白酒营销的反季节促销企业探讨.doc

白酒营销的反季节促销企业探讨在酒水行业流传这样一句谚语“淡季做市场，旺季做销量。这句话科学地揭示了目前酒水行业营销的典型规律，另一个方面这句话也反应了酒水行业面临市场淡季的无奈。对于一个成熟度如此之高的行业，如何实现“淡季突围“淡季不淡相信是困扰营销管理人员的典型问题。而白酒行业作为酒水行业中典型代表，其淡季市场运作的提升问题一直是行业市场运作的薄弱一环，尤其是对于二三线品牌来讲这一点尤为突出。事实上多数厂家及营销人员也在不断尝试实现这一突破，尤其是在白酒的淡季促销和淡季市场拉动方面，都进行了积极探索，其中不乏成功者但是多数却成了后来者的奠基石。那么对于白酒的反季节促销，到底有哪些规律可循，如何才能成为使白酒的反击促销成为白酒营销新的亮点呢？笔者认为应该从以下几个方面进行分析探讨。明晰反季节促销的作用及目的对于反季节促销来讲，其实不能将其视为单一的促销活动。实际上对于多数企业来讲，反季节促销承担的作用远远大于一次促销活动的意义。对于白酒的反季节促销，要对其有明确的作用要求，一般情况下白酒的反季节促销的主要作用或目的集中在以下方面。1、 处理滞销品；2、 进行促销拉动，刺激销量，完成销售任务；3、 进行旺销造势，树立市场形象；4、 整合运用反季节促销，将其营造成集品牌形象区域提升及销量淡季不淡的综合性淡季营销模式。相对来讲，第四种比前三种更能有效的利用反季节促销的综合促进能力，发挥了反季节促销的潜力。要明确反季节促销的基本元素（一）、向谁“促？实际上对于白酒的反季节促销来讲，笔者认为与其说其是一次促销活动，不如将其视为一次品牌与消费者在“蜜月期过后的一次“激情互动。为什么这么说，在淡季白酒品牌面临三大机会优势：1. 消费者对白酒关注分散在白酒的淡季消费者对白酒的关注是游离的、分散的。除了部分“酒鬼外，多数的消费者这时候的针对白酒的耳朵都是耷拉着的，如果这时候某一品牌白酒站出来大喊一声，无疑会起到“平地一声雷的效果。2. 竞品对消费者吸引力松散进入了白酒销售淡季，竞争品牌往往也会将更多的经历转向渠道及终端中心。多数区域销售经理一般不会考虑进行消费者的拉动工作。普遍的做法也就是象征性的进行一点压货活动。这无疑为本品牌的淡季抢位提供很好的时机。3. 渠道资源正在密切关注虽然是淡季但是有一群人的眼睛却是在淡季依旧“明亮，甚至可以说这群人的眼睛反而是在淡季“更加明亮。这就是广大的经销商更准确的说应该是“有想法的经销商，这群人密切的关注这市场寻找着市场中有发展潜力的机会。通过以上三点，我们得出这样一个结论。反季节促销向“谁促“小众切入，“大众促销，让隐藏在幕后的“经销商、分销商们“看促销。（二） 、“促什么？其实这个问题的核心就是反季节促销依托什么产品来进行。针对这个问题笔者建议首先应当明确在进行反季节促销活动中，消费者关注什么？我们的目标经销商关注什么？消费者对反季节促销关注的主要要素：1、是不是忽悠人？2、促销的力度？经销商关注的主要因素：1、产品利润是否受到影响？2、市场及价格是否稳定？针对以上消费者及经销商关注的重点因素，在反季节促销的产品落地的问题上应该选择“高知名度，低销售率的产品进行。具体来讲就是以下两类产品应优先选择：1、 高端形象产品：高端形象产品一般在企业的产品结构中是“叫好不叫座的多，这类产品在消费者的认识当中都是“产品贵，自己不舍得买，一旦促销力度合适，消费者肯定选购，并且这类产品对整个品牌提升拉动作用也会得到有效促进。2、 中档特色产品（如婚庆产品）：这类产品也基本符合“高知名度，低销售率的特点，比较适合进行反季节促销。尤其是在某些区域知名度较高的品牌对此类产品进行反季节促销效果比较明显。（三）、怎么“促？对于怎么“促，不同的市场差异会很大，但是这里面也是“有章可循的。一般情况下应该遵循几个原则：原则一：不忽悠，真实促当下各种促销活动巧立名目，虚假促销已经严重的挑战了消费的对“促销的耐受度。但是因为人的性格弱点造成消费者实际上对“捡便宜还是“乐此不疲的，不过前提是这确实是个“便宜，若消费者认为这只是个“狼来了的话，伤害的只有品牌本身。原则二：借力当地热点，技巧促这里有一个比较典型的例子，在山东省济南市有一家叫“百脉泉的白酒品牌在2011年7、8月份进行了一次成功的“反季节促销活动。这次活动的成功就是因为其抓住了当地有高考、中考之后举行谢师宴的传统，“百脉泉就是利用这一点开展“金榜题名，涌泉相报百脉泉千元美酒大赠送活动，在炎炎夏日取得了“叫好又叫座的良好效果。