第9章 提升企业服务质量.doc

第9章 提升企业服务质量质量不是一个条例，而是习惯。摘自凯瑟琳德夫拉伊服务制胜一书一个组织传送优质价值的状态，传送对象是他的利益相关者，即顾客、所有者及其员工。摘自服务经济“全员服务品质”定义所有服务工作的努力，都是为了提高服务质量。高质量的服务，将导致顾客的满意和忠诚，最终将是企业的利润增长。 91正确理解服务质量911认识服务质量轮角度的不同决定了对服务质量有不同的理解。从服务提供者的角度出发，服务质量意味着服务特征对组织的规定与要求的符合程度。故而服务运营导向是聚焦于生产率和内部效率，其效果反映在以最小的成本获得最大的产出。从顾客角度出发，服务质量意味着服务达到或超过顾客期望的程度，它反映在其所提供的顾客满意。顾客导向的质量定义与提供者导向的质量定义的一大关键差别，在于前者意识到不同顾客会对同样的服务表现有着不同的质量感知水平。因此，服务质量最好被称做顾客感知服务质量，并被定义为服务达到或超过顾客期望的程度。 质量会引发一系列的反应，它影响到顾客是否忠诚于服务组织。优良的服务组织会使两种服务质量定义逐步趋于一致。也就是说，实现顾客定义的服务质量，顾客的满意度就高，顾客与服务提供者之间的关系将愈加牢固；而满意的顾客忠诚于组织，服务组织又会定位于为这些忠诚顾客提供高质量的服务，而这又会进一步加强组织与顾客的关系。为说明顾客与服务提供者之间的作用与反作用关系，用图91“服务质量轮”来展示它们之间的链接关系。 互动P282图91 服务质量轮 有三条链将顾客与服务提供者连接：服务提供链、顾客满意链和顾客提供者链。服务提供链反映出服务的互动特征，其通过满意的服务经历来强化；顾客满意链反映出顾客满意度与顾客忠诚度的联系；顾客提供者链反映出顾客与服务捉供者之间的互惠互利关系，结果导致顾客与服务提供者维系在一起。这些链将三个领域的活动连接在一起，三个领域也可称做三个轮子，分别表示顾客轮、提供者轮和服务经历轮。服务质量轮由三个轮子来驱动，它们之间由三条链来连接。使用“质量轮”一词，是用来表明服务质量以一系列周而复始的活动卷入顾客与服务组织间的重要联系。如图91所示，当顾客重复地感受满意的服务经历时，即他们对所有服务特征的期望都得到满足或超额满足时，他们把整体服务感知为高质量，并因此而很可能对服务提供者保持忠诚。忠诚的顾客会积极地口头宣传服务组织的有关情况，他们对服务组织有归属感，并愿意维系与服务提供者的关系。由于顾客忠诚得到高满意服务经历的一再培育，顾客会越来越忠实于服务组织。此时，帮助服务提供者改善其服务产品将使顾客获得最大的利益。由于服务产品得到持续不断地改善，它将更加与顾客需求相吻合。服务的互动本质也使服务提供者与顾客之间相当熟悉，而这又有利于顾客得到更为定制化的服务。当这些持续改善能导致更好更满意的服务经历和更佳的全面顾客满意时，服务质量轮就是完善和完整的。范例 Ritz-Carlton连锁旅馆的每一家旅馆，都有一位质量主管，他的任务是倡导和帮助员工制定与实施质量计划。公司老总和其他高级管理人员，要在两天时间内向新开业的旅馆中的新员工就Ritz-Carlton的“黄金标准”进行单独传授。为保证问题的迅速解决，公司要求员工在发现问题的第一时间采取行动，而不必考虑问题的类型或顾客抱怨。谁第一个发现了某问题，谁就有权利对其采取行动，直到它得以最终解决。每天都会收到来自Ritz-Carlton服务提供系统中的720个工作区的质量报告，它的使命是作为及早警告系统，借助它，可识别那些阻碍质量提高和顾客满意目标实现的问题。诸如无排队登记率、清理房间所花费的时间和为入住房客提供服务所花费的时间等数据，都被无间断地追踪和记录下来。每个员工都经过培训，以保证他们能注意顾客的好恶，这些信息都被输入一个计算机化的顾客界面。该界面可提供Ritz-Carlton的回头客的偏好信息，从而保证当这些顾客再来Ritz-Carlton住宿时能享受更为定制化的服务。由于对服务质量的全面重视，Ritz-Carlton的顾客中有92%97%会带着美好的记忆离开旅馆。912服务质量的特性 要真正地理解和提高服务质量，首先必须了解服务质量具备哪些特性。实物产品质量，一般具有客观性、产出性和个体性。评价实物产品的质量，一般是比较客观的。实物产品的质量是看产出后产品的质量。另外，单个实物产品就能形成质量。服务质量区别于实物产品质量的特点是主观性、过程性和整体性。服务质量的主观性 产品质量通常容易确定，顾客可以凭借产品的款式、颜色、材质、性能、商标、包装等多种标准来判断。而服务的无形性使消费者对服务质量的评价没有可依赖的客观对象，也没有客观的评价标准，而往往凭自己消费后所获得的满足程度进行评价。 顾客评价一个服务机构的服务质量是好是坏，一般是根据自己的期望和实际感知的服务做比较进行判断。如果顾客对服务机构的服务感知高于或符合其期望，那么顾客认为服务质量高；反之，感知低于期望值，就算服务机构已经为她提供最周到的服务了，她也认为服务质量差。对相同水平的服务，期望高的顾客可能认为服务质量比较低，而期望不高的顾客可能就对服务质量做出好的评价。