广告学概论.doc

第一章：广告概论一、广告在社会中的地位二、广告概念一、国外历史上的有代表性的概念1、广告是有关商品或服务的新闻（1890年以前）2、广告是印刷形态的推销手段（1894年）3、广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广（1948年）4、广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，改变人们对广告商品之态度，诱发其行动而使广告主得到利益。（美国广告主协会）5、广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。二、广告法的定义：本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者提供的服务的商业广告。”三、现代广告的定义：指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。电子媒介广告户外广告直邮广告销售现场广告网络广告其他印刷广告按媒介分按诉求方式理性诉求感性诉求第二章 广告的起源与发展近代广告向现代广告的过渡表现在三个方面：1、专业广告公司的产生2、广告新技术的应用（印刷术、摄影技术、霓虹灯）3、广告理论和广告管理的发展企业广告观念广告品牌广告商品广告按目的分1、AIDA法则2、广告心理学、广告学原理标志着广告已经形成一门学科3、政府的规范三、世界现代广告的发展一、以美国为中心的现代广告根本的原因是：由生产型导向转向销售型导向，开始关注市场。另外，还有生产力的因素，提供了更为强大的媒介与广告制作技术五、中国现代广告分三个时期：1、1979-1982年，恢复期（低起点启动）2、1983-1994年，发展期（低起点基础上的高速发展）3、1995年至今，成熟期（高起点基础上的低速发展）第三章 广告学与其他相关学科v 需要：是没有得到基本满足的某些感受。包括生理、心理的或精神上的、物质的不足、欠缺或不平衡状态。v 欲望：是对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为消费的选择。人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。v 需求：是建立在购买力基础上的欲望。不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。什么是市场细分 ?将市场分割成不同组别的消费者, 每个组的消费者在某些方面的需求相近市场细分的原则 可衡量性（Measurability） 可接近性（Accessibility） 足量性（Substantiality） 差异性（Differentiation） 可行动性（Actionability）地理细分地理细分 (geographic segmentation) 是将市场划分为不同的区域市场，按地理特征进行市场细分： 行政区域 城市规模 资源状况 气候人口细分人口细分 (Demographic Segmentation) 是根据人口统计变量来细分市场， 性别 年龄 职业 收入 家庭规模 受教育程度 国籍心理细分心理细分 (psychological segmentation) 是按消费者的社会阶层、生活方式、人格特征划分为不同的群体 心理细分需根据产品的特点和消费者的不同心理进行市场调查，在获得专门数据的基础上对市场进行细分。行为细分行为细分 (behavior segmentation) 是根据消费者对产品的购买动机、购买行为和使用情况细分市场n 购买时机n 购买频率n 追求利益n 使用状况n 品牌忠诚度目标市场选择 细分市场的规模和发展前景 企业的目标和资源的相对优势 市场和产品的同质性 产品的生命周期 细分市场结构的吸引力定位：在消费者心目中确定产品与众不同、有竞争力的位置，给消费者留下不可磨灭的独特印象。 消费者的三个心理特点。 （1）消费者对首先进入头脑的事物记忆最清楚。如：世界上的第一高峰是珠穆朗玛峰，第二高峰呢？（2）消费者喜欢简单，不愿意处理复杂的营销信息（3）消费者总是主观性情绪化地吸收自己感兴趣的信息，而对不想看的信息视而不见。