新产品上市九种方略.doc

文件 File上海灵星广告传播有限公司 Shanghai Sparks Ad.&Communication Co., Ltd新产品上市九种方略（一）系统制胜其实我只比你好一点点对于不同的企业，新产品上市的策略完全不同，因为世界上没有背景、资源完全相同的企业。在长期跟踪、研究、思考、总结中国企业新产品上市经典案例中，我们发现企业总体资源平台对推动新产品上市成功与否有着非常巨大的影响。往往一个看似完全相同甚至略显平庸的新产品，在巨大的系统平台中往往会发挥巨大的能量。系统比较完备的公司本身就已经构成了推动新产品快速成长的价值体系，所谓，与竞争对手相比，其实我只比你好一点点！ 我们看外资公司在中国进行新产品推动中往往很少有本土公司的张扬，一个产品概念往往也看上去显得其貌不扬，但是，该新产品一旦进入其资源系统就会表现出强大的适应市场能力，为什么会出现新产品在市场卓越表现，主要原因是一些外资公司建立的完整的资源平台承载了新产品支持功能与背书功能，新产品只是系统中一个活跃元素。 宝洁中国每年针对中国市场都会推出一系列新产品，而且，宝洁的新产品往往都是在同一个定位下的产品升级与产品微观元素改变，但我们惊奇地发现，宝洁在中国大陆新产品市场表现却往往能够突破本土公司概念旋涡，引领中国快速消费品市场消费潮流，如果我们看宝洁的市场推广，也很难发现国内企业呼唤的大手笔与另类策略，但是，宝洁似乎并不担心其新产品市场表现，我认为关键是宝洁的新产品是在一个良性的大系统平台中进行运营，其新产品适度活跃基本上可以满足到与消费者深度沟通便可以创造一般企业拼炒作概念难以获得的市场效果，而且这种新产品系统封闭运营具有更加强大抵御外来跟进者围追堵截！所以，我们认为，中国企业应该学会在系统中构建新产品策略平台，创造对手难以超越的系统壁垒。 成立于1995年9月18日的广东步步高电子工业有限公司是中国市场视听产品后来者，其推出的新产品几乎都是跟随性新产品，而且，其产品推广也是缺少策划家所杜撰的大手笔，但这丝毫没有影响步步高新产品在市场上的成功，其稳健作风与操作新产品策略值得国内企业学习。 2001年，步步高通过对电子词典市场研究发现，国内电子词典更多还是简单词条阶段，而消费者处于便捷考虑，这种初级产品市场销售也是十分火暴！如果推出整本词典会不会受市场欢迎？凭借着对中国教育产业深入了解，步步高当年推出了整本收录的电子词典。 2001年，步步高BA767汉英双解新华字典，通过中央台“整本收录词典专家”传播，消费者有了一定认知。但是，由于电子词典初级市场存在，步步高电子词典上市之初并不顺利。 步步高其实是一个非常重视系统判断与借助系统运营新产品的公司，一旦其认定市场空间存在就不会轻易放弃。2002年，步步高又接连推出整本收录新英汉词典（世纪版）的BA777、整本收录朗文十万词词典的BA768，这两款机型投放市场后，整本收录型的电子词典终于得到消费者的认可，步步高的付出也得到了回报，行业也为之一震，768更是奇迹般的卖断了货。随着这两款型号的热卖，其他厂商才相继跟进。 “朗文”作为世界顶尖的英文词典，以其历史悠久和解释权威而著称，与韦氏、牛津并为三大词典。248年前，朗文就出版了Dr samuel johnson的著作：A Dictionary of the English Language，这也是全球第一本正式出版的英文词典，朗文也因此成为英文词典的开山鼻祖。45年前，朗文来到中国，80年代与人民教育出版社合作出版了全国初，高中英语教材和教师用书，由此，奠定了朗文在我国英语教育的崇高地位。 