OUTLETS营销推广方案.ppt

2010年11月15日 浙江台州黄岩奥特莱斯购物中心 营销推广执行方案 OUTLETS项目营销前思考 与运作模式相比 品牌折扣店汇聚地 品牌购物中心 台州OUTLETS项目 多元化产品构成 城市综合体运作 专业OUTLETS项目 outlets定位宣传单纯但本项目却略显复杂 本项目是由多元化产品构成的城市综合体 OUTLETS项目营销前思考 专业OUTLETS项目 台州OUTLETS项目 OUTLETS项目营销前思考 本案OUTLETS项目不能与传统的专业性OUTLETS项目同等模式运营 应需要差异化规划定位宣传 寻求本项目差异化核心价值 OUTLETS项目营销前思考 如何化繁为简 如何跳出奥莱做奥莱 OUTLETS项目营销前思考 要做差异化 与众不同 那我们项目有什么 项目有什么 WHAT OUTLETS项目营销前思考 项目如何进行营销包装推广 如何营销推广 HOW OUTLETS项目营销前思考 本项目为什么这样推广 为什么这样推广 WHY OUTLETS项目营销前思考 WHAT HOW WHY 项目有什么 如何营销推广 为什么这样推广 3W 概念营销体系 WHAT 项目有什么 十维产品分析法品牌三维度模式 产品优势最大化体现 产品定位 HOW 项目如何推广 项目名称视觉表现 渠道 推广工作内容 工作模块 WHY 为什么这样推广 客户群体界定租售群体动机发掘 租售 超越自身产品定位 推广定位 卖点 WHY 报告框架 WHAT 第一章 品牌三维度模式 卖点提炼 产品定位 十维产品分析法 第二章 客户群体定位 租售群体动机发掘 铺位价值划分 租售及价格建议 推广语定位 HOW 第三章 项目案名建议 视觉表现 推广媒体选择 推广节奏建议 推广活动安排 第一章 WHTA 项目有什么 十维产品分析法分析产品优劣势 区位 项目位于台州繁华城镇 院桥镇 院桥镇位于台州市黄岩区南部 北毗邻黄岩城区 东邻路桥区 南达温岭市 西达乐清市 距台州市 黄岩区行政中心分别为30和10公里 东至椒江港口30公里 黄岩机场13公里 西离雁荡山50公里 交通 境内主要公路是104国道 甬台温高速公路 同三高速 上三高速公路 常台高速 台金高速公路 诸永高速公路 路泽太一级公路等 规划的浙江沿海高速公路台州段已动工 甬台温铁路已通车营运 市内主 次干道网络化 环境 项目周边依山傍水 多条道路穿插而过 基本呈现 六山一水三分田 结构 旅游胜地有太湖山 鉴洋湖 广化寺等 配套 项目周边待建和在建设的有高档小区 客运站 院桥卫生所 院桥镇政府 学校 银行等 建筑风格 北美风格 十维产品分析法 智能 管理智能化 背景音乐 喷泉等 规划未定 暂不作优势推广规划 本项目将设立奥特莱斯精品馆 SOHO商务中心 环球影视 环球娱乐城 环球美食汇等五大主题板块 通过这五大板块业态互补 错位经营 互融互动 提升本项目的商业形象和影响力 园林景观 现整体园林景观规划未定 但本项目自身应作为台州景点来打造 园林景同应聘请知名景观设计公司设计 建筑小品打造 景观布置等 物业 聘请知名商业运营管理公司运营 奥特莱斯购物中心 里如何让经营者 投资者 开发者 消费者以及与他们相衍生的关联体的利益得到实现和提升 需要科学的经营模式去引导 去提升它潜在的价值 经营模式的科学化和专业化非常的重要 为了保证项目的良性发展 本项目必须由专业的商业运营公司实行统一规划 统一招商 统一宣传 统一运营 实现整体分散经营 片区统一经营的方式经营 品牌三维度模式优化品牌最大价值 项目品牌 政府支持 合作团队 项目品牌 1 奥特莱斯 