客户经理135工作法应用实践.doc

客户经理“135”工作法应用实践 引 言国家局姜成康局长多次强调指出，“服务是卷烟流通企业的灵魂”。近年来，兰州市烟草公司在国家局和甘肃省局（公司）的领导下，认真践行“两个至上”的行业共同价值观，努力打造甘肃烟草“陇之情”服务品牌，深入实践“人一我十，共创价值”的服务理念，积极探索“卷烟营销上水平”的思路和举措，坚持实用好用、操作简便的原则，创新方法，强化一线，关注需求，优化服务，设计了客户经理、品牌经理和市场经理“135”工作法。“135”工作法是以建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系为一条主线，围绕“市场、品牌、客户”三个要点，通过“分析、计划、实施、评估、改进”五个步骤的操作，开展服务营销工作的理论与实践体系。客户经理、品牌经理、市场经理三个工作法采用统一的原理、结构和步骤，既自成一体，又紧密衔接，形成了前、中、后台互动协作的服务网络。营销人员在一条主线的引领下，把握三个要点，按照五步操作进行服务营销，使主观服务意愿与零售客户的客观需求找到了结合点，较好地解决了营销人员“干什么，怎么干，如何评”的问题，使营销人员干工作更加有效、求创新更加主动、抓业务更加专业，使零售客户的经营能力和满意度得到了提升，服务营销向“源于客户需求，终于客户满意”迈进。“135”工作法应用实践是兰州烟草根据工作法实际运用情况编写的，包括操作大纲、操作标准、行为规范、中后台支持、相关支持工具、记录文件。希望该书能抛砖引玉，为大家的工作提供一些参考和借鉴。由于编者水平有限，加之时间仓促，难免有疏漏之处，恳请各级领导、广大同仁，尤其是一线员工提出宝贵意见与建议，使之趋于完善。 2010年9月目 录1 五步操作大纲51.1 分析51.2 计划41.3 实施91.4 评估111.5 改进132 营销策略实施标准152.1 营销服务策略组合库152.2 服务营销策略作业标准- 1 -3 营销行为规范383.1 仪容仪表规范383.2 服务语言规范383.3 服务行为规范424 公司中后台支持444.1 客户、品牌、市场基础信息与状态信息库444.2 中后台支持475 附录495.1 分析表单495.2 计划表单555.3 实施表单575.4 评估表单625.5 改进表单631 五步操作大纲1.1 分析通过分析，找到营销活动中市场、品牌、客户三个要点存在的主要问题和原因，为计划制订提供依据。（一）准备1通过信息系统查询上月销量、平均单条值、重点品牌及知名品牌（规格）、低焦油卷烟等销售数据。 2汇总整理日常拜访中收集到的零售客户需求及意见建议、市场信息、品牌信息。（二）关键点1客户分析。一是分析客户需求。通过日常走访收集的客户意见和每月收集的客户需求，分析客户的货源（卷烟总量需求、单品增量需求等）和服务需求（信息传递需求、营销建议等）；二是分析客户经营状态。通过日常拜访的观察（客户是否主动推荐卷烟、品牌组合宽度是否合理等）和营销信息统计分析（销量、平均单条值、重点品牌销量增长率等），找到客户在卷烟经营中存在的不足和潜力。2品牌分析。分析品牌销售走势（知名品牌（规格）上柜率、再购率、销量增长率、市场份额增长率等）；分析品牌培育策略执行效果（终端陈列效果、客户及消费者对品牌的反应和反响等），发现存在的问题，从自身（目标客户选取是否准确、宣传是否到位等）、市场（市场消费习惯、消费环境变化等）、公司（货源投放、促销支持等）等方面查找原因。3市场分析。一是量价存分析。分析市场销量、平均单条值目标是否达成，价存是否出现异常。若存在问题，从自身（目标制订的合理性，策略实施的有效性等）、市场（卷烟市场是否规范、市场环境是否发生变化等）、公司（货源投放政策是否合理）等方面查找原因；二是市场机会分析。从市场环境变化、消费群体变化、工程项目建设、重大社会活动等方面，分析市场机会。（三）应用表单1客户需求调查表（详见5.1附表1）2客户需求统计表（详见5.1附表2）3客户经营状态潜力项统计表（详见5.1附表4）4客户经营状态分析表（详见5.1附表3）5品牌状态分析表（详见5.1附表5）6市场状态分析表（详见5.1附表6）1.2 计划自主作业，明确月（周）市场、品牌、客户工作重点及工作要求。