目标市场营销战略——案例.ppt

2020 2 10 20 1 第八章目标市场营销战略 案例1娃哈哈与乐百氏 中国饮料市场的逐鹿 2020 2 10 20 2 目标市场营销战略 现代市场营销策略的核心也可称为是 目标市场营销 简称STP营销 即市场细分 Segmenting 选择目标市场 Targeting 产品或市场定位 Positioning 由于每个公司由于其资源 技术 人力资源的有限性 公司不可能向所有的市场提供产品和服务 因此 公司只能集中资金 人力 技术的优势资源 选择符合自己资源特征的目标市场进行经营 2020 2 10 20 3 目标市场营销战略 当一个产品研制 生产之前 必须通过市场调查来确定产品的重要属性 以及目标市场消费者的自然特征或心理 行为特征 一方面 便于描述细分市场的概貌 主要的特征 生产出消费者所需要的产品 而不是生产者所不需要的产品 另一方面 需要按照消费者需要的重要属性进行市场定位 并通过促销的方式以形成消费者心目中的形象 定位 刺激消费者产生购买欲望和购买动机 最后形成销售 交易 2020 2 10 20 4 目标市场营销战略 在消费者购买行为分析中 我们知道可以根据消费者重视 特别关系的产品属性来宣传 传递这些信息 以形成对消费者的营销刺激 促使销售的形成 再有建设销售渠道 经销商 零售商店 百货商店 超市等 将产品顺利的销售给消费者 2020 2 10 20 5 一 企业背景 一 杭州娃哈哈截止2007年 娃哈哈为全球第五大饮料生产企业 仅次于可口可乐 百事可乐 吉百利 柯特这4家跨国公司 2007年 公司实现营业收入258亿元 拥有员工有2万多人 成立日期 1987年 创始人 宗庆后 创业基础 1987年 宗庆后带两名退休教师 借款14万元 创办了杭州上城区校办企业经销部 销售冰棒 2020 2 10 20 6 1989年 成立娃哈哈营养食品厂 销售 娃哈哈儿童营养液 广告用语 喝了娃哈哈 吃饭就是香 1991年 在市政府支持下 以8000万的代价收购了杭州罐头厂 组建成立了娃哈哈集团公司 拥有员工100多名 从此进入规模化经营 1996年 与法国达能合资进行合资经营 合资公司达能占有51 股权 中方占49 但合资协议中规定 中方具有经营管理权 2020 2 10 20 7 成立合资公司时 法国达能在娃哈哈提供的十家公司中 精挑细选了四家公司 并此基础上成立了五家达能娃哈哈合资公司 其余的公司成为非合资的 也使用娃哈哈商标和品牌的非合资公司 这些非合资公司也成为了2007年达能企图全资并购 但未能并购成功的公司 注意与合资的区别 因此 达能提出了非合资公司存在因违反 契约精神 侵占了合资公司的利益而应并入合资范围的要求 2020 2 10 20 8 2007年 达能在美国 法国 意大利 中国等国家提起诉讼 状告这些非合资公司侵害了娃哈哈的利益 要求全资并购 最终达能投诉失败 2002年 娃哈哈完成饮料生产320万吨 实现销售收入75亿元 主要产品 乳酸奶 瓶装水 八宝粥等 目标市场 2个细分市场 1 儿童市场 乳酸奶 2 大众市场 瓶装水 八宝粥等 2003年 在全国500强企业中排名155位 2020 2 10 20 9 二 广东乐百氏 成立日期 1989年 创始人 何伯权 杨杰强等五人 创业基础 广东中山市小榄镇镇政府出资95万元 创办了 中山市乐百氏保健制品厂 与广州的高校和研究所的专家合作 生产 乐百氏 乳算奶 但 乐百氏 品牌是租赁广州乐百氏公司的 乐百氏公司当时是一家生产饼干 糖果等食品的小型国有企业 但当时在广东省范围内是非常有名的国有企业 由于乳酸奶界定为是一种食品 所以 品牌必须借用 2020 2 10 20 10 乐百氏 乳酸奶首先在广东范围内销售 随着产品的普遍为消费者所接受 乐百氏逐渐走向全国 1992年 乐百氏在北京大学征集集团名称 并成立了今日集团 1994年 乐百氏以1000万购买了马俊仁的 神秘配方 曾轰动一时 命名配方为 生命核能 口服液 开始生产保健品和进入保健品行业 乐百氏其经营的产品 也从单一的 儿童目标市场 进入多年龄层次的消费者 曾经轰动一时 2020 2 10 20 11 1997年 今日集团以1亿元资金收购了广州乐百氏公司的 乐百氏 品牌 广州乐百氏公司 食品厂 成为今日集团的子公司 还记得在1960年 克罗克年花了多少美元从肯德基创始人麦克唐纳兄弟手中买下品牌权的 270万美元 这是最终建立自有品牌的一条捷径 1998年 乐百氏花天价聘请国际知名顾问公司 麦肯锡进行管理咨询 1999年 今日集团又改回乐百氏集团 2020 