这是因为：在前一种情况下，实际的服务不容易超过顾客期望，而在后一种情况下，实际的服务容易超过顾客期望。这里顾客期望成了评价服务质量的主要依据。由于服务的生产与消费的不可分，大多是人与人的接触，因而不可能不受主观因素的影响。服务企业雇员的态度对服务质量都有影响，而制造业生产工人的态度对质量没有多大关系。如一个对企业不满的汽车生产工人，可以通过流水线上有瑕疵的汽车来发现，而且最后的检查将确保这样的汽车在交付消费者之前得以纠正，而服务企业中一个心怀不满的雇员对组织造成的损害将是无法弥补的，因为唯一和顾客进行接触的是雇员而不是产品，雇员的行为和态度都会严重影响到服务质量的高低，而且不可能事前和事后控制。服务质量过程性实物产品的质量，消费者只关心最后产品的产出质量，而对生产过程不关心。而大多服务需要消费者参与到服务过程中，与员工进行面对面的接触，顾客不仅关注产出质量，而且注重服务过程中的感受。所以，服务的过程质量是评价服务质量的一个重要组成部分。范例如顾客去餐馆就餐，不是说菜肴好就行了，还要看服务人员的态度、处理问题的能力和速度等各种细节，这些都会影响顾客对服务质量的感知。再如，到四川九寨沟旅游，那里的水景确实让人留恋忘返，但是，如果沿途安排的活动不好，旅游路线安排不当，导游的服务态度恶劣，食宿一般等，都会让游客扫兴，不会有好的质量评价。这一特性使得服务产品质量比实物产品质量更难控制，因为实物产品在生产出来后交付顾客之前，可以根据产品尺寸、规格、性能进行测试，发现质量缺陷再重新生产，使不符合规格的产品不出现在顾客面前。但服务不行，服务的生产与消费的不可分性，使服务产品的质量难以在“出厂”前加以控制，服务过程会发生太多意外，事中控制也很难，更无法像实物产品一样对生产的结果即服务产品本身的质量进行事后检查，对其功能进行测试，出现质量问题也难以返工，不好补救，甚至当质量低劣的服务产品生产出来时也不得不消费它。服务质量的整体性服务质量是一种整体的质量。服务质量的形成，需要服务机构全体人员的参与和协调。不仅一线的服务生产、销售和辅助人员关系到服务质量，而且二线的营销策划人员、后勤人员对一线人员的支持和有形实据也关系到服务质量。服务质量是服务机构整体的质量。范例“非营业员也必须提供服务”，曾率先倡导星级服务的上海东方商厦又推出“全方位服务”的新理念，即以市场需求为导向、以顾客满意为中心的全员、全程和全面的服务。它通过公司全体员工的岗位配合和协作，使每位顾客自始至终享受到周全、满意的服务。“全程、全面服务”对进入(或接近、路过)商厦的顾客，不管是否购物，都提供服务。“全员服务”要求从高级管理人员到一线管理人员，从营业员到各类辅助人员，从合同工到临时工，都必须直接或间接地为顾客提供服务。东方商厦认为，现在的商业企业抓服务质量，大多在营业员身上做文章，很少涉及其他人员，往往造成“外热内冷”，局限性很大，使得服务质量难以上台阶。作为上海首家中外合资零售企业，东方商厦在零售服务上已走过了站立(微笑)服务、规范服务、星级服务品牌服务等历程，在上海零售业普遍推行星级服务的情况下，东方商厦又推出了10项100条全方位服务标准，从大处着眼，小处着手，以最大限度地满足消费者的需要。 913服务质量的构成 顾客在接受服务时，不仅注重结果，更注重过程。因此，服务质量可分为“技术质量”和“功能质量”两类。前者是指服务过程的产出，即顾客通过服务所得到的东西；而后者是指顾客如何得到这种服务。 技术质量着眼于服务结果的质量。大多情况下，顾客还是通过对服务机构提供给他的服务产出结果来判断服务质量的。比如，旅馆的客人要有一个房间和一张床睡，饭店客人要有一顿美餐，航班乘客从起飞到目的地，咨询客户得到一份崭新的组织方案，机器得到维修人员的保养，诸如此类，服务机构的最终产出都是顾客评价服务质量的一部分。如果服务有特定的产出结果，那么顾客就直接以该结果来判断服务质量。如法律诉讼案件中的输赢，如果胜诉了，把冤屈洗清了或为顾客讨回了公道，顾客就认为服务质量好。通常，顾客能比较客观地评价服务结果的技术质量。但在有些情况下，服务没有特定的结果，或者顾客无法判断服务产出的好坏，如医疗服务、咨询服务等技术或专业性比较强的服务，顾客不清楚自己得到的最终服务结果质量如何，就只有根据服务过程来判断服务质量了。服务过程质量不仅与服务地点、时间、服务程序、服务行为方式以及服务态度、服务方法有关，而且与顾客的个性、行为、态度等因素有关。通常，顾客对功能性质量的评估是一种比较主观的判断。一般来说，顾客是同时从技术质量和功能质量两方面对服务机构质量进行综合评价。服务交易时顾客获取的实际产出对于评价机构服务质量固然重要，但服务过程中服务表现，也影响着顾客对服务质量的总体评价。范例顾客在购物时，找服务组织投诉，若该组织满足了顾客投诉的要求，那么投诉结果就是一种良好的技术质量。但是如果在投诉处理过程中手续繁琐、费时费力，那么顾客还是有怨言。这种情况下，投诉处理的职能质量就低劣了，从而降低了整体的质量感知。92高质量的服务表现921优质服务的标准（1）对顾客表示热情、尊重和关注优质服务首先是个态度问题，就是要求对客户表现出热情、尊重和关注。