导向 需求导向和竞争导向三类定价方法 2 定价策略决策 56 5 店址决策 1