我国旅游业经营现状分析.doc

第一章 首都旅游股份有限公司经营现状分析第一节 公司简介首都旅游股份有限公司（以下简称首旅股份或股份公司）是由北京首都旅游集团有限责任公司（以下简称首旅集团或集团公司）作为主发起人，联合北京城乡贸易中心股份有限公司、清华同方股份有限公司、中国北京全聚德集团有限责任公司、北京市昌平区十三陵旅游服务开发总公司四家发起人，经北京市人民政府批准，以发起方式设立的股份有限公司。2000年，首旅股份成功在上海证券交易所挂牌上市，股票代码600258。从首旅股份目前的股权结构来看，首旅集团所占股份最多，为69.14%。根据首旅股份提供的2003年中期报表数据显示，首旅股份的总股本当中，近三分之二以上的股权并没有在二级市场上实现流通，国家股在首旅股份中所占的比重约为70%。以上这些数据表明首旅股份目前仍是一家大型的向现代企业制度转变的大型国有企业。目前首旅股份下辖的分公司有民族饭店、北展、物业管理等三个分公司，控股子公司有神舟国旅、海南南山文化旅游开发有限公司、神舟投资、京伦饭店、新京伦国际酒店管理有限公司等，参股子公司有首汽股份、清华同方等。其中民族饭店、北京展览馆等是由首旅股份租用首旅集团土地使用权进行经营。神舟国旅原是首旅集团下属企业，系首旅股份上市后用现金购买首旅集团股权而成的控股公司。另外，作为首旅股份目前战略中的一个重要组成部分，公司开始向旅游资源地的开发和经营方向转移，除在海南三亚开发南山文化旅游区外，2003年公司又成功的将位于宁夏回族自治区的沙湖景区收于旗下。这两个投资项目也是公司上市以来的两大重要投资项目。第二节公司上市三年来经营状况分析在首旅股份的上市公司年报中，一直将首旅股份归属于旅游行业。公司主营项目投资与管理、饭店经营与管理、旅游服务、旅游产品开发及销售、出租汽车客运、承办展览展示活动、餐饮服务、设计发布广告、技术开发、技术服务、技术咨询等。在会展业务和旅行社业务方面，首旅股份都处于较为领先的地位。北京展览馆在北京市乃至全国展览业中在经营规模和经济效益方面都处于较为领先的地位。神舟旅行社在全国旅行社中整体实力排名第四，仅次于中旅、青旅和国旅，并处于不断上升的阶段当中。从资产情况来看，公司自2000年以来一直呈稳定的增长，表明公司经营业务规模不断扩大，净资产状况自2000年股票发行后大幅增长以来，在2001年和2002年也保持了一定程度的增长，从每股收益和利润总额来看，公司的经营在2000年到2002年基本保持正常。为更好的了解公司日常经营中的财物状况，根据公司提供的2000年-2003年的中报和年报中的相关数据，以半年为一个周期，对公司的资产负债率、流动比率、销售净利润率、资产净收益率等财务指标进行对比分析，具体数据如上图所示。从上面的图表中，我们可以看到，公司的资产负债率在2002年有较大幅度的增加，这主要是因为公司因自筹3亿3千万元收购海南南山文化公司股份而增加负债所致，在此负债当中，短期负债约占三分之二，长期负债约占三分之一。由于短期负债的迅速增加，而且公司的流动资产规模也有一定下降，导致公司的流动比率迅速下降，目前只有0.7左右，这表明公司在短期范围内面临一定的财务风险，在对待债务的问题上需要引起一定的注意。2003年上半年因为非典的影响，导致公司的营业收入以及利润等指标均大幅下降，旅游业具有一定的季节性特征，从2003年6月后看旅游业已经呈现出快速恢复的趋势，但对于国外旅游者的境内游来说完全恢复到以前的水平还需要一定的时间。海南南山虽然表现出良好的发展势头，但目前仍不足以成为公司的主要收入来源。沙湖景区目前还处于初始阶段，立刻实现盈利的可能性不仅不太，还极有可能因为进一步对景区进行开发和宣传而需要进行投资。因此，公司未来的现金流流入情况并不是非常乐观。通过资本市场进行再融资的需求显得比较迫切，可以考虑在资本市场上进行增发新股或配股，以获得资本金，解决未来短期内可能出现的债务危机。另外，从净资产收益率和销售净利润率两个指标来看，虽然首旅股份的销售净利润率始终保持在一定的水平，但是净资产收益率却呈现出不断下降的趋势，但考虑到在2002年的下半年公司刚刚控股海南南山文化旅游区，所投入的巨额资产尚没有完全发挥作用，以及2003年上半年非典的严重影响。因此，从净资产收益率的方面并不能说明太大的问题。销售净利润率的下降则值得股份公司关注。