近年来，朗文公司与步步高合作，委托步步高为其开发在香港及海外市场销售的电子词典，并授权步步高使用朗文的多本权威词典，步步高也因此借助“朗文”登上了权威词典的制高点，慢慢显露“词典专家”的本色。 为什么朗文在国内会选择步步高？凭的就是步步高教育电子开拓教育类电子产品，服务教育事业的专业精神以及步步高公司本身的品牌美誉度。据该公司市场部人士介绍，步步高继开发出“朗文768”、“AS031”之后，近期又有一款力作“朗文4980”问世。“朗文4980”整本收录了朗文英汉双解活用词典、朗文十万词词典两本朗文词典。其中，朗文英汉双解活用词典解释详细，举例丰富，其例句高达5.5万句，其英英解释也相当权威，足可替代一般的英英词典，是一款非常好的学习型词典。朗文十万词词典则收词新、收词全，具有相当丰富的计算机词汇，而且解释简明扼要，阅读方便，属于工具型词典。该人士还强调，将有更多内置有朗文词典的型号在研发中。 从技术上看，步步高的电子词典应该没有任何技术壁垒，我相信国内任何一家电子产品制造商都有能力制造步步高电子词典。 从市场占位看，步步高也不是首家提出电子词典概念的企业，我原来服务的新基德电器早在2000年底就有推出电子词典产品计划，在电子教育产业，电子词典也不是什么新鲜的玩意，但为什么只有步步高能够修成正果。 从资金实力上看，比步步高资金实力雄厚的企业可以说比比皆是。 为什么步步高会在别人挖掘过的土壤里掘得丰厚的市场利润汇报，我们认为关键是步步高新产品推动是在一个非常健康的系统之中进行，与竞争对手重视个体或个别优势不同，步步高十分重视营造基础运营平台，创造适应新产品生长、生活的土壤！ 敏锐的市场需求判断。我们今天的新产品研发思维判断必然是站在巨人的肩膀上的创新行为。很显然，在对市场判断上，步步高比竞争对手拥有更加深邃的目光。别人满足于词条词典，而步步高却想到了整本收录。在市场敏感与消费者洞察上，步步高其实比竞争对手好了一点点。 由于长期耕耘电子教育产业，使得步步高拥有最广泛的渠道优势资源。步步高凭借“诚信”、“本份”的经营理念、卓著的企业信誉，在全国各省市建立起一个庞大的营销网络，三大系列产品拥有30000多个零售终端，遍布幅员辽阔的全国城乡各级市场。长期稳定的合作关系和共同发展使得整个网络具有很强的凝聚力。具有丰富经验和专业水平的营销团队，对网络成员给予及时有效的培训和支持，大大提高了整个营销网络的竞争力。很显然步步高与那些小富即安，只靠招商来维系新产品销售的企业相比，稳健的渠道资源又使得步步高产生了一点点优势。 本着“以我们的真心诚意让用户完全满意的”服务宗旨，步步高投入巨资在全国各大中城市建立起近300家辐射广阔、管理完善的售后服务中心，为用户提供快捷、方便、高效、专业的技术支持和售后服务，最大限度的解除了经销商和广大消费者的后顾之忧。 2001年12月，在中央电视台进行的“消费者心中售后服务满意度最高的家电品牌”调查活动中，步步高以真诚、优质的服务名列“家电行业售后服务十佳”榜首。步步高的售后服务系统使得新产品在竞争中居于非常有利地位。 不仅如此，步步高在品牌价值，品牌传播，人力资源，企业管理等大系统中严谨性也创造了一点点超越，由于在资源系统量上的一点点积累，使得步步高的推动任何一个新产品上市计划中，可以非常自如地在大系统中长袖善舞，因此，中国企业在新产品上市中要想保证始终立于不败之地，就必须学会在长期实践中建构这样一个无坚不摧的战斗系统。 深度的消费者洞察系统。我们发现，中国企业在推动新产品创新过程中对消费者研究与洞察还是非常少的，而来自跨国企业与本土优秀企业的信息表明，对消费研究越透彻，我们获得新产品创新空间就越大，因此，我们认为建构新产品上市系统首要体系就是消费者研究系统； 强大的市场化概念系统。