_试论国际市场营销中跨文化差异的进入策略.doc

科技信息基础理论研讨试论国际市场营销中跨文化差异的进入策略广东金融学院李镔摘要在21世纪经济全球化进一步发展的环境激励下，国际市场营销活动在我国发展迅速,以国际市场为目标的 跨国界的商务活动，跨文化差异带来了消费态度和消费行为的不同，而不同的文化背景及文化价值取向，是涉外商务 营销者跨国营销时所面临的跨文化差异的众多挑战之一;这也就意味着制定正确的跨文化营销进入策略，适应世界多 元文化营销行为和过程，充分认识消费者的文化特征是国际市场营销商务活动取胜的基础。关键词国际市场营销跨文化差异文化营销策略-、引言随着经济全球化成为世界经济发展的主流，国际贸易往来 以及投资与金融资本的国际流动显著增加，各国经济跨越了国 界走向融合而形成国际市场营销的商务活动。国际市场营销是 在跨文化的背景下进行的，文化是经济活动的内在推动力，文化 创新是市场创新的有效途径，了解、适应异国的文化环境，驾驭 文化差异是国际市场营销活动寻找市场突破口和形成进入策略 的基石出。文化在全球的商务营销活动中起到核心作用，而文化差异 对国际营销活动会影响到营销者在目标国的新环境下做出决策 和谈判，具体表现在对目标市场选择策略、渠道策略、产品策略 等企业国际营销决策的影响上。因此，成功的把握住跨文化营销 过程中出现的文化差异因素，制定正确的跨文化营销进入策略， 必定有助于营销者在世界经济营销活动中获得竞争优势。二、跨文化背景下的国际市场营销国际市场营销译自英文“riterriatiorial Marketing ”美国著 名营销学家菲利普卡特奥拉(PhilipR.Cateora)认为：国际市 场营销是指对将企业生产的商品或劳务引导到一个以上国家的 顾客的过程进行计划、定价、促销和引导，以获取利润的经营活 动。11简而言之，国际市场营销是营销者在国际市场上围绕满足 消费者需求，开展跨越国界的营销活动。自跨越国界的营销活动 开始，跨文化背景下的国际市场营销就随之诞生了，而且这种趋 势随着知识经济迅速发展还会进一步加深。(1) 从文化情景中学习文化是一个民族的独特行为方式，文化是社会成员学到的 行为模式的综合体，它本质上是人类文明的进化。21所以，文化 的概念非常广泛，它可以是指一个国家和民族在社会历史发展 过程中所创造的物质和精神文明的总和。文化因素渗透在国际市场营销的商务活动之中，并对其起 到很重要的作用。因为，不同的文化背景培养出不同的个性特 征，一个特定的文化提供给人们的是一整套的生活规则，使它的 成员能够适应自然和社会环境，塑造了感知世界存在主义的价 值观。当人们与不同文化背景的人接触时，由于各自具有不同的 对世界的感知和行为特点，而表现出明显的文化差异和自身文 化的独特性，因此，从文化情景，尤其是经常发生在营销商务活 动的情景中学习，认识文化的自我意识是建立成功的跨文化关 系的必要条件，使营销者能以开放的姿态摆脱狭隘文化造就目 光短浅的桎梏，理解其深刻的文化内涵，探宄其文化底蕴，促成 了文化的进一步交流、互补与兼容,在文化的个性与共性之间取 得平衡，以文化为主导的营销方式不仅对营销者的发展有积极 的作用，而且它也能带动生产力的发展，增强国家的综合实力。(2) 着重培养文化导向营销观念国际市场营销观念是营销者的经营理念，其经营理念并不 是一成不变的，只有积极采用文化的思维方式，从文化的角度去 思考问题，在共同的文化价值观指导之下，通过对新的理念、新 的技术、新的方法不断的创新，才能充分优化配置一切资源，降 低经营风险，提高营销效率,使文化融合在各种营销手法和营销 模式之中，打造出一条跨文化营销之路，更好的开拓国际营销市 场。在知识经济全球化的时代，文化与营销的关系成为不可回 避的课题。由于营销者跨国营销需要与不同文化的人和组织打 交道，各国的文化差异决定了不同的消费模式和需求偏好，长期 的文化积淀所形成的文化氛围，无不时刻影响或引导着人们的 消费心理与行为，当市场营销从一国市场扩展至多国市场时，就 面临着不同国家、民族和地区的社会文化、政治、法律等错综复杂的环境因素，在这些因素中,文化是关键因素之一，社会文化 环境的变化必然导致许多国内市场行之有效的策略及方法的效 用减弱甚至丧失。因此，着重对营销者进行跨文化导向的营销观 念培养，不失为营销者文化管理策略的好对策。