在2002年的公司经营状况分析当中，股份公司共实现经营利润6661万，这其中民族饭店实现利润1600万，虽然由于装修造成客房收入下降，但因为通过餐饮等业务仍然使得总利润保持微额增长；北展实现利润2373.5万；物业公司实现利润1007.31万元；京伦饭店实现利润1600万元；神舟集团虽然营业收入近10亿，但利润总额仅有531.4万元。从以上的数字来看，神舟旅行社的营业收入已经在股份公司中占据了较大比例，但对于公司整体的利润贡献却不甚理想。旅行社业务销售利润率低一方面因为本身的经营业务成本较高，另外一方面也是因为市场的竞争激烈所致。作为公司核心业务的旅游业，需要成为公司主要的利润来源，这也要求公司能够在合理的情况下对旅游产业链的上、下游进行合理的延伸。第三节 对首旅股份管理职能定位的想法根据我在企业管理部近一个月的实习亲身体验，对首旅股份管理职能定位有以下的一些看法：（1）用合理的方式对下属控股公司进行监控目前，首旅股份对下属控股公司采用的是目标管理和预算管理相结合。但在实际的经营当中，这两种管理模式似乎并没有完全的发挥出应有的作用。以股份公司所进行的财务预算为例，股份公司对下属控股公司的资本性支出等进行严格控制，且在年度预算的编制上往往未能充分体现公司的长期发展战略思想。虽然最终的预算确定仍需要多方讨价还价才能得出结果，但从公司内部的经营分析报告上就可以看出各分公司和控股子公司的预算执行情况均与原来所制定的预算有一定程度的差距，有时差距还比较大。对于这些差距，并没有全部去审查其出现的原因，这也使预算本应起到的监督控制作用未能充分发挥。同时，这也极有可能使各分公司和子公司的管理者在实际的经营当中缺乏激励，既有可能在完成预算目标后就匆匆了事，也有可能为避免因本年度实现较高经营业绩而导致明年预算目标大幅提升而不尽全力。建议：股份公司制作预算时成立由股份公司主要负责人、子（分）公司主要负责人、财务部门相关负责人组成的预算编制小组。在编制预算前该小组应对股份公司整体的发展战略有清晰的了解，并对子（分）公司的未来发展规划心中有数。成立专门的预算审计部门，或由股份公司财务部门负责，对各子（分）公司的预算执行情况进行审计，审计结果可以成为股份公司进行目标绩效考核以及改进经营管理的依据和参考。（2）培养股份公司战略发展和投资组合能力、业务组合管理能力股份公司作为下属控股公司和分公司的所有者，其主要的职能不是具体的指导每个企业日常业务如何进行操作，而是应当做到让资源在股份公司内部朝最合理的地方进行流动和分配，从而为公司的长期发展战略目标所服务。为实现公司的长期战略目标，也就势必需要经常对经营业务进行重新的整合和调整。因此，在对下属控股公司进行考核时，不能单纯以预算等目标为依据，同样应该把资产投资收益作为考核的指标之一。由于各个行业本身的结构不同，以及各控股公司所处的发展阶段也不完全相同，因此在资产投资收益这一指标上各控股公司可能存在较大差异，但并不意味不能采用此指标进行考核。如果引进行业平均资产投资收益进行参照，就可以对控股公司在行业中所处的位置有一个较为清楚的了解。股份公司作为掌握投资决策权的实体，需要考虑公司整体的发展战略定位，在战略实施的过程当中，根据战略发展要求和外部市场环境的变化，及时对下属各子（分）公司的业务进行重组，实现合理的投资组合，以实现股份公司整体的战略目标和资产增值目标。与此同时，作为一个涉及旅游产业链中多个环节的股份公司，在内部现有业务以及将进入的业务之间也需要进行整合和协调，以使不同业务能够同时发挥各自的最大效能，取得良好的经营业绩。股份公司协同效应的取得，将依赖于其业务组合管理能力。建议：股份公司应经常对下属各子（分）公司业务的成长性、盈利性进行评估，即哪些业务成长空间大、经营业绩好；哪些业务处于发展初期、成长期或成熟期；哪些业务需要股份公司重点支持；哪些业务需要进一步投资扩大规模；哪些业务是股份公司目前的核心业务；哪些业务是集团公司未来培育的核心业务等。通过对股份公司各项业务进行评估，使股份公司根据不同的业务发展寻求不同的成长路经，从而保持股份公司战略发展的协同性和资源配置的合理性。在业务组合管理上，股份公司应当考虑以下一些问题：哪些子（分）公司或业务需要加强业务间的协作关系？采用什么样的方式和手段能够达到这种目的？哪些企业或业务需要出售或变现？