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广告前沿热门点击：POP广告一、 何为POP广告POP广告这一名词始于美国，英文为Point of Purchase Advertis-ing，简称POP广告，乃销售点或购物场所内所作的多种多样广告的总称，凡在商店建筑物内外制作的、能起到促进销售的广告物或其他提供有关商品情报、服务、指示、引导的标志，都可称为POP广告。POP广告从其他使用机能和展示位置大体可以分为店外POP和店内POP两大部分。POP广告主要强调购买“时间”和“地点”，使消费者在购物现场产生购买欲望，以达到购买的目的。美国杜邦公司曾搞过调查，以美国225个超级市场、4461个消费者为对象，对购买习惯进行调查，调查结果显示，有32的消费者在未进商店之前就已决定所要购买的东西，68是在进商店以后决定的。富有创意的POP广告可使商店的形象更完美，在吸引消费者、提示其购买、激发其欲望、实现购买行为方面具有特殊的功效，已成为国内外超级市场和零售商店普遍采用的广告形式，在市场促销活动中占有重要的位置，被世界各国视为五大媒体之一，在市场竞争中发挥重要作用。二、 POP广告类型（一） 店外POP广告店外POP广告的主要功能是“识别”与“诱发”。“识别”就是使消费者迅速而正确地识别商店的性质和特点，把握住企业的形象和风格；“诱发”就是使消费者能对商店产生兴趣，有想进入商店购买产品的欲望。美国、英国、法国和日本等国商店大都采用电子广告来吸引消费者的注意力。每当夜幕降临，各商店室外的POP广告五光十色，艳丽夺目，在各种光束和光环的烘托中，每家商店金碧辉煌，分外迷人；新奇别致、变幼无穷的鲜艳图像吸引着广大消费者，使那些原来没打算买东西的人，也经常在这种渲染的气氛中不知不觉地走进商场。实践证明，制作精美的室外POP广告，既给城市增添了生机和繁荣，又成为美化销售场所、装饰店容、吸引消费者的一种有效手段。店外POP广告主要包括店面形象广告与橱窗展示广告。店面形象广告是店铺的表情，是企业通过店面将自身形象向社会和消费者传播，树立和扩大宣传自身的社会知名度、信任度和美誉度。店面形象广告很重要的一项就是店面招牌，招牌如能标新立异，在视觉上给人以新奇而愉快的感觉就会引人注目，直至引导顾客进门购买。麦当劳的金色拱门就是一个绝佳的例子，无论它建在哪一个国家哪一个城市，那红黄条国案立刻就会让你辩认出这是一家麦当劳。店面形象广告可以直截了当地把经营的主体商品大型化，如海产品商店，可将商店门脸建成船艇的形状，强化商店的主题，体现内外的一致性和完整性；还可以巧妙地利用一些废旧实物，或老式的在人们记忆中留下形象的物品，如旅游品商店利用过时飞机局部作为街头商店，造型显得新颖、自然，令消费者惊奇。日本神户有家银行建筑，完好地保留了旧式房屋的大门和保险装置，构思新颖、巧妙，吸引了顾客的好奇心，就是店面形象广告的一则范例。此外，在店面的上方或建筑物的四周，装置些大小招牌、框子、旗帜、彩带等，可以起到强烈吸引消费者注意与识别和美化商店的作用，如有一家照相馆门前挂了一个旧时的花轿，触景生情，令人回味起往昔婚礼的热闹情景，便很想利用这花轿，摄下倩影，追溯那失去的年华。这顶花轿不仅起到促销作用，同时也起到装饰作用，过往行人看到这新奇漂亮的花轿都驻足围观，照相馆人气大旺。店面形象广告设计既要注意行业特点，店面形象和设计风格要同其经营特色相一致，又要充分考虑原建筑风格，并要同周围景物（尤其是邻近商店）和谐搭配。