《顾客满意战略》PPT课件.pptVIP

第2章顾客让渡价值与顾客满意 第一节顾客让渡价值第二节顾客满意度 引例 一个夏日的上午 一位美国女士来到巴黎希尔顿饭店 预定了一个豪华套间 接着便要去市内观光 这时 饭店经理注意到这位女士穿戴极有个性 衣服 包 帽子都是鲜红色 饭店经理灵机一动 马上召集服务小姐 让她们以最快的速度重新布置那位女士的房间 将整个套间的地毯 壁毯 灯罩 床罩 沙发 窗帘等都换成美国女士的那种鲜红色 晚上 美国女士观光回来 一推开预定房间的门 惊奇地发现整个套间的色调竟是自己喜欢的鲜红色 顿觉温馨无比 欣喜异常 第二天 美国女士面带微笑的交给服务小姐一张现金支票 并表示以后再来巴黎 一定还住希尔顿饭店 一 顾客让渡价值理论 PhilipKotler在1994年出版的 市场营销原理 分析 规划 执行和控制 第8版 中 新增了 通过质量 服务和价值建立顾客满意 一章 其中针对顾客满意提出了 顾客附加价值 指的是顾客通过购买 所获得的产品和服务超额的利益 利润 净价值 一 顾客让渡价值的提出 顾客附加价值 让渡价值 让客价值 CDV CustomerDeliveredValue 是指顾客总价值 TCV TotalCustomerValue 与顾客总成本 TCC TotalCustomerCost 之间的差额 CDV TCV TCCCS TCV TCCTCV TCC 1 基本满意TCV TCC 1 非常满意TCV TCC 1 不满意 二 顾客让渡价值含义 二 顾客让渡价值构成要素 1 顾客购买的总价值 产品价值 ProductValue 注 相对价值 服务价值 ServicesValue 人员价值 PersonnelValue 形象价值 ImageValue TVC f Pd S Ps I 2 顾客购买的总成本 货币成本 MonetaryPrice 时间成本 TimeCost 精神体力成本 EnergyCost TCC f M T E 价格 信息 交通成本 购买 交通成本 挑选 交通成本 第二节 顾客满意度 1 涵义2 理解顾客满意度3 满意度测量4 顾客抱怨渠道5 IANA方法 6 作用7 顾客满意的重要性 1 涵义CUSTOMERSATISFACTION顾客对其要求已被满足的程度的感受 注1 顾客抱怨是一种满足程度低的最常见的表现方式 但没有抱怨并不一定表明顾客很满意 注2 即使规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足 也不一定确保顾客很满意 摘自 ISO9000 2000 质量管理体系 基础和术语 2 理解顾客满意度 1 三种满意度 2 三个满意层次物质满意层 精神满意层 社会满意层 3 五个满意方面企业的经营理念满意 行为满意 视听满意 产品满意 服务满意 3 满意度测量 STEP1 测定顾客预期的产品和服务质量对质量的总体期望值 对产品个性化的期望值 对产品可靠性的期望值 STEP2 测定顾客经历的产品和服务质量对当前使用的产品质量的总体评价 对产品个性化的评价 对产品可靠性的评价 STEP3 测定顾客感知价值对给定价格的产品质量水平 给定产品质量的价格水平 STEP4 测定总体顾客满意度总体满意度水平 期望差距 理想差距 STEP5 测定顾客抱怨顾客抱怨的正式提出和非正式提出 STEP6 测定顾客忠诚度再消费可能性 重购容忍度 吸引有效度 4 顾客抱怨渠道 不采取任何行动 但不再购买 向亲友诉说自己的经历 向企业投诉 向外部机构投诉 向法庭起诉 5 IANA方法 IDENTITYASSESSNEGOTIATIONACTION IDENTITY确认问题 让申诉者述说 需仔细聆听 但是 请你稍等一下 这类打断对方讲话的言语不能使用 要明确了解对方谈话的内容 足以给顾客造成受人责难或被人瞧不起的印象的言辞不能说 不要考虑不周 就贸然作说明 ASSESS评估 核定问题的严重性 问题的严重性到了何种程度假如顾客所提的问题没有事实根据和先例 应如何使顾客承认现实的状况 解决问题时 抱怨着除了经济补偿外 还有无其他要求 NEGOTIATION互相协商 1 对补偿措施要限定上限和下限范围 是否有长期交易关系 顾客有无再购买愿望 对口碑宣传带来哪些正面或负面影响 顾客的要求是什么 企业方面到底有无过失 2 若企业全面过失 解决条件要优厚 若顾客要求太过分 且日后不可能再有往来 则拒绝 抓住要点 做摘要记录 向顾客明白表示拟解决方法 请顾客提出需求 ACTION处理问题 明确有什么人 在多长时间内 做了什么事 按照协商的约定条件实施 并要派专人监督和追踪 五个一点 耐心多一点态度好一点动作快一点补偿多一点层次高一点 6 作用 顾客满意使企业降低营销费用并获得长期利润顾客满意使企业适应市场需求变化顾客满意使企业容易创立名牌 7 顾客满意的重要性 一 顾客不满意对企业的危害 1 营销成本上升吸引一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的5倍 因为 吸引新顾客需要企业花费大量的广告和销售促进费用 2 企业利润损失企业失去一位顾客并不仅仅意味着企业损失了一次交易的收益 它失去的是这一顾客所能为企业带来的终生价值 顾客终生价值又称为顾客生命周期价值 每次消费的平均购买额 购买频次 按年计算 年限 3 阻碍吸引新顾客只有4 的不满意顾客会将自己的不满告诉企业 其余90 不满意的顾客会将其不满意告诉8 10个人 那些遇到产品问题但是得到满意解决的顾客中 有高达90 的顾客会再次购买该企业的产品 相对而言 那些从未遇到过产品问题的顾客中只有83 的顾客会再次购买 这说明 产品问题得到圆满解决的顾客比那些从未遇到过产品问题的顾客的满意水平还要高 忠诚的顾客偏爱企业及其产品和服务 持续地 排他性地重复购买本企业的产品和服务 不易受竞争对手的影响 很少关心或根本不关注其他企业或品牌的信息 对产品的价格不敏感 愿意为