翟子伟毕业论文.doc

1 附件附件 2 12 1 论文封面论文封面 Shandong Institute of Commerce and Technology 毕 业 论 文 论文题目论文题目 农夫山泉股份有限公司的网络推广方案农夫山泉股份有限公司的网络推广方案 院 部 工商管理学院 专 业 电子商务 班 级 1202 姓 名 翟自伟 学 号 201202020245 指导老师 苏东 2014 年 5 月 1 日 姓 名翟自伟学号 201202020 245 班级 1202 2 论文题目基于广州王老吉药业股份有限公司的网络推广方案 指导老师苏东职称 指导老师评语 成绩 指导老师签名 年 月 日 说明 成绩分 优 良 及格 不及格 四个等级 系部审核意见 审核人签名 年 月 日 3 目目 录录 一 绪论 1 1 一 研究背景 1 二 研究目的 研究意义 1 三 研究现状 1 四 主要研究内容 2 二 网络推广的基本概念 2 2 一 网络推广概念 2 二 网络推广方法 2 三 网络推广的步骤 3 三 农夫山泉股份有限公司三 农夫山泉股份有限公司 网络推广现状及存在问题分析网络推广现状及存在问题分析 3 一 农夫山泉股份有限公司简介 3 二 农夫山泉股份有限公司推广发展现状 4 三 农夫山泉股份有限公司推广存在的问题分析 5 四 农夫山泉股份有限公司网络推广发展建议四 农夫山泉股份有限公司网络推广发展建议 6 一 提高网络推广认识 6 二 加大网络推广人才培养 6 三 综合各种推广手段 加大推广力度 7 四 提高服务与客户关系 7 五 结论 7 7 参考文献 9 9 致 谢 1010 农夫山泉股份有限公司的网络推广方案农夫山泉股份有限公司的网络推广方案 4 摘 要 网络推广就是利用互联网进行宣传推广活动 被推广对象可以是企业 产品服务 以及个人等等 网络推广的载体是互联网 离开了互联网的推广就不算是网络推广 本文通过引述网络推广的概念 同时结合网络推广在我国饮料企业中的典型一 农 夫山泉股份有限公司的具体情况 综合分析农夫山泉股份有限公司在网络推广过程中 遇到的问题 来帮助农夫山泉股份有限公司制定出适合的网络推广策略 在文章的最 后提出了关于网络推广的进一步探索与展望 希望能够借此进一步推动农夫山泉股份 有限公司的蓬勃发展 关键字 网络推广网络推广 产品产品 饮料饮料 一 一 绪论绪论 一 研究背景 网络具有很强的渗透力 传统经济时代的经济壁垒 地域封锁 人为屏障 交通 阻隔 语言障碍限制等都阻挡不住网络营销信息的传播和扩散 新技术的诱惑力 新 产品图文并茂 声像俱显的昭示力 亲和力 二 二 研究目的 研究意义研究目的 研究意义 1 研究目的 以建立品牌形象为主的推广 这类推广一般都用非常正规的方法进行 而且通常 都会考虑付费广告 品牌推广有两个重要任务 一是树立良好的企业和产品形象 提高 5 品牌知名度 美誉度特色度 二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去 2 研究意义 互联网技术的快速发展为企业的市场营销 提供了一种新的营销方式 既网络营销 它在市场信息收集 品牌推广 沟通效率等和传统营销相比具有无可比拟的速度优势 运用网络的快速互动性 尽快满足客户需求 做好产品开发 市场细分 资源整合和 分销渠道 这对企业发展具有深远的意义 三 研究现状 2 国内现状 虽然网络推广在我国起步较晚 但就目前而言 网络推广已经在我国中小企业得 到普及 各种网络调研 