业务组合的投资资源获取来源是由内部获得还是由外部获得等。第二章首都旅游股份有限公司目前战略分析第一节 公司现有战略概述根据当前旅游市场的发展情况，股份公司已经确定了以“旅游会展高科技”为主线的发展思路。在旅游方面，以旅行社客源为龙头，以饭店和旅游汽车接待为核心，发挥客源优势和接待优势，从而实现旅游主业的市场品牌化、经营专业化、客源网络化以及管理集约化，此外，股份公司还收购了海南南山文化旅游区和沙湖景区，朝旅游资源的开发又迈进了一步。在会展方面，扩大展馆面积和提高配套服务能力，冲分利用公司综合资源增加服务项目。公司利用上市所获资金对北京展览馆进行了扩建改造，使北京展览馆的整体水平有了很大提高，展馆面积进一步扩大。会展收入也成为公司较为稳定的现金流流入之一。在高科技方面，股份公司正通过控股清华人环等一系列高科技企业涉足高科技领域，寻求高科技与旅游产业之间的切入点，以高科技成果为手段，提高高科技在旅游业中应用水平，开创传统经济与新经济的组合方式，力争成为可持续发展的新型旅游企业。在扩展国内业务的同时，股份公司也积极的寻求对外合作，2001年5月，由首旅股份控股公司北京神舟国际旅行社集团有限公司与法国雅高集团投资成立的中法合资“北京首旅雅高旅行社有限公司”正式成立。从股份公司的企业经营方向来看，首旅股份将努力以完善产业链条，开发旅游资源及旅游文化产业为发展方向，以加大资本市场融资力度，调整资产结构为手段，实现资产规模扩大、市场份额增加以及利润持续增长的目标，使自己由旅游服务型向旅游服务+旅游资源及旅游文化型转变；由经营管理型向控股经营型转变；由地域集中型向网络布局型发展。第二节 对股份公司现有战略的探讨旅游业作为一个比较特殊的行业，有着其独特的特点。旅游的目标性，决定了旅游行业对旅游资源的依赖。从目前来看，由旅游企业所提供的旅游服务已经日趋同质化，这也使得在传统的旅游服务领域的利润水平不断降低。旅游企业要想获得竞争优势，就需要拥有与竞争对手异质的旅游资源，同时在传统旅游服务范围上进行拓展和延伸，加大休闲、文化等高附加值部分在旅游服务中所占的比重。在旅游行业高速发展的今天，迅速扩大规模，占领市场份额，实现规模经济显得尤为重要，但单纯依靠自身的积累来寻求规模上的扩张，速度太慢，已经无法满足企业的需求。从传统的经营管理型向控股经营型转变，可以扩大企业所拥有的资源范围，这样通过有效的资源整合利用，将使有限的资源创造出更多的价值和利益。企业的扩张，不仅是业务范围的扩展，同时也要求地域范围上的扩张，从传统的地域集中型向网络布局型发展，既可以扩大企业业务范围，同时也可以有效地分散风险。因此，由旅游服务型向旅游服务+旅游资源及旅游文化型转变，由经营管理型向控股经营型转变，由地域集中型向网络布局型发展，在一定程度上代表了未来旅游企业做大做强过程中的一种转变。然而，这一目标的实现，仍然会面临很多的问题：（1）旅游性资源如何获得与一般的实物性资源相比，旅游性资源有一定的特殊之处。由于旅游性资源的所有权一般属于政府或是相关部门，一般性旅游资源的开发权也被当地的一些旅游企业所垄断。首旅股份主要是由原北京市旅游局下属的企业组成，因此其区域性的性质比较明显，这从公司业务单元主要分布在北京地区就可以看到。如果要获取外地的旅游性资源，就只能通过并购等方式获得。但并购这一方式也有几大不利之处，第一是将会给公司带来较为沉重的财务负担，如股份公司为收购南山景区而使负债大幅上升，资产负债率迅速提高，流动比率下降，给公司带来一定的财务风险；第二，并购并不一定能产生所预期的收入，而一旦并购失败公司又很难退出，存在一定的“锁住”效应；第三，地方旅游性资源在很大程度上存在产权不清、多头管理等问题，这些也会成为阻碍并购的障碍。在一些旅游较为发达的地区，部分旅游资源已经开发的较为完善，因此我认为公司应寻求的资源目标不是市场上的现有资源，而是有待开发的资源。一方面，这种资源在收购时不会要求付出溢价，另一方面，介入有待开发的资源能够使公司获得来自政府等各个方面的大力支持。对于可以进行并购的旅游资源，需要对资源的价值进行合理的评估，以保证公司所付出的并购价格是合理的。大多数并购的失败，就是因为公司过高估计了并购所能够产生的协同效应而支付额外的溢价所致。（2）如何进行控股经营控股经营是一种有效的扩大企业资源范围的手段，但是控股经营也对公司的财务能力提出了一定的要求。