是英文OUTLETS的中文直译 在零售商业中专指由销售名牌过季 下架 断码商品的商店组成的购物中心 因此也被称为 品牌直销购物中心 2 特莱斯 Outlets 最早诞生于美国 迄今已有近一百年的历史 Outlets最早就是 工厂直销店 专门处理工厂尾货 后来逐渐汇集 慢慢形成类似ShoppingMall的大型Outlets购物中心 并逐渐发展成为一个独立的零售业态 虽然FactoryOutlet这种业态在美国已有100年的历史 但真正有规模的发展是从1970年左右开始的3 奥特莱斯的商业模式进入中国已经八载 其分布也由一线城市逐步扩散到二三线城市 成为各个城市商业发展的能量动力 4 商业模式需要不断完善和发展 传统的纯粹品牌折扣购物模式已经落后 本项目应创新奥特莱斯消费理念的出现将引领台州商业消费潮流 政府支持 作为台州政府重点打造项目 近日 针对台州黄岩奥特莱斯风情购物中心设计方案会审会议在黄岩国际大酒店多功能会议室召开 台州相关领导出席会议 会议提出 作为台州重点打造的项目 台州黄岩区各政府职能部门应高度重视 对该项目应提供全方面的支持 针对项目规划 各职能部门也提出较高的要求 最后 政府要求投资商以前瞻性的眼光去规划建设 将项目打造成台州集国际品牌 旅游 特色餐饮 娱乐休闲 商务办公为一体的城市综合体 合作团队 从本项目各个环节考虑 院桥OUTLETS项目不能与传统的OUTLETS项目去开发运营 应从项目前期规划定位到后期运营管理 都需要优秀合作团队 台州政府重点支持 当地优秀资质开发商 商业规划研究院 知名商业运营管理公司 形成商业地产的完整产业链 成为企业的核心竞争优势 从规划设计 到开发建设 以及最后商业管理 都是优秀成熟的团队 十维产品分析法品牌三维度模式 产品核心价值 OUTLETS品牌影响力 创新主题定位方式 政府重点支持 OUTLETS是本项目基础 也是最重要的核心价值 利用奥莱本身的品牌影响力和项目自身便利交通条件 这意味着一个有着丰富开发经验的公司 在一个交通便利的城镇 运用独特并且成熟的开发模式和独有的商业合作伙伴 加上政府强有力的支持 项目建成后会为未来商家和投资者带来前所未有的财富价值 这就是本案成功的关键 卖点提炼及关键词 卖点关键词 水系资源 生活配套 奢侈品牌汇聚地 品牌低折扣 特色建筑规划 旅游渡假 特色餐饮 SOHO办公 星级酒店 运营团队 便利交通 休闲娱乐 环球影院 产品定位 项目商业总体战略定位 依托政府的规划思路及相关政策 通过对项目地块的SWOT分析和市场调研分析 本项目所面临的的机遇和威胁因素给项目发展提出了新的思考 我们认为 从市场风险最小化及地块商业与社会价值最大化角度来看 充分利用市场空缺 体量优势及项目交通优势 迎合黄岩区政府对本项目的较高期望 项目商业的总体战略性定位为 台州黄岩集国际名牌 特色餐饮 娱乐休闲 旅游居住于一体的奥特莱斯购物中心 根据市场调研结果以及本项目所处的区位环境分析 在开发商前瞻性经营理念的指导下 由香港环球商机商业管理集团及深圳中汇建筑事务所的共同策划 集合项目自身具有的自然资源 建筑特色 商业规模 多功能等优势 打造台州中高端商业的新引擎 因此 我司建议市场定位 项目市场定位 台州黄岩奥特莱斯博览国际品牌引擎时代风尚 第二章 WHY 为什么这样推广 客户群体定位 项目整体客户群体定位 立足台州辐射周边放眼浙江 业态客户群体定位 SOHO outlets 娱乐休闲 特色餐饮 平衡开发风险 品牌折扣 企业业主政府机关人员金融机构人员周边旅游人员台州区域居民 项目配套 项目配套 台州区域居民周边区域市 租售群体动机发掘 