广告学原理与方法1.ppt

传播与广告媒体与传播学院文伟平 一 课程性质与设置目的要求 传播与广告 是高等教育自学考试商务管理专业必修课程 是为培养商务管理人才掌握广告理论知识和实施技能而设置的一门专业课 广告学是在许多边缘学科的基础上发展起来的一门综合性的独立的社会科学 它研究人类社会中大量存在的现象 信息传播 广告学与市场学 心理学 传播学 美学关系密切且相互渗透 因而它具有综合性 广告学又是一门独立的学科 有着其他学科无法取代的研究内容 它研究的重点是经济信息 市场信息的传播规律 改革开放以来 随着社会主义市场经济的长足发展 我国广告业也有了迅速的发展 行业的迅猛发展 需要大量专业的高水平的人才来进行决策与运作 然而 我国广告人才的培养速度远远滞后于企业对广告人才的需求速度 广告专业教育问题也成为广告进军国际 与世界接轨的瓶颈 因此 广告人才的培养任务迫在眉睫 设置 传播与广告 课程的目的是 培养广告理论研究和广告实践技能的人才 提高商务秘书和商务管理人员的综合素质 通过本学科的学习 使其具有广告学的基本理论知识和实践技能 提升综合知识水平 同时为以后进一步学习提高打下坚实的基础 为中国广告事业培养具有创新能力的高水平的国际化人才 本课程选用厦门大学陈培爱着之 广告原理与方法 作为教材 其中二 三 四 九 十一 十三 十七 十八章应视为重点 五 十五 十六 十七为次重点 其余为一般章节 第一章广告导论 学习目的和要求通过学习 要求认识广告的特点与定义 了解广告的分类以及和其他学科之间的关系 重点掌握广告学的理论基础 课程内容 一 中国广告教育的三个阶段及其特点1 广告定义的历史回顾2 广告的特性与定义3 广告与宣传 新闻的异同 二 广告的分类1 按目标地域分类2 按广告宣传的对象分类3 按广告内容和目的分类4 按广告内容所涉及的领域分类5 按广告传播方式分类 三 广告学的研究对象1 广告学与传媒学的关系2 广告学与心理学的关系3 广告学与市场学的关系4 广告学与美学的关系5 广告学与统计学的关系 四 广告学的理论基础 一 广告的定义的历史回顾 Adverture advertise advertisement advertising 拉丁语 广而告之 汉语 与拉丁语的原义非常相似有四类定义 见教材的P1 4 考核的知识点 四类定义的侧重与不足之处 第一节广告定义 二 广告的特性与定义 1 广告的范围2 广告的作用3 广告的本质特征 经济性广告广义广告非经济性广告 达到某种宣传目的的广告 推销商品 劳务 获取利益 盈利性广告 见教材的P6 1 广告的范围 狭义广告 1 广告是由特定的广告主通常以付费方式通过各种传播媒体 对商品 劳务或观念等信息进行的非人员介绍和推广活动 2 广告是广告主通过大众媒介进行 以付费方式进行的有关商品 劳务 观念等方面信息的具有说服力的传播活动 2 作用 通告 诱导 教育 见教材的P4 3 广告的本质特性 见教材的P4 定义广告是把由广告主付出某种代价的信息 采用艺术手法通过不同媒介向大众传播 达到改变或强化人们观念和行为的目的 考核知识点 定义P4 付出某种代价的信息经过艺术处理的信息传播媒介的重要作用改变或强化人们的观念和行动 本质特征 见教材的P4 5 考核知识点 本质特征 有偿信息 三 广告与宣传 共同点 表现形式传播现象动机和目的利己受信力外力被动接受 见教材的P5 不同点 广告付费 宣传不付费广告需经过艺术处理 宣传则不一定广告伴随商品经济产生 是一种推销手段 宣传多是政治手段广告基本上是通过大众传播媒介给予公开发布 宣传的手段则更为广泛 见教材的P5 6 考核知识点 广告与宣传 新闻的相似与区别 四 广告与新闻 相同之处 都是信息传播方式都应用媒介作为载体 范围广泛 迅速及时都要求真实可靠 取信于民广告具有一定的新闻性 新闻也起了广告的作用 见教材的P6 明显区别 新闻具有鲜明的党性与阶级性 不允许任何主观想象 一般不重复播出 具有一定的权威性广告主要是指导消费 可进行艺术加工 重复播出 并收取费用 考核知识点 广告与宣传 新闻的相似与区别 见教材的P5 6 第二节广告的分类 一 按广告地区分类世界性广告 全国性广告 区域性广告 当地性广告 见教材的P8 二 按广告宣传的对象分 见教材的P9 工商企业广告 贸易商广告 消费者广告 三 按广告内容和目的分 见教材的P9 一 产品广告倡导广告 始创式广告 竞争广告 比较广告 提示广告 备忘式广告 二 企业广告企业声誉广告 宣传式广告 售后服务广告 1 产品广告 向消费者介绍本企业产品的特性 目的是打开销路 见教材的P9 2 企业广告 见教材的P10 企业声誉广告 宣传式广告 售后服务广告 四 按广告内容涉及的领域分 见教材的P10 经济广告 文化广告 社会广告 政府公告 五 按广告传播方式分类 见教材的P11 视听广告 印刷广告 户外广告 销售现场广告 其他形式广告 卡尔晨曲视频 空中广告 路旁广告 墙壁广告 销售现场广告 其它的广告形式 考核知识点 上面所讲内容 第三节广告学的研究对象 见教材的P11 广告发布者 广告内容 广告媒介 广告接受者 广告效果 10 广告发布者 广告内容 广告媒介 广告接受者 广告效果 信息源 推销商品或者提供服务 自行或者委托他人设计 制作 发布广告的法人 其他经济组织或者个人 信息内容 商品 劳务 概念等信息 传播商品或劳务信息等所运用的物质与技术手段 是广告信息的载体 广告内容的接收者 目标受众 五要素 谁 说了什么 媒介 对谁说 效果 一 广告学与传播学的关系 传播学以理论研究为重点 广告学以业务研究为重点 见教材的P12 二 广告学与心理学的关系三 广告学与市场学的关系四 广告学与美学的关系五 广告学与统计学的关系 见教材的P12 15 第四节广告学的理论基础 一 传播学理论包括和概括广告活动的全过程二 广告学以传播学为理论式信息社会发展的需要 见教材的P15 16 本章考核要求 一 中国广告教育的三个阶段及其特征1 识记 广告的定义 陈氏定义 广告的重要特征2 领会 文中所列举的其他定义的缺陷之所在 广告与宣传 广告与新闻之相似与不同 二 广告的分类1 识记 广告的多种分类方法及其具体分类2 领会 广告分类没有绝对的界限 三 广告学的研