金丝猴,路在何方.doc

金丝猴，路在何方？作者：黄焱 卜凡 笔者对糖果行业一直非常关注，并且也正在服务一家糖果行业的知名品牌，在服务这家企业的过程中，深入市场一线进行全面的糖果业的调研后，对金丝猴的市场表现很是惊喜，作为金丝猴这种后发制人的企业，笔者确实很欣赏，但在高兴之余也有隐隐心痛之感，因为随着市场环境的变化带来的市场竞争手段残酷与竞争策略的升级必然会让金丝猴这类企业的发展之路会越来越艰难，所以才觉得有必要结合笔者对行业的了解及结合多年来的营销咨询经验为金丝猴的发展尽绵薄之力，希望个人的一些观点能对金丝猴的未来之路有所帮助； 金丝猴食品采取的产品“跟随策略”可以说是其步步向前发展的法宝。在金丝猴公司发展到一定阶段之后，同样也面临着其它许多企业要迈向更高台阶的新跨越和新挑战 一个年销售额达到7、8亿的食品企业，一个从乡镇发展起来、产品被评为“中国驰名商标”“中国名牌”的公司，一个曾让这个公司家乡人引以为豪的明星企业，“危机”何来？ 由于职业工作和“同是老乡”的原因，我一直在关注金丝猴食品的市场变化和营销方式。说实在的，十多年来金丝猴并没有让人“石破惊天”的创新.但正是一种平实、稳健甚至像蜗牛似的爬行发展风格铸就了金丝猴今日的成功。 在九十年代初中期，市场环境相对简单，这也正是金丝猴食品公司大发展的最佳成长期，与其说金丝猴的成功是赶上了国家改革开放的好时机，不如更准确地说是当时风行全国的批发（大流通）销售让金丝猴迅速的从区域走向全国。九十年代中后时间也正是金丝猴发展到“如日中天”般的辉煌时期 随着市场的转型变化和营销手段的复杂多样，尤其是2000年至今金丝猴的产品和品牌逐步在市场上的表现给人有乏力之感，这或许让金丝猴内部的有些“销售包干的各位诸侯”有习惯于过去“成功”的操作模式和手段，现在正陶醉于表面的繁荣和个人的腰包鼓鼓，根本不会想到品牌与产品在消费者心中的定位和喜好，怎样树立起金丝猴形象。正是在这辉煌的背后，深深隐藏、暗伏着许多有关产品、营销和市场等方面的危机！ 透视“跟随策略” 在中国的企业界，有两个“敢为天下后”的企业运作高手，一个是食品饮料：娃哈哈的宗庆后，一个是电子用品：步步高的段永平。他们在不同领域的成功使得所谓“后发先至”的跟随策略，备受各企业界推崇学习！他们的这种跟随不是一般的模仿，而是站在同行甚至巨人的肩膀上翩翩起舞。可以完全这样说，娃哈哈和步步高的成功得益于有效跟随策略的使用、营销战术的领先、市场执行有效保证的体系成功。 而金丝猴食品最初的发展成功主要靠的是产品模仿以及大包干流通体制，在市场不成熟的情况下迅速发展壮大起来的。但昨日的辉煌并不意味着今天和未来的永远成功.上世纪九十年代还频频得手的产品跟随策略和流通体制，在现今市场急奏变化和逐步走向规范成熟之时，金丝猴还能继续凯歌高奏吗？阶段时间竞争状况营销手段市场特征一90年代初期市场环境简单，与消费者沟通渠道比较传统，产品品项比较单一;消费者感性而盲目;主要靠产品;很不成熟甚至供小于求!二90年代中期竞争相对开始复杂，各品牌导入了行销手段，消费者感性大于盲目;除了产品也做广告;市场竞争开始有些激烈；产品也开始供大于求。三90年代末期竞争复杂激烈;消费者趋于理性;产品+广告+客户;销售人员走向市场；市场开始细分多变四2000年初期竞争形式多样;消费者追求实际利益;营销手段除了产品+广告+客户战术组合,单点已不能制胜;市场进入复杂细分多变;五2003年至今竞争淘汰残酷;消费者更注重不同渠道的购买便利和产品的口味、包装、品牌.趋于体系制胜的全面竞争市场开始走向集中的成熟化; 就像所有的完美都有阶段性一样，跟随策略的成功也有其特殊的阶段性。 