(一)月计划1准备（1）通过信息系统查阅分析结果。（2）收集市公司、营销部阶段性工作任务及要求。2关键点（1）根据市场、品牌分析结果，结合实际自主制订月度销量、平均单条值、重点品牌销量增长率、知名品牌（规格）“四率”（上柜率、再购率、销量增长率、市场份额增长率）等目标。（2）根据中后台发布的品牌培育方案要求，结合实际，制订月度品牌培育工作计划。（3）根据客户分析结果，制订每位客户的服务内容、拜访频率，确定月度服务重点。3应用表单（1）客户需求统计表（详见5.1附表2）（2）客户经营状态潜力项统计表（详见5.1附表4）（3）品牌状态分析表（详见5.1附表5）（4）市场状态分析表（详见5.1附表6）（5）客户经理月度工作计划表（详见5.2附表7）(二)周安排1.准备（1）查看月工作计划及上周周小结相关资料。（2）收集市公司、营销部阶段性工作任务及要求。2.关键点根据月工作计划的分解，结合上周评估结果及上级工作要求，安排周拜访时间及线路。3.应用表单(1)客户经理月度工作计划表（详见5.2附表7）(2)客户经理周工作小结表（详见5.4附表14）(3)客户经理周工作安排表（详见5.2附表8）1.3 实施将月计划、周安排内容落实到每一天。(一)准备1.收集查看上级临时性工作安排。2.根据周工作安排，制订日拜访计划，打印日拜访记录表。3.准备相关的宣传物料及相关资料。(二)关键点1.客户拜访在拜访服务中，应充分考虑客户的宗教信仰、文化程度及性格特点，灵活把握每项服务策略的作业标准及要求，重点做好两方面工作：一是收集客户货源、服务等方面的需求，征求客户意见及建议。二是按营销策略作业标准开展标准化的服务。2.品牌培育在客户拜访过程中培育品牌，应结合片区市场消费特征及消费需求，找准目标客户，有针对性地开展品牌培育，做好两方面工作：一是收集市场品牌信息，从零售客户和消费者两个层面收集。收集过程中，要灵活引导，确保收集的信息真实准确。二是实施品牌培育，结合客户的业态及所处的商圈，通过案例分析、赢利对比分析等方式，宣传重点品牌，引导上柜适销的知名品牌（规格），执行品牌培育促销方案等。3.市场信息收集在拜访客户的过程中，收集市场信息，要做好两方面工作：一是收集市场环境变化信息（重大社会活动、展览会、工程项目建设等）。二是按规范要求采集样本点价格、库存信息，准确记录并及时反馈。(三)应用表单1.客户经理周工作安排表（详见5.2附表8）2.客户需求调查表（详见5.1附表1）3.客户经理日拜访记录表（详见5.3附表9）4.客户经理工作标注表（详见5.3附表10）5.样本点客户库存、价格信息采集表（详见5.3附表11）6.品牌培育方案执行表（详见5.3附表12）7.客户月度供货总量商定表（详见5.3附表13）1.4 评估自我评估分析的准确性、计划的合理性及实施的有效性。(一)日记录1、分析日销售数据，判断是否存在异常，查找原因。2、对比日拜访计划，查看当日拜访计划是否完成；回顾客户拜访过程，检查每项营销策略的实施过程是否规范。3、分析服务策略在不同客户处的服务效果差异，记录好的做法及不足，分析总结感受。应用表单：客户经理日拜访记录表（详见5.3附表9）(二)周小结1.准备（1）通过信息系统，查询片区周销量、平均单条值、重点品牌销量等销售数据。（2）查看市公司发布的市场量价存分析报告。（3）整理每日工作记录。2.关键点（1）分析周销售数据，跟踪目标进度，判断是否存在异常，查找原因。（2）对比周工作安排与完成情况，分析周工作安排是否合理，查找原因。（3）对比市场量价存状况，评估周工作实施的效果，总结周工作体会。3.应用表单（1）客户经理日拜访记录表（详见5.3附表9）（2）客户经理周工作安排表（详见5.2附表8）(3)客户经理周工作小结（详见5.4附表14）(三)月总结1.准备（1）通过信息系统，查看片区月销量、平均单条值、重点品牌销量等销售数据。（2）查看上级反馈的客户服务质量评估结果。（3）查看每周周小结资料。2.关键点（1）分析月度目标完成情况，判断是否存在异常，查找原因。（2）对比月工作计划，结合客户服务质量评估结果，评估月分析的准确性、计划的合理性及实施的有效性，查找原因。（3）汇总每周周小结资料，总结月度工作，提炼经验。3.