(三）跨文化营销文化营销是指企业经营者运用文化资源通过文化理念的设 计创造来提升产品及服务的附加值，满足和创造消费者对文化 的需求，实现市场交换的一种营销方式，其包含文化资源;文化 理念；文化的价值取向。31因此，文化营销作为新营销的一种重 要形式,把营销中的文化”融入追求经济效益和社会效益之中， 通过产品和促销的文化策略，推动现代营销达到有效推销产品 和服务的目的。可见,文化营销是商品营销发展到最高层次的表 现，也是市场营销发展的必然趋势。跨文化营销强调的是物质需求背后的文化内涵。营销者以 文化为导向，用自觉的文化理念来协调和沟通与目标市场之间 的文化屏障,被目标市场的文化观念所认同接受,将文化观念融 入到营销活动的全过程，以文化提升价值。41由此可见，跨文化 营销实质上就是一个文化价值传递的过程。在长期的商务活动中，尤其是国际市场跨文化营销活动中， 需要有特定的文化为背景,营销者具备跨文化意识则有助于在 选择目标市场的同时，附加上当地的文化为参考,消除或减少因 种族、宗教、语言、风俗等因素的不同带来的文化障碍，从而使市 场调研，商务谈判，选择营销策略等各个环节有序的展开。反之, 当营销者习惯于国内商务营销活动时，习惯于忽视文化因素，而 当其进军国际市场营销时，必定因为长期对文化因素的忽视，造 成异质文化间的沟通受阻，而导致跨国营销商务活动的失败。三、跨文化差异的进入策略致力于参与全球经济竞争的跨国营销者，其经营理念及营 销决策是需要依赖跨文化沟通的支持，但只要有跨越文化边界 的信息传递，就总会存在无意识的文化差异而引发误解的潜在 可能。那么怎样避免跨文化差异对营销产生消极的影响呢？对 此,浅析探宄适宜营销商务活动跨文化差异的进入策略如下：(一）全球化与本土化相结合在经济日益国际化的时代，全球化正在冲破传统的民族和 国家的壁垒，被越来越多地接纳和遵守国际性的标准及规范，各 跨国营销者又都在努力将国际标准与本国的传统相结合，使国 际标准本土化。以全球化和本土化相结合的视野去审视营销者 的战略营销，在国际市场营销中也不能忽略异国文化的差异影 响。文化的积极渗透和对营销的基本要素做准确的文化定位，只 有做到兼顾本土化,充分认识跨文化消费者特征,在对待不同文 化的客户群体时采用相应的促销手法和技巧，适时调整,才能在 跨文化营销中成功运转，借助全球化的工具和优势，土文化也将 大放光彩，全球化与本土化品牌都能成为成功的营销组合要 素。5在这里有2个鲜活的事例：事例1,海尔的全球化理念正在一步步的向前推进，而世界 各地的海尔也正积极的进行着本地化的改良，1999年4月，海 尔在美国南卡罗来纳州的坎登(Camden)建设它在北美的第一 个家用电器的独资建厂生产基地。海尔的营销者管理层面对中 美存在的文化差异及制度上的差异，认为真正的国际化应该是 当地融智，在海外的本地化一定要跳出产品的概念，海尔的目标 就是要做到在当地融资、在当地融智。也就是说人力资源应该主 要用当地的，因此美国海尔的员工都是美国当地人，而当地人利 用其自身的优势为企业创造的价值，则是中方管理人员难以达 1994-2011 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved, http: 33 科技信息基础理论研讨到的。因此，人的本土化是最根本最深刻的本土化，需要足够的 勇气和胆量。本地人才管理本地企业，是全球化战略实施过程 中，对营销者组织行为和人力资源配置管理的一项基本要求。61事例2,肯德基进入我国饮食行业一直进行着本土化的摸 索，其售卖的粥、新奥尔良烤翅等迎合了拒绝油炸食品的顾客需 求，而此次开卖经典中式早餐油条”更是将本土化推向了极致， 洋快餐本土化业内叫好，此举不仅给中国消费者带来了影响，还 给中式快餐带来了冲击和反思。(2) 相近文化与相异文化跨国营销者是跨文化的沟通者，母国文化的传播者，也是外 国文化改变的使者。营销者与目标市场国之间的营销商务活动， 当目标国的文化价值、语言、社会结构和生活方式与母国有巨大 的文化差异时，在进入策略选择中，跨文化差异问题自始至终是 决定方案取舍的关键因素。营销者在跨文化沟通时，面对使用同一种语言但是被较小 的文化差异所分开时，虽然不能完全一致，但大体上是一致的， 这种情况如美国人和英国人，德国人和奥地利人，法国人和比利 时瓦龙人。