市场调查方案的设计.doc

第一阶段：调查方案设计前期准备客户沟通内部沟通资料收集收到调研需求信息或投标邀请明确营销决策问题第三阶段：调查方案评审、确认可行性研究提交、演示、研讨方案修改方案确认签订协议第二阶段：调查方案内容设计结果输出公司介绍过往经验附录可选内容必备内容梳理调查背景明确调查目的确定调查内容确定调查方式、方法确定调查区域、对象制订抽样方案制订资料分析方案确定调查结果提交形式预算调查经费开支安排调查进度制订调查组织计划 专业市场调研机构的调查方案设计流程调研实例2-1：失败的沟通导致了调研的事故某公司在某市投资建设了一个环保科技园。在筹建阶段，为了了解各厂商的入园意愿和对环保科技园各方面的期望，尽早为下一步招商决策制订提供市场依据，决定进行一次市场调查。一市场调研公司在受到邀请后，与该公司市场部负责该项调研的张经理进行过多次沟通，双方在一个问题上产生了分歧，那就是，未来招商的对象，即本次调查访问的对象，是否要求必须为环保企业？调研公司认为，客户所面临的营销决策问题应该是：如何确保招商的成功？因此，不应该限制招商企业的类型，而应将调研的重点放在了解各类企业对于入驻园区的要求和期望，以制订更具吸引力的招商政策来确保招商成功。但张经理却一再坚持，必须是环保型企业，因为他认为，既然是环保科技园，其招商对象自然也应该是环保企业。最后，张经理还对环保企业进行了定义，特指那些在生产过程中使用了环保工艺的企业。调研公司最终还是依照张经理的意见，克服重重困难，严格按张经理对环保企业的定义，寻找符合要求的企业完成了调查。在向该公司总经理汇报调研结果时，可笑的一幕出现了。该公司总经理越听神情越疑惑，还没等介绍完，终于忍不住打断说：“对不起，我认为你们调研的方向完全是错误的。试想想，我们投资建设一个这么大的园区，现在整天担心的是招商能不能成功，有没有足够多的企业入驻，能不能尽快收回投资，在这种情况下，如果有大的企业愿意入驻，我欢迎还来不及，又怎么可能因为它不是环保企业而拒绝其入驻呢？”最终的结果，这次调研以失败告终，调研公司也只收到了部分的调研款。调研公司后来了解到，是客户内部的沟通出现了问题，张经理从一开始就曲解了公司开展该项调查的初衷，自作聪明，结果导致了这一次的调研事故。 方案设计实例2-1 金盛保险市场调查方案调研需求说明（Research Brief）一、背景1、金盛保险公司于2004年9月18日进入广州，已有将近四个月的时间。2、自公司开业以来，已推出分红、投资连结、意外、医疗、健康等11个产品。3、随着公司的成立，电视广告、车身广告、报纸广告也相继推出。电视广告：9月18日-10月21日、11月3-29日、12月15日-1月9日车身广告：9月15日-12月31日报纸广告：9月18日、9月23日二、目的1、了解公司目前的品牌形象及知名度状况。2、了解消费者目前购买保险的状况。3、了解消费者对本公司的反应情况。4、了解消费者对本公司产品的反应情况。三、调研内容要求1、对本品牌的认知度及原因。2、对广告的认知度及创意的反馈。3、对现有广告的印象4、消费者的投保情况方案设计实例2-2 金盛保险市场调查方案调查背景金盛保险是法国安盛集团和中国五矿集团的合资企业。2003年9月，金盛进入广州，迄今只有四个月。作为市场的新进入者，金盛的要务之一是尽快树立品牌，提高品牌知名度。在这方面，公司自开业始已在广州市场投放了一定量的电视广告、车身广告、报纸广告及地铁广告，帮助建立品牌形象，推介产品。现在，广告宣传攻势已告一段落，公司希望对广告投放的实际效果作一阶段性评估，以为制订下一阶段宣传推广策略提供指引。另一方面，由于广州市场前景广阔，又是继上海、北京之后中国大陆第三个对外资保险开放的领域，因而市场竞争异常激烈。