浅析保险业的营销创新.doc

内容摘要改革开放近三十年,作为经济发展“稳定器”的保险业，经历了世人注目的变化。集中表现为：保费总量快速增长，行业竞争日趋激烈。但现阶段我国的保险密度和保险深度，仍远远低于世界平均水平。如何应对机遇，拓展保险需求，根本对策在于着力提高全行业的营销创新能力。关 键 词保险业；营销创新改革开放近三十年来，作为对国民经济发展起着安全保障和“稳定器”作用的保险业，经历了世人注目的变化。2006年全国保险业保费收入达5640亿元，是2002年的1.8倍，相当于1980年到1998年19年间全国保费收入的总和。而作为区域性保险市场的舟山市情况也是如此。据调查统计：全市保险业总保费从1999年的2.41亿元，增加到2006年的10.08亿元，年平均增长率达到39.8%，高于同期全市GDP 28.6%的年平均增长率。毫无疑问，我国的保险业正进入快速上升周期，其集中表现为：保费总量快速增长，市场主体逐年增多，行业竞争日趋激烈。但是，作为全球最具可持续增长的保险市场，2005年我国保险密度仅为47美元，保险深度为2.7%。同样舟山市2006年也只有135美元和3.05%，远远低于世界平均水平的518美元和7.52%的发展水平。据此而论，我国的保险业尚处在一个成长拓宽时期。如何应对对外开放与内外竞争，保险业面临难得的机遇与挑战。本人认为，为使保险业更好地满足我市国民经济快速发展和广大民众的保险需求，其根本对策在于着力提高全行业的营销创新能力。一、 保险业经营观的演变进程营销是伴随着人类社会商业活动的产生发展应运而生的。它是商业交换过程的内在主要因素，其重要性是随着供求关系这个杠杆的变化而变化的。创新是一种态度和实践，是一种超越常规、谋取共赢的尝试和职责，它包括一种激情、一种不满足于现状的追求。营销创新就是一种新的经营理念和新的拓展业务的方法，是要敢于挑战传统，超越前人，否定自我。保险企业究竟应以什么经营观为中心，来开展自己的经营活动，它是贯彻于保险企业市场营销活动全过程的指导思想，体现了一个企业的经营态度和思维方式。综观时代发展，保险业经营观也与工商企业的经营观相类似，经历了从初级逐步走向成熟的过程。（一）产品观念这是一种古老的经营思想。在国外，盛行于20世纪50年代以前。它片面强调产品本身，而忽视市场需求。这种观念认为只要有保险产品，就会顾客盈门，而无需化大力气去开展推销活动。产品观念产生的条件是：市场需求超过供给，卖方竞争较弱，买方争购，选择余地不大。如我国改革开放初期保险市场刚刚恢复，竞争尚未形成，特别是人保公司“一家独办”时期，保险市场处于卖方市场阶段，不需展开市场营销活动，更多的是依靠“红头文件”或行政干预。伴随着保险市场多元化竞争和“买方市场”的形成，这种产品观念显然已不适应客观发展的需要。（二）推销观念推销观念流行于50-60年代，表现为保险企业注重于广告和促销。推销观念主张：企业应把注意力倾注于能把现有的保险产品全力卖出去。这种观念从表面上看，在经营思想有明显的进展，但本质上推销观念仍然未脱离“以企业为中心”的理念，往往会使企业得利于一时，而丧失长远市场。在我国保险业恢复初期，因忙于开发市场，而匆忙使大批未经严格培训的营销员走街串巷、陌生拜访推销保险产品，虽然在普及保险知识和唤醒人们风险意识方面有一定的作用，但在利益驱动下，某些营销员不择手段误导客户、曲解保险产品功能的做法，已埋下了社会的负面影响，消除这种影响，需要付出巨大的努力。（三）产品创新观念它是一种比较新的经营哲学，盛行于70-80年代。其基本理念是：企业不是用已有的保险产品去吸引或寻找顾客，而是应从市场上的消费者需求为出发点，按照目标顾客的需要和愿望，去开发和销售保险产品。产品创新观念取代传统理念是企业经营上的一次飞越，但是在实践中仍然存在不可克服的缺陷。在我国九十年代，随着保险同业的不断进入，市场竞争不断加剧，保险公司为了迎合市场需要，也向继推出了不少保险产品，但是真正适合消费者需要的个性化产品和符合社会整体利益的产品却很少，从而一方面造成了保险资源的浪费，另一方面又使市场需要的产品出现短缺，至使消费者所需要的保险产品却得不到满足。（四）社会营销观念它开始于90年代初延续至今，现在世界上保险发达的国家已进入了全面营销时期。社会营销观念的中心主张为：企业提供的保险产品，不但要满足消费者的需要和欲望，而是要符合消费者和社会的长远利益。它强调企业利润、消费者需要、社会利益三方面的统一。