具体的设计上，店面形象广告要尽量使店面形象简洁，颜色也要调和，过多地采用复杂的线条、琐碎的装饰、对比强烈的色彩不仅不会引来消费者望而生厌。店面形象广告一般来说是长期性的，但也可以在其一贯形象基础上进行季节性的变化，如在春节时将店面重新包装，用缎带点缀，再挂几个红色灯笼等等，营造出一种中国传统的节日喜庆气氛，同样会招来顾客。店面形象广告的目的是引起顾客注意，而橱窗展示广告具有直接性的特点，能够把顾客引到近前，甚至引入店内进行挑选和购买。橱窗展示是一种立体艺术，可以用多种的艺术表现和技巧使商品的质地、性能、特点展现于顾客面前。这些表现技巧不仅包括绘画、雕塑、时装模特的展示，还可用现代人的电子技术和声光技术，例如在橱窗内安置各种彩灯照射，使橱窗更加具有吸引性。橱窗不是一成不变的，它具有很大的灵活性，可随着情况和季节而更换，使橱窗内常有新鲜感，这也会使顾客对企业的形象产生好感，如时装店一般都要在橱窗内设置时装模特，如果每一天为它们换一套衣服款式丰富。橱窗展示不仅限于摆设商品，还包括公益服务性的橱窗展示和设置，如包装礼品、修理等机构也会增加顾客的好感。当代橱窗设计，一般不搞商品堆积，而追求主题突出，格调高雅，富于立体感和艺术的感染力。例如，纽约的大商店就喜欢在橱窗里用艺术雕塑人物造型来配合商品的陈设。这样就使整个橱窗在艺术装饰的拱托下，显得高雅不俗，层次分明，主题突出，一目了然。（二） 店内POP广告店内POP广告是在销售现场最接近消费者的广告，它起着无声推销员的作用。一个吸引人的店铺商品布置或陈列，会改善商店的形象，除了促进销售外，它还具有活跃商店的效果。据调查，70的顾客表示，是那些优秀的POP表现形式，吸引他们前来购买商品的；22的顾客表示，POP重要，但不是绝对的手段；只有8的顾客表示，POP广告无关紧要。店内POP广告种类繁多，且不断推新出新，而不论那种形式的POP广告，它都是储藏于消费者记忆仓库里大量形象中的一个不可分割的部分。店内POP广告具有这样几种功能；它能有力地烘托商品，加强商品的诉求力，促使消费者产生购买冲动；它能准确而有力地传递商品信息，刺激消费者对商品产生好感；它能很好地树立企业形象，达到直接的促销目的；它能制造销售气氛，增强销售现场的装饰美化效果，对消费者产生心理冲击力。店内POP广告的主要形式：（1） 壁面广告 它是以海报、装饰旗、垂幕吊旗为主的POP广告，它的不仅可以美化商店的墙壁，而且可以把商品特性告知给消费者。现在大商场中还可以安置大的电视幕墙广告，它占用面积大，投资巨大，吸引力也大，它播放电视广告不必像电视台播放广告那样受时间限制，费用也只有一般电视广告的百分之一。（2） 货架广告 它是利用商场内货架的边框设置的POP广告。由于广告与商品接近，最容易吸引消费者，如广告主题与商品贴切，将会起到事半功倍的效果。（3） 地面广告 即利用商店内外的地面空间，放置商品陈列架、展示台、旋转台等，这是展示商品、刺激冲动购买的良好形式，但必须布置适中，否则广告效果不佳。（4） 悬吊式广告 这类广告是从天花板、梁柱上垂吊下来的展示物，如彩条、饰物、吊牌、小旗帜等。如果悬挂高度合适，造成各种有趣动态，就能引起顾客注意，增强店面的装饰效果。美国有一家叫做Act Media公司，专门经营店内走廊招牌，以超级市场的走道标示牌作为媒体，利用标示牌正中央20*30英寸的空间作彩色广告。据统计这种广告的效果，全美35的家庭每四周平均看到标示牌8次，此种媒体每千人成本低于1美元。