这个要求相对而言比较简单，但绝对是首要的问题。假设你是一个顾客，如果客户服务人员对你不理不睬或者出言不逊，你会怎么想?恐怕你的第一反应就是离开或者投诉!但是，你会发现，这样一个简单的态度问题，却是几乎所有企业都需要改进的问题，到今天为止，顾客对于企业服务投诉最多的问题依然是服务态度的问题。因此，优质服务首先要求服务人员能够持续地始终如一地对顾客表示热情、尊重和关注。（2）帮助顾客解决问题企业或服务人员的解决问题能力是优质服务的根本。因为作为顾客，当然希望服务人员能够有很好的服务态度，但是同时他更希望问题能得到解决。在优质服务的表现中，帮助顾客解决问题永远是第一位的。范例比如去餐厅吃饭，如果态度非常好，然而菜做得很差，你一定不会满意。相对于服务态度来讲，菜做得好吃与否显然更为重要，没有人会光顾一家服务态度很好，但是菜非常贵而又不好吃的餐厅。去医院看病也是一样，可能私人诊所的医生态度特别热情，但是你不见得敢去看病。而大医院可能态度很恶劣，可是你生了病第一选择还是去大医院，什么原因呢?因为治病比态度更加重要。可见解决问题的能力是首要的。（3）迅速响应顾客需求顾客的问题一般都会得到解决，但解决问题的快慢给顾客带来的感受却有天壤之别。作为顾客，在享受服务的时候，一般更加关心服务的效率。他们希望得到高效快捷的服务。不是明天，而是马上!因此，在优质服务中，服务的响应速度是考评服务质量的重要指标。特别是在产品同质化的今天，你能够提供的服务，你的竞争对手同样可以提供，而这时，顾客关心的就是服务的响应速度。从服务人员的角度来说，对顾客的要求给予积极主动的反应，是优质服务的标准之一。范例当一个顾客去餐厅就餐的时候，除了饭菜的口味以外，上莱的时间也是服务质量的重要考评标准。有调查显示，如果顾客就餐的等候时间超出四十分钟，即便那里的饭莱再好吃，绝大多数客人也不会耐心等候。这就是麦当劳、肯德基得以在全世界获得成功的最重要的原因，因为对于顾客而言，时间就是金钱。类似地，柯达彩扩店的立等可取业务、诺基亚手机一小时维修服务、中国移动的48小时投诉处理制度，都在努力为顾客提供更加高效快捷的专业化服务。 当你在餐厅用餐时，你也许向服务员提出过这样的要求：“小姐，麻烦你拿点餐巾纸好吗?”你可能会遇到三种“回答”：不说话，直接取来给你；“等会儿”；“好的，请稍等，我马上给您拿”。这三种回答，有可能在拿餐巾纸的时间上是一样的，但是它给你的感受是不同的。你更喜欢哪一种?不用说，一定是最后一种。为什么呢?原因是最后一种回答会给你一种感觉，那就是这个服务人员更加主动积极。（4）始终以顾客为中心有时顾客利益会与企业的利益发生冲突，或者顾客提出一些看似不太合理的要求，这是考验企业和服务人员的服务观念的时候是不是能够始终以顾客为中心?是不是始终关注他的心情、他的需求?这是非常重要的。始终以顾客为中心不能只是一句口号，或者是贴在墙上的服务宗旨，始终以顾客为中心应该是一种行动，应该是带给顾客的一种感受。范例比如在为顾客服务时，快速地为顾客倒上一杯水，真诚地向顾客表示歉意，主动帮助顾客解决问题，在顾客生日时主动寄上一张贺卡或者打电话问候，在客顾客等候时为顾客准备书刊杂志以消磨时间等。招商银行的窗口免填单业务和中国移动的服务营业厅的话费自动查询业务都能够让客户强烈感受到企业始终以顾客为中心的理念。（5）持续提供优质服务提供一时的顾客服务并不难，而始终保持稳定的服务质量则是非常困难的。让顾客感受到一名服务人员的良好服务并不难，而要想让顾客在整个服务过程中都能够感受到每一位服务人员的热情服务就变得很难。特别是在顾客需求发生波动的时候，服务人员在超负荷的压力下很难持续保持高昂的工作状态和热情的笑容。让顾客每一次都能感受到同样好的服务，正是优质服务所追求的目标。持续提供优质的服务，这是整个优质服务过程中最难获得的一种能力，而服务的标准化、一致性，是持续提供优质服务的根本保证。当一个企业能够持续地提供优质的服务时，它就能够逐步获得一种服务品牌的竞争优势，而这种优势是其他企业很难模仿的。而当一名服务人员能够为他的顾客持续地提供优质的服务时，他就能够逐步获得顾客的信任，顾客关系将会变得更加稳定和牢固。（6）设身处地为顾客着想你是时刻替企业考虑，希望尽快息事宁人呢，还是作为顾客的帮助者出现?这是衡量你的服务是不是优质服务的一个关键。注意，你的立场会立刻被顾客感知，并形成印象。顾客需要帮助的时候，如果你能够设身处地为顾客着想，能够站在他的角度去思考，给他提供解决方案，你就离优质服务又近了一步。设身处地为顾客着想是做到始终以顾客为中心的前提。作为一名服务人员，能够经常进行换位思考是非常重要的，设身处地为顾客着想意味着你必须能够站在顾客的角度去思考问题，理解顾客的观点，知道顾客最需要的是什么，最不想要的是什么，只有这样，才能为顾客提供优质服务。（7）提供个性化服务当大家都在努力提供优质服务的时候，你的服务如何脱颖而出?