开放本科《市场营销学》课程教学大纲.doc

江苏广播电视大学开放教育（本科）市场营销学课程教学大纲第一部分 大纲说明一、 课程的性质与任务市场营销学是广播电视大学经济管理类必修的专业基础课。本学科20世纪初发源于美国，它主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上应用科学，具有综合性、边缘性的特点，属于管理学范畴。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订企业发展战略，组织企业市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，提高企业在激烈竞争的市场环境中求生存和发展。在教学中要向学员完整介绍市场营销的知识体系与应用方法，更重要的是使学生牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在实践中能以市场为导向，进行产品开发、定价、分销、促销等市场营销活动，提高企业经营管理水平，从而实现党的十五大报告所提出的“把开发新技术、新产品、新产业同开发新市场结合起来”、“使社会生产适应国内外市场需求的变化”等战略设想。二、 与相关课程的衔接市场营销学是以经济学、管理学、心理学等为基础建立的一门独立学科，它是工商管理专业和市场营销专业的基础课，以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、消费心理学、广告学、推销策略与艺术、公共关系学等。三、 课程教学的基本要求1正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。2、牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导研究和解决市场营销的理论和实际问题。3、掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展。4、紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。真正掌握课程的核心内容，为企业经济效益的提高服务，为社会主义市场经济体制的建立和完善做出贡献。四、 教学方法与教学形式建议市场营销学是应用性学科，在教学中应当注意：1、全面、准确地阐述现代市场营销学的基本原理，注重案例教学，尤其要结合中国实际，同时安排必要的作业和实验。对一些专业术语应配英文对照。3、日常的面授辅导应着重于重点的归纳、难点的剖析以及作业讲解和案例讨论，防止“一言堂”。讨论内容可以是课文中的案例，也可由辅导教师补充新相应的案例。五、 教学重点及要求根据“了解、掌握、应用”三个层次进行辅导。“了解”是知道，一般掌握。“掌握”是重点把握的内容，要求熟悉和理解这些基本原理。“应用”是指能运用重要原理分析营销问题，作简单的营销策划。教学大纲中，表示“了解”；表示“应用”，也属于重点掌握的内容。未作标记的是“掌握”的内容。在辅导中可根据这三个层次有所侧重。第二部分 媒体使用和教学过程建议一、 学时分配比例本课程5学分，课内学时90学分。根据远程开放教学的特点，建议课时分配、媒体组合运用、“教”与“学”方式如下表：序号教学内容课内学时重点辅导远程辅导作业/小组讨论（次）网上教学其他辅导1导论62221/12企业战略与营销管理过程84323市场营销环境644购买行为研究6235市场营销调研与需求测量63121/16市场竞争策略837目标市场营销10348产品策略10349价格策略84321/110分销策略8411促销策略103412市场营销计划、组织、实施与控制41合计902436822二、多种媒体教材1、 文字教材包括主教材和辅助教材。主教材是教学的基本依据，其内容是教学大纲所规定的教学基本内容。所用教材为远程开放学员编写，适合成人自学为主的需求，体现电大教学的规律和特点。辅助教材即通常所说的学习指导书和学习参考资料，它是主教材的必要补充，包括作业、案例分析、复习指导等。2、 录像录像是文字教材的导读、拓展、深化和补充。要求在现有条件下，努力做到教学形式的形象、生动、直观、简洁、利于提高学生学习效果。