outlets 娱乐休闲 特色餐饮 1 针对项目对目标商家定位 对国内 浙江区域outlets项目相应的品牌商家进行邀约 2 对相应同档次的目标客户商家进行邀约 3 筛选相应目标商家 大批量快递项目招商手册及电话跟综 4 建立项目网站 商家进驻信息及时更新 租赁群体 租售群体动机发掘 outlets 娱乐休闲 特色餐饮 1 与电信及短信公司合作 筛选月高金额消费群体 私家车主 企业事法人及公务员手机号码 可定期发送项目信息 2 与星级酒店 高档休闲娱乐会所合作 可在大厅摆放项目信息资料及展架 3 充分与电视台与广播电台合作 及时发布项目信息 销售群体 业态客源分解 SOHO outlets 娱乐休闲 特色餐饮 周边居民 台州及周边城市群体 台州及周边城市群体 台州及周边城市群体 1 本项目规划占有一部分OUTLETS 但从项目区域及规划要求 项目应已跳出 奥莱做奥莱 可用OUTLETS作为一个宣传发光点 2 项目以特色餐饮 娱乐休闲 旅游度假等为一体的风情购物中心定位 加上项目自身建筑风格为北美风格 应是该区域的一张名星片 因此 应当将项目作为台州一张名星片和景点对外宣传 3 院桥有 南乡重镇 之美誉 古有 台温驿道 横穿全境 院桥镇应由政府加强政治和古镇文化宣传 项目推广语定位 项目推广语定位 OUTLETS购物 餐饮 娱乐 休闲 度假 台州名星片 台州黄岩奥特莱斯集国际名牌 特色餐饮 娱乐休闲 旅游 办公于一体的奥特莱斯购物中心 台州黄岩奥特莱斯为台州留下一处经典 到台州 看奥特莱斯 台州黄岩奥特莱斯 博览国际品牌引擎时代风尚 台州黄岩奥特莱斯 集国际名品享品质生活 台州黄岩奥特莱斯 X月X日盛大开业 台州黄岩奥特莱斯 国际品牌全球招商中 铺位区域价值划分 含租地 A区 A区版块由两条道路交汇 对于整体形象展示有极佳的效果 另大型停车场也在旁边 商铺区域价值较高 B区 B区位于项目核心景观河道及广场位置 此版块是项目形象的展示 客户休憩区域 因考虑此区设有大卖场 面积过大 因此销售及租金较低 C区 C区位于项目最深处 规划为餐饮业态 并由水系还饶 并与项目多业态相连 商业价格较高 D区 D区虽然在省道路口 位于停车场 并设有入口处 交通方便 因此商业价值较高 A 商业价值划分顺序 D C B 铺位租售建议 含租地 A 商业价值划分顺序 D C B 商业初期运营原则以租售相结合的方式 B区地块为租赁地块 考虑后期运营管理 因此建议 B区为开发商自营或出租 A C D区为销售区域 铺位租售建议 含租地 因考虑本项目业态繁多 所针对的品牌商家对租赁要求也尽然不同 因此 项目应采用灵活的租售政策 针对不同商家采用不同优惠方式 项目整体建议采用 租售相结合的方式 目前奥特莱斯商铺运营方式有以下几种 联营模式 租赁模式 自营模式 托管模式 租赁模式 奥特莱斯运营方式 商铺租售其它方式有以下几种 先售后租 只租不售 带租约销售 先租后售 只售不租 商铺其它销售方式 联营方式 奥特莱斯联营模式借鉴的是百货核心合作模式 这种模式采用统一收银方式 奥特莱斯商场按照合作扣率比例收取销售提成 扣除销售提成及必要费用后余款按合同约定日期返还厂商 合作双方签订的是联营合同 这种模式在卖场式奥特莱斯以及百货式奥特莱斯运用比较普遍 其优势在于便于奥特莱斯商场迅速汇集大量现金流 合作双方风险共担 共劣势是运营管理压力较大 运营成本也比较高 租赁方式 奥特莱斯租赁模式借鉴的是SHOPPINGMALL购物中心操作模式 将一个个店铺租赁给品牌厂商 以收取租金的方式获得营业收入 其优势在于一旦招同成功 后期运营成本以及运营管理压力不大 