（5） 标志牌广告它分为指示性标志和销售区域标志两种。这是一种对顾客的服务，它为顾客指示方向，含有诱导的作用，也可使顾客安心购物，减少意外灾害时的伤亡，因此它同样可以树立商场或超级市场的形象。（6） 柜台式广告柜台是商品陈列的地点，柜台式广告也就成为顾客注意的焦点，它可以必经售货员的介绍就能形成对商品差别化的认识，产生购买的欲望冲动，从而达到促销的目的。从实际效果看，柜台广告一般适合设立主体的和动态的POP广告物。（7） 附在商品上的广告这种广告包括价目卡和展示卡两种，展示卡是介绍商品的特性和机能，价目卡则标明售价。它们总的任务都是为了向顾客服务，使顾客更明确地了解到商品的特性，并明确商品价格。（8） 动态广告这种广告与悬挂广告不同，它不是利用自然风力，而是指利用马达及热气上升原理活动的广告形式，多数是一些立体广告物。通过精心策划和设计，造成特别有趣的动作，广告物上下运动，回转运动，使广告具有动态感和立体感，从而增强广告效果。（9） 光源广告为了给顾客一种新奇感，在广告作品内放入适当的各种光源，把商品的品名、商标、图形照亮。通过灯光照明技术，把广告商品衬托得更精美豪华，既宣传了商品又装饰了商场。（10） 包装广告以包装物为媒体传播信息。它包括商品的内包装和外包装，并尽可能展现包装物的实际情况。这种广告形式多样化，有包装纸、塑料袋、金属盒、纸盒、纸箱等，实现了包装、商品、广告的三结合，加之设计精美，引人注目，流传面广，宣传效果好。三、POP广告功能1. 引导和诱发消费者对各商店差别化的认识，POP广告可以使消费者产生联想，并促成消费者尽快地做出去哪家商店购物的选择。实际上，消费者对商品是选择性的，有些商品的品牌已列入选购清单，消费者只要进入这家商店就会购买，POP广告正是提醒消费者赶快购买计划内的物品。2、告知推出的新商品内容无论对商家还是厂家来说，新商品的推出往往容易造成购买热潮，甚至还会带动同类旧商品的销售，因此POP广告对新商品内容的告知就显得格外重要。3、向消费者告知商品的品牌、特性POP广告使顾客直接面对商品，更方便了解商品的性能、品牌，由于距离近也就易于顾客对商品品牌特性的记忆。有时有一些商品可以在销售现场实际进行操作，这有助于加深商品性能的真实感，顾客对商品了解也会加深。4、时令商品的POP广告，能增进商品印象，引起顾客的购买动机POP广告可以营造一种气氛，使之适合于时令商品。5、协助消费者对商品进行选择POP广告是“无声的推销员”，而且不会像真正的推销员那样出现撤离岗位的情况，它或张贴在墙壁上，或被吊在天花板上，摆在陈列架或者柜台上不断向消费者直接传达商品内容，诉说产品特性。如果某一厂家的商品POP广告做得好，那么就会在琳琅满目的商品中脱颖而出，成为消费者选择的主要对象。6、缩短消费者的犹豫状态，产生立即购买的行动消费者经常处于一种犹豫状态，他们可能会在柜台前驻足停留很长时间也不能决定购买与否。这时只要有某种提示就可以使他下定决心，采取购买行动，而POP广告就成了最佳“怂恿者”。“如BILLY”牛仔装的一幅简洁优美的墙面广告：一对身着“BILLY”牛仔装的男女正在欢乐地相戏体魄强健的男子反背起妩媚动人的女友，画面上方醒目地写道：“别让人偷走您的梦”，下面则赫然打出产品商标“BILLY”。此广告每天都吸引了许多成双成对的年轻情侣，他们被这种温馨愉悦的气氛所感染，并促使他们毫不犹豫地立刻购买，而且许多人一买就是两身，可见POP广告的魅力。7、增进销售气氛，赋予消费者购物乐趣消费者的购买活动也需要有一种气氛，这种氛围无形之中促使消费者产生购买欲望。