我国加入WTO以后，保险业也从起初只注重于业务扩张，逐步向注重理性发展、诚信服务和规范经营过渡。从传统的产品观念、推销观念转向市场营销观念和社会营销观念，是一种观念的飞跃，反映了时代的进步和供求双方各自理念的成熟。社会营销观念是一种以消费者为导向或以市场为导向的全新经营观念。当然，对于保险市场营销观念的倡导不宜绝对化。我们一方面要注意强调“市场引导生产”，另一方面也要注意发挥企业的能动性，要以现代科学技术进步为契机，开发能挖掘“潜在新需求”的创新产品，以刺激新需求的产生。二、保险业市场营销的现状与问题在现阶段，我国的保险企业大多数还处在一种推销或者说推销营销转变的阶段，营销观念虽然正在不断加强，但还很不完善。在保险商品的生产和销售过程中，需求与供给之间还存在着诸多方面的矛盾，即：（1）保险日益增长的需求和新产品开发滞后的矛盾。随着经济的发展、社会的进步和生活水平的不断提高，人们的保险需求将呈日益增多的趋势，保险供给滞后于市场需求的矛盾将日益突出。（2）客户潜在需求和现实购买的矛盾。客户虽然对保险商品有潜在的需要，但由于保险产品技术较复杂，一般客户往往对其使用价值认知不足，这样就难以形成现实的购买行动。随着社会的发展，人们对保险产品和服务的需求日益追求“个性化”和“差异化”。然而现实的情况是保险产品往往趋同、缺乏特色；保险服务往往一般化，缺少“量体裁衣”式的服务。（4）人们的投保需求与投保渠道不畅的矛盾。人们有了投保的愿望，但往往投保渠道很少或不畅通，这将严重影响潜在客户的投保热情。（5）出险后理赔不到位的矛盾。保险理赔是服务的核心，如果出险后被保险人不能及时准确地得到补偿，将会使被保险人的利益受到损害，而保险公司在公众心目中的形象也将受到损害。现实情况是“惜赔”、“滥赔”的现象时有发生，这常常是引发保险纠纷的重要原因。（6）保险价格的矛盾。一般来说，保险生产者按成本费用和竞争价格来对保险产品进行估价，而投保人则习惯按经济效用和支付能力来估价。以上这些矛盾的存在，反映出了我国现阶段的保险市场尚处于发展阶段，而离真正意义上的理信和成熟阶段还有很大差距。主要问题表现在：（一）保险市场还处于较高的垄断地位。到目前为止，我国全国性的财产保险企业也不过23家左右，如果算上区域性保险公司和真正营业的外资保险公司，也不过80家左右。而在保险业发达的美国有约5000家保险公司，连香港也有230余家。2006年我国的前三家保险公司其市场占有率就占到了近70%，同样，舟山市的保险企业虽然从2003年的5家，增加到2006年的14家，但前三家保险公司的市场份额仍高度集中，其中财险为77.31%，寿险甚至为96.53%。而与保险市场垄断相应的是多家保险公司还未能真正按市场细分原则定位，以最大限度地满足消费者的保险需求。如在产险市场上，各公司的竞争主要集中在船舶、车辆、企财等少数几个大险种上，而对责任险、信用保险、保证保险、医疗保险等相对冷落。在同一市场上，保险同业虽有竞争，都不同程度受到相互模仿的冲击，没有明显的经营特色。（二）新险种虽开发较多，但仍不能适应保险市场需求。为在业务竞争中取得优势，保险公司不断开发新险种，尤其是寿险险种，但从市场需求看，保险产品的创新思路狭窄，形式单一。如在抵消通货膨胀因素的保单设计方面，难以适合客户的要求。在产险险种中，一方面存在大量类同条款，另一方面“个性化”强的、细化的附加险却非常缺乏。据有关资料分析，我国保险险种的相似率达到90%以上。这种状况不仅使各保险公司在一种低水平上重复“建设”，无法构造自身的优势，而且导致过渡竞争，造成社会生产力和资源的浪费。（三）保险营销人员整体技能和素质不高。经过近三十年的快速发展，我国的保险从业人员队伍不断壮大，但人员素质良莠不齐的现象仍未得到根本改变，表现在：一是学历偏低，知识面窄。以舟山市寿险营销人员为例，2005年为2106人，到20006年虽然经过了市场整合，营销人员减至1857人，但学历结构以中专以下为主，大专以上不多；二是专业技能偏低，岗前培训不足，往往是偏重于低价竞争；三是诚信理念和服务意识不强。由于个别营销人员缺乏职业道德，或相关保险知识，致使在推销保险时经常会出现销售误导，保费回扣，恶意招揽，甚至于挪用保费等违规、违法现象，极大地损坏了保险业的声誉。三、保险业营销创新的方向与对策保险作为一种无形的、以风险为对象的特殊商品，从本质上看是一种服务。与有形物质商品相比，它具有如下几方面特征：1、不可感知性。是指保险服务的特性，保险是无形无质的，其使用服务后的利益让人不能触摸。