网络广告 网络分销等机制得到了空前发展 我国网络推广 专家胡世宏在其专著 电子商务与网络经济 是指出 网络推广是指在因特网上发布 的以数字代码为载体的各种经营性推广活动 同时 指出从我国网络推广市场来看 国内网络推广市场规模仍然很小 需求的供给总量存在不足 我国网络营销专家冯英 健在其专著 网络营销基础与实践 中 将网络推广视作为一种企业宣传产品等信息 实现企业营销目标的一种手段 同时也指出 网络推广意识尚未成为社会共识 对其 认识不足等问题 四 主要研究内容 本文是我在农夫山泉股份有限公司进行网络推广研究的基础上 并进行纵向 比较饮料企业及对农夫山泉股份有限公司进行网络推广的现状以及存在问题深入分析 探究农夫山泉股份有限公司网络推广的发展策略 国有企业是我国国民经济的支柱 掌握国家经济的命脉 农夫山泉股份有限公司作为国有企业 所以对其网络推广方式 的研究是具有代表性 二 网络推广的基本理论二 网络推广的基本理论 一 网络推广理论概念 网络推广就是利用互联网进行宣传推广活动 被推广对象可以是企业 产品服务以及网络推广就是利用互联网进行宣传推广活动 被推广对象可以是企业 产品服务以及 个人等等 网络推广的载体是互联网 离开了互联网的推广就不算是网络推广 个人等等 网络推广的载体是互联网 离开了互联网的推广就不算是网络推广 二 网络推广方法 网络推广方法多种多样 一般而言 网络推广的常用方法主要有以下这些 6 云推广 云推广 Cloud Promotion 就是通过先进的网络技术 在以电脑为终端的互联网 以手机为终端的移动互联网 相结合的的推广宣传企业产品 实现网络宣传 购物的 全面覆盖式推广 提升企业在网络上的曝光度 品牌 形象 诚信 增加企业互联网 营销推广力度 是一套基于传统互联网和移动互联网的双模 5 2 搜索引擎推广 搜索引擎推广是通过搜索引擎优化 搜索引擎排名以及研究关键词的流行程度和相关 性在搜索引擎的结果页面取得较高的排名的营销手段 5 3 论坛推广 企业利用论坛这种网络交流的平台 通过文字 图片 视频等方式发布企业的产品 和服务的信息 从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务 最终达到企业宣 传企业的品牌 加深市场认知度的网络营销活动 就是论坛推广 5 4 博客营销 博客营销是利用博客 1 这种网络应用形式开展网络营销的工具 是公司 企业或者个 人利用博客这种网络交互性平台 发布并更新企业 公司或个人的相关概况及信息 并且密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询 并通过较 强的博客平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位 以达到宣传目的的营 销手段 5 5 邮件推广 邮件推广是指在用户事先许可的前提下 把文本 HTML 或多媒体信息发送到目标用户 的电子邮箱 以达到营销目的 5 6 黄页推广 黄页推广包括两种方式 加入面向全球市场的国家级黄页和世界级黄页目录 以及在 目标市场的黄页做广告 加入网络黄页目录一般是免费的 可通过搜索引擎寻找英文 版的中国黄页 亚洲黄页 世界黄页 在这些网站上进行公司登记 但这种目录登记 带来的直接访问量是有限的 主要作用在于增加网站的外部链接数量 最有效的网络 黄页推广还是在习惯使用黄页的目标国家的知名黄页上做广告 5 7 软文推广 软文推广是指以文字的形式对自己所要营销的产品进行推广 