在阶段一和阶段二，金丝猴凭借敏锐的嗅觉和大胆模仿生产及批发销售策略，迅速有小变大获得发展；在阶段三，虽然当时的果奶市场竞争有些激烈，但金丝猴凭借成本优势和广告，带拉起了强劲的果奶市场销售势头，并开始实施真正的产品拓展跟进策略，让企业获得了超常的发展；时序进入90年末，金丝猴一度从果奶产品过度到啤酒、方便面等各品类开始多元化市场竞争此起彼伏，市场的消费需求要求对产品开发速度加快和产品升级，此时此刻金丝猴有点被阶段抓住机会的小小成功冲晕了头.涉足多元化企图想再获得更大的成功。没想到撒钱生产的啤酒方便面等一到市场上连连碰壁滞销,这才慢慢的让金丝猴清醒缓过神来,意识到了时过境迁机会已不复存在。金丝猴经历了这样的折腾，开始不断的反思自己，同时请来了市场顾问帮助公司调整战略决策。金丝猴经过痛定思痛的变革选择，确立了走以糖果巧克力为核心的产品策略,以小食品等为辅的产业发展方向。到2000年以后随着市场的营销方式和营销手段不断泛化，产品和广告不再成为金丝猴的独门武器，竞争对手开始不断根据市场推出不同的全新产品和运用新的营销体系方式，金丝猴还是采用原来的产品紧密跟随策略，口味甚至规格的开发几乎都是以目前市场的成功领导品牌为标杆，进行模仿生产来发展自己和降低市场营销操作风险的最小化。没有创新的跟随使得金丝猴的系列产品推广到市场上反映平平，显得晦涩和创新乏力。 在阿尔卑斯强势迅速崛起和箭牌口香糖占据领导地位等一系列的市场急奏变革中，金丝猴开始出现了国内同行一样的捉襟见肘的困境。 市场环境在变化，金丝猴的营销手段虽然也在变化，但变化的速度明显滞后。看看乐百氏、娃哈哈等当年同在一个起跑线上的两个果奶竞争对手企业，早已转行到饮料等并都大获成功，金丝猴似乎已经离这种成功的感觉久违了！ 没有创新的跟随策略，在目前的市场环境下，注定淹没在同类产品的汪洋大海中。 透视“产品线” 我们来看一下金丝猴庞杂的产品线。从单一产品果奶、奶糖起步的金丝猴，而今已发展成涉及10余个领域、几百个品种的“产品帝国”。 金丝猴最早推出果奶跟随乐百氏和娃哈哈的成功，以及03年开始“圆柱奶糖”跟进大白兔的成功，可以说为金丝猴采取产品跟随策略注入了强心剂和兴奋剂。于是，在金丝猴产品里可以看到不断模仿复制竟品的产品品类。但在现今变幻莫测竞争极度成熟的市场里，不会永远有所谓的“东方不败”。 评估一下金丝猴诸多产品当前的市场表现，我们会得出怎样的结论？品类市场竞争力（上、中、下）市场表现（上、中、下）成长性预估（高、中、低）评价圆柱奶糖中上中这是金丝猴迄今为止在市场表现最好的一个核心单品，央视拉动从03年下半年开始销售上升很快，但到04年末05年初受到大白兔的强烈阻击和夹击,市场旺销势头被扼制其它奶糖下中中相比之下表现乏力很多软糖中中下不明委托代加工，除了橙汁玉米味等有动销外,其它的大多处于半死不活状态硬糖中下下低曾是主打产品,但份额被杂牌大量蚕食,04年7月提价后市场销售更是下滑,现主要在县镇村级市场销售,更多与杂牌混在一起出现在批发和终端市场喜糖中中中喜糖是未来市场突破的重点产品,在山东、湖北等区域表现良好，去年新推出一个很有潜力的“大喜日子”高档果仁巧克力系列，由于没有规划良好的营销推广方案，至今市场反映冷淡巧克力下中下中有很好的生产线,推出产品也很丰富,但由于市场消费定位模糊和设计包装等较差,更没有明确的规划营销推广方案，04年推出的尚果礼装(跟进金帝)更是强压着推广上市，结果输的一败涂地,至今仓库退货还有经销商处积压很多果冻中下中下中下委托代加工,首先质量相对竟品逊色不少,没有什么优势,试图分一杯羹,但市场反映平平糕点下下下紧跟徐福记,委托代加工,无论口味还是产品力一直远远落后,可以说是处于低迷状态饮料下下下跟进红牛(还有力保健),没有独特优势,从包装卖点功能价位几乎是红牛的翻版,不言而喻这样的产品在市场上注定没有作为纯净水下下下想在另一个市场里吃点蛋糕,没有任何创新,这难免也会很快夭折小食品下下不明(10.5克五连包棒棒糖跟进阿尔卑斯,38克姨她软糖跟进旺崽QQ,25克五连包圆柱奶糖跟进大白兔等)找到其它渠道,但产品由于规格包装口味等没有任何创新,组建直销队推广铺市也是连连受挫,很难拓展开发 