在这个关键环境，中国企业还是有非常多的思考与比较经典的案例，但值得注意的是中国企业由于对消费关注偏少，往往给出的市场化概念系统显得落地性比较差，所以，回第一个系统，我们还是应该比较多的去研究真正适合需求的市场化概念。不要让自己都难以相信的概念在市场上横行。所谓欲感动消费者先感动自己！ 稳健健康的渠道支持平台。任何一个希望在市场上成就百年霸业的企业都必须思考如何建立适合自己产品特性渠道资源平台， 恰当的后台支持系统。研发、物流、服务、行政、品牌等后台资源系统的流畅与效率是十分关键的利润保障。 当然，一个公司资源平台并不仅仅是简单上述四个部分，也并不仅仅是一个个割裂的系统，企业资源平台是一个相互匹配与相互连动的整体，任何一种割裂的思考都会使资源平台难以发挥应有最大化作用。 目前，在竞争比较充分，形成寡头垄断的行业，一些大型企业已经建立起比较强大系统资源，因此，我们能够看到，在海尔，在TCL，在长虹，一个新产品只要不犯常识性错误与方向性错误，基本上，新产品上市的成功率还是比较高的。而在跨国企业，在成熟市场经济国家，新产品上市成功率也是比较高的。我们在为广大的中小企业进行营销管理咨询中，常常会听到企业主抱怨，其实我的产品跟某某公司产品一样，甚至于在时间上比其他公司推广的早，为什么我的新产品上市成功率很低，而对手很快就成功的？还有一些企业抱怨，我只是在某一项上比竞争对手差一点点，为什么在市场表现会差很多？有两个经典的总结基本上可以代表了我们的回答 日积月累，量变带来的必然是巨大质变，微小的失误带来的往往是毁灭性打击； 差之毫厘谬之千里！ 因此，我们提醒本土企业：毋以利小而不为，毋以利小而为之！ 为了更加准确地表达新产品营销的系统观念，我们对系统制胜的新产品上市营销作了一个策略性构图，当企业整个策略系统处于非常完善，那么新产品概念本身并不需要太过于强势的概念支撑。当然，我们认为在系统与产品均处于强势地位情况下，新产品上市成功几率必然更高。而实际上，目前中国很多行业新产品上市往往更多是依靠单点突破来完成的。我们在后续将对整个系统中出现的单点突破进行提升，以便形成中国特色中小企业新产品上市规律。 新产品上市九种方略（二）专挑软肋我的柔情你永远不懂任何一家企业都有自己的软肋！无论是身经百战的跨国巨头还是风头正劲的本土新锐。而企业的软肋本身就构成市场机会。特别是在环境非常复杂的中国市场，跨过巨头由于文化上的障碍必然会产生沟通上的隔阂，本土企业由于历史不长存在的软肋就更多。运营中企业存在的市场软肋为中国企业寻找市场机会创造了十分有利的条件，借助新产品撬开沉闷市场往往是重要手段。 1996年3月，一个精心策划的新产品在武汉丝宝集团诞生，他就是后来席卷全国的洗发水品牌-红色风暴舒蕾。 舒蕾的诞生从大环境上看并不占据优势。 首先，产品概念上，舒蕾提出双重护理概念，但消费者直接感知价值并不是很大，加上丝宝传播资源并不是十分强势，很难说构成舒蕾核心竞争力的就是概念； 其次，在经历了重庆奥妮“植物一派”品类诉求风暴洗礼后，宝洁中国对中国市场新品牌关注度还是比较高的，特别是在产品核心定位上对宝洁产品构成直接威胁的产品，宝洁中国始终保持着高度警惕！ 第三，中国洗发水市场外资品牌独占鳌头的格局已经形成，国产品牌处于相对低潮。所以，丝宝集团起先对舒蕾也并未寄予太多的希望。 第四，舒蕾主要还是做化妆品专业线起家的，虽然有一些大流通产品，但至少在当时丝宝的大流通上系统整合能力并不是十分强势。 但是，问题的关键是宝洁中国在中国市场也犯了一些非常初级的错误： 其一，其加强城市卖场终端的ROADSHOW计划遭遇了基层执行人员的扼杀。