其劣势在于商场前期运作资金压力比较大 投资回收期比较长 对厂商的管理和控制力不强 自营方式 奥特莱斯自营模式一般属于辅助性质的模式 很多奥特莱斯商场在开业招商妆期为降低招商难度会采买一些国际大牌服装作为标杆性品牌 以此吸引中高档品牌的入驻 奥特莱斯商场往往也地自行代理或买断一些品牌的库存商品 一般所采买的商品要么用于补充招商品牌空缺 要么是预期毛利较高的库存商品 这种模式的优势在于拥有自主定价权以及灵活的调动能力 是填补空缺以及制造促销热点的佳品 其劣势是对商场业务买手眼光要求较高 管理事务繁琐 目前在国内这种模式所占比重很小 奥特莱斯托管模式也是属于辅助性质的模式 是由于奥特莱斯商场主要目标合作商户是品牌厂商 而很多厂商是在外地 这些品牌厂商主要工作重心放在发展代理商和百货业务无暇分身管理外地折扣店铺所以会委托奥特莱斯管理管理 其托管的范围包括人员 货品 定价 促销等 厂商一般只负责提供货品以及进价 其余由商场亓行管理操作 这种模式的优势在于商场拥有一定的自主定价以及灵活的调动能力 可以根据商场的实际情况下进行销售管理 其劣势在于帐务处理相对比较繁琐 对商场的单品管理要求比较高 目前这种模式在奥特来斯商场中所占比重更小 基本属于零星操作 托管方式 总结以上四种合作模式各有千秋 每一种模式均有其优势和劣势 一般来说这几种模式都可以根据奥特莱斯文商场自向的情况下去同进设立或选择其中一两种模式进行操作 比如上海青浦奥特莱斯既有租赁模式又有联营模式 因此 本项目奥特莱斯物业形态初步可采用联营方式 个别品牌商家优惠政策具体可后期招商另谈 OUTLETS运营及销售模式 联营扣点模式 贴装修费 部分品牌 带租约出售 托管方式方 运营模式 销售模式 先租后售 可以通过营造商业氛围 拉升商业价值 增强投资者信心 为销售创造条件 但在执行过程中应留意租金与售价的比例关系防止租金与售价倒挂机现象 租约期限以3 5年为宜 这种方式方法一般适合于社区商业和小型集中商业 先租后售 直接销售为先 可以在短时间内快速回笼资金 以统一租赁方式方法确保商业后期经营 对商业的潜在价值要求较高 可以通过概念炒作直接销售 一般适合于社区商业或小型的集中商业 对于大型购物中心则行不通 先售后租 只租不售应该是遵循商业客观规律的最佳得理方式方法 开发商通过统一招商 统一管理 统一运营 不断提升商业价值 获了较高的租金回报 但其有资金大 回收周期长 运营风险大 对开发商的资金要求及运作能力提出严峻的考验 这种方式在大型MALL中开始普遍运用 先租不售统一管理 这种方式与售后租有点类似 以销售为主要目的 不考虑后期经营问题 这样在后期经营过程中难于做到统一 影响商业整体形象及价值 客观上影响开发商品牌 只售不租 目前在社区底商运用较多 但对于集中商业 实现难度较大 只售不租 招商在前 销售在后也是商业地产运作的常用手法 招商面对的大多是经营者 销售面对的以把风资客居多 扣商与销售对象的不统一 客观上给商业销售带来难度 而带租约销售模式正是解决招商与销售矛盾的最好方式 商业地产项目可以先通过招商方式方法引进经营者 营造商业氛围 提升商业价值 增加投资信心 然后再将商铺带租约出售给投资客 这种销售形式法律风险相对较小 商铺投资者直接与经营者签订租约合同 发展商不负任何连带责任 带租约销售 总结因考虑本项目前期要投放大量资金 只有销售才能确保资金平衡和项目资金现金量 因此在销售模式当中 情况重点采用带租约出售营销模式 针对租赁地块 考虑到后期地块的使用权 建议此区域先租不售统一管理的营销模式 销售模式 带租约出售 只租不售 租赁地块 