1、刺激-反应理论：市场营销信息进入消费者的意识后，消费者的特征和信息加工过程导致了他的反应三、广告学与社会学的关系广告传播要对消费者产生效果，要受到一些社会学领域的变量的中介。1、参照群体 指对消费者形成的信仰、态度、行为起到参考作用的一个群体。1、对汽车这种产品，参照群体对消费者的品牌决策和具体产品的选择的影响都很大；2、对服装这种产品，参照群体对品牌决策的影响比较大；3、对食品这种产品，参照群体对具体产品的选择影响比较大。2、所谓“亚文化”，又称副文化、次文化，是与主文化相对应的那些非主流的、局部的文化现象，属于某一区域或某个群体所持有的观念和生活方式如何评价广告创意 relevance ,originality ,impact广告创意的原则一、关联性原则：1、与产品的关联性（relevance）1）发掘产品的个性包括产品本身固有的，或者广告所赋予的，都必须是独特的2）寻找喻体目的：让复杂的功能简单化，让理性的结论感性化，让抽象的观念具体化：v 是生活中司空见惯的v 是生动、形象、简单、浅白的v 是喜闻乐见的，有较强的亲和力3）产品个性与喻体特性的关联如：雀巢咖啡的香淳、浓郁，可以用家人、邻里、婆媳之间亲密温馨的关系来衬托“味道好极了”v 关联必须是自然、熨贴的如大众车“安全别针”篇v 关联必须是有针对性的如润喉片使用歌星比使用影星代言会更有针对性，虽然两者都与嗓子有关v 关联必须有亲和力如A：汽车要加油，渴了累了喝红牛B：撑得了一时，撑得了一世吗？。健康事交给白兰氏同样都是补充体力的饮料，B的亲和力要好于A2、与消费者的关联性（产品的个性是符合消费者需求的）如“农夫山泉有点甜”，对应了消费者对真正天然泉水清冽甘甜口感的怀念与期许，因为来自浙江千岛湖农夫山零污染生态区的百粒下岩层。将产品的个性从消费者需求的角度转化为“如何为消费者解决其消费问题的”主意v 横向原则： 针对不同的消费群体，要有不同的诉求方式，如针对儿童、针对成人、针对老人，诉求方式都应该有针对性v 纵向原则： 根据同一消费群体在不同情境下的需求变化采用不同的诉求方式，如针对同一群体，在早餐时与在其他时间里，对牛奶的需求就会有所不同3、与竞争品牌的关联性v 针锋相对，各领风骚：是指不同竞争品牌如何在同一诉求点上有针对性地展开创意（人有我优）v 彰显个性，独树一帜（同中求异）二、独创性原则(originality)v 赋予一种新的理念或对理念一种新解读v 旧的元素，新的组合同样是以书为素材，可以作为房地产楼盘的屋顶，也可以作为笔记本电脑的化身v USP如何进行独创性创意？1、单刀直入式（当产品优势特征很明显时，就不必绕弯诉求，如M&M巧克力）2、旁敲侧击式（挖掘消费者的心智空间，如香皂品类都在诉求清洁时，也许消费者还需要润肤利益）3、当共性的产品特点不为消费者所知时，也可以出奇制胜（喜立滋啤酒：瓶子是经过蒸汽消毒的）。三、震撼性原则(impact)指传播过程中独特的信息元素及组合对受众感觉器官的强烈刺激1、震动瞬间引起激烈的情绪反应，这种反应不需要通过反思、回味，而是本能的、直接的，并且强有力的。v 事实的震动：配合产品要传达的主题，引用客观的事实，让事件数据结论等客观事实来印证。v 情感的震动：以一种强烈的、直抒胸臆式的感情冲击，引起消费者的情感共鸣2、感动并不让人震动，但却感人，一般使用怀旧情绪和温情故事感动消费者v 主题单一，简洁出租车司机：要拼命干，娶个好老婆大学毕业生：要找个好工作，要干大事机关干部：要当个好公仆，对得起百姓父亲：要把女儿交给一个可靠的男人维格尔（标志）关心您的身体，有健康才有愿望v 注重细节的素材黑松汽水定位：解家中每一口的渴主题：“不偏心，打开好气氛”、“说抱歉，打开好气氛”、“遵守家庭公约，打开好气氛”表现：1、在充满水珠雾气的玻璃上画了一大一小的心形，“为什么只罚我不罚弟弟？”2、在充满水珠雾气的玻璃上画一个猪脑袋，“老婆，我再忘我就是。”3、在充满水珠雾气的玻璃上一排“正”字，“每次都是我拖地。”