在很多服务代表的眼里，顾客是一个概念、一个群体，于是服务人员所提供的服务是一种标准化的服务，这时就会出现这样的回答：“对不起，这是我们的规定”、“对不起，我们要按照程序办理”作为顾客，他们有着各自不同的观点和期望值，他们对于服务的要求也是不同的。如果服务人员针对不同的顾客提供相同的服务，顾客就不会满意现在顾客需要的是一种个性化的服务，他们总是希望自己得到特殊的对待。惠普根据客户的不同的要求，提供不同级别的优质服务响应制度；中国移动公司根据客户每月的话费额，按照市场的二八法则将顾客分成不同等级，通过客户服务经理为其提供个性化的服务因此你只有提供不同凡响的个性化、快速响应和超值的服务，才能令顾客欣喜并留下深刻印象。922保证员工表现出色的方法 为把员工提升为表现出色的服务人员，使他们时刻为顾客提供优质服务，服务组织应考虑从四个关键方面作出努力。这四个问题已在第8章详细介绍，在此仅略作提醒。（1）精明的雇佣员工是组织成功的脊梁。欲招聘到优秀的员工，组织必须通过提供一些诱导条件来吸引最好的应聘人。范例诸如西南航空公司这样的成功组织，对员工设定了高标准的要求，它们为选择一个员工可能要观察数十个应聘者。它们使用大量的面试与分析筛选方法，来断定应聘者是否具备成功所要求的素质。对应聘者能否适应组织的服务文化，它们给予特别地关注。尽管对前台员工和后台员工都要进行深度考察，但意识到那些与顾客发生直接接触的员工所处的特殊环境。为适应前台角色的需要，只有那些符合上前台要求的人员方能被聘用。 （2）高密度的培训 服务组织应该花些时间去帮助员工为成功地扮演其角色而做好准备。双管齐下式的培训至关重要，它既重视对员工的业务技能进行培训，又重视对员工的社交技巧进行培训。旅馆们经常应用此方法来培训其前台员工。服务组织可通过为员工提供激励措施或发展机会来刺激组织内员工不断学习和发展，从而使员工技能的提高成为一个延续不断的过程。它们可对员工进行交叉换岗培训，从而使员工能从事组织内的多项工作。员工通过交叉换岗培训所获得的经验与知识，不仅可提高组织在人员短缺时期的柔性，而且使员工充分认识到完成一台成功的服务演出所需要的众多角色。更为重要的是，组织也可避免在特殊情况下令毫无准备的员工去直接与顾客接触。一个服务员工，如果在顾客面前表现出冷漠与凶暴，会破坏服务表现。通过培训，服务组织必须避免上述现象发生，并用积极有效的方法来提升经常面对大量顾客的员工。（3）持续不断的监视 应该对员工的表现进行持续不断地衡量，可使用正式的信息收集方法来对员工行为予以评价，也可使用非正式的信息收集方法。顾客评论卡片和“走动式管理”，都是经常采用的最基本方法。然而，这些衡量评价方法应该通过其他评价方法的印证来使评价更为客观，如秘密采购(令调查人员假扮顾客去评价服务人员的服务质量)、就某具体交易进行顾客调查，甚至是偷偷观察等。问题的关键是要运用多种信息来源来评价员工的业务技能与社交技巧。利用所获得的信息，就能鉴别出那些员工的能力有待提高，或者那些员工的表现值得重点关注。（4）激励性的奖励 当前台和后台员工的表现相当出色时，就必须对其给予正向的反馈。对优质的服务行为进行奖励，促使他及其周围的人更加努力工作。奖励既可以是金钱(薪水提高或发放红利等)，也可以是非金钱的(进行特别关注或提供事业发展机会等)，或者是二者兼而有之。为了使奖励真正具有激励性，必须保证奖励对员工来讲是有意义的。对员工来讲不重要的奖励，没有激励价值。故服务组织应为员工提供适宜的奖励，以激发其积极的、正向的行为。93顾客对服务质量的评价从“服务质量轮”可知，服务质量对服务组织的成功起关键作用，因此，我们需要对顾客如何评价服务质量加以理解，并弄清什么因素能提升顾客的感知服务质量。931顾客对服务质量的评价标准企业服务质量的高低由顾客对其感知服务质量的评估决定的，是按顾客的标准而不是按企业标准进行评估。顾客评价服务质量一般依据有形度、反应度、同理度、专业度和可靠度这五大要素。这在本书第4章已经介绍，在此不在赘述。研究机关表明，除以上五种基本因素以外，顾客还会从以表91所示的其他四个因素为依据对服务质量进行评价。表91 服务质量的其他评价因素评价因素具体服务表现举例1方便：指顾客对获得服务的难易程度的评价电话预约服务的难易和效率顾客服务等待时间的长短服务时间的长短服务场所地理位置的远近2交流： 顾客对能否和服务人员顺利交流意见及获得多方面信息的评价服务人员对英语、普通话等语言工具的掌握程度服务人员对服务内容的介绍和对服务档次-价格比的建议服务人员对其他相关服务情况的介绍和建议3信誉： 顾客对企业可信度、企业形象、知名度等的评价企业名称企业竞争实力企业以往发生失败服务的频率和采取的弥补措施4理解： 顾客对企业和服务人员对其需求的理解程度的评价 企业提供的服务的完善程底对顾客特殊需求的感知对顾客需求的预见性对老顾客的了解程度纵观上述介绍，结合顾客评价服务质量的五大要素，我们可以进一步描绘出一个完整的顾客服务质量评价因素图（见图92）服务质量评价因素有形度反应度同理度专业度可靠度方便交流信誉理解他人评价个人需求以往经历期望的服务得到的服务对服务质量的评价图92 服务质量评价综合因素图932服务质量差距分析模型从服务营销的角度看，服务质量管理是服务营销管理主要范畴之一，这是由服务产品的不可分性所决定的。