中英文商标翻译管窥.pdf

山东师大外国语学院学报2001第4期 总第9期 中 英 文 商 标 翻 译 管 窥 骆 贤 凤 摘要 商标是现代经济生活中的重要现象 商标翻译质量的好坏直接影响到一个企业的经济运 行 中英文化差异也增加了商标翻译的难度 本文在研究中英文商标命名的基础上 提出了音 意兼顾 形神皆备 意译 音译和约定俗成等几种方法 关键词 商标 翻译 音译 直译 文化差异 中图分类号 H059 文献标识码 A 文章编号 100922536 2001 0420067203 所谓广告 就是广告人有计划的通过媒体传递 商品的劳务 或其他信息 以促进销售 扩大宣传的 大众传播技术 研究这一大众传播技术的学问 即 称 广告学 它是一门集经济学 市场经营学 美 学 社会学和现代技术等多门学科于一体的综合学 科 广告的对象是所有的接受者 因而它必须明确 清楚和一目了然 以便于接受者在短时间内接受 也就是说 它必须遵循AIDMA的法则 即attention 注目 interest兴趣 desire欲望 memory记忆 action 行动 芝加哥大学社会学家多温卡特顿特曾在 传 播学 一书中也指出信息必须首先引人注目 然后才 有可能取得效果 商标作为企业商品的一个重要的 组成部分 同样具有这一特点 因而商品名 即商 标 的好坏给消费者的心理刺激是完全不同的 例如 Weichuan味全 食品商标 喻五味俱全 Duracell金 霸王 一种耐用的电池 Kodak柯达 一种小型照相 机 Xerox施乐 一种静电复印机或静电复印法 它们的名字就给人以美的感受 同时 广告商标还 应具备一定的思想性和内涵 才能激起人们的兴趣 加深人们对商品的印象 例如coca2cola可口可乐饮 料 既可口又可乐 carefree娇爽卫生用品 英文 含义为无忧无虑 轻松 愉快 NIKE耐克运动系列 产品 英文含义为希腊神话中的胜利女神 象征着胜 利 另外 广告商标还应简洁独特 使人们在不断 的重复中 强化记忆 例如GM汽车 TCL王牌彩 电 72UP七喜饮料 Apple苹果电脑等 最后广告 商标的形象生动性 也同样不可忽视 如kiss me奇 士美口红 Benz奔驰汽车 Pentium奔腾电脑 Puma彪马 特别是随着新兴学科CI corporate iden2 tification or corporate image 即通过设计系统来塑 造企业形象的经营技法的兴起和发展 商标的重要 性日益突出 一些公司企业甚至实施企业名称 商 标的战略 以增加宣传活动的效率 因此 商标的 翻译就成了一个值得研究的问题了 而翻译涉及到 文化的差异 因而翻译中的对等也仅仅是相对的对 等性 例如白翎商标 如译为white feather在英文 中表示无用的东西 这对于英美人而言 是不可接受 的 所以这样的翻译最好采用音译法 又如凤凰商 标 如采用音译 西方人也只知其音而不知其意 如 果用Phoenix 神话中的不死鸟 象征复活再生 就 自然而然的把商标的内涵和凤凰在中国文化中象征 着吉祥如意紧密联系起来 因此 本文就中英文商 标翻译提出以下几种方法 一 音意兼顾 形神皆备 大部分商标的翻译可采用双关 pun 头韵 al 2 literation 裁剪 clipping 谐音 homophony 拟人 personification 拟声 onomatopoeia 夸张 exag2 geration 等修辞手法 结合中英文两种不同文化背 景的共同点和相似点 直接把企业产品的精神 品 质 特点 宗旨等思想表达出来 达到深刻 独特的目 的 使人们在联想中强化对产品的理解 1 双关 运用这一方法 不仅把中英文商标译 成读音与原词大致相同的文字 而且使译名与原名 有相似或相等的内涵 A 通过英文和中文的含义 传达出企业或产品 的愿望 例如 Strong 英文意为强壮的 强健的 译作中文为 76 