由于在控股过程中涉及所有权的转让，因此在进行并购时往往需要大量的资金，有时还必须为并购对象支付高额的溢价。而对于并购所能产生的结果我们并不是很清楚，只能根据自己对未来的预期进行估计，而预期的效果是否会实现仍然是一个很大的未知数。因此，并购无疑可能使公司面临比较大的风险。在对企业进行控股的过程当中，同样也存在一个绝对多数控股和相对多数控股两种控股方式。在绝对多数控股模式当中，企业拥有被控股企业50%以上的股权，而在相对多数控股模式当中，被控股企业的股份所有权比较分散，企业拥有被控股企业的股权数虽然最多，但是并没有超过50%。两种控股模式，各有各的优点。绝对多数控股可以使企业的经营想法在被控股企业中完全得到实施，但这需要企业投入比较大规模的财务资源进行股权的结构；相对多数控股模式虽然不能100%保证企业的经营想法在被控股企业中实现，但是只要采用一定的手段，仍能使企业在董事会当中占据主导地位，而且相对多数控股方式对财务资源的要求较绝对多数控股为低，对于大规模企业的股权收购，采用相对多数控股方式，还可以有效地分散风险。景点资源的价值一般比较巨大，向南山景区这样的景点资源收购，就花费了股份公司3亿3千万的现金，虽然股份公司已经成功上市，但是通过资本市场进行融资目前还受到很大程度的限制，这也就决定了如果采用绝对多数控股模式所能控制的资源范围将会相对有限。因此，股份公司可以考虑在进行新的控股经营时，选择战略合作伙伴共同出资进行控股经营，股份公司在被控股企业当中保留相对多数的股权。当两者股权之和占有绝对多数时，同样能够保证企业的经营想法在被控股企业中实现。（3）如何分散公司的经营风险在2003年春季，在我国部分地区，尤其是北京地区发生了严重的非典疫情。旅游业是这场疫情当中受到比较大影响的行业之一。首旅股份由于是主要从事旅游业的公司，并且其业务除海南南山文化旅游和沙湖景区外均集中于北京地区。世界卫生组织对北京地区的旅游警告使得首旅股份的酒店、旅游等主营业务在近乎3个月的时间内几乎处于停滞阶段。这使得公司经营很容易受到一些环境变化的影响。公司提出网络布局型的发展思路，对于分散公司经营风险具有一定的意义，但是网络布局的建立需要一定的时间，而且单纯在旅游行业内进行网络布局同样可能因为行业的整体原因而受到影响。为了保证公司的盈利能力，分散公司的经营风险，股份公司可以考虑涉足一些与旅游行业基本无关、但盈利能力较为稳定的行业，与这些企业可以考虑以交换股权的方式进行合作。这既有利于股份公司的股权分散化，进一步完善公司治理结构，同时也可以引入新的资源，为将来股份公司扩展新的业务打下基础。（4）如何建立旅游业的网络布局旅游业的发展正呈现出蓬勃发展之势，而且其消费的重点也已经从北京等城市扩展到大中型城市及海外市场。单纯依靠自己投资建立网络布局，一方面需要大量的资源和时间，新建立的网络要发挥其作用也仍需要一段时间进行宣传等；另一方面，在某些地方投资建立网络布局，可能会受到例如政策门槛等准入限制，这些都可能会影响到公司网络布局的建立。股份公司倒是可以通过电子商务的方式，进行虚拟网络的构建。目前国内大中城市的网络建设水平已经普遍较高，通过网络方式进行旅游资源的查询和安排已经成为很多消费者出游前的选择。而且国内已经有部分专业的网站开始从事这方面的业务。电子商务领域，可以成为股份公司进行网络布局时的一种选择。第三章 中国旅游市场分析在2002年，虽然世界经济在整体上来看形势并不太理想，但世界旅游业的发展却取得了较大成绩，全球国际旅游人数首次突破7亿人次的大关。在各大洲当中，亚洲及太平洋地区的增长势头最为强劲，在国际市场中所占的份额也已经达到18%，已经超过美洲跃居世界第二大旅游市场，仅次于欧洲。亚洲及太平洋地区作为新兴的旅游目的地正在被越来越多的旅游者所青睐。在这当中，中国又因为其悠久的文化、安全的旅游环境等因素，成为众多旅游者所选择的旅游对象。根据世界旅游组织的数据，2002年接待入境过夜旅游者人数位居世界前五位的国家中，中国的增长率远远超过其他四个国家，中国作为“最具吸引力的旅游目的地”的形象已经开始显现。在入境游方面，港澳台市场是内地最大的客源市场，三地赴大陆的旅游者在2002年占入境总人数的86.3%。在港澳台三地当中，又以香港市场所占比例更大，约占三地总量的四分之三左右。