3、 其他教学手段主要是期刊辅导，CAI、VCD、网页或导言等，以帮助学生自学为目的，指出学习要求和重点内容，适当阐释难点问题，提供必要的练习思考题。三、教学组织 具体的教学组织形式要求多种多样，但要突出远程开放教育课程教学的特色和课程的特点。根据市场营销学课程的情况看，要求减少面授课时量，特别要增加网上各种形式的教学活动，如网上重点问题研究、案例讨论、网上作业、网上小组讨论、E-MAIL个别辅导，也可以通过电话辅导、个别辅导。小组学习交流也是远程教学形式。教师在教学过程中要扮演教学组织策划的重要角色，不仅仅是面授和批改几次作业。四、教学环节1、电视电视以精讲课程中重要知识点为主，并分析案例、归纳重点、提示学习方法等，它是重要的辅助媒体之一，要求学生必须认真收看。2、重点辅导辅导教师应认真钻研教学大纲和文字、音像教材，熟悉并掌握课程内容，认真备课。辅导应以教学大纲为指导、文字教材为依据，采用讲解、分析、作业讲评等方式，提示学习思路与方法，讲解重难点问题，解答作业，指导实验，或组织讨论，培养学员学习、思考和分析解决问题的实际能力。3、自学自学是远程开放学习的重要特点，它适应了个别化、自主化学习的认知需求。学员应保证必要的自学时间，注意培养自学能力。4、作业作业是巩固和检验自己学习效果的有效手段。除平时作业（单元练习或辅导教师确定）外，记分作业三次，由省校统一布置。记分作业必须按要求完成方可取得20分平时成绩，两次或两次以上作业不完成者不得参加考试。5、实习本课安排9学时（包含在媒体应用中）实验课。若有可能则通过模拟市场营销软件进行实验。否则，可安排学生进行一次市场调查或营销策划或实例营销讲座。6、考核考核以基本概念、基本原理和方法为主，考核学员的理解、掌握和运用基本知识的水平和能力。出题难度和题量按教学层次要求安排。考试由省电大统一出题统一评分标准、统一考试时间。上述教学环节紧密衔接、环环相扣，不得脱节。第三部分 市场营销教学大纲第一章 导论第一节 市场营销学的产生与发展一、初创阶段二、形成阶段三、发展阶段四、完善阶段第二节 市场营销及相关概念与基本内容一、市场营销及相关概念（一）市场营销的概念（二）相关概念二、市场营销学的性质、研究对象与基本内容第三节 市场观念的发展一、企业市场观念及发展（一）西方国家先后出现的五种市场观念1.生产观念2.产品观念3.销售观念4.市场营销观念5.社会营销观念（二）新旧观念的区别1.企业营销活动的出发点不同2.企业营销活动的方式方法不同3.营销活动的着眼点不同第四节 市场营销观念的实施1.使“全员”具有市场营销观念2.全面理解满足需求3.树立长期利润观点4.改革企业内部的管理结构5.建立科学的营销管理程序第二章 企业战略及营销管理过程第一节 企业战略的含义及重要性一、企业战略的含义与特点（一）企业战略的含义（二）企业战略的特点二、企业战略的重要性（一）生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规划日益重要（二）竞争机制的加强要求企业进行战略规划（三）消费结构的迅速变化，要求企业进行战略规划（四）企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用第二节 企业战略规划程序及内容一、规定企业任务二、确定企业目标三、鉴别和评价战略方案（一）稳定发展战略方案（二）发展战略方案1. 密集性增长策略2. 一体化增长策略3. 多角化增长策略（三）紧缩战略方案（四）抽资战略方案（五）产品投资组合战略方案1.划分战略业务单位2.波士顿咨询集团方法第三节 市场营销管理过程一、分析企业市场机会二、研究与选择目标市场三、制定战略性营销规划四、规划与执行市场营销策略五、实施市场营销控制第三章 市场营销环境第一节 企业与市场营销环境一、企业市场营销活动的主体（一）企业与社会1.现代企业是现代社会物质财富生产的主要组织形式2.企业是国民经济系统中的子系统3.企业担负其应承担的社会职责（二）企业与市场营销二、市场营销环境企业赖以生存的条件三、企业与市场营销环境的关系第二节 市场营销环境研究的内容一、市场营销总体环境的分析（一） 政治环境研究1 国内政治环境2 国际市场营销政治环境（二） 经济环境研究1 经济发展状况2 人口与收入3 消费状况4 物质环境状况（三） 文化环境1 教育状况2 宗教信仰3 审美观念4 语言5 亚文化群（四）科技环境（五）法律环境二、市场营销个体环境的分析1.