应用表单（1）客户经理月工作计划表（详见5.2附表7）（2）客户经理周工作小结表（详见5.4附表14）（3）客户经理月工作总结表（详见5.4附表15）1.5 改进依据评估结果，提出改进目标和措施，即时改进，落实到下一阶段工作中。（一）日感受根据日拜访记录，积累客户服务、品牌培育等方面的知识及技巧。应用表单：客户经理日拜访记录表（详见5.3附表9）（二）周体会结合周小结的评估结果，提出客户服务、品牌培育、信息收集等方面的改进措施，落实到下周工作安排中。应用表单：客户经理周工作小结表（详见5.3附表14）（三）月提升对比月总结，提炼工作经验，明确改进目标和措施，落实到下月工作中。应用表单：客户经理月工作总结表（详见5.4附表15）2 营销策略实施标准2.1 营销服务策略组合库（一） 零售客户直接需求服务策略组合库（二） 零售客户潜在需求服务策略组合库（三） 新增零售客户服务策略组合库2.2 服务营销策略作业标准2.2.1 收集信息收集服务需求采集价存信息收集品牌信息收集卷烟消费者信息收集市场环境变化信息传递公司信息2.2.2 服务客户基础信息维护电子商务服务卷烟陈列服务供货总量商定提升客户推荐能力缺货品牌替代合理库存建议组合宽度建议客户抱怨化解2.2.3 培育品牌新品上市宣传重点品牌宣传知名品牌上柜促销品牌跟进品牌维护3 营销行为规范3.1 仪容仪表规范1着装应整洁、大方、得体，上班时间不宜着短裤、短裙（膝上10厘米以上）及无袖、露背、露胸装。2工作期间不准穿拖鞋、拖式凉鞋，应穿皮鞋，皮鞋要擦亮。3上班时间建议佩戴工牌，工牌应端正佩戴在左胸适当位置。4注意讲究个人卫生，头发应修剪、梳理整齐，保持干净，女员工提倡上班化淡妆。3.2 服务语言规范 1根据零售客户的衣着、年龄、性别、举止、外貌等确定亲切恰当的称呼。如“您”、“阿姨”、“老大爷”等；适当运用“您好”、“请”、“对不起”、“谢谢”、 “再见”等基本用语。2先向零售客户问好致意，热情打招呼：“老板，您好（或生意好），我来了”。然后向零售客户说明来意：“今天我拜访您的主要目的是。”3零售客户做生意或正在处理其它事务时的礼貌用语：“您先忙，我等您。”4向零售客户询问情况：“，请问您最近的销售情况怎么样？烟这两天卖得好吗？您还需要再订一些吗？”5向零售客户推荐新品：“，这是中烟公司的品牌，批发价为元/条、零售价为元/包，口味醇和、包装精美、价位适中，主要适合消费群，您看下次订货时是否订上几条试试？”6向零售客户询问对新产品的感受：“，您认为产品吸味如何？”“您认为产品包装还需要改进吗？”“您认为产品价格合理吗？”“老板，您认为产品有什么竞争优势吗？”7向零售客户宣传营销活动：“，您好，最近公司安排了品牌的宣传活动，具体措施有：，请您积极关注并参加这次活动。”8向零售客户赠送宣传用品：“，这是您的宣传用品，请查点收好。”9帮助客户整理柜台，需事先得到客户的同意：“老板，我帮您整理一下柜台好吗？卷烟摆得整齐有序，您拿得方便，对消费者更有吸引力，对您的生意也有利。”10要求客户填写需求调查表，应给客户认真讲解，并深表感谢：“老板，给您添麻烦了，你抽空填一下这张表好吗？”11询问客户对服务的感受：“老板，您认为我们服务还有什么不足？”“您认为我们还需要做哪些服务改进？”“您还有什么要求？对我们公司还有什么意见和建议？”12客户对紧俏烟投放有意见，应耐心解释，争取客户的谅解：“老板，烟确实紧张，不过您放心，对和您同类别客户，我们都是一视同仁，货源投放是公平公开公正的。烟与它价格相近，吸味也不错，您试着订两条吧。”13对于零售客户的意见和建议礼貌答谢：“谢谢您对公司工作的关心、支持，我一定向公司转达您的意见和建议。”14零售客户提出的询问无法当场回答时，应使用文明用语：“这件事情是由我们公司部门负责的，我帮您询问一下，您也可以致电询问。”15零售客户提出的需求无法满足时，应使用文明用语：“很抱歉，根据我们公司的规章制度（或程序），我们必须，因此，您的要求我目前无法做到，希望您能理解。”或者“对不起，我们公司暂时没有这项业务，但我们会向上级提出建议。”16零售客户提出断货问题时，应使用文明用语：“卷烟现暂缺货，我帮您参谋一下，好吗？是否可以用品牌代替。” 17工作中出现差错时，应使用文明用语：“对不起，这是我们的工作失误，我们一定会在时间内改正，并对给您带来的麻烦深表歉意。”