之所以香港市场在内地旅游中占有如此重要的地位，有以下几个原因：（1）内地旅游费用较低。（2）香港和内地之间的双向旅游发展迅速。（3）内地发展机遇增多，越来越多的香港人倾向于移居内地寻找发展机会。（4）两地在旅游方面的合作日益深入，香港居民对内地旅游资源的了解日益加深。在其他国家中，日本和韩国、东南亚则是主要的客源市场。这里面一方面有地域比较接近，文化等方面具有一定相同之处等原因，另一方面也与我国的旅游产品价格较低有关。在我国加入世贸以后，我国在与周边国家的经济、文化方面的交流也在不断加强，同时与周围的各国继续保持着良好的外交关系以及在各个领域内的合作。这些都将为维持旅游行业的快速发展奠定基础。第一节 中国旅游业发展趋势旅游业作为我国经济增长中的一个重要贡献部分，目前已经显现出几大大战趋势：（1）区域竞争将更激烈从目前的情况来看，国际局势依然不是很稳定，恐怖活动仍是困扰国际旅游市场发展的一个严重问题。东南亚地区，其政治格局等均相对比较稳定，虽然在2002年也曾经出现过巴厘岛和印尼雅加达万豪酒店爆炸事件，但仍然是旅游增长的热点地区。在受到非典疫情的冲击之后，东南亚地区国家都已经采取了一系列措施对本国的旅游服务加强促销，千方百计招揽国际旅游者。尤其是人民币升值后极有可能使一部分境外旅游者转向东南亚地区国家消费价格相对较低的旅游服务产品，因此，可以预见的是，在东南亚地区对境外游市场的旅游竞争的程度将更加激烈。东南亚地区也将成为未来我国旅游发展中的主要竞争对手。（2）旅游业面临新的发展机遇在我国很多地区，旅游业已经成为地区经济的增长点，这一政策也被很多的地方政府所采纳。大力发展旅游业，完善旅游服务，开拓就业渠道已经成为一些地方政府所关注的焦点。尤其是在一些经济欠发达地区，如西部地区，旅游投资已经成为投资中的一项热点。国家在旅游方面也给予了比较优惠的政策，将会选择吸引力大、资源与产品开发潜力大的地区或线路，如云南的香格里拉生态旅游示范区等进行重点扶持。另外，随着加入世贸组织时的承诺不断兑现，境外的投资商和经营商也将进入一些刚刚开放的领域，如银行业、中介代理业等，这些都对旅游业的发展影响颇大。同时，中国的旅游企业也可以充分利用世贸的条款，走出国门，到自己熟悉的国家和地区在自己有优势的领域发展。尤其是随着中国出境旅游人数的不断增加，出境旅游的目的地不断扩大，为中国出境旅游者提供全程的服务，包括在境外的服务，将成为新的市场。通过投资西部等地区开发目前尚未完全开发的旅游资源，不仅可以以较低的成本进入，而且可以享受国家和地方政府的相关优惠政策，良好的政府公共关系对未来股份公司拓展其它业务范围也将起到积极的推动作用。（3）公民休闲消费方式的变化引发休闲产业的新发展改革开放以来，我国人均收入水平不断提高。城市居民家庭人均可支配收入已经从1978年的343.4元增加到2001年的6859.6元，城市居民家庭恩格尔系数也从1978年的57.5%降到37.9%。加上从1995年以来实施的每周双休日制度以及1999年以来实施的长假期制度，为公民出外旅游创造了良好的便利条件。而在旅游方式的选择上，也已经改变了以往向著名旅游景点旅游的传统模式，呈现出旅游消费多元化的发展趋势。越来越多的人们开始选择郊区、农村作为自己的旅游目的地。另外，与消闲相关的体育、健身、文娱、培训等文化知识享受方面的需求也大幅增加。现有基础设施条件的改善也让居民在进行旅游消费时有了更大的选择空间。休闲业已经成为一个不断快速增长的行业，旅游业作为休闲业的一个组成部份，极有可能因为整个休闲产业的扩大而使自己在休闲消费中的份额下降。向休闲业延伸，经营休闲性的旅游服务，可以延伸股份公司现有的产业链条，同时与普通的旅行社业务相比，休闲性的旅游服务也具有利润率高等特点，将可以成为现有业务组合的有益补充。（4）旅行社的经营体制将进行新的调整最近几年来，有关旅行社经营管理的法规不断出台，旅行社行业处于不断变化、不断调整之中。1996年旅行社管理办法使原来一、二、三类社的三级架构变成分别从事国际和国内旅游业务的两个类型。2002年出台的中国公民出境旅游管理办法，又将原来出境旅游的“垄断”局面打破，将从事出境旅游经营的旅行社由当年的67家扩大到528家。随着加入世界贸易组织落实承诺，落实中外合资旅行社试点暂行办法的速度加快，海外一些著名的旅游公司与中国旅行社的龙头企业实行了联姻，组建了合资旅行社。