集团客户市场营销传播方案.doc

集团客户市场营销传播方案一、背景分析 集团客户市场包括企业组织、政府机构和其他各类非营利性组织。集团客户的购买以实现组织绩效或赚取利润为目的，与个人消费者为了满足个人需要而购买消费品不同。由于购买的目的不同、购买的主体不同、集团客户的购买行为与个人消费者的购买行为有很多差异之处。成功的对集团客户市场的营销必须深入了解集团客户的购买决策与营销集团客户购买行为的主要因素。对集团客户的传播，目的是激发集团客户的需求，宣传产品的特点，促进销售的增长。为实现这个目的，就必须针对集团客户的特征制定一套不同于个人客户的传播方案，这一点对于开展集团移动信息化产品的传播极为重要。二、集团客户购买行为的特征分析（一）集团购买的内部影响人物在集团客户的购买过程中，必须要有人去扮演下述的三种角色：1、使用者。使用者是指使用产品或服务的人。在很多情况下，使用者往往是最初提议购买的人，也是协助制定产品规格的人。2、决策者。决策者是指决定产品需求及/或者供应商的人。3、购买者。购买者是指拥有正是职权去选择供应商及安排采购条件的人。购买者可能会协助修订产品规格，但他们的主要角色仍在于选择供应商进行谈判。在复杂的采购中，购买者可能包括参与谈判的高层主管。以上三种角色的扮演者，在集团客户购买移动信息化产品的时候，起着至关重要的作用，这三个角色是影响集团客户购买的关键角色。另外，还有一些角色对集团客户的购买起着一定的影响作用，他们包括影响者、守门者。影响者是指影响购买决策的人。他们通常协助制定产品规格，并且提供评估方案的信息。技术人员时特别重要的影响者。守门者是指有权阻止卖方去接触或把信息传送给购买中心成员的人。例如：采购代理商、接待员及电话总机人员皆可能阻止推销人员去会见使用者或者决策者（购买中心是指购买组织的决策单位）。（二）集团客户购买行为与个人客户购买行为的区别集团客户的购买行为与个人客户的购买行为有着巨大的区别，在过去的针对集团客户的营销方案的制定中，往往是借鉴个人客户市场的营销经验，对于集团产品的营销效果不尽如人意，市场反应不明显，因此，必须找到集团客户和个人客户的购买行为的区别，才能针对性的制定集团产品的营销策略。集团客户和个人客户购买行为的区别集团客户个人客户客户价值数据业务发展的主要市场基础，将构成未来竞争的重要环节较少用户数目相对较少很多购买行为购买决策周期长，过程复杂；通常存在决策者、购买者和使用者等角色分工多数情况下，决策者即为使用者需求满足明显的行业应用特征，需要个性化解决方案相对标准的产品提供市场发展起步阶段逐渐成熟市场细分从客户价值、行业特点、地域等方面入手，分垂直市场和水平市场根据消费者偏好，经常采用访谈、问卷、抽样等统计工具确定目标市场营销策略更强调关系营销针对不同细分市场的业务组合/套餐通过分析，我们看到，集团客户作为数据业务发展的主要市场基础，将构成未来竞争的重要环节。相比个人客户市场，集团客户市场用户数目相对较少，购买决策的周期较长，过程复杂，通常存在决策者，购买者和使用者等角色分工。集团客户的需求具有明显的行业应用特征，需要个性化的解决方案，对比之下，个人客户的产品相对更加标准化。就集团移动信息化产品市场而言，市场仍然处于起步阶段，市场潜力巨大，对于集团市场的细分，更多的会从客户价值、行业特点、地域等方面入手，分为垂直市场和水平市场，因此在针对集团客户的营销策略上更加强调的是关系营销。（三）在销售服务方面，集团客户要求特殊、标准高、涉及部门多集团客户有更多队量身定制服务的需求，适于“解决方案”式的销售。例如，对于银行客户，其对移动信息化产品的安全性较高，要去系统必须有安全可靠的备份系统；稳定不间断的网络传输；高标准且具优先级别的故障排除速度。而对于酒店业的客户，他们就要求信息化产品要廉价，具有方便的长途电话与上网服务以提高客房通讯服务使用率；同时也要便于酒店全面、合理对客房使用收费的计费统计。集团客户对于通讯服务人员的技术能力有更高的要求。具体可以归纳为两个方面：对咨询业务的要求和对故障排除维修业务的要求。对于咨询方面，要求服务人员对移动信息化产品的优点和缺点比较权衡，能够清晰的陈述移动信息化产品的价格机构的合理性。在故障排除和维修方面，要求技术服务人员对已投入使用的移动信息化产品个各种功能、特点、适用范围有个全面的了解，在发生问题的可能原因可以快速的找出，同时可以提醒客户避免问题的注意事项。 对集团客户的服务往往需要多个部门的协调和合作。对集团客户的服务往往涉及较大的工程项目，需要若干部门同时的，或在不同阶段的参与，在通常情况下，对于集团客户的服务涉及到市场部门、网络维护部门、财务部门以及各个分公司之间的协调。因而各部门的协调与无缝衔接是至关重要的。