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电子商务项目策划书班级： B12市场营销5班 姓名： 洪杰民 学号： 1205022103 20 14 年 6 月引言网上购物是互联网作为网民实用性工具的重要体现，随着中国整体网络购物环境的改善、网上支付和网上银行的快速发展，网络购物市场的增长趋势明显。根据艾瑞咨询集团调研数据显示，2011年网购市场达到8060多亿，2012年则突破10000亿元大关，达到13040亿元，2013年则更是达到了18500亿元。衣食住行是人们的头等大事，而服装由于易于运输、更新换代速度快、种类多等等因素成为电子商务发展的重要领域。据资料显示，2008年网上服装交易量高达172亿人民币，增长率127%；在众多市场参与者的推动下，2011年服装网络购物的交易规模达到703亿元。可见服装电子商务势头强劲，影响力在逐步扩大。我们常听到人们借用中国传统文化中的“天时、地利、人和”之说来总结企业成功的因素。基于这种传统观点，结合现当代环境，我们试着对这三点进行分析。“天时”即服装行业强劲的发展势头，“地利”则是一片向好的网购市场，而“人和”则更是指当今社会以及在读大学生中的电子商务人才了。拥有“天时、地利、人和”，本男装淘宝店铺便拥有了强大的生命力和竞争力，其发展趋势是不可估量的。一行业背景分析服装行业是我国传统支柱产业之一，在国民经济中处于重要地位，近几年，我国的纺织服装业有着较大的发展，也在较大程度上推动了国民经济的发展。中国巨大的市场内需已经成为国内服装行业平稳增长的主要动力来源。人们生活水平的不断提高，服装消费观念正不断成熟，对服装质量、特性、品牌文化内涵的认识在不断提高，特别是居民的消费更加注重个性化、舒适化、品牌化和时尚化。服装消费已经从单一的遮体避寒的温饱型消费需求转向时尚、文化、品牌、形象的消费潮流。中国服装消费市场正沿着：需求消费时髦消费时尚消费个性消费，这样一个由低到高的品牌消费需求轨迹进行着变革。接下来本文将从几点分析我国服装行业的现状：（1）产量大，增长速度快：衣食住行是人们的头等大事，而服装由于易于运输、更新换代速度快、种类多等等因素成为电子商务发展的重要领域。据资料显示，2008年网上服装交易量高达172亿人民币，增长率127%；在众多市场参与者的推动下，2011年服装网络购物的交易规模将达到703亿元。随着服装网络购物的快速发展，服装网购占服装总体零售市场的比重呈上升趋势。2007年网络购物仅占3.6%，08年以后预计每年将以3%左右的速度增长，到2014年将占服装总体零售市场的23.6%，网络逐步成为传统服装零售之外的重要销售渠道，在整个服装零售市场中的地位也逐步提升。 （2）行业集群化发展：目前我国服装行业高度集中于东南沿海地区。目前，我国服装产业集聚主要分布在江苏、浙江、广东、福建和山东几个省，各产业集群的服装总产量已占到全国服装生产总量的70%以上。产业集群的发展变迁影响着产业区域和产品布局，影响着产业资源的流动和重新配置，同时，产业集群在发展过程中带动和加速了产品细分、市场细分和专业化的步伐。广东作为服装集群化区域，我们应捉住这个机遇，利用已有资源大力创新发展服装行业。（3）消费者消费观念进步快速：21世纪的社会基本矛盾以及进化为：人民日益增长的个性追求同落后的社会创新力之间的矛盾。随着社会经济的高速发展以及人们生活水平的不断提高，人们从最原始的追求温饱的物质追求俨然已提升到追求享受以及美感个性的精神追求。同样的，在选购服装上，“穿出个性，穿出气质”的新观念也已深入人心，不得不承认消费者消费服装的观念在高速的进步当中。从服装市场来看，随着人们越来越重视生活质量的提高，“穿出个性，穿出气质”的新观念已深入人心，然而，纵观我国服装市场，国产服装虽品牌众多，但地域发展不均衡，明显呈现出”南强北弱”的态势。纵观这个发展趋势，利用这个地域性的优势，我们店铺通过淘宝网这个电商平台，参与服装市场的竞争，以销售简约休闲男装为基础，开拓全国各地市场，为男性消费者提供优质的服装以及优质的购物体验。二市场细分(1)从地域上划分广东、浙江、江苏等南方沿海地区南方沿海地区市场占据总市场的70，总体来讲南方男生体型较小，性格较为细腻、沉稳，且消费注重服装的外观设计与个性气质，更喜欢修身版型的韩版衣服和英伦风格的服装。