功能诉求策略：一、提出问题，解决问题1、单刀直入，以点带面（USP）2、现身说法，感同身受（消费者征言）3、反面论证，解决问题（从以面提出问题，反映实际生活中使用不具备某种功能的产品所面临的烦恼）二、强调表达，注重实效1、表达要明确，科学2、表达力求形象生动3、正确运用对比（宽泛地比较）功能诉求策略： 决定情感起落的因素主要有：人物及其关系、情节（细节）、色彩、光影、音乐等一、明确范围，把握时机一）产品的目标消费群多元化时，宜采用情感诉求策略（把功能情感化）二）将功能以情感的诉求方式进行传达产品特点：可灵活运用的双面滑车门两个男孩在打雪仗，看到一辆车驶来，便恶作剧，伺机“袭击”它，不想，司机机敏地启动双开门，结果，两个男孩用力掷出的雪团越过车门，在他俩脸上开了花。横滨轮胎：防滑情节：四只老鼠偷吃奶酪，猫发现了他们，老鼠赶忙驾车逃跑，猫紧追其后。老鼠在前面时而加速，时而急转弯，时而又急刹车，猫被折腾得狼狈不堪。追赶中，车子撞翻了牛奶，从四溢的牛奶上驶过，车子却一点没打滑，一番惊心动魄后，车子终于停在老鼠洞口，老鼠们平安到家，猫却因为惯性没站稳而扑了个空。广告语：现在你胜券在握三）产品本身蕴含感情因素时，运用情感诉求策略皇冠卡片公司的广告： 两位耆耋老人拄着拐杖散步公园，看着孩子在滑梯，秋千上玩耍，心有戚戚焉，在长凳上坐下后，其中一位老人拌拌索索地从怀中掏出一张卡片，默默递给另一位老人，老人打开卡片后，只见上面写着：约翰，我真的好高心，这一生有你这样一位知心朋友。 两位老人相视，舒心地笑了。二、消除戒备心理，巧传产品信息“任何广告，如果受到人有意识的注意都很滑稽。广告不是用来供人们有意识消费的，它们是作为无意识的药丸设计的，目的是造成催眠术的魔力。”阿斯匹林：画面上小宝宝无力地躺在床上，眼睛不安地注视着张母亲，母亲的手轻按宝宝的额上，一旁，小猫昂头注视着，画面的右上角则写着：家里有人感冒，医生一定这样嘱咐：1、让他们好好休息2、要他多喝水3、给他服片阿斯匹林第五章广告基本原理关于广告“说什么”的理论一、李奥贝纳：“发掘产品与生俱来的戏剧性并加以利用”这两种理论的时代背景：1、市场从供不应求的卖方市场向竞争激烈的买方市场转变2、受消费水平的限制，消费者比较注重实效对USP 理论的评价：1、是一种创造差异的推销术（是对即定产品的推销）2、是一种传播技术3、USP的方法是对产品本身所具有的特征进行的挖掘。4、对于高度复杂的产品，通常需要不只一个USP5、对于高度情感需求的产品，USP变得很难6、当产品高度同质化时，寻找一个有效的USP将变得困难评价品牌形象理论：1、在同质化的背景下，使得品牌的差异化变得有更大的空间2、对即定产品的推销术，广告界对品牌形象的塑造发生在广告的创意策略阶段。3、是一种传播技术4、品牌形象的广告方法不是从产品所具有的特征出发，而是用艺术的方法为品牌创造一种情感，这一理论偏重情感，而更少关注功能。5、并非能解决所有问题，当消费者使用一种产品无关于情感时，如吸尘器，洗衣机，牙膏等，形象的广告的效用就是有限的。四、定位v 艾里斯、杰屈特的观点定位始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构或者甚至是一个人然而，定位并非是对产品本身做什么行动。定位是只要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。v 消费者的头脑中的分类知识（艾里斯、杰屈特）要想直观地体会这一点，最好的办法也许是设想人脑里有一组梯子，每个梯子代表一类产品，每一层上有一个商标品牌。有些梯子分好多层（七层就算多了），其余一些则没有几层。v 使企业强大起来的，不是产品或服务，而是它在消费者心智中的定位。 （艾里斯、杰屈特） v 优秀的品牌在消费者的心目中都有一个清晰的位置：1、英特尔通过持续的汰旧换新，不断提升微处理器的性能质量而使产品在消费者心目中具备“优异性能”的位置2、万宝路香烟“男子汉”的香烟3、可口可乐“正宗的可乐”4、IBM“意味着服务”v 里斯的广告定位理论 主张v 广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个“据点”，一个认定的区域位置，即占有一席之地；v 广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，创造出一个心理位置；v 应该运用广告创造出独有的位置，如“第一事件、第一。”v 广告表现出的差异性，不应着重于功能利益的不同，而应是类别的不同，如P&G定位陈述：为（目标及群体需要），我们（品牌） 是（ 概念），它是（独特属性）。