企业内部环境2.生活资料消费者或生产资料的购买者3.供应企业和后续经销企业4.竞争企业第三节 企业对环境影响的对策一、营销环境机会与威胁二、企业对环境威胁的对策1.对抗策略2.减轻策略3.转移策略三、企业对不同需求状况的策略第四章 购买行为研究第一节 购买行为模式一、不同学科的购买行为分析模式1.经济学模式2.传统心理学模式3.社会心理模式二、“暗箱”理论三、“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式第二节 消费者购买行为分析一、影响消费者行为的内在因素（一）动机1.生理需要 2.安全需要 3.社会需要 4.自尊需要 5.自我实现需要（二）感受 1.感受的选择性 2.感受的有组织性 3.感受受外在刺激的影响 4.感受个人因素的影响（三）态度1.消费者的态度形成2.消费者态度的内容（四）学习二、影响消费者行为的外在因素（一） 相关群体1. 参与群体2. 非所属群体3. 相关群体对消费者购买行为的影响（二） 社会阶层（三） 家庭状况1. 家庭对购买行为的影响2. 家庭中不同购买角色3. 家庭生活周期（四） 文化状况三、消费者的购买决策过程（一）消费者购买行为的主要类型1 经常性购买2 选择性购买3 探究性购买（二）消费者购买决策过程的主要步骤1.确认需求2.寻求信息3.决定购买4.购后评价第三节 生产者购买行为分析一、生产资料购买者行为的特征1. 购买者的数目少2. 交易量大3. 区域相对集中4. 需求受消费品市场的影响5. 需求缺乏弹性6. 需求受社会影响较大7. 专业性采购8. 需要产品服务9. 直接采购10. 品质与时间的要求11. 由多数人影响购买决定二、生产者购买行为类型1. 直接续购2. 修正重购3. 新购三、生产者购买决策过程1. 影响生产者购买行为的因素2. 生产者购买决策的主要阶段第五章 市场营销调研与需求测量第一节 市场营销信息系统一、市场信息的含义与特征（一）市场信息的含义与作用（二）市场信息的来源与内容1. 企业内部的市场信息2. 企业外部的市场信息3. 市场信息的特征二、市场营销信息系统1. 内部报告系统2. 市场营销情报系统3. 市场营销调研系统4. 市场营销决策支持系统三、现代信息技术与市场营销信息（一）什么是信息技术1电信业 2计算机行业（二）现代信息技术对企业市场营销的影响1提升了信息的重要性2使信息的获取、处理、存储更为及时、有效、方便3现代信息技术使营销调研和信息的获取、处理、存储、运用的方式、方法发生深刻变化（三）企业应积极进军现代信息技术，为企业的发展创造条件第二节 市场营销调研过程一、市场营销调研的概念和类型1. 市场营销调研的概念2. 市场营销调研的类型3. 市场营销调研的程序二、市场营销调查方法（一）市场营销调查方法1. 观察法2. 深度小组访问法3. 调查法4. 实验法5. 课题招标法6. 头脑风暴法（二）调查表的设计（三）与调查对象接触的方法1. 邮寄调查表2. 电话访问3. 面谈访问第四节 需求测量一、市场需求与市场预测的概念二、市场预测应遵循的原则1. 市场预测具有一定的连贯性2. 市场预测的相关性3. 市场预测具有一定的类推性三、市场预测的分类与程序1. 确定目标2. 收集和分析有关资料3. 建立预测模型4. 选择预测方法进行预测5. 分析评价6. 修正预测结果四、市场需求预测方法（一）定性预测方法1. 购买者意向调查法2. 销售人员意见综合法3. 专家意见法4. 市场试销法（二）定量预测方法1. 时间序列预测方法2. 因果分析预测法第三篇 市场策略第六章 市场竞争策略第一节 市场竞争的基本概念一、市场竞争是市场经济的基本特征二、市场竞争的主要形式1价格竞争2非价格竞争第二节 市场竞争者分析一、发现竞争者二、对竞争者策略的分析1. 竞争者的市场目标2. 竞争者的竞争策略三、竞争者的优势与劣势1. 产品2. 销售渠道3. 市场营销4. 生产与经营5. 研究与开发能力6. 资金实力7. 组织8. 管理能力四、竞争者的市场反应行为1. 迟钝型竞争者2. 选择型竞争者3. 强烈反应型竞争者4. 不规则型竞争者五、竞争对策1. 进攻目标的价值2. 进攻目标与本企业的相似性3. 