烟台CGV国际影城策划方案.doc

烟台CGV国际影城营销策划方案前言：作为中国文化产业越来越重要的一支力量，电影产业近几年呈现飞速发展的形态。影院作为电影产业链的一种终端模式，不仅为观众提供了观影的最佳场所，也提供了诸如购物、餐饮、交际、休闲娱乐服务等附加产品和电影衍生品。让观众在享受电影的震撼之余也能充分享受影院提供的生活、休闲、娱乐等一站式服务。烟台作为胶东地区的首府，以它快速的经济发展速度引领着胶东半岛的发展。在快速发展的背景下，人们对于生活品质的要求也逐渐提高。电影作为文化传播及休闲娱乐的共同载体，以其独有的方式吸引着越来越多的观众，而影院作为电影播放的主要场所也随着社会的不断发展改进着形式和内容，以更加人性化的步伐迈向观众的更多需求。而一家高档影院的影响力，有时甚至超过了电影本身所承载的经济价值。作为CJ集团下属公司，CGV影院公司成立于1995年，在成为韩国第一的影院运营商后，于2005年强势进入中国，并先后在上海、武汉等地设立影院。迄今已经开设8家影院，凭借集团强大的资金及资源优势，已经在中国市场形成完善的产业体系，并计划在中国各大城市迅速开设新影院。烟台CGV国际影城作为公司即将开业的影院之一，如何迅速打开烟台市场并作为领导品牌引领烟台电影市场，是影院营销的首要也是最重要的问题。一、 营销目标吸引本地观影人群，利用元旦至春节这段观影高峰期，迅速打开并占领烟台市场。形成品牌优势并引领烟台电影市场的快速、良性发展。建立成熟完善的营销模式，传播电影文化及消费理念，培育并逐步扩大电影消费市场。完成销售目标，带动整个影院内及影院周边各种产品的销售。二、营销环境分析1.竞争对手烟台芝罘区具有竞争力的影院共5家，其中新世纪百盛店影响力最大，观影人数也最多，其余包括新世纪阳光100店、烟台靓客深港电影城、烟台鲁信影城和世贸欢乐影城，这五家影院构成了芝罘区的主要观影场所。下面我们从地理位置、价格、影院环境等方面进行对比分析。a地理位置：影院地理位置新世纪百盛店位于百盛购物中心五楼，紧靠大润发购物中心和南大街，西面是长途汽车站，北面是烟台市火车站，公交车四通八达，各种饮食、购物、办公、休闲娱乐场所齐全，是烟台市最繁华，人流量最大的核心位置。百盛购物中心对面有一块巨大并且非常显眼的屏幕，播放电影预告片及一些广告，并且在百盛顶楼也有非常巨大的新世纪的招牌。因为百盛至南大街之间是一片开阔地，在很远的地方就可以看见。效果很显著。新世纪阳光100店位于阳光100城市广场B座5楼，阳光100A座是壹佰货商场，对面有振华商厦，紧靠南洪街和北大西街，交通较为便利，人流量相对来说不算少。但由于北大西街封路，并且阳光100B座基本处于闲置状态，显得非常冷清，影院在楼下也没有明显的指示标注，这是在拐角处有影院标示，不太容易找到。靓客深港电影城位于市长大厦四楼，紧靠南大街，对面偏北位置有振华购物中心和振华量贩超市，周边主要是一些品牌店及办公场所，影城一楼和二楼是美特斯邦威的专卖店。交通较为便利且人流量不小。影城外有一块大屏幕播放电影预告，具有良好的宣传效果。烟台鲁信影城位于银都财富中心6楼，紧靠南大街。楼下为振华购物中心和振华量贩超市。周边主要是一些品牌店及办公场所，交通较为便利且人流量不小。外部无宣传屏幕世贸欢乐影城位于解放路156号世茂百货负一楼。距离第一海水浴场很近，周边有不少景点及酒吧，环境很好，门口的招牌也很显眼。b价格：影院价格新世纪百盛店影院内价格为40-60元不等，巨幕厅需多加十元。无团购活动，中午12点之前影片全部半价，学生凭学生证观影全部20元/场，办理会员后票价在20-25元左右，巨幕厅需多加5元。