1994 2007 China Academic Journal Electronic Publishing House All rights reserved 祝强 智强 分别代表医疗仪器和儿童食品 前者含 有祝您健康 强壮之意 后者有既聪明又健康之意 Quick快克 英文意为迅速的 快的 译为中文让人 联想到此药能迅速克服疾病 Youngor雅戈尔一 Younger谐音 含有祝人们更优雅 更年轻的愿望 Peak匹克 既揭示出产品质量的优良 又希望奥林 匹克运动能达到最高点 B 过英文 中文的含意 提示出产品的特点 例如 Fort福特 既是指一种名牌汽车又比喻畅销货 Pioneer先锋音响 象征这种产品是音响行业的先 驱 Tide汰渍 既说明洗衣粉的泡沫丰富 又暗示 这种洗衣粉是一种潮流和趋势 Nestle雀巢 舒适 安卧的意思 又能让人联想到待哺的婴儿 慈爱的母 亲和健康营养的雀巢奶粉 Llaurier乐尔雅 既有殊 荣的 卓越的 杰出的之意 又说明使用产品快乐而 优雅 Canon 佳能 既象征产品具有如大炮一样的 威力和迅速 又说明产品优秀而且功能齐全 Fu2 ture cola非常可乐 非常快乐 未来的可乐 C 通过英文 中文的含意 说明产品的品质 例如 Great Wall长城既能说明产品由中国制造 又 象征人类奇迹 独一无二 Signal洁诺 既说明产品 是出色的 显注的 又表明它能洁齿 D 通过英文 中文的含意 说明产品的原料 例如 Coca2cola可口可乐 指南美洲的药用植物 是 非洲产的硬壳果树 通过这些独特的原料 既说明 独特的口味 Soybean维维豆奶 指大豆 Olive奥 尼 指一种油橄榄 E 运用富有诗意或有丰富文化内涵的名称 使 产品具有一定的象征意义 例如 MAZDA松田 拜火教中的光神 松田公司采用 这一名称 希望能效法这位光神 为汽车工业带来光 明 NIKE耐克 希腊神话的胜利女神 象征胜利 ANGLE安吉尔 保护神 2 头韵 运用头韵的修辞手法 使商标名称达 到双声叠韵的效果 听起来不仅响亮 而且顺口 在 不断的重复中 更容易记忆 例如 Coca2cola可口 可乐 Clean2clear可伶可俐 Rolls2Royce劳斯莱 斯 3 运用裁剪 谐音和缩略的用法 使商标名称简 练 独特 便于信息的传达 例如 SONY索 尼 源 自 于 拉 丁 文Sonus声 音 HISENSE海信 源自于high sense高度灵敏 Pana2 sonic松下 pana 全 整个 总之意 sonic声音 的 整个词表示所有的声音 Frestech新飞 源自 于fresh technology保鲜技术 Irico彩虹电子 源自 于irix corporation彩虹公司 Haier海尔 与higher 谐音 象 征 着 更 高 更 好 Youngor雅 戈 尔 与 younger谐音 象征着更年轻 缩略词如GM IBM KFC NEC TCL L G等 这类商标在翻译过程中 采 用直接借用的方法 同样达到简练 独特的目的 4 运 用 拟 人 personification 拟 声 ono 2 matopoeia 夸张 exaggeration 等修辞手法 使商标 名称生动 形象 例如 Kiss me奇士美口红 既巧妙风趣的说明使用口 红的动态 又暗示使用这种口红奇特的美 Pantene 潘婷 既说明这种洗发水含有多种维他命 又让人联 想到一位美丽的黑发女郎 Pentium奔腾 形象生 动地刻画出以电子计算机为文体的电子科技信息时 代滚滚而来的趋势 Kodak柯达 让人联想到按下 快门的一瞬间 具有动感的声音 Whisper护舒宝 既有如耳语般的亲柔 细致的关怀 又有安全 舒适 之意 Supor苏泊尔 与谐音 意为极好的 Crest佳 洁士 说明产品是最好的又让人联想到产品是优秀 的保洁卫士 二 意译 即根据英文或中文的字面意思进行翻译 