从上图可以看出,金丝猴明显是多元化的产品线发展趋势,可能想成为中国的”娃哈哈第二”。果奶、啤酒、方便面、糖果、巧克力、果冻、糕点、纯净/矿泉水、功能饮料、物流、酒店等，其中糖果一直是金丝猴的主要支柱赢利品类。但随着市场急剧变化和产品不断细分；竞争对手的不断增多与强大、还有创新能力的提高；加上外资创新品类在市场上的不断攻城夺地，消费者也不断被教育改变消费习惯；国内的传统糖果行业明显是一年年逐步往下“沉”的，金丝猴糖果的赢利能力可以说是不断在受到威胁。除了糖果外，其它投资很大的品类和行业几乎还从未在市场上有过什么影响作为和良好表现，甚至让金丝猴还在继续“烧钱”，这或许深深的让金丝猴感到了市场的不容乐观和竞争残酷。核心品类的赢利能力逐步下降，其它产品和行业的依附地位暂时又不能很快改变与提升，这就是金丝猴目前的市场现状。 金丝猴产品的价格定位于行业中低档为主，有一定的生产成本和规模优势。作为传统的食品行业，显然产品价格有较大的市场竞争力。另外金丝猴产品的口味还能令大部分消费者所接受。从产品方面来看，金丝猴似乎已经具备了食品饮料企业能够获得成功的必要因素。曾经的小小风光市场表现，已对此做出了佐证。但现今的消费者需求和偏好变换的很快，除了价格与口味因素外，消费者更看重产品的附加值核心卖点、利益点、口碑、情感、包装、形状、口感等等都在起着重要的作用。 目前在市场上真正成功的产品，无不是综合的全面创新的典范。像悠哈糖、箭牌口香糖、益达木糖醇、阿尔卑斯棒棒糖、德芙巧克力、旺崽QQ软糖和小馒头等许多产品，总是让消费者忍不住购买。 在90年代中国商业结构尚不太发达的市场下，金丝猴这么丰富的产品线还可以在一定时间内保持生存，但在现今商业结构比较成熟的市场中，金丝猴的产品线与竟品相比非常庞杂而缺乏核心竞争力，劣势状态明显，缺乏产品特色和风格来吸引市场引导消费。 打江山易，守江山难。 在产品生命周期不断缩短的大背景下，当前市场竞争异常惨烈的情况下，金丝猴是主动出招还是被动应招，怎样增强产品创新能力和综合竞争能力，是金丝猴食品未来能否突出市场重围站立鳌头的关键。 透视“营销渠道” 在目前的糖果行业中，各品牌都在跟随市场的变化，不断调整自己的营销渠道、产品形态、市场策略等，具体如下：阿尔卑斯箭牌徐福记雅客大白兔1规划品牌建设和制定市场推广策略2.细化营销管理3.统一包装树立形象4.精细渠道覆盖,终端标准陈列5.建立强势销售团队,利用直销最大铺市1.全新产品区隔竟品2.规范品牌推广和建设引导消费 3.精准营销战略制定4.科学的销售策略执行5.特行独立的专业市场运作手法6.针对渠道渗透各个终端7.完善行销策略指导1.专注大卖场零售终端,走专柜行销策略,以点带面,树立品牌形象2.新品层出不穷,花样多、品种全1不断开发新品,强力市场推广2.广告+地面铺市+大费用投入1加强经销商伙伴客情关系2.协助市场销售推广 金丝猴的营销渠道是从风行全国的批发（大流通）销售开始的。九十年代初中期，市场环境简单，这也是金丝猴食品公司大发展的最佳成长时期。金丝猴生产成本相对较有优势，利用当时大批发商迅速覆盖全国地县镇村市场，这比竟品先让消费者接受和认知产品。