对于金盛这样的新进入者来说，要想夺取足够的市场份额，必须施行更具竞争性的品牌策略、产品策略和营销策略。因此，对于金盛来说，目前亟需解决的营销课题包括如何快速有效建立自己的品牌形象和提高品牌知名度，如何制订和施行更具竞争性的品牌策略、产品策略和营销策略，以至于能够从竞争对手手中夺取部分市场份额，并开拓新的市场空间。而要解决以上两个课题，必须首先客观评估自身品牌竞争力的现状及清楚掌握和了解广州保险市场的消费特点和需求状况。受上海金盛保险的邀请，市场研究公司提交有关市场研究的计划书。方案设计实例2-3 金盛保险市场调查方案调查目的根据客户目前面临的营销课题，本次研究的目的主要包括以下三个方面：（1）了解金盛公司目前的品牌形象和知名度状况，并探索其成因；（2）客观评估金盛广告的实际效果，总结广告绩效，并为今后的广告策略制订提供建设性建议；（3）了解广州市场保险消费的现状和特点，了解消费者的消费习惯和态度，了解市场竞争状况，探索寻求新的发展机会，为制定有针对性的行销组合服务。方案设计实例2-4 金盛保险市场调查方案调查内容营销决策问题(Marketing decision problems)营销研究问题(Marketing research problems)调查项目(Survey items)一、快速有效建立自己的品牌形象和提高品牌知名度。二、制订和施行更具竞争性的品牌策略、产品策略和营销策略，以从竞争对手手中夺取部分市场份额，并开拓新的市场空间。1、金盛品牌现状研究（了解金盛公司目前的品牌形象和知名度状况，并探索其成因）（1）品牌认知度及其原因第一提及知名度提示前品牌认知度提示后品牌认知度（2）品牌认知渠道（广告对品牌知名度的贡献）（3）品牌形象（4）品牌购买（未来购买）状况2、金盛广告效果研究（客观评估金盛广告的实际效果，总结广告绩效，为今后的广告策略制订提供建设性建议）（1）广告认知度（2）广告中品牌的突出性（3）对广告的整体喜好程度和评价（4）对广告内容的理解程度、记忆程度和对广告创意的认同度（5）广告对受访者购买的影响程度3、保险消费现状研究（了解广州市场保险消费的现状和特点，了解消费者的消费习惯和态度，了解市场竞争状况，探索寻求新的发展机会，为制定有针对性的行销组合服务。）针对现实消费者：（1）投保原因（2）投保方式（公司购买/个人购买）和购买渠道（3）品牌选择（4）品牌选择考虑因素及其重要性排序（5）消费者对所选保险公司品牌的满意度评价（6）险种选择（7）险种选择考虑因素及其重要性排序（8）消费者对所投险种的满意度评价（9）投保前的信息收集渠道及其重要性排序（10）未来的保险消费需求和期望针对潜在消费者：（1）目前未投保的原因（2）未来投保的意愿和原因（3）未来保险消费的需求和期望（品牌/险种/预计金额/购买渠道）（4）未来投保前可能的信息收集渠道及其重要性排序受访者背景资料（1）年龄（2）收入（3）学历（4）家庭特征（婚姻状况、子女）（5）媒体选择习惯和信任程度方案设计实例2-5 金盛保险市场调查方案调查方式和方法研究类型：定量研究数据收集方法：为了满足客户对调研提出的可延续性和可比性要求，我们考虑采用结构性问卷和访问员入户访问，对被访者进行面对面访问收集第一手资料。所有被访者必须随机产生，并经过甄别问卷甄别合格。调查结果的准确性主要受以下因素的影响：抽样方法，越随机越好；被访者的条件，越具有针对性越好；样本规模，越大越好；在数据收集工作中严格的质量监督和控制。方案设计实例2-6 金盛保险市场调查方案调查区域、对象研究区域：广州市市区被访者条件：本次研究的主要目的是既要研究金盛保险的品牌形象和知名度，又要清楚了解广州市场的消费现状与特点，了解消费者的消费习惯和态度，因此，在选择研究对象时可以宽泛一些，以获得更加全面的资料。