新世纪阳光100店影院内价格为40-50元不等。团购价19元，学生凭学生证观影只需15元，办理会员后价格18元/场，中午12点之前影片全部半价。靓客深港电影城影院内价格为45-60元不等。团购价为16元，每天上午12：:00前以及21:00后的电影半价，会员享受金卡19元/场；白金卡17元/场；钻石卡15元/场。烟台鲁信影城影院内价格为40-60不等。团购价为16元，金卡会员20/场、白金卡会员15元/场，钻石卡会员10元/场。学生最低可优惠至15元/场。世贸欢乐影城影院内价格全部为30元。团购价为20.8元，办理会员后20元/场。c影院环境：影院影院环境及观影效果新世纪百盛店影院有10块屏幕和一个4D影厅，有巨幕厅，无IMAX厅。分为一楼和二楼，一楼有爆米花及各种饮品（双人套餐20元左右），无自己的食品品牌，设有甜品店、饮品店及咖啡店，但消费者很少。有影片查询器和当日的放映场次，空间较大，装修风格较简单，没有独特之处。影院楼层有百老汇美食府、网吧及各种饮品小吃店，较热闹。观影效果中等偏上（本人体验与时光网评论结合）。新世纪阳光100店影院有六块屏幕，无巨幕厅和IMAX厅。影院空间较小，有爆米花及各种饮品。候影区座位较少，装修风格与百盛店类似，无吸引人的地方。由于阳光100B座几乎处于闲置状态，整个楼都显得非常冷清，没有人气。观影效果一般（本人体验与时光网评论结合）。靓客深港电影城影院有七块屏幕，无巨幕厅和IMAX厅。有爆米花及各种饮品（双人套餐20元左右），无自己的食品品牌。影院环境较好，装修效果时尚，一直有音乐播放，观影区很大并且非常舒服。整体环境让人感觉非常舒适大气。配有9个电影头等舱，供4人以下观看。人员服务态度很好，观影效果一般（本人体验与时光网评论结合）。烟台鲁信影城影院有六块屏幕，无巨幕厅和IMAX厅。有爆米花及各种饮品（双人套餐20元左右），无自己的食品品牌。影院空间非常小，感觉有点压抑，候影区也很简单（两排座椅）。基本没有自己的装修风格。观影效果一般（本人体验与时光网评论结合）。世贸欢乐影城影院有8块屏幕，有巨幕厅，无IMAX厅。有爆米花及各种饮品（双人套餐20元左右），但大堂门口就有另外一家爆米花店，且价格较便宜。有自制冷品，候影区较小。装修简洁时尚，基本可以凸显出影院的主题-优雅与惬意。有一个4D厅和两个多功能厅。观影效果较好（本人体验与时光网评论结合）。通过对比我们可以看出，以上影院无论从票价、影院环境及规模都主要走中低端路线，并没有真正高规格的影院进驻，从而造成了一个现象-本地许多观众没有真正了解高标准影院带来的视觉震撼及生活上的享受。同时我们可以看出一个问题，新世纪百盛店除了地理位置优势，在价格和观影环境都有替代甚至更好选择的情况下，很多观众放弃了其周边的影院而选择新世纪百盛店。之所以出现这种情况，除了周边影院的宣传不够外，新世纪百盛店较早的进入烟台电影市场、直观的宣传方式（大屏幕及高高在上的招牌）和较好的观影环境、在烟台市民的心里具有先入为主的影响、而中国特别是山东人特有的怀旧情结等原因培育并留住了一大批忠实观众，而比邻而建的新世纪阳光100店也使得该影院会员有了更多的选择，加上新世纪百盛店得天独厚的地理优势，使得该影院在烟台电影市场中占有最重要的地位。以上可以看出，虽然有价格差异，但观众对于价格的敏感度并不太高，理性（高质量的观影效果）和感性（长期以来的观影习惯）相结合，才能促使观众进影院消费的关键。