虽然合资旅行社的数量从目前来看还不是很多，但是，他们已经在开始探索中国旅行社业发展的新道路。同时，国内一些省市，为了适应进一步开放的新形势，遵循市场经济的发展规律，也主动打破了原来旅行社业发展的一些禁区，取消了旅行社经营的区域限制，主动拆除区域壁垒，鼓励自由竞争。所有这些法规和政策的出台，将会对中国旅行社传统经营的模式造成冲击，旅行社的经营体制在新的条件下将会进行较大规模的调整和变革。这种变革可能有三种情况，第一是一些总体规模大、实力强、网络全的旅行社或旅行社集团将把其主要的业务转向旅游批发商，只将重点放在新产品的开发和促销，而更多的旅行社逐渐变成旅游零售商，代理批发商的业务。这个系统可能首先在出境旅游经营中产生，因为在出境旅游的经营中，更多的旅行社有了经营的权力，当并不是所有有权力的单位都有这样的能力。中国的旅行社业的分工必将逐渐明确，旅游批发商和零售商的系统逐渐形成，整个旅行社的运行也将逐渐与国际接轨。神舟旅行社作为国内第四大的旅行社，可以考虑逐步向旅游批发商的方向转移，利用自己在规模、品牌等方面的优势，通过与地方旅行社或国外旅行社结盟的方式进一步扩大自己的业务范围。第二，旅行社的专业分工细化，形成一批新的真正具有先民品牌的专业旅行社。随着社会化的服务设施不断增加，各类预定系统的不断完善，一般性观光旅游趋于标准化经营，虽然其总量不会大幅度减少，但旅行社经营的利润空间将逐渐减少，规模经济的特点将更加显现。与此同时，无论是国际旅游还是国内旅游，特殊兴趣旅游的需求在增加，因此精心设计、量体裁衣的服务将更具竞争力，其经济效益也将更明显。首旅股份可以考虑在做好现有业务的同时，选择一些特定的领域创造精品，例如专门从事会议组织、探险体育旅游、生态旅游等概念。这些都将成为企业实施差异化战略赢取竞争优势的可用手段。第三，商务旅游极有可能从一般旅行社系统中分化出来，形成新的服务体系。严格意义上来说我国国内目前还几乎没有专门从事商务旅游的专业旅行社，甚至对商务旅游服务基本程序也不是很了解。也正是因为商务旅游的社会化服务不发达，一些传统的代理制度不健全或条块分割严重，机构与企业对商务旅游服务的需求并没有真正开发出来，而国际上相对成熟的商务旅游管理服务业务和住店商务旅游的管理业务，在大多数国内机构或企业中还没有实行，甚至还没有寻求社会服务的意识。随着大批外国企业进入中国，随着更多的中国企业国际化和实现现代企业制度，随着国家政府机构改革的深化和政府服务集体采购制度的完善，专门从事商务公务旅游服务的机构将会增多。这也将成为股份公司在酒店和旅行社业务中潜在的新的业务领域。（5）出境旅游将有新的突破随着中国经济的不断发展，国家进一步的开放，国际交往更加频繁，城市居民的收入不断增加，人么的出境旅游需求也在不断增长。2002年出台的中国公民出境旅游管理办法在政策上已经有较大的突破，而国内相关管理和服务机构在出境旅游方面的政策调整和境外、国外针对中国作为重要国际旅游市场的政策的调整，也将共同促进中国出境旅游的新发展。从国家宏观政策层面来看，目前可以从事出境旅游业务的旅行社数量已经大幅增加，已从原来的67家增加到528家，尤其是像北京这样的大城市，有权经营出境旅游的旅行社增加的更多。同时，原来对居民不得异地办理出境旅游的限制也已经撤销，这使出境旅游者在手续的办理、旅行社的选择方面更加方便。公司在办理出国护照的手续方面也大大简化，在上海、广州等省市，已经开始实行公民护照申领制，取代了原来的申请制，取消了原来繁杂的审批、证明程序，不仅节约了时间和精力，而且大大减轻了公民在办理证件方面的负担。在外汇管理方面，出境旅游携出外汇的数量也有所增加，而且购买外汇的途径也进行了改革，军民可以根据自己的需要选择银行购买。一些银行机构为了使出境旅游者在境外的消费更加方便和安全，扩大了国际信用卡的业务，简化了信用卡办理的手续，并推出了更加方便、简单的国际支付手段。国际社会对中国出境旅游市场也表现出极大的兴趣，采取了许多方便、刺激中国居民出境旅游的措施。因此，在今后的一段时间内，中国出境旅游仍将继续增长，在出境旅游的人数和出境旅游目的地的数量和范围方面也将会有新的突破。此外，出境旅游的方式还会有所改变，非团体旅游的方式必将放开，边境旅游的范围也会进一步扩大。日益增长的出境游市场，可以考虑成为首旅股份业务的重点方向之一。