应该说，当时宝洁的决策系统还是意识到他们在城市终端出现了一些比较薄弱环节，并且果断地推出了旨在强化终端的计划，但是由于宝洁中国出现员工贪污造成了当时的计划被迟滞了。而老虎一打盹给了猴子称霸王的宝贵机会。 其二，宝洁中国在中国二、三级市场的渠道非常脆弱。我们认为，在这一点上并不是宝洁本身的错误，关键是当时中国大陆二三级市场渠道系统本身非常混乱，我们不可能指望一个到中国的美国企业在如此短时间内熟悉中国魔鬼般的渠道。 其三，就是宝洁在中国市场的傲慢使得其品牌在普通大众消费群中美誉度并不高。宝洁在城市电视台大量广告投放使得他在核心城市市场拥有非常高的品牌忠诚度与美誉度，但宝洁有一些曲高和寡的传播在中国城市低端消费者中购买率并不高。 价格因素也是当时宝洁进入中国市场一个不小的障碍。 而所有这一切恰恰都让武汉丝宝洞察到了，并且采取迅雷不及掩耳之势成功出击，宝洁终于在打盹的瞬间成就了中国市场上本土洗发水第一品牌，舒蕾超越了联合利华，甚至于超越了宝洁众多洗发水品牌成为仅次于飘柔的洗发水第二品牌。舒蕾新产品上市推广获得了比当年重庆奥妮更加激动人心的成功。 舒蕾新产品成功取决于机会把握与新产品在点上的突破。直到若干年后，宝洁还是不能明白：土里土气的舒蕾为什么就成功了呢？而舒蕾却在窃笑：我的柔情你永远不懂！专挑竞争对手的软肋成就了当年的舒蕾。 舒蕾新产品本身创新。我们今天看舒蕾可能会觉得比较普通，但是放在1996年市场环境下，舒蕾产品值得我们借鉴还是很多的。 比如舒蕾品牌命名。舒蕾品牌命名给消费者品牌直接联想还是比较良性的，在2000年时，我们曾经对舒蕾的命名进行过测试，测试结果反映，舒蕾给消费者心理感受是年轻的、漂亮的、淑女的，反映了舒蕾在产品策划最初就非常注意新产品未来品牌传播的需要。 舒蕾产品外包装也是非常跳跃。一身大红将舒蕾非常好地从消费终端凸现出来。须知，当时在中国市场上洗发水还是以蔚蓝色与绿色为主导色，舒蕾算是将中国消费者十分喜欢的红色大面积运用到产品包装中，创造了中国洗发水市场一个非常醒目时代。 舒蕾具有战略意义的突破是在终端战略上胜利。前面我们已经对当时宝洁在中国市场失误做了简单分析，对手有失误关键还要我们有发现对手失误的能力。当时，中国快速消费品对于终端策略的运用还是比较初级，舒蕾抓住了最关键的时期，一举成功。几乎是同时，类似的策略也成就了中国白酒新贵-广州珠江云峰酒业的小糊涂仙酒，也是对酒店终端把握，创造了小糊涂仙酒当年销售16个亿的骄人业绩！由于有非常多的专业文章论述舒蕾终端策略，本书不做细化的描述。 其实舒蕾当时在中国市场成功还有一个非常重要的策略点，那就是区县以及乡村市场成功拓展。细心的研究者可以发现，在不少乡镇，舒蕾做的终端店招至今还依稀可见！舒蕾充分利用自己对中国渠道市场非常熟悉的优势，在广大的中国乡镇市场掀起了一股红色旋风，凭借当年胡兵旺盛的人气以及宝洁在中国农村市场战略盲点，实现了真正的农村包围城市战略格局。 舒蕾将一个看似战术性策略上升到战略层面进行经营，创造了中国市场上商业奇迹，商业有时就是这样在过程中我们才能体会到其中的美妙。如何养成一双慧眼去发现竞争对手的软肋？我们认为有一些普遍的规律值得借鉴。 宏观经济的深度把握。我们在与很多中小企业接触中发现，中小企业主往往对国家宏观政策缺少关注，特别是一些竞争性消费品企业。他们认为宏观经济对自己这样中小企业来说相对机会会比较少。其实不然，国家的很多宏观政策对中小企业往往就是新产品创新机会。 2003年年初以来，国家宏观政策中推出了汽车超载治理工作，而超载与汽车产业结构有着十分重要的关联。北汽福田意识到这可能是一个重要机会，加大了对欧曼重卡推出，使得欧曼重卡获得了170%高速增长市场业绩。2000年，国家对白酒这类烈性酒采取了一系列限制性措施，白酒宏观政策直接改变了中国白酒新产品开发格局。