距离新世纪百盛店较近的新世纪阳光100店、深港、鲁信虽然各有优势，但整体竞争力的差异使得它们都在以低价吸引着观众；而距离最远的世贸影城，则依靠影院的自身定位、地理优势（芝罘区最东边的影城）与良好的观影效果，牢牢的把控着一部分市场。2.目标人群选择从众多的分析资料不难看出，目前观影的主力观众年龄在15-35岁之间、绝大多数学历在大专以上；其中男女比例基本持平，女性稍高；情侣比例比单人或多人比例稍高，除了学生，大部分观影群众都有稳定工作，且收入大部分在中等收入以上。通过上述描述可以看出，目前观影的主要人群是一批文化水平较高、收入水平与消费水平较高、比较年轻且情侣较多的群体，是构筑整个城市的中流砥柱。3.营销环境SWOT分析优势和机会 i芝罘区人口在2011年达到了83万人，并且呈现继续增长的趋势。平均19302人拥有一块电影屏幕的现状对于国内较成熟一些城市的电影市场来说相对较低，有很大的提升空间；ii飞速发展的经济。居民的人均可支配收入也在快速增加，2012上半年比去年同期增加了15%，快速增长的经济也为文化产业特别是电影产业的发展提供了良好的基础。iii影院的整体环境、观影效果及差异化的专业服务（IMAX厅、独有的STARIUM数字巨幕影厅、4D plex动感影厅、Kids Hall（宝贝厅）；一流的硬件和服务水平。 iv直观的中韩文化交流带来的高曝光率。烟台特殊的地理位置使得本地与韩国文化交流甚密，而作为中韩文化交流的桥梁，CGV影城肯定会被许多媒体关注报道。v目前烟台市各影院不管从规模还是价格主要集中在中低端市场，还没有真正意义上的高端影院，这为CGV的进驻提供了外部条件。vi本地市场尚未成熟，许多市场领域未细分开发，譬如已婚家庭、学生等。 vii通过目标人群分析可以看到，目前主力观影人群的特点是接受新事物的能力和文化消费意识提高相对较快，对生活品质的要求也较高，而CGV影城为他们提供了更好的平台。劣势和威胁i新世纪百盛店独有的地理优势很难撼动。ii周边影院的低价策略必定更能吸引对于影院没有太高要求的观众。iii烟台电影市场正逐步走向稳定，大部分观众已经养成固定的观影习惯，各影院也已经培养了各自稳定的观影人群，而中国人特别是山东人的思维观念里，不会轻易的改变自己的习惯。iv烟台的电影市场逐步稳定，但整体的观影习惯远未成熟，而要培育一个稳定的市场，需要较长的时间。三营销组合策划影院品牌的建立是重中之重首要的任务是品牌的定位。烟台市的生活节奏相对来说比较悠闲，居民处于一个比较轻松的生活环境，而对应的影院装修效果应符合本地的生活风格，通过观看影院的效果图及CGV在国内的各个影院照片，虽然不尽相同，但是效果与我们的市场地位基本一致，即淡雅、风情、时尚的品牌内涵。而根据目前本地电影市场以中低端为主、影院自身的软硬件方面的优势、提供的差异化服务等方面来看，我们应定位为烟台最高端的影院！其次，宣传语及宣传片的确定。基于强大的基础设施、高端的目标定位、市场大同小异的影院环境和相对稳定的观影模式。我们应该提出一个颠覆性的宣传语，将我们的优势显示出来并贯穿影院的前期营销宣传中。比如“改变您的观影习惯”、“让您享受全新的观影之旅”等等。第三，服务质量的提升。作为一个服务行业，当观众去影院消费时，服务的质量是关键。在时光网上有一条评论，说深港影院服务态度如何如何不好，虽然有工作人员在回复中表示了歉意并保证服务质量，而且该影院服务态度已经变得很好（本人体验）。但我相信任何一个看了该评论的观众，都会在心底重新考量是否要去该影院消费，并对该影院打上一个问号。在信息时代，企业是否真正在为消费者服务，服务的质量如何会在市场迅速传播。