原则三：整合资源，配合促白酒的反季节要发挥系统优势，整合有利资源，进行促销。某白酒品牌在济南市场一直不温不火，尤其是在济南盛行的“名烟名酒店一直进店甚少。在2010年夏天新上任的城市经理结合名烟名酒店夏天生意不好的情况，优选了100家影响力较大的名烟酒店开展“首届*白酒节优惠力度空前，合理设计专卖店及消费者的利益空间，即取得了不错的网络完善效果，又获得消费者的认可。找准本市场与反季节促销的结合点白酒的反季节促销要结合区域市场的实际情况来开展，不能一刀切。在很多市场白酒的反季节促销是在对当地实际情况与市场特点完美对接的结果。比如某北方区域市场，当地人一般情况下都是在冬季摆结婚喜宴，但是结婚照却一般是提前三四个月左右在夏季拍摄。从这一点来看，这就为白酒的反季节促销提供了很好的机会。德州一家县级酒厂“同兴酒业就扑捉到了这一市场机会，成功开展了一次名为“同兴白头偕老，拍摄婚纱照、赠送婚宴喜酒的联合促销活动。取得了不错的效果。白酒的反季节促销总的来将可以概括为以下三个字：“实：真实、实惠这是基础；“新：要创新形式，开拓思路；“地：要符合当地市场的特点、习惯与传统。MBAMBA是英文Master Of Business Administration（工商管理硕士）的简称，而其中文简称为“工管硕”。工管硕士是源于欧美国家的一种专门培养中高级职业经理人员的专业硕士学位。工管硕士是市场经济的产物，培养的是高素质的管理人员、职业经理人和创业者。工管硕士是商业界普遍认为是晋身管理阶层的一块垫脚石。现时不少学校为了开拓财源增加收入，都与世界知名大学商学院学术合作，销售他们的工商管理硕士课程。工管硕士培养的是高质量的职业工商管理人才，使他们掌握生产、财务、金融、营销、经济法规、国际商务等多学科知识和管理技能。第一种是供任职公司高层管理者报读的课程，通常利用工作时间之余修习，名为高阶工商管理硕士（Executive MBA，简称EMBA）。 第二种是供现职管理者或大学毕业生报读，以增进其管理知识的普通工商管理硕士课程，此即工商管理硕士的基本原型。 第三种是供现职从业或具备两年以上工作经验者，以强化其企管专业基础的工商管理硕士课程，亦名工商管理硕士（Master of Science in Business Administration，简称MScBA ）。辅导教材前MBA考试辅导教材较多,一般以机械工业出版社出版的系列MBA、MPA、MPACC入学考试辅助教材：分为综合和英语两门。由全国工商管理硕士入学考试研究中心编写，教材右上角有华章教育字样。本段授课方式 MBA第一种是面授MBA项目，1908年诞生于美国Harvard University，至今已有百年历史了。就是通过面对面的形式进行授课。 第二种是远程MBA项目，1995年由美国McCann University率先提出，至今也有10多年的历史了。就是通过网络多媒体形式进行授课。本段学位特点MBA学位是一种注重复合型、综合型人才培养的学位，是能力培养重于知识传授的学位。它教授的是面对实战的“管理”，而不是注重研究的“管理学”，技巧和思维的培养重于理论分析能力。它要求其毕业生有一定的实践经验和管理经验(应变能力、预测能力、综合能力、组织能力等)。 其课程内容涉及管理类、经济学类、金融、财务、法律等等，能力训练不光讲究组织、领导才能，也涉及以口才为依托的沟通能力、运筹能力、判断和处理问题的能力等等。 MBA是一个具有工作经验以后的学位，现实中，它被很多人看成已有3年职业经验之后的一个事业加速器或转换手段，即升职和跳槽的手段。而MBA的学习在很大程度上也会对这个产生很好的帮助作用。 MBA作为一种专业硕士学位，与一般硕士研究生有所不同。首先是培养目标不同：MBA是培养能够胜任工商企业和经济管理部门高层管理工作需要的务实型、复合型和应用型高层次管理人才，而其他硕士研究生是培养具有扎实理论基础和较强的科研和教学能力的高层次科研型和教学型人才；其次是培养对象不同，MBA的招生对象一般为大学本科毕业、具有三年以上工作实践经验的国家机关事业单位干部和工商企业管理人员及技术人员，而其他硕士研究生可以招收应届毕业生，也可以招收在职人员；第三是培养方式不同，MBA教育从本质上讲是一种职业训练，特别强调在掌握现代管理理论和方法的基础上，通过商业案例分析、实战观摩、分析与决策技能训练等培养学生的实际操作技能，使学生接受知识与技能、个性与心理、目标与愿望等方面的挑战，更具有职业竞争的实力，而其他研究生则侧重于理论学习、学术研究。 