来促进产品的销售 5 8 微博推广 微博推广以微博作为推广平台 每一个听众 粉丝 都是潜在营销对象 每个企业利 用更新自己的微型博客向网友传播企业 产品的信息 树立良好的企业形象和产品形 7 象 每天的更新的内容就可以跟大家交流 或者有大家所感兴趣的话题 这样就可以 达到营销的目的 这样的方式就是新兴推出的微博营销 5 9 微信营销 微信营销是网络经济时代企业对临着营销模式的创新 是伴随着微信的火热产生的一 种网络营销方式 微信不存在距离的限制 用户注册微信后 可与周围同样注册的 朋友 形成一种联系 用户订阅自己所需的信息 商家通过提供用户需要的信息 推广自己的产品的点对点的营销方式 5 10 视频营销 指的是企业将各种视频短片以各种形式放到互联网上 达到一定宣传目的的营销手段 网络视频广告的形式类似于电视视频短片 平台却在互联网上 视频 与 互联网 的结合 让这种创新营销形式具备了两者的优点 5 11 SNS 营销 就是利用 SNS 网站的分享和共享功能 在六维理论的基础上实现的一种营销 通过病 毒式传播的手段 让产品被更多的人知道 5 12 病毒式网络营销 是通过用户的口碑宣传网络 信息像病毒一样传播和扩散 利用快速复制的方式传向 数以千计 数以百万计的受众 也就是说 通过提供有价值的产品或服务 让大家 告诉大家 通过别人为你宣传 实现 营销杠杆 的作用 病毒式营销已经成为网 络营销最为独特的手段 被越来越多的商家和网站成功利用 5 13 问答推广 利用问答网站这种网络应用平台 以回答用户问题或模拟用户问答的形式进行宣传 从而达到提升品牌知名度 促进产品销售等目的的活动 即称为问答推广 5 14 新闻推广 新闻推广就是借助各大商务发展到一定阶段必须的网络新闻推广模式 是最为高端的 营销推广模式 也是费用合理的高等级推广渠道之一 在各大门户网站和各大新闻网 站 如中国网 中国工业网 网易 新浪 搜狐 腾讯 等等大型门户网站 上来 发布关于公司 电商的产品 品牌 活动等的新闻 从而让亿万网民来关注 了解公 司及其产品 从而达到高效推广营销的终极目的 5 15 网络广告推广 利用网站上的广告横幅 文本链接 多媒体的方法 在互联网刊登或发布广告 通过 网络传递到互联网用户 从而达到推广的效果的一种推广方式 三 网络推广的步骤三 网络推广的步骤 8 1 确定网站推广的阶段目标 例如 用户目标是那些群体 在发布后1年内实现 每天独立访问用户数量是多少 与竞争者相比的相对排名如何 在主要搜索引擎的表 现 网站外链接的数量 注册用户数量等等 2 在网站发布运营的不同阶段所 采取的网站推广方法 最好详细列出各个阶段的具体网站推广方法 如登录多少个主 要搜索引擎网站 要用那些网络广告主要形式来推广和媒体选择 大致需要投入的费 用 怎么才合理分配等等 3 网站推广策略的控制和效果评价 如阶段推广目 标的控制 推广效果评价指标等 对网站推广计划的控制和评价是为了及时发现网络 营销过程中的问题 保证网络营销活动的顺利进行 如果发现推广以来 基本上没有 大的访问数增长 那么需要再一次优化网站 重新调整推广方案计划 三 三 农夫山泉股份有限公司网络推广现状农夫山泉股份有限公司网络推广现状及存在问题分析及存在问题分析 一 简介农夫山泉股份有限公司 农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业 成立于 1996 年 9 月 26 日 原名为 浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司 所在地为杭州 是养生堂旗下 的控股公司 拥有浙江千岛湖 湖北丹江口 广东万绿湖 吉林长白山 陕西宝鸡太 白山等五大优质水源基地 二 农夫山泉股份有限公司网络推广发展现状 其所采用的推广方法主要有以下几种 4 1农夫山泉的广告策略 事件营销 2005 年 养生堂的农夫山泉已步入市场成熟期 为了巩固原有的消费群体 重申 产品的优良品质 农夫山泉周密策划 利用 神舟 五号进行事件营销 作为赞助商 农夫山泉捐赠 1000 万元给基金会 以作为对中国航天事业的支持 作为回报 农夫山 泉也获得了在今后六年内可以使用 中国航天员指定专用饮用水 称号的权利 2005 年 农夫山泉投下了近千万元的广告费用来配合这次营销 在杨利伟安全 准确返回 地面的那一刻 农夫山泉在电视 报纸和网络上适时推出了 这一刻有点甜 农夫山 泉祝贺中国首艘载人航天飞船 神舟 五号成功返航 的广告 与全球华人共享这一 甜蜜 时刻 这一事件营销无论是从品牌的诉求点与事件的契合度上看 还是从表 现形式和发布时机上看 都被营销界称为典范 第三 企业需要长期 真诚 有计划 地建设和维护与媒体的关系 逐步构建起一个以企业为核心的媒体网络 将自己的事 件通过大众媒介实现跨地域的传播 第四 所开展的事件必须具有品牌关联性 并能 够给企业带来正面效应 锻造黄金广告 养生堂在广告的突破过程中 有效地把产品的优点毫无保留地传递给消费者 用 9 自己产品的优点去攻打同行业广告的缺点 农夫山泉有点甜 广告是可以进入中国广 告史的 它同时具有形象性 简单性 并有效地突出了与其他瓶装水的差异 使产品 成功进入市场 农夫山泉拥有优质水源 为了突出自己纯天然的形象 在红色的瓶标 上除了商品名之外 又印了一张千岛湖的风景照片 无形中彰显了其来自千岛湖水源 的纯净特色 再加上一个好听的充满绿色联想的名字和经典的广告语 足以将产品与 其他饮用水区分开来 进入人们的视野 农夫山泉在市场定位上 这水 有我小时候 喝过的味道 以一个中年人对幼年回忆的情景交融来衬托产品的文化内涵 以历史的 纵深感勾起人们浓重的情感认同 也符合都市人返朴归真的心理需求 用 农夫山泉 有点甜 来说明水的甘甜清冽 占据了消费者巨大的心理空间 农夫山泉究竟有什么 不同 为什么会有点甜呢 带着这样的疑问就会促使大众去购买 加上强烈的暗示心 理 就算农夫山泉原本不甜 久而久之 消费者也会认为 甜啊 这水真是甜 可以说 农夫山泉有点甜 的广告 使其一举成名 奠定了它在天然水市场中的领导 地位 4 2 农夫山泉公共关系策略 策划新闻事件 2000 年 4 月底 农夫山泉抛出重型炸弹 指出长期饮用纯净水无益于身体健康 基于对消费者的考虑 农夫山泉将全面退出纯净水的生产 全力投入天然水的生产和 销售 接着 农夫山泉中国青少年科技辅导员协会发起 争当小小科学家活动 让小 学生在不同水质内养金鱼 矛头直指纯净水 同年 8 月 农夫山泉全面降价 9 月份 拉开赞助北京申办奥运会的序幕 一气呵成 对纯净水市场展开了猛烈攻击 各地纯 净水厂家纷纷联合对抗农夫山泉 并向法院提出起诉 欲与 农夫山泉 对簿公堂 并由此引发一场旷日持久有关纯净水和天然水的口水战 事后据统计 报纸新闻上有 关这场世纪水战的报道不下千篇 农夫山泉可谓得到了花千金也买不来的品牌宣传效 果 公益活动营销 2001 年 农夫山泉股份有限公司与北京奥申委联合主办了 一分钱一个心愿 一 分钱一份力量 活动 从 2001 年 1 