平遥古城品牌传播方案分析.doc

平遥古城品牌传播方案分析市场营销131602班刘志超201316060215平遥古城品牌传播方案分析摘要：平遥古城作为一个旅游景点，首要的目的就是整合自己所拥有的资源，并在最短的时间内使游客熟知。平遥古城位于山西省平遥县境内，始建于周宣王时期，明洪武三年在原址基础上重修，明清两朝曾数次对其进行修葺，现存城墙基本上仍维持明朝原状，山西平遥与同为第二批国家历史文化名城的四川阆中、云南丽江、安徽歙县并称为保存最为完好的四大古城，也是中国仅有的以整座古城申报世界文化遗产获得成功的两座古县城之一(另一座为丽江古城)。目标受众：随着平遥古城品牌知名度的不断提高，目标受众不断扩大，从上世纪的面向周边各县逐渐发展到现在立足于全球游客。平遥古城的旅游业有三个层次的目标市场：一是晋中地区及山西地区民众（休闲、旅游、观赏）；二是国内旅客(地方风情、历史文化底蕴)；三是港澳与国外旅客(观光、饮食、摄影)。不同时期的传播形式：在平遥古城不同的发展阶段，当地采用了不同的传播方案进行旅游宣传。进入期：在上世纪，受山西地理的限制，通过电视、报纸等进行品牌宣传的方式并没有深入到平遥，初始阶段平遥古城的传播方式主要依靠的是口口相传，所吸引来的大多是周边县市的居民。成长期：伴随着1997年平遥古城申遗的成功，引来了国内外众多爱好中国传统文化的游客恶毒普遍关注，同时，平遥古城开始作为一些电视剧拍摄的场地，通过电视剧进行宣传，进行最早的植入广告传播方式，先后以平遥古城作为背景的电视剧有末代皇帝、百团大战、亮剑、光荣岁月等等，往往伴随着电视剧的热播平遥古城的知名度便会提高。随着经济的发展，旅游变成了一项大众化的休闲娱乐的活动，平遥古城也开始通过举办一年一度的平遥国际摄影节而吸引了更多的目光，同时，于2013年拍摄了我国第一部大型情境体验项目又见平遥，进一步提高了古城的知名度。成熟期：目前平遥古城已经成为山西省甚至是中国对外旅游宣传的一张名片。平遥古城的知名度已经大幅度提高，几乎达到了家喻户晓的地步，许多国外游客慕名而来。目前平遥正在进行经济转型，从单纯的古城旅游门票向旅游的延伸产业过渡，实现旅游一条龙服务，通过增加古城本身的内涵来树立在游客心中古城的良好品牌形象，从而达到“口碑效应”。传播利益点：古城在对外宣传时，主要立足于以下五点：1.世界文化遗产的价值；平遥古城1987年列为我国历史文化名城，1997年列为世界文化遗产。其文化底蕴是历史意义，已经在联合国科教文组织世界遗产委员会给平遥古城的评价中完全展示。2.票号历史及晋商文化精髓；平遥古城的票号是中国金融发展史上汇兑开始的里程碑。19世纪20年代，作为中国金融发展史的重要里程碑日升昌票号在平遥古城西大街诞生，开辟了民族金融业的新纪元，平遥一度是全国的金融中心。3.中国北方传统名居及生活方式。城的内具有保护价值的传统四合院3797户，其中400余处保存非常完整，这些名居建筑布局严谨，轴线明确，左右对称，主次分明，轮廓起伏，外观封闭，大院深深，精巧的木雕、砖雕和石雕，配以浓重乡土气息的剪纸、窗花，惟妙惟肖，栩栩如生，较为完好的保存了当时的名居特色。同时山西面食也在平遥城内得到了完整的保留，在中央电视台“美食美客”2007年4月举办的“面食赛”中，山西面点擂台称冠，其中，平遥面食“玻璃搓鱼”荣称面点“金牌菜”。平遥面食名称也很特别，如擦圪蚪、切圪瘩、渥溜溜、搓鱼、圪朵朵、河涝、剔尖、碗托则、扁食、油花花等等，这些传统饮食应该大力推广，粗粮细做，粗粮精做，更让游客感受别一番的风味。4.中国汉民族文化，尤以明清文化为特色。