（6）可持续旅游发展概念的关注旅游业的规模日益扩大，参与旅游活动的人也越来越多，旅游活动所涉及的范围也越来越广，旅游业的发展所造成的各个方面的影响也越来越受到关注。人们在关注旅游业的发展对地方经济的促进作用的同时，更加关注它对环境、生态、社会文化遗产可能造成的破坏。两个方面的问题也成为人们关注的焦点。一是制止或控制建设性的破坏。在发展旅游的过程当中，需要解决交通、住宿等方面的基础设施建设以及景区建设和旅游服务设施的建设。在满足大众旅游者的需求和企业获得合理利润的同时，如何不使环境遭到破坏，已经成为一个突出的问题，在一些世界自然遗产和文化遗产单位，这种现象就更为突出。二是控制环境敏感地区的旅客流量。不少生态环境优美的旅游景区，往往是非常敏感和脆弱的地区，大量旅游者的涌入，会造成旅游资源的破坏，有些破坏可能是毁灭性的。过多的游客和过分的商业性活动，极有可能对当地民族文化、传统等造成破坏。通过科学的规划，以限额或价格杠杆等手段，控制旅客流量已经成为不得已而为之的手段之一。首旅股份新控股的海南南山文化旅游区和沙湖风景区，同样也面临着可持续发展的问题。为景区制定合理的开发规划，保持景区的持续发展，应该成为股份公司在现有以及未来景区开发中考虑的问题。第二节 旅游市场不确定性因素分析在旅游行业喜人的发展局面背后，仍然存在一定的不确定性因素，可能会对股份公司的业务开展造成影响：（1）类似SARS的大规模传染性疾病的爆发在2003年春季在我国以及亚洲部分东南亚国家出现的SARS疫情当中，旅游行业成了最大的受害者。绝大多数的旅游服务企业在疫情出现期间均受到不同程度的影响，首旅股份在这次疫情当中也是受害不小。虽然在2004年初尚未有SARS卷土重来之迹象，然而在东南亚地区越南等国家出现的禽流感疫情则在迅速蔓延，目前我国也有十多个省市自治区出现了禽流感疫情。到目前为止，虽然禽流感疫情并未对旅游服务业造成非常严重的影响，但是一旦人体感染禽流感病毒并在人群中迅速蔓延，则极有可能成为又一次的“SARS”疫情。因此，中国旅游业在新一年来临之际仍面临着严峻的考验。当然随着我国卫生制度的日益完善，在我国继续爆发大规模传染性疾病的可能性将越来越小，但这并不代表着没有可能。因此，首旅股份应当培育在出现地域性大规模传染性疾病疫情时仍能为企业带来现金流量的业务和能力。（2）人民币升值人民币升值目前已经成为经济界乃至各国政界一致关心的一个话题，有关人民币升值的呼声也是不绝于耳。在最近的新闻报告当中，屡屡传出中国政府可能调整人民币汇率的消息。在中国财经时报2月9日的报道当中，指出人民币很有可能从2004年3月起升值近5%。人民币是否升值，对国内旅游不会产生什么影响，但对入境游和出境游则可能有一定的影响。一旦人民币升值，势必会造成入境游价格增高，对入境游势必会产生不利的影响。但是人民币升值的同时，也会增加我国旅游者出境游的购买力，刺激我国消费者对国外旅游的消费需求。随着我国人民收入水平的不断提高，国内队境外游的需求也在不断增大。在2002年，我国经旅行社组织出境旅游的总人数为372.16万人次，其中出国游183.85万人次，增长20.9%，港澳游188.30万人次，增长47.1%。人民币币值的提升，将会有助于这种需求的进一步扩大。此外，由于首旅股份下属的企业多为旅游涉外企业，人民币汇率的波动也会给企业的对外报价和结算业务带来影响。首旅股份可以通过采用适当的金融工具，以避免因人民币汇率而可能给公司带来的意外损失。第三节 对首旅股份经营的部分建议加大对商务游的重视程度，对商务游服务进行深度开发。通过与相关企业、政府建立合作关系开发好商务游市场。重视对海外游市场的开拓。为避免风险，可以考虑与国内的几大旅游社合作，毕竟海外游市场的开拓风险性比较大。同时，可考虑进一步增加公司在海外的合作伙伴，变以前的单独投资为联合投资。和海外合作伙伴的合作，既可以为开拓海外游市场所服务，同时也可以利用海外合作伙伴在客源上的优势，进一步强化首旅股份在境内游方面的业务。东南亚以及欧洲地区将可能成为新一轮旅游热的主要增长点，公司可以考虑在这些区域进行业务开拓。在中西部等经济欠发达地区选择尚未完全开发的资源，进行旅游资源的战略性储备。加强与地方政府的合作关系，既有利于自身业务的开展，也可以使战略合作伙伴受益。实施电子商务策略，利用网络途径开展新型业务，完善酒店、旅行社等业务之间的相互结合。