服务质量形成的过程受服务营销的过程影响。服务营销就是让顾客实际感知到的服务质量与其期望的质量相一致，从而使顾客达到满意。美国服务营销学者蔡特哈莫尔(V.AZeithaml)、毕特纳(MJBitner)和柏拉舒拉曼(AParasuraman)三人在1985年提出，建立一个以消除服务质量差距为目标的“服务质量5大差距模型”（如图93），突出质量管理是服务行业中独特的难题。顾客对服务的期望服务质量差距顾客对服务的满意度望、 差距5顾客对服务的感知 顾客机构对外市场沟通活动机构的服务执行 服务机构 差距4 差距3机构的服务标准 差距1 差距2机构对顾客期望的了解图93 服务质量5大差距模型根据服务质量5大差距模型，顾客对服务的满意度取决于顾客实际感知到的服务质量与其期望的服务质量之间的差距。顾客期望高，而实际上感知的服务质量低于期望，那么顾客不会满意。相反，顾客期望不高，而实际上感知的服务质量超过期望，那么顾客会满意。服务营销管理首要目标就是消除服务质量差距，从而让顾客满意和感受到服务所带来的价值。933服务质量差距原因分析差距1：期望理解差距服务质量差距1，是指服务机构所了解的顾客期望与实际的顾客期望之间的差距，它的存在，主要因为服务机构没有充分地了解或低估了顾客对服务的期望。而影响服务机构对顾客(期望)了解的因素主要有以下几点。范例银行往往认为顾客最看重存款利率，而顾客可能将所存资金的安全性看得最重要；餐馆有可能认为只要价格低廉顾客就会满意，而顾客可能还看重菜的卫生情况、味道和环境等；很多旅馆的管理人员认为顾客最看重房屋的舒适情况，但实际上顾客由于在卧室内呆的时间很少，所以他们对周围环境的好坏也十分在意。顾客有急事须快速服务，而你却提供耐心服务，让顾客看报纸等。市场调研不到位服务机构不了解顾客的期望，首先因为市场调研做得较差，一是市场调研做得不全面、不深入。比如，抽样调查的样本太小，所得结果缺乏代表性，难以代表大多数顾客的期望。二是没有重视调研搜集有关服务质量的反馈信息。比如，服务机构可能不敢或不愿意面对顾客对服务质量的投诉，从而难以获得有价值的服务质量反馈信息。三是调研方法不合适或市场调查设计错误。比如，服务机构可能偏重正式的问卷调查，忽视非正式的顾客访谈，而像顾客期望和顾客感知这样的心理特征，可能采用非正式的访谈能更真实地加以了解。市场细分不精确服务机构不了解顾客的期望的另一原因是没有进行市场细分或市场细分不精确。事实上，不同地区、不同年龄、不同收入、不同职业、不同教育程度、不同文化背景、不同消费心理和不同消费行为的顾客群对同一种服务的期望是有差异的。不通过市场细分去了解这些差异，就难以深人地了解顾客的期望。若市场细分不够精确，把应不属于目标市场的非潜在顾客也划进来。这样，服务机构纵使通过市场调查取得他们对服务的期望的资料，但这种资料却未能反映服务机构的真正目标顾客的服务期望。缺乏关系营销服务机构不了解顾客的期望，原因之三是没有开展关系营销。一是侧重交易而轻视顾客关系，只注意顾客口袋里的钱，而不关心顾客心里的期望。二是侧重新顾客而轻视老顾客，只重视招徕新顾客，而不重视保持与老顾客的关系。事实上，了解新顾客(期望)的难度远大于了解老顾客。管理层不重视沟通服务机构不了解顾客的期望，还因为管理层的沟通发生较大的障碍。一是服务机构管理层很少接触顾客，因而不了解顾客及其期望。二是服务机构管理层与一线服务人员之间缺乏沟通。因此，虽然一线人员直接接触和比较了解顾客，但来自一线的信息却很难上传到管理层。服务机构的管理层次太多，是影响机构高层领导与一线人员之间沟通的一个主要因素。由于管理层是服务机构整个服务理念、服务标准的设计者和服务实绩的控制者，管理层对顾客期望的不了解是造成服务实绩(或顾客感知)与顾客期望之间差距的一个致命的因素。差距2：标准设计差距服务质量差距2，是指服务机构的服务设计和相关的服务标准与所了解的顾客对服务的期望之间的差距。在服务机构正确了解顾客对服务的期望的条件下，服务质量差距2的存在，主要因为服务机构在设计服务及相关的服务标准时不能准确地反映所了解的顾客期望。影响服务设计和标准制定的因素主要有以下几点。缺乏顾客定义的服务标准负责设计标准的管理人员有时认为顾客期望是不现实或不合理的，因此，他们就不重视顾客期望，完全从自身运营目标和利益出发，即使他们知道顾客需要什么样的服务，如果这种要求不符合服务机构的经营目标，也不会按照顾客的期望去制定服务标准。服务设计有误由于受管理人员的专业知识和能力的限制，导致服务质量的最终设计与所预期的服务标准有出入。服务设计不系统，一个环节失误，就可能导致服务标准的制定与顾客期望不一致。企业资金等资源有限由于企业资源和能力的限制，不可能提供顾客需要的服务标准，这样即使知道顾客真正需要什么，也无法按照顾客期望去制定服务机构的服务标准。顾客期望太苛刻个别顾客对服务企业的期望太高，企业无法满足他们的要求。如果一个顾客想让一家维修人员5分钟内到家为他修理空调，这样的要求太苛刻，五分钟之内根本就无法走完从公司到他家的路程。