铺位租售方式建议 含租地 A区与D区运营模式为 联营扣点营销模式和部分品牌商家贴装修费 销售模式为 带租约出售C区餐饮部分带租约出售B区租赁区域只租不售 A 商业价值划分顺序 D C B 铺位租售价格区间建议 含租地 A区和D区售价区间 10000元 平米 15000元 平米SOHO公寓售价区间 3000元 平米 5000元 平米C区售价区间 5000元 平米 8000元 平米SOHO公寓售价区间 3000元 平米 5000元 平米B区租金区间 1元 平米 天 5元 平米 天 年增幅度可设为8 A 商业价值划分顺序 D C B 铺位销售价格 不含租地 为了后期推广费用预算 加上项目自身详细规划未确定之前 我们初步对本项目销售做简单的销售总金额 以便给推广费用提供数据 第三章 HOW 如何营销推广 项目名称建议 台州黄岩奥特莱斯 项目视觉表现 推广媒体选择建议 在选择媒体之前 我们要研究消费群体及经营销者关注的媒体 有效的应用媒体宣传 如何获取经销商和投资群体 除消费群体广告媒体之外 对于寻找投资商家来说 很有很多时间在网络寻找商机 因此 对于这些群体可开设项目网站 利用百度竞价排名 把项目名称及关键字列入搜索前列 电视 网络 航空广告 娱乐会所资料 高尔夫场地 新闻发布会等如何获取高消费群体 可与电信合作 获取每月高消费群体 企事业老板法人代理登记电话 拥有中高档车辆电话者 可短信及彩信传播宣传 短信 城市黄页 城市主流报纸 交通音乐 高速公路户外 媒体选择 浙江电视台 新闻发布会 娱乐会所会员手册 航空 动车手册杂志 高速户外 周边城市报纸 高尔夫场地 网络广告 广播交通 短信 彩信 现场包装及物料 114查询系统 城市黄页 短信 台州 温州 宁波 户外 104国道 甬台温高速 机场 报纸 温州 宁波 杭州 娱乐 温州 宁波 台州区域 高尔夫 温州 宁波 杭州 网络 百度关键字竞价排名 黄页 浙江省黄页 114 浙江电信 媒体区域选择 广播 台州 宁波 温州 推广节奏安排建议 树立项目品牌及开发商品牌阶段 积极引进台州市民对本地现有的国际品牌的认知及热衷 吸引客户 稳定市场 采取各种活动营销 短期内树立品牌形象 以本地现有国际品牌为基础 拓展崭新国际知名品牌 结合国内一二线品牌 通过商业运营 增强国内外一线品牌对本项目的信心 继续拓展国际品牌和国内一线品牌 塑造名副其实的奥特莱斯形象 成功呈现奥特莱斯形象后 加大对外推广力度 积极吸引台州周边目标客户群 扩大项目奥特莱斯影响力 第一阶段 塑造品牌形象 聚集品牌商家 第二阶段 强化品牌形象 呈现奥特莱斯形象 第三阶段 巩固品牌形象 传播奥特莱斯 推广节奏安排建议 03 01 04 07 05 11 品牌导入期 08 09 10 强化形象期 台州黄岩奥特莱斯 02 06 12 招商 一期招商大会 台州黄岩奥特莱斯国际品牌全球招商中集国际名品享品质生活X月X日盛大开业到台州 看奥特莱斯 一期开业 新闻发布会及产品推荐会 巩固品牌形象 销售 开业后推广 开盘 进场装修 推广活动安排建议 第一阶段 品牌形象塑造期 第二阶段 品牌形象强化期 第三阶段 品牌巩固形象期 台州黄岩奥特莱斯集国际名牌 特色餐饮 娱乐休闲 旅游 办公于一体的奥特莱斯购物中心 第一阶段 策略模块 03 01 04 07 05 11 品牌导入期 08 09 10 强化形象期 02 06 12 招商 新闻发布会及产品推荐会 巩固品牌形象 开业后推广 形象模块 确定项目LOGO VI系统设计 户外广告牌 项目网站项目现场围墙 导示牌等设计形象包装 招商模块 招商手册 招商折页 招商名片 商铺划分