竞争者的存在对企业的必要性与利益六、竞争定位第三节 市场竞争的基本策略一、市场领先者策略（一）扩大需求量策略1. 发现新的使用者2. 开辟产品的新用途3. 增加产品的使用量（二）保护市场占有率策略1. 阵地防御2. 侧翼防御3. 先发防御4. 反攻防御5. 运动防御6. 收缩防御（三）提高市场占有率二、市场挑战者策略（一）确定策略目标和挑战对象1. 攻击市场领先者2. 攻击市场挑战者或追随者3. 攻击地区性小企业（二）选择进攻策略1. 正面进攻2. 侧翼进攻3. 围堵进攻4. 迂回进攻5. 游击进攻三、市场跟随者策略1. 紧密跟随策略2. 距离跟随策略3. 选择跟随策略四、市场补缺者策略1. 补缺基点的特征2. 市场补缺者策略第七章 目标市场营销第一节 市场细分一、市场细分基本概念二、市场细分化的客观依据及意义（一）市场细分的客观依据1. 市场产品供应多元性2. 市场需求的差异性和同类性三、市场细分的意义1. 有利于企业发现和比较市场机会2. 有利于企业有效地分配人、财、物力3. 有利于企业自身的应变和调整四、细分市场的五点要求1. 要做到分片集合化2. 细分后的子市场要有足够的购买潜力3. 细分后的子市场要有可接近性4. 市场细分要有可衡量性市场5. 市场细分要有相对的稳定性第二节 市场细分的标准和方法一、细分市场的一般原理1. 完全细分2. 按一个影响因素细分3. 按两个以上影响因素划分二、消费者市场细分标准1. 地理环境因素2. 人口和社会经济状况因素3. 商品的用途4. 购买行为三、消费者市场细分的方法1. 七步法2. 多项式法四、生产资料购买的市场细分（一）生产资料市场的细分标准（二）生产资料市场的细分方法1. 两步法2. 套盒法第三节 目标市场选择一、评估细分市场1. 市场规模和增长潜力2. 细分市场的吸引力3. 企业本身的目标和资源二、目标市场策略（一）无选择性市场策略（二）选择性市场策略（三）集中性市场策略三、影响目标市场策略选择的因素1. 企业的实力2. 产品的自然属性3. 市场差异性的大小4. 产品所处的市场生命周期的阶段5. 竞争对手状况第四节 市场定位一、市场定位的概念与程序1. 市场定位的概念2. 市场定位的程序二、市场定位策略1. 避强定位策略2. 迎头定位策略第四篇 市场营销组合的规划与执行第八章 产品策略第一节 产品与产品组合一、现代营销产品概念1. 产品的实质层2. 产品的实体层3. 产品的延伸层二、产品组合1. 产品组合及其相关概念的含义2. 分析产品组合需考虑的因素第二节 产品的经济生命周期一、产品经济生命周期各阶段的特点和企业策略1. 试销阶段2. 畅销阶段3. 饱和阶段4. 滞销阶段二、判定企业产品经济生命周期的方法1. 定性分析2. 定量分析第三节 新产品开发一、新产品的概念1. 全新产品2. 换代产品3. 改进产品4. 新牌子产品二、新产品的发展趋向三、开发新产品的程序1. 提出目标，搜集“构想”2. 评核与筛选（过滤）3. 营业分析4. 产品实体开发5. 制定生产与营销计划6. 新产品正式进入市场四、新产品的推广第四节 商标一、商标与商标策略（一）商标的作用1. 商标对消费者的作用2. 商标对生产者的作用（二）商标的种类1. 按商标的构成分类2. 按用途分类的商标3. 按使用者的不同分类（三）对商标设计的要求1. 标记性2. 适应性3. 艺术性（四）企业的商标策略1. 有商标与无商标策略2. 制造商标与销售商标策略3. “家族商标”策略4. 产品商标和等级商标策略5. 更新商标与推进商标策略第五节 包装一、包装及其作用1. 保护商品2. 方便使用3. 促进销售二、包装化的发展和企业的思路1. 自助方式的出现2. 消费水平的提高3. 企业和品牌形象的树立4. 企业的创新三、包装策略1. 类似包装2. 等级性包装3. 组合包装4. 再使用包装5. 附赠品包装6. 改变包装第九章 价格策略第一节 影响企业定价的主要因素一、企业的定价依据二、企业定价的影响因素（一）市场需求及变化（二）市场竞争状况1. 完全竞争2. 纯粹垄断3. 不完全竞争4. 寡头竞争三、政府的干预程度四、商品的特点1. 商品的种类2. 标准化程度3. 商品的易腐、易毁和季节性4. 时尚性5. 需求弹性6. 生命周期阶段五、企业状况1. 企业的规模与实力2. 企业的销售渠道3. 企业的信息沟通4. 企业营销人员的素质和能力第二节 定价方法一、定价方法（一）成本导向定价法1. 