迄今为止，平遥古城的城墙、街道、民居、店铺、庙宇等建筑，仍然基本完好，原来的建筑格局与风貌特色大体未动。城内及近郊古建筑中的珍品，也大多保存完好，它们同属平遥古城现存历史文物的有机组成部分。5平遥国际摄影节通过摄影爱好者完整的展示了平遥所具有的魅力。按照国际规范操作，国内与国际接轨、传统与现代互动，使平遥古城独特的风貌、古朴的民风以及形式多样的摄影活动交相逃映，在海内外产生了出乎预料的轰动效应。传播载体：目前平遥古城的传播载体主要是游客的口碑传播，以及央视的报道或者是一些旅游节目的宣传介绍，投入的资金较少。古城管理者目前最重视的传播载体是游客的口碑。诉求重点：平遥古城经过十多年的不断发展，已经逐渐被大多数游客熟知，旅游已经进入成熟期，各项辅助设施已经趋于完备，扩大古城影响力已经不是管理者关注的重点。伴随着近年来的旅游热，大同古城和祁县古城纷纷修复完善，平遥古城独此一家的时代已经一去不复返，对平遥古城旅游人数的分流显而易见，如何增强古城的竞争力，增加古城所有的文化内涵，减少游客分流对古城经济造成的下滑成为古城管理者目前的诉求重点。事件营销：案例一平遥中国年活动是在2000年“我在平遥过大年”和晋商社火节等活动的基础上逐步形成的大型民俗活动，每年腊月二十三至正月十六在平遥古城举行。活动在做好灯展精品的同时，将展览、游乐、表演、抽奖等活动有机结合起来。由于该项活动处于北方隆冬时节和过年休假期间，其民俗性、观赏性、参与性的特征将古城的冬季旅游有效激活，实现了全年旅游淡旺季的无缝对接。值得注意的是，平遥古城在两大节庆活动中，并没有刻意宣传景区特色和优势，或者贩卖商品和旅游纪念品，而是持续利用节庆活动后续效应，不断提升景区的文化内涵和品质，两大节庆活动所得到的“口碑效应”和“强大号召力”使景区宣传效果得到爆炸性提升。一方面，使景区成为背景，拉长了景区纵向的游览深度和横向的游览时间;另一反面，为景区在文化挖掘方面提供了全方位的参考信息，使景区能够有更广泛的人群介入。古城景区通过编排一系列的古装情景剧，拉近了与游客的距离，使得游客可以近距离的体验到明清时期的习俗，风貌。运用VI视觉给游客一种视觉上的冲击，仿佛置身于明清时的古城一样，从而提高了游客的旅游满意度，增加了其停留时间，发展了旅游产业的延伸产业，例如住宿、餐饮、娱乐、特色工艺品等。案例二随着旅游产业的不断发展，宰客现象时有发生，从被央视曝光的次日开始，当地旅游管理部门每天在县电视台黄金时段，对央视报道内容以头条位置连续播出1周，以警示全县旅游从业人员，营造旅游市场整治氛围。对载客电瓶车，景区采取集中销毁的方式全面予以清理。同时，组织旅游、文物、工商、公安等部门对古城旅游市场和秩序进行深入调研，对电瓶车从业人员做出合理有序的分流。同时随着旅游业的深入开发，平遥提出了“仁信待人”的形为准则，要求服务者和当地居民在仁义信会基础上的热情、礼貌、朴实待客，有员工挂牌持照上岗，微笑服务，并做到童叟无欺，价格公道；当地居民义务咨询、义务导游，宽厚待客，微笑服务。通过不断地塑造和完善行为形象进一步增强游客的满意度。案例三中国平遥国际摄影大展是中国十大著名节庆之一，是当代摄影家最盛大的节日，是国际摄影艺术和中国摄影发展、引领各种摄影流派和顶级学术活动的重要展示平台。为了更好地借着摄影展提升古城魅力，古城管理者提出“谁投资，谁开发。谁获利”的模式。经过不断地发展完善，目前平遥古城景区拥有以110家、6000张床位的具有星级标准的民俗客栈为主体，平遥牛肉、推光漆器、双林彩塑等特色旅游纪念品为有效补充的吃、住、娱、购一条龙的综合服务体系，门票收入仅占旅