武汉大学本科毕业论文.doc

学号 200537771512 密级_武汉大学本科毕业论文弘博软件教育广告片的策划与制作 院（系）名 称：印包学院专 业 名 称 ：包装工程（动画方向）学 生 姓 名 ：毕芃指 导 教 师 ：魏俊 二九年五月BACHELORS DEGREE THESIS OF WUHAN UNIVERSITYAdvertising Planning and Executionof Hongbo Software SchoolCollege ：School of Printing and PackagingMajor ：Packaging EngineeringName ：Bi PengDirected by ：Wei Jun May 2009郑 重 申 明本人呈交的学位论文，是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，所有数据、图片资料真实可靠。尽我所知，除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含他人享有著作权的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。本学位论文的知识产权归属于培养单位。本人签名： 日期： 摘 要近年来，随着新兴媒体的发展和整合营销观念的提出，电视广告也面临着巨大的冲击和挑战。为了提高电视广告的收视率和到达率，使企业与媒体实现双赢，策划人有必要重新审视电视广告策划中的方式与策略。企业广告策划是企业针对广告活动所进行的运筹、谋划。是企业面向市场，通过市场调研、销售预测、依据企业市场营销的总体要求来确定企业的广告计划和广告战略，使企业广告的时机、程度、范围、内容、形式，适应多变的消费要求，激烈的市场竞争和企业自身条件的要求，以达到广告预期目的的活动的总称。本文将对弘博软件教育按照市场调查与预测研究分析、确定广告目标、广告决策、制定广告策略、编制广告计划、广告实施、广告效果调查总结等几个步骤进行本次策划，并制作广告片，为弘博软件教育塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场。关键词：广告策划，广告片制作，弘博软件教育ABSTRACT In recent years, with the development of new media and putting forward the concept of integrated marketing, TV ads are facing with the enormous impact and challenges. In order to increase television viewership and advertising reach to enable enterprises to achieve win-win situation with the media, planners need to re-examine the television advertising in the way of planning and strategy. Corporate advertising campaign is targeted at enterprises carried out by logistics and planning. Market-oriented enterprises through market research, sales forecasts, according to corporate marketing to identify the general requirements of the advertising business plans and advertising strategies, advertising business opportunity, the extent, scope, content, format, adapt to changing consumer demands, the fierce market competition and business requirements of its own conditions, so as to achieve the purpose of advertising is expected to collectively activities.This article will make the plans for Hongbo Software School in accordance with the market research and forecasting analysis to determine the advertising objectives, advertising decision-making, the development of advertising strategies, the preparation of advertising plans, advertising, advertising effect of the investigation summary of a number