2、不可分离性。即保险商品的生产和消费在时间上存在一致性。3、不可储存性。保险是特殊商品，不像有形商品一样，可被储存起来。4、不稳定性。保险商品很难像一般工业商品实行机械化或标准化生产，质量缺乏稳定性。5、价格相对固定性。保险商品按照风险原理来说遵循的是非价格竞争原则。任何一家保险企业，不能仅仅以常规保险产品的推销或营销为满足，而应追求与新时期企业经营相适应的新的营销理念营销创新。保险营销创新的重点在于满足投保人的需要，是围绕满足投保人的需要而进行的整体营销，即从搜寻保险市场上的需求一直到完成险种设计以及对投保人投保后的服务等一整套营销活动。而保险推销的重点则在于保险产品本身，主要是为了销售保险产品而进行的活动。具体表现为:营销创新不仅仅包含保险推销，而且还包括保险市场预测、设计新险种、协调保险企业的内部环境、外部环境以及经营活动的目标，促进保险企业在竞争中取胜等内容，营销创新还是一种注重长远利益的保险企业活动，也就是在注重促销的同时还注重树立保险企业的形象，为保险企业的发展作出预测与决策。虽然营销创新和保险推销都以盈利为目的，但营销创新是通过投保人的满意而获得利润，而保险推销则是通过直接的销售来获得利润，所以，从保险业务员的角度来看，要与顾客很好地沟通以保持密切的联系，淡化卖保单的商业行为，强化做客户永远朋友的服务行为。从保险企业的角度来看，营销创新要求保险企业建立一套远比保单推销复杂的营销系统，来完成包括调查分析、实际营销、售后服务在内的一系列活动。保险营销创新的上述特征，决定了营销创新的根本方向在于全面提高保险服务质量，以最大限度地满足投保人和消费者的根本需要。优质的服务有利于保险公司树立良好的企业形象，增强信任感，提高顾客的忠诚度，更好地满足保户的需要，从而达到提高保险公司续保率、增加新“保单”的目的。所以，优质的服务，能为保险企业带来销售，创造利润，是一种“双赢”策略，即顾客满意、企业获利。相反，低劣的服务，将严重损害保险公司的形象，流失原有顾客群，导致保户退保、断交保费、拒绝续保以及失去顾客源等一系列不良后果。如何提高保险行业的营销创新能力及对策？本人认为可注重做好以下四项工作：（一）、创新销售模式。：一是选择信誉好、实力强的专业代理公司实行授权“专卖”，探索“区域性产品总代理”的销售模式；二是前移代理关口，绕行流通环节，探索“源头代理”模式，如货运险可直接委托买家或卖家代理；三是探索“互助合作”模式，供助银行、邮政、通讯公司、民航和车商等渠道健全、网点多、涉及面广的优势，派驻自己的专业人员进店销售。同时，也可探索逐步放弃代理渠道，建立自己的“专卖店”。在上述基础上，积极跟进和更新销售手段：（1）简捷销售。如可考虑实行“保险一卡通”的销售方法，个人客户可凭一张保险专用IC智能卡就能购买所规定的产品。无论是续保或理赔，凭卡就可办理。这将大大地方便客户；（2）通过网络、电话等方式销售小型或定额型保险产品。人们足不出户就可以远程购买或预约购买自己所需的保险产品；（3）独立或与同业公司共同合建区域型“保险产品大超市”。（二）、创新用人机制。目前，保险业实际上已经基本摆脱了传统人员管理框架的束缚，但在人力资源的配置和管理方面，依然与市场发展需求有较大的距离。因此，如何引进、管好、用好营销人员、充分发挥营销人员的保险促进作用，更显十分重要。一要建立营销人员素质提高机制。包括培训机制、激励机制和管理机制等；二要推行“能进能出，能上能下，能人优先”的用人战略，真正创建“想做事给机会，能干事给岗位，干成事给地位”的用人环境；三要规范用人管理。要改变目前营销队伍“多重身份”的现状，淡化员工之间因身份不同形成的等级现象，人人都有能够充分展现个人智慧与能力的空间和机遇。营造“爱才、容才、用才”的氛围和良好的工作学习环境。四要强化诚信服务，规范营销、严肃规章。五是探索营销队伍经营新模式。拟筹建自主经营、自负盈亏、自我发展的个人代理公司，把目前公司的个人代理人或营销员吸收进来，建立自己属下的专业代理公司，并可在其中吸纳比较优秀的管理人才进入到公司的管理岗位。（三）、创新服务方式。在继续完善现有服务手段的基础上，应探索以下服务模式：一是为客户提供保险产品的同时，提供安全防范知识，提高客户风险管控和风险预警能力，如利用各类媒体，举办一些“保险与防灾”、“车辆维护与保养”、“家庭防盗”等公益性知识讲座等，免费为客户做专项风险评估等；二是在营业大厅或产品销售点，利用计算机网络技术的支持，提供“保险自助查询”服务，方便客户查询如投