这类翻译立足于本国文化 侧重一个方面的文 化内涵 例如 海鸥Seagull 熊猫Panda 双星Dou2 ble Star 三枪Trie Gun 白猫White Cat 英雄Hero 花花公子Playboy 鳄鱼Crocodile等 三 音译 既根据英文或中文的读音进行翻译 同意译一样 这类翻译也侧重一个方面的文化 内涵 例如 Shangri2la香格里拉 世外桃源 与世隔 绝的地方 Jeanswest真维斯 西部牛仔 格力 GREE 优势 杰出 赞同 认可 脱普 Top 最佳的 东西 精华 夏普Sharp 灵敏的 敏锐的 Lux力 士 精美 豪华 奢华的 上等的 阳光 Power28活 力 28 力量 活力 味全Weichuan 奇声Qisheng 86 1994 2007 China Academic Journal Electronic Publishing House All rights reserved 安尔乐ANERLE 康佳LON KA 春兰Chunlan 长 虹Changhong等 四 约定俗成 以企业或商品的创办人或发明人或商品产地为 商品名称 从十九世纪一直延袭至今 经久不衰 这 类名称更侧重其纪念意义和社会价值 译名一般采 用约定俗成的形式 1 来源于企业名的商品名 例如 索尼SONY 雅马哈YAMAHA 富士FUJ I 东 芝TOSHIBA 西门子SIEMENS 飞利浦PHILIPS 菲 亚 特FIAT 沃 尔 沃VOLVO 长 虹 CHANGHONG 春兰CHUNLAN 熊猫PANDA 康 恩贝CONBA等 2 来源于企业或商品创办人或发明人的商标 例如 夏奈儿CHANEL 李宁LI2NING 羽西YUE2 SAI 福特FORT 奔驰BENZ 高露洁COL GATE 吉百利CADBURY 郑明明CHENG MING MING 沙宣SASSOON等 3 来源于企业或商品产地的商标名 例如 诺基亚NOKIA 芬兰北部一小镇名 最初的诺 基亚公司建于此地 浪琴LONGINES 瑞士圣依梅 尔附近的一小村庄 弗兰西龙和大卫在此创建了手 表制造厂 青岛啤酒QINGDAO 上海SHANG2 HAI 等 桑塔纳SANTANNA 指美国加州盛产名 贵葡萄酒的 桑塔纳山谷 虽然这种轿车并非产于 此地 但是喻意该轿车会如山谷中经常刮起的强劲 凛冽的旋风一样风靡全球 当然一些商标既是姓 名 又能反映商品的特点 例如雀巢NESTLE 中英文商标作为一种文化现象 广泛的存在于 社会生活中 对企业商品的宣传 推销 美化人们的 生活 起着重要的作用 特别是 它如同一座桥梁 把 东方与西方文化 企业 商品与消费者紧密相连 同 时 作为一门综合学科中英文商标的命名和互译具 有科学性 实用性 趣味性的特点 随着时代的发 展 商标的命名和互译结合现代科技手段 朝着更加 简洁 形象 更加注重内涵的方向发展 一方面 趋 向于具体化 即把商品与某一具体的人 物 概念结 合起来 接受者能通过广告设计的画面或形象 接 受具体的清晰的信息 例如 大宝DABAO 舒蕾 SLEK 小护士Mini2nurse 方太FOTILE 娃哈哈 WAHAHA 健力宝J IANLIBAO 康威KANGWEI 彪马PUMA 宝马BMW等 另一方面 趋向于抽 象化 即模糊商品的概念 使接受者在给定的意境 中 充分调动视觉 听觉 味觉 甚至嗅觉器官 展开 联想 从而达到接受信息的目的 例如 雪碧 SPRITE 春兰CHUNLAN 白雪BAIXUE 海魄 SEASOUL 奔驰BENZ等 总之 商标要在最短时 间里让接受者得到最多的信息 留下最深的印象 最 终为企业 商品起到应有的宣传和推销作用 参考书目 王佐良 丁往道 1987 英语文体学引论 外语教学与研 究出版社 颜瑾瑜 陈宏愚 1996 广告学入门 湖北科学技术出版 社 黎泽湖 1999 细节 广告传播的致效点 应