例如自由选择商品的气氛往往会比有柜台相隔的销售商品的气氛要好，这样也会提高消费者是毫无计划的情形下，在超级市场、商场中临时决定购买的，因而用POP广告而去营造一种好的购买气氛是极其重要的。POP广告对商场确有促销作用，但也应注意正确使用，使其发挥良好的正面功能：（1）POP广告要因地制宜。小商店由于店堂小，如设置各种POP广告大多，势必造成店堂拥挤，不但不能很好地利用广告宣传商品，反而 影响商品销售活动。（2）POP广告的设计要以精致美观为前提，否则广告设计简陋，毫无新意，制作粗糙，不能很好地显示商店的品质，不如不作这种广告，以免影响消费者改变购买态度。（3）POP广告易沾灰尘，必须经常保持其清洁，如装设POP广告后，长期无人清除灰尘，POP广告的功效将会大大降低，反而影响店容店貌。四、POP广告运作实务1、注意视觉诱导POP广告的位置很重要，应科学布局以诱导顾客视觉。据研究发现，若在商品陈列橱架上再附加一个延伸架上做POP广告，可以增加80%的销售量，原因在于延伸架上POP广告可以直接将商品强迫映入消费者的眼帘。而橱架的视觉效果与销量分析表时，其效果会因视野的高低而不同，销量最好的POP广告是放在视线水平的位置上，销量的可能率为60%。2、突出企业形象POP广告的设计与制作应从企业或商品的整体性出发来规划，考虑企业广告表现的一贯性，不要随心所欲地任意改变，要有利于唤起消费者的购买意识，发挥大众传播广告再认识的乘数效果，以保持企业整体的形象和销售地位。例如，可口可乐饮料是以红色为其企业殉的基调，富士胶卷是以绿色为其企业形象的基调，柯达胶卷是以黄色为其企业形象的基调。这几个企业的POP广告设计，都是按照他们企业形象的色彩基调和图形进行的，这样有利于唤起消费者的购买意识，给人一种老相识又见面之感。3、切合商品特点在不同商品的POP广告的设计与制作上，要有不同的特点，不能千篇一律，毫无特色。例如同样是地面POP广告的商品展示架，男用化妆品与女用化妆品的设计制作格调应该是完全不一样的：男用化妆品的商品展示架应表达一种深沉、庄重的格调，可以直线为主，给人以刚劲、坚固、大方、挺拔的感觉；而女用化妆品的商品展示架则要表达一种温柔、梦幻的格调，可以曲线为主，给人以流畅、圆滑、轻柔、活泼的感觉。POP广告要充分展示商品的特征，针对不同的消费者群的心态，发挥广告的诉求力量。4、加强艺术表现POP广告要务求美观、简洁，并能给顾客以亲切感。其实，顾客在观看POP广告时往往是不经意的，广告简洁明了并富有可读性，则顾客立刻会记住它的内容，而美观则是为了提高广告的注目价值。所以POP广告文案要简单，重要的项目写在前面，并适当在每条方案前加上、等符号加以提醒顾客注意，每行最宜在15字以内。而广告的整体画面要用鲜艳、明亮的颜色，但不可滥用颜色，否则会令人生厌。一般说来，POP广告在室内要以不占空间的且易集中注意力，富于变化为最宜；在室外则起码使用明亮、结实、反光性好的材料，也可以配以霓虹灯和其它彩灯，能提高行人的注目价值为最佳。为达到最好的效果，广告设计人员不能闭门造车想象会出现怎样的效果，应做出模型或者实际在零售店处加以展示，以检测光与影，摆设的实际效果，力求达到完美的境地。5、与其他媒体配合不可单独表现POP广告，POP广告的最终成功必须在其它媒体配合下。POP广告要保持企业的产品在大众传播媒体的一贯风格，充分体现出该企业的形象，使顾客一见到此POP广告会联想到在其它媒体上播出的同一产品