尽管MBA与其他研究生在上述方面存在区别，但目前在招生录取和在校的教学管理方面却是基本相同的：都必须参加全国统一的招生考试，按国家划定的录取线统一录取；在取得学籍后按正规研究生标准进行教学管理；做学位论文并通过论文答辩后取得学位，这就更加显示了MBA的重要性。本段起源MBA教育起源于美国。一般认为，美国最早的管理学院是1881年在美国宾夕法尼亚州大学设立的The Wharton School of finance and Economics；而工商管理硕士培训计划(MBAProgram)要晚些，诞生于哈佛大学。管理教育刚刚起步时主要强调气度和性格的陶冶，而非实际专业知识。一时没有获得工商企业界的热烈反应。到了19世纪末20世纪初，管理教育在工商界的推出有了初步的发展。第二次世界大战结束后，管理教育更是蓬勃发展起来，这主要源于两次世界大战美国企业所有权和经营权的明显分离，产生了对企业管理人员的迅速膨胀的要求。战争结束时经济转变为和平时期经济，人们的消费能力大量释放，市场兴旺，为企业带来了大量扩充时机。许多退伍人根据退伍军人教育法案进入大学就读，其中很多又都选择了商学院的MBA学习，哈佛大学辉煌的1947届就是这“出类拔萃的一代”中的佼佼者。 需求的骤增最终暴露了美国的管理学院在目标、手段和学术水平上的诸多弱点，1958年美国基金会和福特基金会各自的综合报告不约而同地明确了管理教育的实务性质，主张加强定量分析能力，并基本形成了后来影响颇广的结构化的课程体系。这之后的六七十年代，美国教育的重点便放在了MBA上，美国每年授予的MBA学位数量达到授予硕士学位总数的20%以上，再次进入空前的蓬勃发展时期。 进入80年代，以1984年哈佛商业评论“管理学院不能令人满意的管理教育，应对美国国际竞争力下降负有一定责任”的批评意见为代表，对美国MBA教育状况的批评，引起管理学院院长深刻的反思。但这一次并未走向统一的模式，而是走向各自的探索，这就形成了80年代的管理教育创新，包括：国际化；课程的整合；加强对领导才能、团队意识和管理技能的训练中丰富学生的科学技术知识；对企业和企业家伦理的重视；网络大学与远程教学的实践（Virtual Bschool）；等等。 世界最著名的商学院哈佛商学院首创了案例分析的教学方法-就是利用对真实世界的实例分析，代替对学术理论的过分依赖。这一方法至今仍是MBA课程的基础，因此哈佛商学院MBA教育被看作是世界MBA教育的真正开始。 在美国，MBA学习包含了一个为期两年的课程。在第一学年和第二学年之间的一个月暑假中，学生可以进行实习活动。在第一年中，学生学习核心商业学科，也就是必修课，包括财务、营销学、管理学总论、运营管理学和会计学。在第二年中，学生可以选修一些自己想学的选修科目。选修课中最受欢迎的专业是：战略管理学、金融学、会计学和营销学，这些都是实用的专业。MBA的学生一般在入学时处于20到30岁之间，已经有了2到4年的工作经验。 欧洲MBA的发展最初受到政府规定的阻碍。在许多欧洲国家，政府不允许社会集资的大学创办“职业化”商务课程。这一情况一直持续到20世纪50年代。法国的一批企业家开始建立私立商学院，提供一种与众不同的欧洲MBA教育。位于法国枫丹白露的INSEAD商学院就是在1958年成立的。瑞士的IMEDE商学院（即现在的IMD）几年后也在瑞士洛桑成立。这种欧洲式的MBA与美国不同，只有一个学年，候选人的年龄必须是将近30岁，或是30岁出头，因此可以把更多过去的管理经验带进教室，这点也和美国的商学院不同。从一开始，这些欧洲的商学院就特别关注国际化的全面管理教育。他们设计的课程既整合实用的技能，也强调全球文化和商业知识的学习。欧洲的商学院也采用案例研究，但是更加鼓励团队基础上的项目合作。由于英国政府有意建立“商业教学与研究的卓越中心”，从而促成了伦敦商学院和曼彻斯特商学院在1964年的成立。两所商学院都采取美国的两年全日制教学模式。Cranfield、 华威(沃里克)Warwick和Lancaster等商学院也相继在英国设立了MBA课程，它们采取欧洲的一年制的学制。 不过，欧洲的商学院对美国在MBA教育领域的统治地位只产生了很小的冲击。从60年代到70年代，更多的欧洲人选择在美国而不是欧洲学习 MBA。到1979年，美国一度拥有500个MBA课程，而欧洲只有寥寥可数的几个。这