三、对集团客户传播的计划与具体措施对集团客户传播是公司直接或者间接通知、说服和提醒客户，使客户了解公司出售的产品或品牌的方法。从某种意义上说，对客户的传播代表了品牌的“声音”，是一种用来与客户展开对话或建立关系的方法。营销传播为消费者提供了很多功能。它可以告诉或展示给消费者怎样使用一种产品，以及为什么使用、由谁使用、在何时何地使用；客户能了解到公司品牌的代表意义，并且可以因为尝试或者使用产品而得到一种奖励或者回报。营销传播是公司的品牌与其他人、地点、事件、品牌、体验感觉和事件联系在一起。营销传播能够通过建立给人深刻印象的品牌形象，成功地打造出品牌资产。通过以上对集团客户购买行为的特征分析，针对集团客户市场的特点，我们制定了专门针对集团客户的营销传播方案，以求通过有效的精确传播，让客户更加深刻全面的了解中国移动的集团移动信息化的产品，促进销售的增长。（一）整体传播计划建设符合集团服务营销特点的分众式、体验式、互动式传播体系，整合六大传播工具，实现对客户的精确有效传播。营销传播主要由六大主要的传播工具组成：广告、销售促进、事件和体验、公共关系、直接营销、人员推销和直接营销。对集团客户的传播就是要通过对这六大传播工具的组合，针对集团产品的决策者、购买者、使用者展开差异传播；让客户在传播的过程体验产品和服务，将传播与体验、反馈和销售结合。六大营销传播工具广告销售促进事件/体验公共关系人员推销直接营销宣传小册招贴和传单广告复制品广告牌陈列广告牌售点陈列视听材料标记和标识竞赛、游戏奖励和赠品样品展销会展览会示范表演赠券回扣折让折扣商品搭配运动娱乐节日艺术事件工厂参观公司展览街区活动报刊稿子演讲研讨会年度报告慈善捐款出版物商务关系游说确认媒体公司杂志推销展示销售会议奖励节日样品交易会和展销会展示目录销售邮购服务电话营销电子购物电视购物传真电子信箱语音信箱（二）传播目标通过有针对性的精确传播，让集团客户更加全面的了解中国移动的集团信息化产品，从而促进销售的增长。同时通过有效的对集团客户的传播，对于提高中国移动在集团移动信息化市场的品牌知名度，把正确的品牌形象和客户的记忆联结起来，给客户带来积极的品评判断或者感觉，促进一个更强大的客户与品牌的联系。营销传播组合广告销售促进事件/体验公共关系人员推销直接营销品牌资产品牌知名度品牌形象品牌响应品牌关系客户整合营销传播与品牌资产的关系（三）具体营销传播措施1、分众传播分别针对集团产品的决策者、购买者、使用者展开差异传播。通过集团通讯录工程，根据集团产品销售的决策者、购买者和使用者，对集团个人客户进行细分，将产品利益点分别通过不同渠道针对决策人、联系人、使用者展开传播。针对集团产品的关键决策者，主要采取事件和体验、公共关系、直接营销的方式进行传播。通过举办各类由集团客户关键决策人参与的活动，如移动高尔夫球俱乐部、信息化健康之旅、印象之旅等活动相关键决策人开展关系营销。通过会议营销向关键决策者传播产品信息。依靠企业通讯名录和139手机邮箱，向企业的关键决策人直接传递信息，客户经理上门服务，向决策者精确传播。针对购买者，采取广告、销售促进、进行传播。应用电视、报纸和专业杂志的广告，向购买者传递产品信息。同时应用展览会，展销会的方式现场传播产品，然后购买者现场体验。同时通过数量折扣和折让的方式促成价格谈判。针对使用，主要采取广告、事件和体验、人员推销、直接营销的方式进行传播。通过大众广告的方式，让使用者首先了解产品，通过人员推销现场演示，通过各种体验活动，让使用者现场体验到移动信息化产品的优势，通过电话跟踪，电子邮件等方式收集使用者的试用后反馈，使公司的产品更加切近使用者，促成销售的实现。 2、体验传播让客户在接受产品传播的过程中同时也体验公司的产品和服务。通过开发产品仿真软件，在本地人流量最大的网站开辟集团信息化体验网络专区，引导客户通过仿真软件体验方式增加对产品业务的理解。通过在惠州的各大门户网站上进行宣传，通过链接向让更多的人使用移动信息化产品，让人们在网上亲身体验移动信息化产品的便利。挖掘信息化成功案例，创新信息化标杆客户证言方式；规划和实施“企业信息化体验之旅”服务营销活动，组织客户到集团移动信息化示范点体验。通过在在有的集团客户中筛选一部分成功实现移动信息化的企业作为集团移动信息化示范点，公司运用示范性企业的案例进行宣传，即开展联合宣传。既能让公司的集团移动信息化产品或解决方案的传播效果增加，又能提高示范性企业的企业形象。 3、互动传播改变原有的单向告知式传播，将传播与体验、反馈和销售结合。用规范会议营销的操作方式进行现场互动，直到分公司针对性开展现场互动营销；规模化推广体验馆和服营厅专区产品体验应用，并及时收集客户的使用后反馈信息。与商业杂志合作，创办集团服务营销电子杂志，结合集团通讯录工程成果，利用139收集邮箱开展定向的电子杂志精确传播。互动传播既有公司向客户传递