v 广告定位的意义 强化广告商品的目标市场 明确广告商品的差异性 为广告创意表现确定主题 企业生存与发展的重大问题市场定位的要点1.分析市场 （1）竞争者的产品及其满足需 求的能力？ （2）消费者究竟需要什么样的 产品？2.明确竞争者产品的市场位置 产品市场位置空间图评价定位的标准1、重要性。能向相当数量的买主让渡较高价值的利益。2、独特性。公司以一种与众不同的方式提供的。3、优越性。明显优于竞争者4、专利性。是其竞争者难以模仿的。5、可承担性。买主有能力购买。6、盈利性。公司可获得利润。v 给企业定位要求有具体的行动而不是空谈第六章广告策划与广告创意广告策略与其他4P策略的关系广告可以改变认知，没有消费者认知的变化肯定就不会有购买行为的发生，但有认知的预期变化也不必然会有购买行为的发生，这还需要其他4P的配合，如满足目标消费者需要的产品，符合其心理价位且有竞争力的价格，以及合理的销售渠道等创意策略工作单品牌：_ 日期：_A E：_（一）行销策略我们准备如何达成销售？例如：试销阶段。更多的购买频率/减少对其他品牌的使用。增加从其他品牌转变成本品牌的使用。五、主要利益承诺与支持点 如果你建议本产品提出这个利益承诺，有什么实证来支持你，让消费者相信你？ 主要竞争者是否也提出跟你相同的利益承诺？如果是，那么你如何期望与他们，有所不同？或比他们更好？六、现在的与未来的品牌印象 消费者对本品牌的感觉如何？ 我们希望改变这个印象吗？ 如果是，要塑造成什么样的品牌印象？v 好的概念I 内涵小,外延大.I 让策略思考更精准在某一点.I 让创意发想拥有相当的空间和生命力.策略: 本品牌妄图成为勇敢,冒险的美国精神的象征.概念: 美国精神 - 西部拓荒 - 西部的男人- 牛仔创意表现:牛仔们干这干那.创意表现：创意表现实际上是寻找到合适的素材来表现主题，广告创意的素材应该来源于目标消费者的生活，用目标消费者的生活来表现品牌带给消费者的利益。创意发想的方法:v 接近联想v 类比联想v 对比联想v 因果关系联想1、接近联想是指由一事物想到与它在时间或空间上接近的另一事物的过程。2、类比联想是指由一事物想到与它在性质或特征上具有相似性的另一事物的过程。3、对比联想是指由一事物想到与它性质或特征相反的另一事物的过程。目的：使产品的利益突显出来。4、因果关系联想第四章媒体量的评估电波媒体评估的方法v 8 日记法 (Diary) ：在各样本户留置收视日记，以人工填写方式，记录样本户的家庭成员每天收视状况。v 8收视仪 （PM）：在各样本户装置收视记录器，记录器上设有代表各收视者的按键，收视者在收看及离开时以按键方式按下代表个人按键的开和关，以记录样本户的家庭成员每天收视状况。电波媒体的主要参数一、收视人口指标：1、电视机普及率电视普及率 = 拥有电视机的人数 （户数） /总人数 （户数）2、电视媒体覆盖率电视媒体覆盖率 = 特定时间内看过电视节目的人数 /总人口二、开机率指标：开机率是指特定时间内，在指定的区域，打开电视家庭 （人口） 数所占的百分比。三、收视点 （Rating Point)目标受众收视率 (TARPs)有机会收看某个广告的目标受众百分比。v 举例：v 10个女性目标收视点 = 所有女性观众有10%的人收看v 注意 :由于总收视点的叠加性，故GRP可以大于100v 相关概念 : 总暴露度 GRP 所代表的实际人数（次）总暴露度与毛评点的关系总暴露度:在一个广告周期中,暴露在广告载具下的观众总人次。毛评点 （GRPs） 是广告播出期间收视率的总和，即一个广告排期中的总收视率。五、到达率 & 有效到达率&目标到达率(Reach & Effective Reach & Target Reach)v 到 达 率：在一定广告刊播周期内，至少一次接触过广告的人所占的百分比。v 有效到达率：在有效频率以上的到达率。v 目标到达率：在特定期间暴露于媒体执行方案的目标阶层占总人口数的百分比。v 有效频次：指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频次。v 平均频次：观众平均收看到广告的次数.