所以服务水平必须要符合影院的高端定位，将每一位来影院的观众都当做宾客热情对待并形成市场共鸣，影院的品牌影响力自热会在消费者心中提升。价格定位及促销活动作为相对高端市场的产品，影院内价格应在50-70元不等，情侣厅、IMAX厅、STARIUM数字巨幕影厅及4D plex动感影厅则相对更高。与其他影院价格差异化，可以保持影院的整体形象，同时可以消化一小部分对于价格缺少敏感度的高端观众，提高票房。会员、团购、学生观影优惠、举办主题活动，限时优惠，一个都不能少。以上几点是目前影院比较流行且非常有效的做法，比如上午12点之前全场半价；学生观影凭有效证件XX元；本月举办某某活动，观影仅需XX元等等。但是根据目前的市场形势，将票价定在多少合适呢？上文提过，新世纪百盛店的价格最高并且没有团购活动，对品牌的感情、观影环境的需求等等原因，使得价格的劣势并没有引起观影人群的广泛共鸣。而作为新进入市场品牌，持平或稍低于百盛店为标准执行较合适。比如团购，建议价格为23.8元。既拉开与其他影院的差距，也与百盛有一点距离。会员价格为25元/场，虽然纸面价格与百盛同步，但是我们可以推一些优惠活动比如看5场送一场类似活动等等。而学生价格建议还是20元/场，毕竟学生消费力略显不足。而在入市初期，可以举办一些譬如“十元看电影”等类似活动，吸引消费者注意。同时注意与影院内商家联合推出一些活动，越来越多的观众已经养成边吃边看的习惯，而类似sweet bar等影院内小店已经成为影院收入的越来越重要的组成部分。简而言之，姿态务必高调，价格低调为好。商家联合充分利用振华的资源优势，与较受欢迎的商家制定合作计划，达到双赢效果。但并不仅限于本店振华，市场成熟后可通过招标、广告等形式扩大与其他商家的合作计划。 找准最有效的宣传方式烟台地区比较有影响力的传媒主要包括胶东在线网、水母网、烟台论坛网、今晨6点等；时光网作为专业性的电影网站，也越来越多的受到影迷的关注；户外墙体广告可与振华的宣传联合推出；建立影院自己的微博、网站（建立BBS板块）、QQ群也是必不可少的一部分。在开业初期，影院的企业文化及“卖点”应用以上传媒清楚并精准的传播出去，并尽可能多的增加曝光率。条件允许的情况下，商厦外墙体或者人流量最大的位置应设立影院的大屏幕。同时影院的招牌应选择商厦外墙最显眼的地方，街道周围也设立一些宣传广告。推出一些具有轰动性的新闻，例如“电影首映见明星”、“影院求婚”等，增加知名度。培育新市场小区营销策略上文得出，烟台市平均19302人才拥有一块电影屏幕，而2011年的烟台市总体票房也比较低。除了影院本身的宣传方式不足，不能让许多有消费能力的家庭真正感到电影的魅力之外，许多家庭也因为小孩的原因不能前往影院观影，而CGV的营销点中的宝贝厅就可以作为宣传重点推出。资料显示，芝罘区幸福街道办事处、世回尧和毓璜顶街道办事处的人口超过了芝罘区总人口的40%，其中单是幸福街道办事处就超过了20%，市场潜力巨大。小区营销，目的是让很少或者未去过影院的群众了解并对去影院观影产生兴趣，除了推广普及影院基本知识外，应该重点宣传宝贝厅的概念，并推出个人及家庭套餐等等促销活动。校园营销策略 基本每个影院都会对学生做优惠活动，除了因为学生的消费力不足，也说明这块市场的重要性。但是如何能让学校的学生们关注并去影院消费呢？目前大部分的影院只是在影院内做活动，并没有与学生达成一种互动的关系。首先，我们提供给学校电影协会（也可以和其他学生团体）合作如拉横幅、宣传区板块展览、举办电影活动等拉近与学生们的关系；然后让该协会可以在学校内进行市场调研，根据调研结果举办一些活动，比如学生团购超30张票仅需13