该公司也不会根据这样的顾客期望来制定他们的服务标准不适合的有形实据服务机构在设计新服务产品时，服务产品的组合部分包括语言、行为、气氛，服务人员和设施、服务场所的环境及其他有形的元素。事实上，为了解决服务的无形性带来的问题，很多设计者往往采用有形的元素，以提示或证明新服务产品的特点或利益。然而，受个人偏爱等主观因素等原因，某些服务机构采取与新服务产品概念及特点不配合的有形实据作为服务内容的组成部分，导致目标顾客难以理解，从而错误理解新服务产品，认为它与自己所期望享受的服务，在特质及质量上皆有距离。差距3：服务执行差距 服务质量差距3，是指服务机构执行服务时与制定的服务标准之间的差距。在服务机构制定的服务标准准确地反映顾客期望的条件下，服务质量差距3主要来自服务标准的执行。影响服务标准执行的因素主要有以下几方面。服务人员服务标准没有很好执行的第一个原因与服务人员有关。一是服务人员的招聘不当。从生产的观点而不是从营销的观点招聘服务人员，这样的人员可能难以理解服务标准中的营销理念和顾客的要求或期望，难以有效地执行顾客导向的服务标准。二是服务人员在服务过程中没有很好地进入角色。服务人员在服务过程中常常受到自我角色的干扰，按照个人主观判断及经验提供服务，因此难以很好地扮演服务标准规定的角色。三是服务人员的服务技巧水平达不到服务标准的要求。四是服务人员的考评和报酬体系有缺陷。五是管理上对服务人员授权不够，服务人员缺乏灵活处置问题的权力，影响了服务人员提供变通的，或额外的服务以满足服务标准以外的顾客要求。 参与服务过程的顾客服务标准没有很好执行的第二个原因与顾客有关。一是参与服务过程的顾客缺乏角色感和责任感，顾客在服务过程中不予配合，及不愿意或延误执行某些应由顾客负责的活动，影响了服务标准的执行。二是顾客之间的相互关系出现矛盾(如争吵、拥挤)，影响服务人员及顾客参与服务生产过程的情绪，也会影响服务标准的执行。三是顾客愿意参与服务生产过程，却欠缺所需的服务知识和技巧，导致“帮倒忙”，而使服务达不到既定标准。服务渠道服务标准没有很好执行的第三个原因与代理服务的中间商或渠道有关。中间商在服务代理中因不同原因没有很好地按合同执行委托服务商的服务标准，而且服务商对中间商缺乏控制及管理不足，这就使得顾客在中间商那里感知到的服务质量不如在服务商那里。此外，服务机构提供给中间商的培训不足，使后者缺乏足够的知识和技巧，生产符合服务标准的服务。服务供求矛盾服务标准没有很好执行的第四个原因与服务供求的不平衡有关。服务的不可储存性意味着服务机构无法用库存来调节服务市场的供求矛盾。因此，服务市场常常处于供求不平衡的情况下。在供大于求的时候，服务被“浪费”，服务生产能力被闲置，谈不上服务标准的执行。在供小于求的时候，服务生产能力不足，服务人员及设施又被超负荷地使用，为了勉强应付需要服务的所有顾客，服务人员遂追求数量而容易忽视服务质量，缺乏尽心尽意的服务态度，从而不可避免地降低服务标准。差距4：承诺兑现差距服务质量差距4，是指服务机构对顾客的承诺与服务实绩之间的差距。在务标准执行良好的条件下，服务质量差距4出现的原因，主要来自服务机构通过对外的市场沟通活动所发放的对服务特点、内容以至承诺的信息。这些信息是影响顾客对服务质量、服务特点及相关的利益的期望的一个主要因素。倘若市场沟通活动发放的信息提升顾客对服务的期望或错误理解有关的服务承诺，但所提供的服务及其表现不如服务承诺的那么好，就意味着顾客对服务的实际感知低于对服务的期望，这就造成服务质量的差距。如运输公司广告承诺准时，可后来并非如此，因而感到很失望。影响顾客对服务的理解和服务质量的期望的因素主要有以下几点。过度承诺过分或不实的服务承诺首先出自广告、人员推销和公共宣传等营销沟通。夸张或吹嘘过头的广告、人员推销和公共宣传，可能向顾客明示或暗示某些不实的服务承诺，从而导致顾客期望的提升。而一旦在实际的服务中无法兑现这些服务承诺，或顾客无法感知到广告里所承诺的服务质量，就会使顾客失望。 其次，过分的服务承诺出自服务定价。服务定价对服务质量有一种暗示承诺作用。在顾客看来，较高的服务定价意味着或“承诺”着较高的服务质量和水平。 因此，较高的服务定价会提升顾客对服务的期望。如果服务机构的服务定价与其服务实绩(实际的质量)不符，或超过其服务实绩，那么容易使顾客感到上当，顾客实际感知到的服务质量低于服务定价所“承诺”的服务质量。过分的服务承诺还出自服务环境、实施、工具、用品等服务的有形实据。服务的有形实据也对服务质量有明示或暗示的承诺的作用。在顾客看来，优良的服务环境、实施、工具、用品，提示着或“承诺”着较高的服务质量和水平。因此，优良的服务环境、实施、工具、用品会提升顾客对服务的期望。如果服务机构提供的服务表现(实际的服务质量)与其优良的服务环境等不相称，那么也容易使顾客失望，顾客对这样的服务机构会有一种“金玉其外，败絮其中”的评价。横向沟通不足服务机构的横向沟通分对外及对内两部分。外部横向沟通指服务机构如何管理顾客的口碑。基于服务的无形性及质量的变异性，顾客的口碑内容都是根据个人与服务机构接触的经验而组成。