完全成本加成法2. 边际成本加成法（二）竞争导向定价法1. 随行就市定价法2. 追随定价法3. 盈亏平衡定价法4. 密封递价法（三）需求导向定价法1. 理解价值定价法2. 区分需求定价法二、企业定价程序（一）确定定价目标1. 投资收益率目标2. 市场占有率目标3. 稳定价格目标4. 防止竞争目标5. 利润最大化目标6. 渠道关系目标7. 度过困难目标8. 塑造形象目标（二）测定需求1. 测定需求的价格弹性2. 测定需求弹性的影响3. 注意“反常”现象（三）估算成本（四）分析竞争状况1. 分析企业竞争地位2. 协调企业的定价方向3. 估计竞争企业的反应（五）选择定价方法（六）选定最后价格第三节 定价策略一、新产品定价策略1. 撇取定价策略2. 渐取定价策略3. 中间定价策略二、商品阶段定价策略1. 试销期定价策略2. 畅销期定价策略3. 饱和期定价策略4. 滞销期定价策略三、折扣价格策略1. 数量折扣2. 季节折扣3. 现金折扣4. 业务折扣四、心理定价策略1. 组合定价策略2. 尾数定价策略3. 整数定价策略4. 期望与习惯定价策略5. 安全定价策略6. 特价品定价策略，也叫“招徕定价”五、相关商品价格策略1. 互补商品价格策略2. 替代商品价格策略六、地理定价策略1. 对各个相对独立的市场分别作价2. 对异地买主提供收费或免费服务措施3. 向异地经销企业提供价格支持和保证第十章 分销策略第一节 分销渠道作用与类型一、分销渠道的概念及特征1. 分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体2. 分销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线3. 分销渠道的研究应联系相关联产品4. 企业的分销渠道相对固定化二、分销渠道结构1. 直接式渠道2. 间接式渠道（二）长度不同的销售渠道1. 消费品分销渠道结构2. 工业品（生产资料）分销渠道结构第二节 分销渠道的设计与选择一、分销渠道的设计（一）设计渠道目标（二）确认限制条件1. 产品条件2. 市场条件3. 企业自身条件（三）确定渠道结构1. 个别式分销渠道结构2. 垂直式分销渠道结构3. 水平式分销渠道结构4. 复式渠道结构（四）选择渠道成员1. 识别和择定主要渠道对象2. 中间商的数目3. 选择渠道成员（五）对分销渠道结构方案的评估1. 经济效益标准2. 控制程度标准3. 适应性标准二、分销渠道的管理（一）检查中间商（二）督促与鼓励中间商（三）调整渠道1. 增减渠道成员2. 增减一条渠道3. 调整整个渠道结构第三节 中间商的类型一、批发分销渠道（一）批发商的性质与作用1. 批发商业的存在具有重要意义2. 批发商自身特点3. 批发商的职能（二）批发商业的类型1. 商人批发商2. 经纪人和代理商3. 制造商和零售商的批发机构4. 其它类型批发商5. 我国批发商业企业形式二、零售分销渠道（一）零售商业的作用（二）零售商业的种类1. 按产品线分类2. 按价格形象分类3. 按营业场所分类4. 按组织形态分类5. 我国传统的零售方式三、中间商的发展规律及趋势（一）零售轮转假说（二）零售方式生命周期假说1. 创新阶段2. 扩张阶段3. 成熟阶段4. 衰退阶段（三）零售方式循环假说第十一章 促销策略第一节 促销与促销组合一、企业的促销组合1. 广告2. 人员推销3. 公共关系4. 营业推广二、信息沟通的过程1. 信息沟通模型2. 信息沟通功能三、进行有效沟通的步骤（一）找出目标接收者（二）确定沟通目标（三）信息的设计1. 信息内容2. 信息结构3. 信息格式4. 信息来源（四）选择沟通渠道1. 人员沟通渠道2. 非人员沟通渠道（五）制定促销预算1. 量力支出法2. 促销额百分比法3. 竞争对等法4. 目标与任务法（五） 确定促销组合1. 了解各种促销方式的特点2. 确定促销组合时应考虑的因素第二节 广告一、广告的概念二、企业广告促销方案的制定1. 确定广告目标2. 确定广告预算3. 确定广告信息4. 估价广告效果第三节 公共关系一、公共关系的特征1. 公共关系基本特征2. 公共关系的背景条件二、公共关系的职能三、公共关系策略1. 新闻宣传2. 公共关系广告3. 企业自我宣传4. 人际交往第四节 营业推扩一、