如果作为中小酒厂对国家产业政策毫不关注，那么，其可能会陷入白酒产业陷阱。 对行业关注则是创造新产品上市非常重要管道。现在，中小企业已经学会了对行业的关注，因此，我国竞争激烈行业往往是新产品叠出行业。如饮料行业、家电行业等。 对核心竞争对手关注往往也可以创造许多新产品上市的机会。无论是快速消费品行业还是耐用消费品行业，往往会出现一些行业黑马。面对行业黑马，我们往往十分惊讶，但黑马频出的行业往往说明行业核心企业管理上漏洞比较多。 对行业竞争对手软肋的研究有要素性洞察与系统性洞察两种。 要素性洞察主要是将自己强势要素与竞争对手要素进行比较，在比较中发现机会，然后抓住一切机会迅速出击，千万不要犹豫，因为核心企业往往都有一套非常完整的预警系统，他一旦发现自己系统漏洞即会采取补救措施。 系统性洞察主要是通过对核心企业整个系统情报分析发现其中存在的漏洞，针对性制定新产品上市方案，有的放矢。 借助新产品对核心竞争对手进行策略攻击时要做好适度保密工作。舒蕾在终端战略攻击对手策略得手后，犯了一个错误，大量的中高层人员流失。由于人员流失，舒蕾的策略比较早地暴露在竞争对手面前，以致于对手模仿众多，核心策略变成了普通策略，舒蕾的竞争优势随之销售。我们见到舒蕾近两年市场出现一定程度的萎缩就是因为舒蕾在核心竞争能力还没有形成情况下，过早地使得自己策略为对手所掌握。因此，我们建议中国企业在寻找到对手软肋时能够真正做到：我的柔情对手不懂！这样我们才能够保存近可能优势，创造有利于构建合理新产品生长环境。 新产品上市九种方略（三）技术先导我是老大我怕谁在中国，做企业有两种做法，一种是做事，一种就是做“势”，两个读音完全相同的动名词却反映了中国企业新产品上市一种独特规律，新产品上市，特别是领导性企业新产品上市，先声夺人的气势还是非常重要，因为他在很大意义上决定了新产品上市规模甚至成败。 2001年，我们曾经对中国彩电业走向高端的标志性新产品进行过技术上研究。单纯从技术角度去看，中国彩电高端之路应该还是数字电视。当时，各彩电巨头均基于自身的资源推出了概念性产品。四川长虹推出的是精显背投、深圳康佳推出镜面电视、TCL推出的是HiD电视、福建厦华推出数字高清、深圳创维推出的健康电视，但是由于传播、市场推广以及领导人在行业号召力等多种因素的影响，相同的投入，各彩电企业市场收获却大相径庭！由于长虹倪润峰自身在彩电行业强势人物形象，长虹主推的精显背投获得了巨大市场收益。实际上，长虹当时推出的精显背投产品只是一个过渡性产品，远远不能代表彩电发展技术潮流，但是，由于倪润峰的人格魅力与大刀阔斧的推广技巧以及倪润峰的不断布道，就是这样一个过渡性产品却受到了消费者的热烈追捧。倪润峰绝对是在一个恰当的机会、恰当的空间、采用恰当的风格完成了长虹恰当的战略性升级。试想，如果长虹不是采取弱化产品层面路线之争，而是在彩电发展方向上进行引导，不仅教育成本高昂，而且可能使长虹陷入技术争论的旋涡，所以，在中国这样一个消费市场还不是十分成熟的环境下，相对优势的技术绝对需要这种比较霸道的推广作风。从这个意义上说，技术先导性产品在中国市场进行市场推广，做“势”比做事更加重要！ 从2002年开始，我们对日韩家电企业在中国市场新产品推广进行了跟踪性研究，剔除战略上日本企业希望退出低附加值的低端家电产业竞争因素，我们发现，日本家电企业在近三年的竞争中处于一个相对比较低潮的位置。是日本家电企业技术优势不存在了？还是韩国家电企业技术上全面超越了日本企业？我们认为最关键是日本家电企业在中国推广策略有问题。 日本企业很好地继承了欧洲企业做事但不做势的行事风格。日本家电企业产品质量与技术领先是消费者有目共睹的。