18零售客户对卷烟质量提出质疑时，应使用文明用语：“如果您对我们送的烟质量有所疑问，您可以拨打投诉电话，号码是，他们会派专人为您妥善处理的。”19拜访工作结束，应使用文明用语：“请问您还有什么需要我帮忙吗？十分感谢您对我们工作的配合！再见。”3.3 服务行为规范1拜访客户的前一天，应根据次日工作计划，准备好需要使用的物品，分门别类放置公文包内。2出发前，对照工作计划，核对准备所带物品是否齐全。3进入零售客户店前，先检查、整理一下自己的衣着仪表，确保自己以精力充沛的形象出现在零售客户面前。4碰到零售客户生意繁忙时，要耐心等待或做一些其它的服务工作。5进行客户拜访时，车辆停放要靠边，不得妨碍消费者及他人出入。6与零售客户交谈时，务必用心聆听，并进行记录，确保将零售客户的需求、抱怨乃至投诉如实地记录下来。 7对于零售客户的咨询、疑问，应负责到底，能够当场解答的必须当场予以解答；当场不能回答的，应先向零售客户说明，承诺答复时间，并在承诺时间之前告知零售客户。8帮助零售客户整理烟柜、货架或查看库存前，必先征得零售客户同意。9客户拜访，明确拜访需传达的信息、信息传达的先后顺序、沟通的程度及应提交给客户的书面资料，以便呈现给客户统一的服务内容和形象。10首次客户拜访，除向零售客户口头介绍卷烟订货、送货、结算以及专卖规定等知识外，应协助零售客户做好订货准备工作，进行相应提醒。11对零售客户提供经营指导，应避免枯燥的理论说教，多采用举例子（特别是同类零售客户的例子）的形式进行引导。12拜访客户或与客户道别，使用一些在客户经理与零售客户之间形成默契的手势。例如，挥手致意、挥手道别等。13处理零售客户投诉，务必保持安静倾听零售客户陈述，不要急于辩解、反驳，待零售客户陈述完毕，情绪稍微平复后，再向零售客户解释。14及时将客户意见反馈到相关部门。15对客户做到公平、公开、公正，提供个性化服务。16不向零售客户做无法达成的承诺。4 公司中后台支持4.1 客户、品牌、市场基础信息与状态信息库零售客户基础信息与状态信息库品牌基本信息与状态信息库市场基本信息与状态信息库4.2 中后台支持中后台对客户经理岗位工作的支持中后台对工作法应用的支持5 附录5.1 分析表单附表1 客户需求调查表说明：1.客户需求调查表统一打印，放在客户处，客户根据自身实际需求，在需求填写栏打钩。2.网上订货客户在系统中填写后提交；非网上订货客户由客户填写后收回。3.客户可按照需求紧迫程度在“您认为最急需解决的前三项需求”一栏中列出。4.客户有其他需求或建议时可填写在“您还需要什么服务？对我们的服务工作还有哪些意见或建议”一栏。附表2 客户需求统计表说明：1.汇总统计片区客户提出的需求。2.统计每类需求中，各分项需求占比。3.统计每项需求的客户数量。附表3客户经营状态分析表说明：1.成长度中的销量、平均单条值、重点品牌销量三项指标，按照同商圈、同经营规模、同市场类型、同业态的原则，由系统采用雷达图工具测评，低于同类客户平均水平为异常。2.成长度中其他指标及配合度指标由客户经理根据对客户的熟知和日记录、周小结、月总结对单客户测评打分。3.诚信度中的诚信经营指标为三个月内存在违法违规行为的客户。附表4客户经营状态潜力项统计表说明：1.分类汇总统计片区客户经营潜力。2.统计每类潜力中，各分项潜力占比。 3.统计每项潜力的客户数量。附表5品牌状态分析表说明：1.表中所列指标项目均有由信息系统提供，“状态”指正常或异常，标准根据实际情况灵活设定。2.本月存在的问题及原因分析由客户经理根据日记录、周小结、月总结及品牌状态分析填写。3.本月工作重点由客户经理根据日记录、周小结、月总结、品牌状态分析及阶段性重点工作内容填写。附表6市场状态分析表说明：1.表中所列指标项目由信息系统提供，“状态”指正常或异常，标准根据实际情况灵活设定。2.“月存在的问题”由客户经理结合日记录、周小结、月总结及市场状态分析填写。3.“本月工作工作重点”由客户经理根据问题、原因分析及阶段性重点工作内容填写。5.2 计划表单附表7客户经理月度工作计划表说明：1.明确片区月度工作重点。2.制订片区市场营销及品牌培育目标。3.确定月度重点客户及客户拜访频率、方式。附表8客户经理周工作安排表说明：1.制订周市场信息采集重点。2.制订周品牌培育工作重点。3.安排周客户拜访线