很自然金丝猴产品在消费者心中逐步建立起中低价位的形象。金丝猴从农村包围城市，主攻二、三、四级和农村市场，到现在开始试水挺进大中型城市。金丝猴采用分片包干，在全国建立起了相对完善的营销网络，由于产品线较丰富，在市场网络建设上明显优于竟品。 这种相对的优势渠道是金丝猴一直以来取胜市场重要的核心竞争力。 由于渠道、网络资源的运营效率较高，使得金丝猴产品能够在较快地时间内迅速分销到全国，迅速铺进各类适销终端，能够达成产品动销。 金丝猴目前的二、三、四级和农村市场渠道模式、网络数量和质量，在糖果行业领域可以说是独占鳌头。 于是，同行开始模仿、效尤金丝猴的二、三、四级和农村市场的渠道、网络建设，渠道、网络下沉已成为当前市场上各个糖果厂家的营销“主旋律”。 下沉、下沉、再下沉！原本平静的二、三级市场，已经成为各个竟品厂家开始垂涎的必争之地。原本不需要进场费或进场费很少的地县级连锁超市，也在悄悄地抬高了进入的门槛。 市场竞争的天平，从过去失衡的状态，逐渐归于平衡。渠道在快速实现着扁平化，厂家透过省级代理直接进入地县级市场，甚至直接经营终端，二、三级市场巨大的消费潜力和目标消费群体，引得许多竟品企业竞折腰。 在这样的市场大背景下，金丝猴刚建立起来的渠道优势由原来的“独有”变为“共生”。金丝猴能够做到的，其它竟品企业也能很快做到，有的甚至还会能够做得更好。 市场下游资源竟争愈演愈烈，没有哪一种营销模式可以为一家企业所永远独有。 显而易见，在二、三、四级和农村市场，金丝猴当前过于强调分销，面对竞品厂家的终端竞争能力大幅提高，金丝猴目前的分销优势和终端竞争力也在开始一点点的弱化。 同时，在以北京、上海为代表的特级消费市场和以省会城市为代表的一级消费市场，金丝猴的营销渠道却是很差或空白，没有充分建立起来网络优势。虽然也有在东北等局部市场的特例。在特、一级市场，金丝猴最近一直也尝试挺进终端，但能够实现上量销售的产品却很少，尤其是在大卖场，金丝猴处于销售领先的产品几乎没有。高额的营销费用与不成正比的产出，使金丝猴很多卖场处于“倒挂”状态。 而一些新型诸如学校、社区便利店、网吧等特殊通路，也乏善可陈，几无亮点。 应该说，金丝猴虽然在二、三、四级和农村市场的优势依然在发挥重要作用，但渠道优势的相对性日益显现。 需要警醒金丝猴的是：在渠道、网络建设和产品一样日益同质化的今天，金丝猴逐步在弱化的市场渠道网络优势还能优势多久？ 透视“品牌隐忧” 通过上述“透视产品线”对金丝猴十多大品类产品的分析，我们还会清晰地发现金丝猴产品的一个共同特征：品牌聚焦金丝猴。 金丝猴品牌是中国驰名商标和中国名牌，品牌的影响力在二、三、四级和农村市场不可为不大，且享誉中国达近十年之久，具有一定知名度、影响力和市场占有率的特征。 从儿童果奶产品品牌的最初确立，到现今金丝猴产品大家庭的鼎盛，金丝猴品牌几乎涵盖了从儿童到成人产品的所有延伸。品牌价值极大地被挖掘。 用同一品牌引领不同品类的产品，既减少了品牌认知的过程，又降低了产品的经营风险。在企业快速发展阶段，经常被广泛使用。但任何品牌的内涵都不是无穷尽的，品牌的延伸也需要“度”。 “把所有的鸡蛋放到一个篮子里”，一荣俱荣，一损俱损，不可控的风险性加大。 况且，金丝猴品牌真的是一个能够无所不装、化腐朽为神奇的魔筐吗？ 相反，目前金丝猴品牌在广大消费者心中是一个没有专业核心的模糊的食品企业。 在市场上，不同年龄的消费群体对金丝猴品牌的评价差异很大（联纵智达抽样市场调研）。见下图。 从不同年龄结构的消费者评价中，可以看出金丝猴品牌并没有想象的那样乐观：品牌价值在摊薄，对消费者的吸引力在减弱、品牌忠诚度在减弱、美誉度在降低、品牌联