中北部地区中北部地区服装所占比重相对较少，大约为总市场的30，北方男生性格豪放，服装消费则更多的追求舒适、宽松，现代意识较弱，更注重功能性和实用性。（2）从年龄上划分12-17岁此年龄的女性消费者大约占15，这一部分消费者更注重的是服装的实用性，且对于服装的选择也没有更多的自己的主见与偏好。18-30岁此年龄段的男性消费者大约占60，此类消费者在注重服装的实用性的同时更加注重服装的外观设计，他们正处于人生的黄金阶段，他们追求个性、时尚、气质，所以外观设计是他们选购服装的第一要素。同时他们的消费能力也相对较高，更换服装的速度也非常快，所以这部分需求量也所占比例最重，超过了一半。更重要的是，这一部分人的生活已经与互联网息息相关，所以他们会更多的接受网购服装。30-45岁此年龄段的消费者大约占25，他们已经处于中年阶段，所以他们会更注重的会是服装的舒适性，以及服装的品牌。同时他们更换服装的速度与频率都较慢，所以相对来说他们的需求量并不是很大。并且，他们选购衣服较多的会选择在专卖实体店购买。三目标市场以及市场定位由于我国服装市场南北差异过大，并且在不同年龄段的消费者的需求量以及影响需求量的因素也各不相同，综合以上的市场细分分析，本店铺将目标市场初步定位于以南方市场以及1830这个年龄段的男性消费者为目标客户，以此作为开拓全国市场的客户基础。营销目标客户的需求因素有以下几点：（1）产品选择规格特征：由于南方男性相对来说体型较为娇小，他们也更喜欢修身版型的服装，所以在产品选择规格特征上要针对此部分目标客户的需求，选择较为修身版型的服装为产品。（2）成品材质：南方消费较注重开放的立体设计造型，做工细腻，面料的选取多为纯棉、亚麻等上乘材料。（3）外观设计：目标客户主要以年轻的男性消费者为主，所以这就需要我们要地在产品的设计上不断创新，提高产品审美感以及个性化，要更深层的了解消费者的心理需求。四营销策略4.1货源组织店铺结合“线上与线下相结合”的货源渠道模式，在线上通过阿里巴巴、衣联网等服装批发平台批发购入货源；同时，本店铺也利用广州高度集中发展的实体服装批发市场，例如白马服装城、沙河服装批发市场等线下批发市场选择采购货源。利用线上线下相结合模式可避免货源服装风格的单一，同时也能最大的利用广州特有的服装货源优势、价格优势。4.2价格策略随着人们收入的提高，人们在服装消费能力也在不断提高，所以如何得制定商品的价格对于店铺的营运也是非常重要的。本店铺的目标客户主要集中为1830岁之间的男士，且主要以大学生与白领为主，此部分消费者消费水平都比较高，且在意自身的形象外貌，因此也愿意购买价格中高端服装。但同时，淘宝网竞争大，各个商家依然主要以渠道竞争、价格竞争的竞争方式为主，所以价格方面也得权衡竞争的影响，给出适当合理的价格。综合考虑以上因素，“男士学院.MC”男装店铺的服装单位价格制定在49159元之间。4.3营销经营理念与措施 （1）坚持“小而美”坚持“小而美”，是店铺一直秉承的重要经营理念。小而美，简单理解就是把店铺做得精致，不需要有多大的规模，但必须要做出自己店铺的味道出来。就这点，店铺做了一下的努力:第一，对于服装产品的严格要求，通过调查了解男士对于服饰的要求，然后经过在线上线下相结合的货源仔细的挑选、检查以及试穿，确保每一件衣服的品质与质量，这是店铺的最基本的要求；第二，个性的商品图片，淘宝网商品琳琅满目，商品的图片要与其他同行的图片形成差异化，凸显店铺特色；第三，精致店铺装修，通过店铺的装修给买家营造一种舒适的购物体验，提高店铺印象分；第四，优质的客户服务，真诚、热情、及时地回应每个客人的咨询，在客户心里树立起店员亲切、用心的服务形象，给顾客的购物过程增添了更多的人情味，而不是简单机械的自动式的回复和购物体验，这是提高转化率的很好的办法；第五，简约个性的统一店铺服装包装，现代化的消费者更注重于环保、个性简约的包装，所以店铺要在商品的包装上多加一点功夫，令顾客能够对商品的包装感到满意并且留有印象。(2）发展店铺会员圈现代化电子商务时代，也是大数据时代，在坚持“小而美”的同时，店铺要着力于发展培养店铺的会员圈。店铺将充分利用微淘、微信公众平台、微博等现代信息共享工具，通过一些发布店铺活动、新品更新、以及有用的时尚资讯等获得粉丝关注，在粉丝群中逐渐建立起店铺的品牌形象以及培养会员的购物习惯。同时要好好利用店铺每天的流量，将流量转化为店铺的会员圈，形成店铺忠实的支持者。（3）使用有效的促销手段限时折扣：限时折扣是指专卖店选择某一时段作为流动时间,提供优惠商品,刺激顾客