因此建议本次研究的对象是：20-55岁，男女性；在本地居住满5年或以上；家庭收入水平处于中等以上（建议在2500元/月以上）；受访者须为家庭中购买保险的决策者；计划在未来一年内购买保险（包括保险的现实购买者）。在行政区内，按样本数决定抽取的地址块数，随机抽取地址块按右手法则在地址块里每隔10户抽取一个待访问家庭，在家庭内按随机数表确定被访者根据各行政区的人口资料，按比例确定各行政区的层内样本数若某一家庭按随机数表确定的被访者不合条件，则放弃访问下一家庭，如果为合格对象，则进行详细访问，记录/访问结束后，再每隔10户选取下一位被访者，直到该地址块成功访问要求的样本方案设计实例2-7 金盛保险市场调查方案抽样方法及抽样程序市场研究中实际的类随机抽样方法及抽样程序方案设计实例2-8 金盛保险市场调查方案样本规模和分配理论上讲，样本数越大，抽样误差就越少，结果的代表性就越好。然而，同时考虑时间和费用因素，大样本并不一定是最有效率的办法。在随机抽样条件下，不同样本规模的抽样误差如下(95% CL)：样本规模 抽样误差100 9.8%200 6.9%300 5.7%500 4.4%1000 3.1%所以我们通常在一个地区（或者分析单位，譬如这次一个市做一个报告，则一个市就是一个分析单位）的样本量在200-500左右，这样的费用效益比是比较理想的。由于涉及到成本的问题，我们提出两个方案供选择：方案一（中等样本设计）：建议在广州市做300个样本。方案二（少样本设计）：建议在广州市做200个样本。推荐的方案：样本量涉及到调查结果的可靠性问题，理论上来说，样本量越大抽样误差越低（即准确性越高），但实际上调查的误差除了抽样误差外，还有来自被访者的误差（譬如问卷太长、问题不容易理解、合作性不高等）、访问员误差（询问误差、记录误差等）等等，因此项目质量的管理（规模太大，管理上要求也越高）也扮演非常重要的角色。还有很重要的一点就是时间和费用的考虑。通常来说，基数不少于60个样本的统计结果被认为是具有统计意义。（而对于一些高级统计分析：譬如相关分析、因子分析、对应分析、聚类分析等，200个以上的样本才比较可靠）。因此我们在做子群分析（Subgroup Analysis），譬如分析不同年龄段的数据、分析不同饮用场合的数据，分析不同收入不同性别群体的数据、不同品牌消费者的数据，有时甚至是子子群分析。为了使每个被分析的子群的统计数据都有统计意义，我们要求每个子群的样本数不少于60个。综合以上的考虑，我们推荐选择方案二，这样的样本规模是我们建议最多的，也是客户最常采用的方案。方案设计实例2-9 金盛保险市场调查方案调查结果提交形式本项目完成后将提交以下研究分析报告及资料：（1）中文分析报告，以PowerPoint 格式提供，一式两份，同时以光盘形式提供电子版本；（2）中文数据统计报告，以Excel 格式提供，一式两份，同时以光盘形式提供电子版本；（3）若需要，我司研究人员可以向客户作口头演示报告，介绍并解释调研过程、调研结果。方案设计实例2-10 金盛保险市场调查方案调查时间、进度安排以方案一（即样本量为300）一旦项目确认，完成全部研究需要40天的时间，大致安排如下：问卷设计5天实地访问准备2天实地访问14天数据处理7天报告撰写12天方案二（即样本量为200）的所需时间可以缩短为35天。口头报告：或者在书面报告提交一周后讲解，或者先讲解口头报告（在第35天），一周后再提交正式书面报告。资料卡片2-1根据暨南大学李小勤教授的研究成果，一般一个调查项目所需的时间安排比例，大致分配如下：计划起草，磋商