部分顾客的口碑可能是负面的，但导致负面的服务经验的背后原因可能是该顾客个人的错误。因此，服务机构应培训其服务人员，特别是前线服务人员，懂得如何在与顾客接触时影响顾客口碑，避免顾客基于错误的口碑而对服务质量有过高或过低的期望。服务机构内部横向沟通指机构内跨部门的沟通系统及活动。营销沟通中不实和过分的承诺，往往源自服务机构内的营销部门与营运及其他部门间的沟通不足，导致双方对各自的运作处境和服务质量的理解不够，既会误导顾客对服务质量的期望，也会因对对方的运作程序认识不足，在共同提供服务时出现不协调以至互相矛盾的现象，对服务质量带来负面影响。 差距5：顾客期望与感知差距。 这一差距是由上述四种差距引起的。这种差距的大小取决于其他四种差距。可以用下列公式表示他们之间的关系：顾客差距5=差距1+差距2+差距3+差距4 每种差异的量值和方向均对服务质量有影响。在认识到顾客差距后，要重视对引起它的四种差距进行详细分析，也并不是每个环节都做得不好。要找出差距的真正原因在哪个地方，然后再采取措施改进。如果都是负差距，那么顾客差距就更大，顾客对服务质量的评价就更低。如果有正差距，则可以减少一些顾客差距的大小。以差距3为例，服务机构的实际服务质量可能会高于制定的服务标准，这是正差距，对服务质量的提高有利，应保持和改进；而如果实际服务质量低于服务标准，则为负差距，对企业不利于，应减少或消除。934消除服务质量差距的营销措施根据服务质量5大差距模型，服务质量差距来自服务营销管理各个环节的质量差距，是各个环节质量差距之和，服务营销管理要实现顾客满意和忠诚总目标，就要缩小服务质量差距，而要缩小服务质量差距，就要缩小前4种差距。具体来说，消除服务质量差距应采取以下措施。（1）控制顾客期望与管理着认识的顾客期望差距服务机构通过市场调研全面而深刻地了解顾客对服务(质量)的期望。服务机构通过市场细分有区别和有重点地了解顾客的期望。服务机构通过关系营销不断增进对顾客及其期望的了解。服务机构通过内部营销改善管理层与顾客之间、管理层与一线人员之间的信息通。（2）控制管理者对期望的理解与服务质量标准的差距服务机构通过服务标准导向的确定，围绕顾客的期望或需要来制定服务标准。服务领导树立和贯彻顾客导向的服务理念，并以此指导服务标准的制定。服务机构通过用准确的服务语言表达顾客对服务的期望和机构的服务理念和新服务产品的概念和内容，减少设计上不必要的偏差和偏离产品的定位。 不能单凭设计者主观看法，而要通过市场测试，确保采取的有形元素真正成为提示新服务产品的特点和好处的证据。（3）控制质量服务标准与实际传递服务的差距服务机构通过对服务人员的管理，包括服务人员的招聘、培训、岗位设计、激励和考核等，增强服务人员执行服务标准的自觉性、积极性。服务机构通过对顾客的管理增强顾客的参与感、角色感和责任感，减少顾客对服务标准执行的干扰。服务机构通过对服务中间商的管理培训和其他支援，控制服务代理中服务标准的执行。服务机构通过对服务供求的调节，包括对需求的刺激和对供给的调整，平衡服务供求之间的矛盾，在供求比较均衡的条件下保证服务标准的执行。（4）控制提供的服务与外部沟通之间的差距服务机构通过对广告、人员推销和公共宣传等沟通的管理，增强服务沟通的真实性和沟通中所含服务承诺的可兑现性。服务机构通过对服务定价的管理，增强服务定价反映服务质量或衡量服务价值的准确性。服务机构亦可通过对服务环境、设施、工具和用品的管理，增强这些有形物提示服务质量的准确性。增强横向沟通，使内外协调一致。加强顾客教育，有效管理顾客的服务期望。94服务质量管理方略941服务质量管理模式服务质量比形产品质量更难管理，这是因为服务比有形产品有着更多难以把握、难以标准化的特性。服务质量管理与产品质量管理有着很大的不同，企业不能完全照搬产品质量管理的方法管理服务质量，应该根据每个企业的自身的特点而制定相应的服务质量管理规划并严格执行。近年来，国内外许多营销管理专家对服务质量管理进行了探讨，提出了数种服务质量管理模式，现分别介绍如下。 产品生产模式 服务是一种特殊的产品，具有无形、无法储存、生产和消费同时进行等特点。因此，企业管理人员应集中精力确定服务属性的质量标准，选择服务工作中应使用的资源和生产技术，以最低的成本生产符合质量标准的无形产品。至今为止，产品生产模式仍然是占统治地位的一种服务质量管理模式。 美国著名企业管理学家莱维特在20世纪70年代初期提出“服务工业化”观点。他认为，服务企业管理人员应从工业企业引进流水作业法，对服务人员进行合理分工，并使用现代设备(硬技术)和精心设计的服务操作体系(软技术)，取代劳力密集型的服务工作，进行大规模生产，提高劳动生产率和无形产品的质量。 这些企业管理学家和营销学家将某种服务的质量看成这种服务的有形属性和技术属性的质量。他们认为管理人员可通过生产体系客观地控制无形产品的质量。因此，他们建议所有服务企业都采用产品生产管理模式。例如，在快餐馆、汽车旅馆、汽车出租公司等服务企业里，产品生产模式相当有效。这些企业提供标准化服务，广泛使用“服务实绩标准”，进行服务质量管理。 