(OTS) GRPs vs Reach vs Frequencyv 公式：v GRP = Reach * Frequencyv 举例：400个成人总收视点v A=80%的成人有机会看过广告5次v B=75%的成人有机会看过广告5.3次v C=50%的成人有机会看过广告8次如何运用到达率和接触率v 作为简单汇报工具 平均每月到达率为75% 平均接触频率为4次v 作为订立媒介计划的目标 本波投放要求北京地区毛评点为600，有效频次为5时的到达率为60%v 作为比较不同媒介时段组合的效应评估六、每收视点成本 （CPRP/CPP ：Cost Per Rating Point）v 8在电波媒体中，每百分点收视所需支付金额，在计算上是以单价除以收视率。v 8评估不同电视媒体不同时段的价钱差额。v -公式： CPRP = Net Rate / Ratingv - 作用等同于每千人成本(CPM)v 8计算到达率及接触率。千人成本（CPM）v 媒体载具每接触 1000 人所需支付金额；在计算上是以媒体单价除以接触人口，再乘以1000。v 公式：v CPM = Net Rate / Pop. * 1000 CPM与CPRP在运用上必须注意：1、CPM与CPR用于比较不同节目效率的指标。2、CPRP不能运于跨地区的比较上。3、CPM/CPRP不能运用在跨媒体类别的比较报纸媒介的主要参数媒介的投放地理性策略广告公司部门及工作流程v 项目组制度项目组的成本和利润是单独核算的，项目组可以是广告公司内的小公司，也可以外派的形式出现，成为驻外机构； 在重大的品牌策略上，项目组依然受公司策略委员会的监控；项目组的运作流程和公司整体的运作流程一样v 客户部的基本职位：1、客户经理助理（AAE, Assistant Account Executive）2、客户主任（AE, Account Executive ）3、客户经理（AM,Account Manager）4、客户总监（AD, Account Director） 客户部的职能：v 协调：协调公司各部门的运作与关 系；协调公司与客户的关系； v 策划：和客户一起制定广告的方向；为策划部提供策略建议； v 利润管理：每一个客户的利润评估、利润目标、公司成本、收款 二）创作部(Creative department)主要人员有：v Creative directorv Copy writerv Art director创作部的职能：v 广告活动中最终形成的产品广告作品，是在这里创作的； v 广告创作是由一个团队完成的，这个团队往往被设置成一个个工作小 组，通常由策略、文案、设计和 AE 组成，创作人员的分工不是一成不变的，文案和设计通常会互相激发出优秀的广告作品 三）市场调研部(Research department)职能：v 收集与分析市场资料 v 研究消费者行为 v 市场模拟测试 v 协助广告主的市场调查 v 与客户部和创作部密切配合，提供 详尽的市场背景资料和分析结论 四）媒介部(media department) 为客户提供各种媒介服务，包括媒介调查、价格谈判、时间安排、媒介购买和发布核实。Media directorMedia plannerMedia buyer六）流程部的职能v 流程人员了解广告流程的所有环节，以及完成每一环节所需的时间，他们具有耐心 和敏捷的反应，可以同时追踪多个进行中的广告项目； v 指挥公司内外和不同部门间的工作进出，让广告流程的每一环节都有相关人员的核准，保证按时交件，监督每一环节都符合计划的需要； v 和公司内部的创作人员有效沟通，知道运用技巧让他们按时交稿； v AE 往往兼任流程人员的工作。提案的构成1. 客户向广告公司简报提案的目的、要求、任务和方式，以及相关的资讯；2. 组成专案小组， 确定提案的时间和流程；3. 做必要的市场调查和收集的市场资讯；4. 资料分析、策略形成和报告撰写；5. 提案演练（沙盘演习）；6. 正式提案；7. 提案后结果追踪和迅速反应。1、客户传达会v 内容：客户向广告公司传达广告任务，包括行销和广告目的，并提供市场和产品资料等，协助广告公司快速进入状况； v 参加人员：公司高层和客户部、创作部、市调部的相关人员； v 流程交接：由客户部负责会议记录，形成客户简报，并发至公司高层审阅；2、项目说明会v 内容：广告公司内部传达和明确广告任务，包括资料检查、工作安排、时间进度等； v 参加人员：公司高层和客户部、创作部、市调部的相关人员； v 流程交接：