凡是有过消费日本电子产品或家电产品消费经历的消费者对日本产品基本上是非常肯定的，但是日本企业不善做秀也给其在中国市场带来了比较被动的局面。因为中国市场在消费价值观以及消费判断上还是处于一个非常不均衡的状况。 2004年10月，索尼（中国）有限公司推出了贵翔引擎的数字高清电视，很显然，在韩国三星、荷兰飞利浦于04年9月份推出基于核心技术数字高清电视后，索尼中国自然十分谨慎，毕竟中国高端电视市场已经强劲启动！但是，我们看三星与索尼在中国新产品策略还是有着非常大的不同。 首先，在新产品策略上不同组合。三星在广州和北京高调推出其获得85项专利的“ D NIe”技术（数码自然影像技术），而且三星最新上市的包括液晶彩电、液晶背投、宽屏背投、纯平彩电及等离子在内的所有高端彩电都装载了该技术。而索尼则更加谨慎，其推出的数字高清电视只在显像管和背投电视中装载该技术。对此，索尼（中国）有限公司家用电器本部总经理松岛忠信解释道，这主要是产品投放时间的问题，在即将新上市的等离子中，索尼马上就会装载“贵翔引擎”。反映了索尼在中国市场推进中还是处于静观其变的姿态。 在传播上，三星一直在中国市场有着十分系统传播策划。如关注中国公益事业，赞助中国大型赛事，在中国中央电视台开播面向中学生的“三星智力快车”，借助奥运会资源平台传播品牌理念等。三星的中国策略使得三星在中国普通消费群中有着十分高的知名度与美誉度。相反，索尼在中国市场就显得十分低调。我们看其在贵翔引擎数字电视传播中，索尼的刻板、严谨再一次得到了验证。 （引言广告）有心脏的电视来了贵翔引擎 （平面广告）给所有影像一颗活的心（背投影电视） （平面广告）给所有影像一颗活的心（显象管电视） （软文广告）专家访谈：电视也有心脏了 （软文广告）消费者访谈：我今天才知道 每天掉了100万 （地铁广告）贵翔引擎启动 完全高清从此诞生了 索尼（中国）对中国市场判断往往非常保守，就其在贵翔引擎产品推广上，索尼更多是定位在显象管电视上，所以，索尼的策略便显得理性而偏冷调。 同样的概念，中国彩电企业推广就更加直接与跳跃。在索尼贵翔引擎推出不久，中国著名彩电企业-创维集团就推出了“创维数字引擎V12”，创维为了诠释自己的V12概念，高调请了中国著名女子乐队“女子十二乐坊”，通过中国的声音意图抗起中国数字电视大旗。 韩国、日本、中国三个标杆意义的数字电视彩电企业在推广一个概念新产品手段上差异化，深刻地反映了不同国家文化企业在面向消费者显示的智慧与技巧，我们很难用策略优劣作为单一判断标准，我们只能从品牌战略来评价可能形成的品牌价值基础。 韩国企业还是比较精准地获得了美国企业品牌策略一些精髓。韩国三星近几年品牌资产获得大幅度提升，不能不说与其立意高远、传播高调、创意高格、定位高断有一定关系。三星在品牌策略上的大开大合带来了品牌在中国大陆市场高认知度。我们看到，三星通过在中国市场成功运作，其作为高端品牌形象获得了广泛认同。因此，我们认为，中国电子企业下一步可能需要将三星作为自己核心竞争对手。从三星在其新产品推广策略可见一斑。 索尼一直是中国市场高端电子产品形象代表，特别在90年代，索尼在中国市场达到了颠峰。但索尼与几乎所有的日本企业一样，在传播上特别在中国市场传播上低调使得其品牌形象越来越显得模糊，包括其新产品贵翔引擎产品，在创维高调的数字引擎传播中显得微弱而乏力。应该说，索尼还是比较多的接受了来自欧洲的企业文化熏陶，严谨、刻板、低调。 相对于国际性公司，中国公司凭借着对本土企业熟悉与本土文化理解，在技术性新产品上市上还是可以做到先声夺人。创维在数字电视传播上表现出的中国智慧代表了中国企业一种成功的尝试。但是，由于中国企业本身在原创技术上一直比较