产品生产模式可使管理人员较易确定服务质量标准，较易衡量和控制服务质量。但是，这种模式是否行之有效，却是由以下两个假设是否正确决定的。管理人员能全面控制投入生产过程的各种资源和生产过程中使用的各种技术。管理人员规定的服务质量，消费者感觉中的服务质量与消费者行为之间存在着明显的对应关系。 在面对面服务过程中，这些条件并不存在，通常服务属性很抽象(例如，热情、友好、方便、迅速等)，企业能够完全控制的属性也非常少。服务过程会受消费者情绪和服务环境等因素的影响，而服务企业几乎无法控制这些因素。在服务过程中出现的某种差错，会使消费者对一系列服务属性的看法产生不利的影响。他们感觉中的服务质量是由他们与服务企业短暂的交往过程决定的。因此，产品生产模式也存在以下缺点：把服务属性看成可以观察、可以测量的有形属性。不能表明服务过程和消费过程的特点。把不同时间、不同场合、不同服务人员为不同消费者提供的不同服务等同起来。消费者的行为往往不是合理的经济动机激发的，而常常是由他们的特殊习惯、心理需要和社会习俗指导的。只强调企业内部组织结构和管理人员规定的服务结果，忽视企业外部因素和消费者的感觉。 消费者满意程度模式 服务过程是服务人员和消费者相互交往的过程。服务质量不仅和服务结果有关，而且和服务过程有关。消费者满意程度模式强调消费者对服务质量的主观看法。根据这个模式，消费者是否会先用并反复购买某种服务，在服务过程中是否会与服务人员合作，是否会向他人介绍这种服务，是由消费者对服务过程的主观评估决定的。消费者的主观看法则与他们的个性、服务时间和服务场合有关。 消费者满意程度研究表明，服务属性与消费者感觉中的服务质量并不存在简单的、机械的对应关系。消费者的满意程度是他们对自己消费经历进行主观评估的结果。如果消费者感觉中的服务质量超过他们对服务质量的期望，他们就会感到满意；如果他们感觉中的服务质量不如期望，他们就会不满；如果他们感觉中的服务质量与期望相符，他们就既不会满意，也不会不满意。 根据消费者满意程度评估服务质量。管理人员不仅应重视服务过程和服务结果，更应分析、掌握消费者的看法及服务过程中影响服务人员和消费者相互交往的心理、社会和环境因素。消费者满意程度研究极大地丰富了管理人员对服务质量的理解，促使他们重视服务质量的动态性、主观性、复杂性等特点。但是，消费者满意程度模式也有以下一些缺点：片面强调消费者满意程度，便服务企业不易兼顾消费者的利益、员工的利益、企业的利益与企业的社会责任。忽视有关环境因素的影响。当消费者不了解企业之间的竞争，或当他们轻信某一企业广泛宣传的服务属性和市场形象而对该企业的服务感受到满意，这种满意就不是真正的满意。根据消费者的满意程度研究服务质量，要求管理人员将注意力从服务过程和服务结果转移到消费者的心理感受。因此，消费者满意程度模式实际上仍然将服务过程和消费过程分隔开来，并未克服产品生产模式的缺点。不易测量消费者的主观看法。在消费者满意程度研究中使用的许多测量方法，实际上仍在测量服务的另一种静态、客观、有形的属性，而并不是测量消费者对服务质量的主观评价。 相互交往模式 近年来，许多企业管理学家和营销学家指出：面对面服务的核心是消费者和服务人员的相互交往。因此，企业管理人员应根据相互关系理论、角色理论等相互交往理论，分析面对面服务，指导面对面服务设计和管理工作，以便提高面对面服务的质量。面对面服务的质量受以下因素的影响。 服务程序：在消费者和服务人员相互交往过程中，与服务工作有关的行为方式是由服务企业的标准操作程序规定的，双方之间的“礼节性”行为是社会规定的。 服务内容：即消费者对服务人员需完成的作业与需满足的心理需要。 消费者和服务人员的特点：在面对面服务中，消费者和服务人员同样重要。服务人员的特点、态度、技能和行为方式是企业训导的。消费者的特点、态度、技能和行为方式与他们的文化、经历等因素有关，要提高服务质量，管理人员必须考虑消费者和服务人员的感觉、反应和交往行为。 企业特点和社会特点：企业特点、社会特点、文化特点等一系列外部因素也会影响消费者和服务人员的相互交往。服务企业管理人员的主要管理方法是做好服务组织工作。企业的组织结构和企业文化应符合优质服务的需要。管理人员应支持、指导、激励服务人员提供优质服务。环境和情境因素：消费者和服务人员的相互交往受环境和情境因素的制约。环境和情境因素包括有形环境和服务时间，也包括与消费者和服务人员有关的特殊情况，例如双方的心情、疲劳程度、消费者有多少时间接受服务等。面对面服务质量是上述各个因素共同影响的结果。因此，管理人员往往无法通过预先确定的服务质量标准，做好服务质量管理工作而必须通过上述各个因素的优化组合，间接地提高服务质量。 美国波士顿大学克劳斯博士认为，面对面服务质量是由协调、完成任务和满意三个层次组成的。协调：优质服务的首要条件是服务人员和消费者之间的礼节性行为和感情交流。例如，服务人员欢迎和尊重消费者，消费者对服务人员同样应有礼貌。完成任务：优质服务的第二个条件是消费者和服务人员都能完成各自的任务，实现服务的目的。满意：消费者和服务