月 1 日至 7 月 31 日 每销售一瓶农夫山泉就提取 一分钱代表消费者支持北京申奥事业 并请孔令辉 刘璇担任申奥的形象大使 2002 年 3 月 28 日 农夫山泉在北京召开新闻发布会 启动 阳光工程 继续推 出 买一瓶水 捐一分钱 活动 以支持贫困地区的体育教育事业 在 2002 年 4 月 1 日到 12 月 31 日期间 每销售一瓶农夫山泉饮用天然水 公司就代表消费者捐出一分 钱用于 阳光工程 然后汇集所有的钱统一购置体育器材 捐赠给贫困地区的中小学 2004 年雅典奥运会期间 农夫山泉推出了 大脚 篇公益广告 延续 一分钱 的公益概念 2006 年 农夫山泉开展了 饮水思源 公 10 益活动 资助水源地的贫困孩子上学 伴随着捐助活动 农夫山泉公司开展了一系列 活动 包括 一分钱爱心大使 的爱心之旅 带领城市里的孩子与山区孩子近距离接 触 体现了一种平等的关爱和互助 等等 到目前为止 农夫山泉公司已经举行了四 届 一分钱 公益活动 它的公益精神 再小的力量都是一种支持 早已深入人心 农夫山泉公司也因此给外界留下了深深的公益烙印 使企业形象得到很大提升 2006 年 农夫山泉还在台风 桑美 袭击浙南地区时 捐赠了一万箱农夫山泉给 受灾地区 同年 8 月中旬 重庆持续旱灾 农夫山泉又决定向灾区人民捐赠一万箱农 夫山泉 并承诺重庆旱灾不结束农夫山泉的资助活动不停止 受到社会各界的好评 专题活动营销 2012 年农夫山泉等举办 饮水思源 健康相伴 关爱健康水源寻源万绿湖环保 公益活动 广东省饮用水行业的水专家和相关学者开展一个饮用水的高峰论坛 围绕 健康饮水 及对 水源地保护 等话题与市民消费者共同探讨 由专家学者与公开 招募到 的消费者共同组成寻源团 被称为 宣传督察员 的他们亲身前往农夫山泉华 南水源地河源万绿湖进行考察 探寻天然健康水源 通过活动 让消费者认可天然水 健康水的概念 扩大企业影响与品牌忠诚 四 广州王老吉药业股份有限公司网络推广问题分析 一 农夫山泉管理体制的问题 农夫山泉是国内最大的饮用水民营企业 民营企业普遍采用家族式经营管 理体制 这种管理体制的弊端使得决策权集中在少数高层领导中 难以形成有效的市 反馈机制 此外 农夫山泉的销售一直采取分公司和办事处制度 在长沙设立大区销 售处 通过办事处招揽经销商 但是家族式企业用人唯亲的弊端使得农夫山泉销售总 监更换频繁 任期只有 2 3 年的时间 针对终端客户的管理政策也随着管理者更换频 繁变化 导致终端客户无所适从 二 缺乏个性化的管理策略 长沙市农夫山泉公司终端客户中 企业经营的产品通常不止农夫山泉公司的产品 整 个市场是完全竞争的市场 客户可选择的空间大 对结算方式 配送服务 营销手段 等有不周要求 企业没有针对每个客户的特点 建立多元化渠道的策略 四 农夫山泉股份有限公司网络推广发展建议四 农夫山泉股份有限公司网络推广发展建议 一 针对渠道控制力不强问题 建议构建垂直分销渠道 目前 在农夫山泉的行销整个渠道中 伙伴之间的矛盾是无处不在的 大多数矛盾可以通过 协商得到解决 而最大的问题是由于渠道各环节都是信用额度销售 逃单的风险由谁承担就一直 存在 由此产生了渠道伙伴之间的难以调和的矛盾 从农夫山泉的渠道结构我们可以看到 整个 渠道中 经销商的业务员会定期到每一个渠道环节巡市 一批商的业务员也经常去查看 补货 借款 一有情况马上通气采取行动 同时 公司进行授信额度管理和授信期管理 所以 使各渠 11 道各环节都共同分担行销风险 那么伙伴关系将更加密切 