2 10 20 12 2000年3月 乐百氏公司宣布与法国达能正式合作 合资组建了乐百氏 广东 食品饮料公司 注意 1996年 法国达能已与娃哈哈进行了合资经营 达能先后斥资近40亿元人民币 一举收购了乐百氏旗下12家公司 达能收购占有乐百氏92 的股权 为 乐百氏 商标的唯一合法拥有者 注 乐百氏的中方 未能象娃哈哈一样坚守经营管理权的最终要求 2020 2 10 20 13 2001年8月 乐百氏内部重组 撤消乐百氏 广东 食品饮料公司 乐百氏下设瓶装水 桶装水 牛奶 乳算奶和茶饮料5个事业部 分或子公司 一个销售总部和八个职能部门 随着广东乐百氏集团营销总部的撤销和股东权力的转移 除了乐百氏的创始人何伯权仍留在高层决策外 其它创始人则被调动到了创新 人力 行政 助理等职能工作岗位 从此结束了 五人会议 由1个总裁和15个总经理组成了扁平化的乐百氏集团的管理结构 2020 2 10 20 14 这时 达能完全入主乐百氏集团 结束了创始人统治乐百氏的时代 达能完成了自主品牌的收购 而中方创始人集体也被达能瓦解 乐百氏成为法国达能在中国的一个重要成员 目标市场 两个细分市场 1 儿童市场 乳算奶 果冻布丁 2 大众市场 液体牛奶 纯净水 2020 2 10 20 15 二 龙虎斗 乐百氏与娃哈哈的市场逐鹿 两大品牌的角逐主要集中在 1 雷同的主产品和相同的目标市场 2 促销方式 促销的差异性 3 销售渠道的建设 差异性 2020 2 10 20 16 儿童市场的乳酸奶 娃哈哈和乐百氏并驾齐驱 一统天下 1989年 乐百氏推出 乐百氏 乳酸奶 成为中国第一品牌 乳酸奶需要特别的技术 一般企业无法生产工具 1992年 娃哈哈推出 娃哈哈 果奶 也是乳酸奶 加入儿童的乳酸奶市场竞争销售 成功成为中国第二品牌 2020 2 10 20 17 主要产品 娃哈哈先后推出 儿童营养液 果奶 纯净水 八宝粥 红豆沙 绿豆沙等30多个多个品种的饮料和食品 乐百氏也推出了乳酸奶 钙奶 纯净水 矿泉水 牛奶 果冻布丁 反斗星 第一步 生命核能等几十个品种 1996年开始 娃哈哈与乐百氏的竞争从乳酸奶扩大到了 纯净水 市场 两大品牌的竞争主要是围绕 乳酸奶 和 纯净水 两个系列的产品进行的 2020 2 10 20 18 三 娃哈哈的营销策略 一 娃哈哈的通路策略 渠道策略 厂 商的联销体制和逐级销售网络 1 一个地区一个总经销 2 每年底经销商预付第二年的货款制度 经销差价较大 利润丰厚 3 由总经销发展二级批发商 4 起初由公司统一广告 此后改用和经销商协议广告 统一广告只在一段时间做 提示性 广告 降低了广告费用 2020 2 10 20 19 二 娃哈哈的品牌策略名人效应广告策 1996年 歌星景岗山 我的眼里只有你 1998年 毛宁 心中只有你 1999年 王力宏 爱你等与爱自己 起初的电视广告 后期的 提示性 广告 2020 2 10 20 20 四 从法国达能的中国饮料攻略看 乐百氏的 衰竭 以及娃哈哈与达能的冲突 达能中国攻略时间表 1987年 成立广州达能酸奶公司 1994年 与光明先后合资建立了上海酸奶及保鲜乳两个项目 达能占45 2 的股份 1996年 1 收购武汉东西湖啤酒54 2 股权 2 与娃哈哈成立5家合资公司 达能获得41 的股权 3 收购深圳益力食品公司54 2 股权 2020 2 10 20 21 2000年3月 达能收购乐百氏92 的股权 2001年 达能亚洲司参股光明 比例为5 2004年 收购梅林正广和50 股份 2005年4月 达能亚洲持有光明乳业股权增至9 7 成为该公司第三大股东 2005年10月 达能亚洲第三次增持光明乳业1 85 股权 股份总计11 55 到2006年4月 增持光明股权达到20 01 2020 2 10 20 22 2006年7月 法国达能以持股22 18 的比例成为中国汇源集团的第二大股东 2006年12月 达能与蒙牛组建合资公司 持股49 致力酸奶等产品生产 研发与销售 2007年6月14日 娃哈哈全员抵制达能恶意并购2007年6月14日 娃哈哈提出要求确认1996年签署的 商标转让协议 已经终止的仲裁申请 杭州仲裁委会员已依法正式受理 已经基本宣告达能诉讼失败 2020 2 10 20 23 第八章目标市场营销战略 案例2中国china 瓷器 何时走出国门 2020 2 10 20 24 一 中国瓷器在国外的现状是什么 答 只能在抵挡的杂货店销售 不能登入高档瓷器店堂 二 中国瓷器当前的劣势是什么 答 1 缺乏优秀的瓷器设计 2 缺乏文化品位 急功近利 3 工艺落后4 无