重视危机管理，增强抗风险能力。通过地域、行业上的多元化发展，降低可能出现的经营风险。将休闲型旅游业务作为新的发展领域之一，建立专业性旅游服务机构，在部分适宜进行休闲的地区进行资源储备和业务开发。对现有旅游资源进行系统性规划，实现可持续发展。利用金融手段，实现公司融资以及规避外汇风险的需要，规避公司财务风险。与地方性旅游机构进行合作，充分拓宽自身在客源资源方面的优势，努力使股份公司朝一个旅游批发商角色转变。第四章 首旅股份实施旅游行业战略联盟的建议旅游产品本身具有两大特性，第一是旅游产品的综合性，第二是旅游产品的异地消费方式。旅游产品的综合性决定了旅游服务是由旅游住宿餐饮设施、旅游景点、交通设施、娱乐设施及相应的各项服务所组成的混合性产品，是一种食、住、行、游、购、娱的综合。此外，旅游产品是由众多的部门提供的，这其中既有与旅游相关的部门，也有非相关的部门和行业。这些度决定了消费者所需求的一个完整的旅游产品必须由旅游景点、旅行社、旅游饭店等一系列相关性企业来提供。单独由一个企业很难完整的为旅游消费者提供一站式的服务解决方案。另外，旅游产品异地消费性这一特点，决定了旅游消费活动的实现必须以旅游者流向旅游产品为前提，旅游者须到外地去消费。旅游企业的整体产品只能在旅游地点当地生产，顾客也只能到生产地消费。这从地域上大大限制了旅游企业的市场覆盖里和产品的影响力。旅游行业吃、住、行、游、购、娱等多要素的组合，决定了旅游产业链结构相当复杂、行业部门跨度大。目前在我国的大多数旅游企业中，基本采取的是通过所有权方式参与的集团化发展道路。这里的旅游企业集团主要是以旅游企业为核心企业，以资金、技术、品牌、服务等为纽带，企业的集合体或联合发展的企业集群。核心企业凭借股权控制、资产控制关系，或通过经营授权或品牌授权等方式，直接或间接控制和支配子公司、关联公司的业务活动，使之服务于核心公司的目标。目前的旅游企业集团主要可以分为4类，一是饭店类旅游企业集团，以经营饭店及其相关设施为主的旅游企业集团，其资产主要集中在饭店业，没有旅游的最终产品。二是景点类旅游企业集团，以经营景点及其相关设施为主，包含了众多的景区和著名的历史文物，以旅游资源为运作的基本模式。三是旅行社类企业集团，以旅行社为主体通过品牌连锁、并购等形成的跨地区的，表现为旅行社经营网络的企业群，大多以一个核心企业（知名旅行社）为主，在不同地区贯穿同一品牌和服务。四是综合类旅游企业集团，以旅游业投资为特征，以旅游交通、旅游网站、旅游商品经销等其他旅游企业为核心企业，从事旅游相关行业经营，并实行多角化经营的企业集团。首旅股份从一定意义上来说，是首旅集团这一大型旅游企业集团中的一个组成部份。而首旅集团是在原北京市旅游局所属企业的基础上建立的，这一初始条件决定了首旅股份最初的业务必然主要集中于北京地区，虽然北京地区是我国极为重要的旅游城市之一，但是在这里旅游行业的竞争激烈程度也是非同一般。在北京地区，与首旅股份旗下民族饭店和京伦饭店档次和水平不相上下的饭店不在少数，而且在旅行社业务方面神舟也是受到中旅、青旅、国旅的挑战。因此，要实现首旅股份持续、稳定的增长，就必须寻找新的利润增长来源，就必须改变原来首旅股份是一个地域性旅游型企业的面貌，跳出北京寻找新的发展机会。价值链理论是哈佛商学院著名战略专家迈克尔波特所发明的一种分析企业的工具。该理论认为，一个企业的竞争优势既来自于构成价值链的单项活动本身，也来自于各项活动之间的联系。企业在竞争中的优势，尤其是能够长期保持的优势，存在于价值链上某些特定的环节中，而不是所有的环节。抓住这些关键的环节，也就抓住了整个价值链，这些特定的环节应当成为企业战略关注的重点。对于旅游企业来说，这些战略环节既可以使产品开发、线路设计、全球预订系统、营销渠道，也可以是品牌、服务技巧、技术诀窍等。价值链有上、下游之分，研究开发、制造生产属于上游环节，市场销售、组织管理、售后服务则是下游环节。由于旅游企业属于第三产业中的服务性行业，其生产技术相对简单，原料与设施、设备相对普遍和大众化，采购比较容易，因此，旅游企业在市场竞争中成败的关键在于价值链的两头，即研究开发和市场营销、组织管理等，中间的生产环节也即服务产品的供给则显得相对次要。经过二十多年的发展，我国旅游企业虽然那已经取得了长足的进步和一定的