二 针对营销渠道存在明显缝隙问题 实施无缝渠道策略 针对农夫山泉渠道存在明显缝隙问题 导致服务质量和价值不能有效提升 建议公司实施无 缝渠道策略 无缝营销渠道建设的概念 美国著名学者斯特恩在 营销渠道 一书中对 无缝营销渠道 是 这样定义的 所谓 无缝营销渠道 是指 为了提高整条营销渠道的服务质量 从而为消费者创造更 有价值的服务 营销渠道中的各成员组织打破原有的组织边界 在多层面的基 础上 相互协作 就如同在一个企业的团队中一样的工作和营销 这里即包括制造型企业与其经 销商之间可能建立的合作关系 也包括批发商和零售商之间的联盟 三 面对渠道冲突 实施营销一体化改造 农夫山泉的批发商 零售商等各渠道成员作为独立的经济实体 与农夫山泉有着不同的经济利 益 其中不乏与农夫山泉相悖的利益 如批发商或零售商希望能自主地决定价格 希望农夫山泉 能提供信用账期等 另一方面 农夫山泉为维护市场 领导者地位 实施全方面覆盖策略 必然 会达到某种方式的合作关系 渠道发展可能失控 健身舞农夫山泉实施营销一体化改造方案 即 农夫山泉帮助经销商进行农夫山泉的改造 改造后的经销商将在有关职能部门拥有与农夫山泉相 似的组织机构和运作方式 这样 农夫山泉与经销商很容易对面临的问题达成共识 即便发生了 冲突 双方的管理人员也容易沟通 解决 四 针对渠道方式落后的问题 建议开发新的渠道终端 构建电 子商务平台 一 开发新的渠道终端 进入大型综合超市卖场 随着国内经济的强劲增长和人民收入水平的增加 规划中的中国城市化进一步加 快 国内居民表现出了前所未有的消费高潮 直接促使了国内零售商业的高速发展 农夫山泉应做以下调整 1 组织构架调整 外资零售业谈判对手都是经过培训的 而且专业程度相当高 市场动态变化及竞争对手情况掌握有时让你瞠目结舌 所以对待他们一定要做精心准 备 为了更专业地服务这个领域 农夫应设立大客户部这个部门独立于营销体系中的 区域管理制度 直接归属总经理管理 大客户部都在和公司其他如财务 物流 市场 采购等部门的沟通中将享有特权 可以直接与各部门负责人直接沟通 在大客户经理 流行的报酬体系中 也调整为底薪和佣金各占一半 2 培训安排 可以说 在大客户谈判的成功与否意味着生意的成交与否 前面 所做的所有工作都可能因为谈判的失败而导致全盘皆输 所以 对大客户部的成员培 训显得尤为重要 五 面临激烈竞争 需加大营销力度 以扩大品牌影响力 增加顾客 的忠诚度 扩大顾客群以巩固其市场地位 一 广告宣传改进策略 广告及推广策略可以考虑波浪式策略 以一年为一周期 第一波 农夫山泉电视专辑报导 通过拍摄农夫山泉的故事 带出农夫山泉的独 一性 并与当地体育联系 与本地电台合作 用不同角度介绍农夫山泉 再加以有奖 推广活动 增加吸引力 可观性相配合 还可配合公关活动加强声势 12 第二波 农夫山泉的报刊与杂志广告 全新的平面广告设计 综合体育运动 带出农夫山泉本身及情感特质 并配合公关 活动加强知名度 第三波 农夫山泉电视广告 在黄金时间播出 以增加经济效益 沿用平面广告 的设计概念引申为电视的连贯性 着重农夫山泉的本身及形象方面的特质推介 需配 合大型有奖推广活动 配合公关活动提升品牌曝光率 推广活动 全国性消费者推广活动 举办消费者推广活动 全年两次 配合专辑 广告投放 活动形式 以消费者参加多为目的考虑 2 创新主题性推广活动 针对不同的渠道 综合不同的时间 节日进行推广 活动形式及细节与不同商家 个别商谈 家居送水活动 目的教育消费者 增加品牌知名度 增加目