当面对只有中等文化差异而讲不同语言时，一致性显 著缩小，这种情况如美国人和欧洲人，他们拥有相同的西方文 化；又如日本人和中国人，他们拥有相同的中国文化。当文化差 异巨大时，一致性就很低了。71营销者面对相近文化的沟通,可以使营销者在营销商务活 动经历的文化冲击”为最小化，基于这个原因，美国营销者很喜 欢优先选择加拿大作为首先进入的国家进行投资营销商务活 动，因为其在与本国文化相近的目标国进行营销商务活动的能 力感到更加的自信。但当营销者面对相异文化的沟通时，却更容 易感到与目标国之间的文化差异而担心营销商务活动的能力， 不仅如此，巨大的文化差异通常会提高信息获得的成本，因此， 营销者针对相异文化较大的目标国时，应采取非资本投资的进 入策略，以限制在目标国的投入程度。(3) 文化营销与品牌文化有人认为21世纪的竞争，将是文化的竞争，让营销赋予丰 富的文化内涵，带着文化的品味与灵魂，实施文化营销,将是今 后营销人员的主要立意点。为了适应全球营销”的需要，在进行 文化营销与保持民族特色时，必须具有跨文化意识J81文化营销 是商品营销发展到最高层次的表现，也是国际市场营销发展的必然趋势。文化渗透市场营销组合的策略中，文化营销应用得当，营销 者可取得事半功倍之效。而建立品牌文化，己由简单意义上的产 品标识演化为综合营销者形象的文化营销，产品质量和文化内 涵的鲜明标志，成为营销者进行市场营销的主力。这种无形的 文化力”为营销者打造强势品牌，增强品牌竞争力提供有利的 支撑，并能引导一种新的、健康的消费观念和消费方式，打造一 个品牌,维护一个品牌并创造一个国际营销市场。四、结论跨国营销者的全球经营战略，面对国际间的跨文化差异是 客观存在的现实，在跨国营销过程中跨文化的包容就显得尤其 重要了。因此,必须学习设计、执行和控制国际市场营销中跨文 化差异的进入策略，一方面文化的积极渗透和对营销的基本要 素做准确的文化定位，另一方面，营销本身也是文化的一个组成 部分。营销活动受到文化标准的考验，有的成功，有的失败。无视 这一客观存在，势必会给跨国营销者的营销活动带来困难甚至 于最终导致失败。所以，营销者应当树立文化价值取向的营销新 观念，用文化推进营销的发展,反过来，用营销验证跨文化策略 是否到位，善于利用跨文化的差异性与共性所带来的机遇与挑 战，这样有利于驱动跨国营销者更好更快地打进国际市场，为把 跨国营销扩张为各自行业的佼佼者而不断努力。参考文献1 38姚小远.国际市场营销理论与实务Ml.立信 会计出版社,2007:1;227;3302 薛求知国际市场营销管理（第二版)M.复旦大学出 版社，19994 刘生峰，国际市场营销m.暨南大学出版社,20065 李健国际市场营销理论与实务M.东北财经大学出 版社,20066 杨锦辉，海尔：跨文化人力资源管理转引自http:/ ww w w hrc go v- cn/ new shtml/ rcnew s20061107154715.html7 富兰克林 R 鲁特（FranklinR.Root)著，古玲香/译, 国际市场进入战略M.中国人民大学出版社,2005:293(上接第382页）单一性和企业经营相对规模性等特点,末端治 理方法在多数情况下是适用的甚至惟一的。而农村的生活污染、 乡镇企业污染以及集约化畜禽养殖场污染，采用末端治理则会 因为污染治理设施建设和运行的最小经济规模限制，以及高折 旧率限制而不可行。3财政渠道的资金来源不够，导致污染治理不力农村乡镇企业大部分处于初级阶段，乡镇企业发展速度较 快，固定资产投入较多，加上社会负担较重，不少县(市、区）乡镇 企业自有流动资金不足，很难把很多的钱花到治理环境污染上。 尽管这几年国家对环保投资逐步增加，但仍远远不能满足治理 环境的需要。乡镇企业环保投入少,其每年用于环保投入的仅占 乡镇企业收入的0.1%,致使环境污染防治速度远远赶不上环 境污染和生态破坏的速度。4.环境意识淡薄由于农村居民环境卫生意识比较淡薄，对垃圾给环境带来 的危害认识不足，随意投放垃圾成为习惯,造成农村垃圾污染曰 益突出。同时从农民本身来看，受自身文化、素质所限，农民对环 境污染的发生、危害，不是很清楚。在他们看来，只有从工厂排放 出的有毒废水，或从烟囱中冒出的各色烟尘才叫污染。他们搞不 清周围的禽畜养殖场、屠宰场、皮革作坊的行为是否属于环境污