of steps, such as the planning and production of advertising films , in order to create a unique market image of Hongbo Software School, and a whole new way to market.Key words: Advertising; TV commercial production; Hongbo Software School目 录第1章 绪论11.1 引言11.2 论文选题的目的和意义11.3 目前国内外的研究情况和发展现状21.4 论文的主攻方向和内容、研究方法及技术路线21.4.1 论文主攻方向和主要内容21.4.2 论文研究方法及技术路线31.5 论文组织结构3第2章 广告策划概述42.1 广告策划的概念与必然性42.1.1 广告策划的定义42.1.2 广告策划的必然性42.2 现代广告策划的特征42.3现代广告策划的重点42.3.1市场调查与分析是电视广告策划成功的前提条件42.3.2广告决策是电视广告策划成功的保证52.3.3广告创意是电视广告策划的唯一途径6第3章 弘博软件教育广告片策划73.1市场分析 .73.1.1 IT培训院校中国市场品牌发展历程.73.1.2现有市场竞争格局发展.73.1.3消费者分析.73.1.4市场发展趋势分析.83.1.5未来产品发展趋势.93.2产品分析.103.2.1弘博软件教育分析.103.2.2竞争对手IT培训分析.113.3销售与广告分析.113.3.1产品质量.113.3.2价格定位.113.3.3渠道策略113.3.4品牌定位113.4主要品牌广告策略分析123.4.1北大青鸟的传媒投资之旅123.4.2新华电脑IT培训机构在电视频道进行播报133.5企业营销战略133.5.1营销目标143.5.2市场策略143.6广告策略143.6.1 广告实施阶段143.6.2 设定战略143.6.3 广告创意153.6.4 广告宣传153.6.5 广告语15第4章 弘博软件教育广告片制作164.1分镜头脚本164.2拍摄184.3剪辑234.4后期制作23第5章 结束语275.1 总结和回顾275.2 研究展望27参考文献28致 谢29第1章 绪论1.1 引言随着市场经济的进一步发展，传统的以企业为中心的卖方市场必然要像以消费者为中心的买方市场转移，那种“皇帝的女儿不愁嫁”、“酒香不怕巷子深”的计划经济旧观念已经成为企业发展的障碍。企业推出广告的目的从根本上说是为了扩大销售，占有更大市场获得更多利润。因此，广告策划的出现既非一种主观的人为臆造，也非广告发展中的自我标榜。对于企业来说，做广告是一种促销手段。1.2 论文选题的目的和意义广告策划是根据企业的营销战略和策略，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、科学性、可行性、创造性、效益型的原则为企业的整体经营提供规范的科学的广告活动规划方案的决策活动。广告策划的面相消费群体而开展的营销活动。广告策划根据企业的要求、消费者的心理需求特征，经过准确传达特定商品的个性化信息，从而使企业获得经济利益和社会效益等1。因此，为配合弘博软件教育的市场推进计划,特进行本次广告策划与制作,本次策划及制作的重要意义主要包括以下几个方面:第一，指导企业市场调查、目标分析、广告创意、广告策略、媒介安排以及广告效果测定等各个环节。第二，根据企业的需要，确立特定的广告目标并有针对性的开展工作。第三，为弘博软件教育塑造独特的市场形象,并以全新的方式推向市场。1.3 目前国内外的研究情况和发展现状我国引入广告策划的概念，大约是在84-85年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂的现代广告运作观念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陆第一本的广告策划专著，其后，北京的杨荣刚也出版了现代广告策划。关于广告策划的概念，两位作者均有明确的界定2。均为规模较大的综合性跨国广告代理公司的4A广告公司，即“美国广告协会”（ The American Association of Advertising Agencies）在广告策划方面通常有以下要求3：（1）广告主的营销策略是广告策划的根本依据：广告是营销组合的重要因素，直接为广告主的场营销服务，因此广告策划也不能脱离广告主的营销策略的指导。 （2）广告策划有其特定的程序，这种程序应该是科学、规范的，以保证广告策划不是漫无目的设想和缺乏章法的随心所欲。 （3）广告策划应该提出广告运动(活动)的总体战略，停留在具体行动计划层次上的“广告计划”并不是广告策划。 （4）广告策划以市场调查为依据和开端：虽然广告主的营销策略已经为广告策划提供了依据，但是它仅仅来自广告主的单方面，还不足以显示由消费者、产品和竞争对手所构成的市场的全貌。 （5）广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略是广告策划的核心内容，它们必须脱离平庸、与众不同，但是又要具有产生实际的广告效果的素质。 （6）广告策划的结果以广告策划文本的方式来体现。 （7）广告效果的测定方法应该在广告策划中预先设定。 （8）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。进程的合理化，就是广告运动(活动)要符合市场的现实情况并且能够适应市场的发展。效果的最大化，就是广告策划要提供能够产生最佳的广告效果的策略和方案。1.4 论文的主攻方向和内容、研究方法及技术路线1.4.1 论文主攻方向和主要内容了解广告策划案的制作流程，阐述完成企业广告策划的一系列技术和方案。主攻企业电视广告的策划与制作。主要内容包括：介绍广告策划的概念与必然性；结合弘博软件教育的实例，具体从市场分析、消费者分析、产品分析、销售与广告分析、竞争对手的分析结果中总结出广告策略与企业营销战略，并列出广告创意；论述广告片的制作过程；最后对自己论文的研究做出总结和回顾，对以后的研究工作做出了展望。1.4.2 论文研究方法及技术路线在收集及调研相关文献资料和相关研究成果的基础上，利用相关资料数据，通过对广告策划的了解与掌握，结合弘博软件教育这一实体企业，按照市场调研消费者动机和行为调查细分市场和确定目标市场产品调研和产品定位广告目标和广告策略的步骤，为弘博软件教育的市场推广做出一份策划案。并运用所学的premiere与after effect等多媒体制作软件完成电视广告的制作。技术路线：影片剪辑与后期制作。1.5 论文组织结构本论文分为五章，按如下方式组织：第一章是本论文的绪论部分，介绍本课题的目的和意义、目前国内外研究情况和发展现状、论文的主攻方向和内容、研究方法及技术路线，提出论文的主要工作内容及组织结构。第二章对广告策划进行概述。简述广告策划的概念与必然性、论述现代广告策划的特征并总结现代广告策划的重点。第三章研究弘博软件教育的具体广告策划方案。对弘博软件教育进行了详尽的市场分析、消费者分析、产品分析、销售与广告分析、竞争对手分析后，制定了广告战略和企业营销战略，并初步列出广告创意。第四章论述怎样制作弘博软件教育的电视广告。详细论述广告片的制作过程，包括广告创意、分镜头脚本、拍摄、运用premiere软件进行剪辑以及运用after effect软件进行后期效果制作等。第五章结束语，对论文研究进行总结和回顾，对进一步的研究工作提出展望。第2章 广告策划概述2.1广告策划的概念与必然性2.1.1广告策划的定义现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。广告策划包括两种：单独策划和系统策划。广告策划系统：市场调研消费者动机和行为调查细分市场和确定目标市场产品调研和产品定位广告目标和广告策略。2.1.2广告策划的必要性：（1）广告策划是商品经济发展的要求；（2）广告策划是广告竞争的必然产物；（3）广告策划是我国广告市场规范化的重要内容；（4）广告策划是世界经济全球化的要求。2.2现代广告策划的特征（1）明确的目的性：广告活动的广告目标、广告媒体、广告作品、广告宣传的时间、地点等必须明确。（2）严谨的科学性：综合运用经济学、美学、新闻学、心理学、市场调查、统计学、文学等学科的研究成果。（3）完整的系统性：广告策划从调研开始，根据目标市场的特点确定广告目标，在制定广告活动具体策略时，要以整体广告目标为出发点，各环节相互衔接，密切配合。2.3现代广告策划的重点2.3.1市场调查与分析是电视广告策划成功的前提条件市场调查是广告公司、工商企业或媒体单位等从事广告活动的机构, 为了了解市场信息, 编制广告方案, 提供广告设计资料和检查广告效果的目的而进行的广告调查, 它是为解决产品营销的决策服务的, 为市场预测提供客观而具体的资料依据, 并对这些资料进行系统的收集、整理、分析和处理。提出建议, 对企业经营提出改进意见,以提高企业经营管理效益和广告促销功效。市场调查包括：市场环境调查广告主企业经营情况调查广告产品调查市场竞争性调查消费者调查。市场环境调查是以一定的地区为对象, 有计划地收集有关人口、政治、经济、文化和风土人情等情况。对广告主企业经营情况进行调查, 其目的是通过对广告主的历史和现状、规模及行业特点、行业竞争能力有个全面的认识, 有的放矢地实施广告策略, 强化广告诉求。对广告产品的市场竞争性调查, 是制定电视广告策划的依据。它与产品的营销有着直接的关联, 在什么市场上销售较好, 有无发展潜力。产品的市场容量有多大, 市场占有率有多高, 销售渠道情况如何, 制定了怎样的销售政策, 采取了那些促销手段, 同类竞争产品的销售状况等等。这些问题只有通过市场调查得来的答案才能够作为电视广告策划的依据。对消费者的购买行为进行调查, 可以确定广告目标和广告策略。2.3.2广告决策是电视广告策划成功的保证在完成市场调查和市场分析后, 还要进行广告决策。广告决策不是空穴来风, 凭空想象, 而是通过市场的调查和分析, 在系统搜集和整理了有关市场的各种信息,在对市场的潜在可能性有了大致的了解的情况下作出的。因此, 在进行广告决策时, 广告的目标必须集中于潜在的销售市场。所谓潜在市场, 即某一市场可能只吸收购买一定数量的某项产品, 该市场即为该商品的潜在市场, 它是由广告的市场调查确定的。因而在准备对一项产品进行电视广告宣传时, 除突出其产品形象外, 还应确定广告对象所在地, 考虑所宣传的产品是日常消费品还是高档耐用消费品或其他产品, 是季节性产品还是长年销售产品。电视广告有了这些前期准备, 方可使市场的潜在消费量推进成为现实。在电视广告决策中, 还必须对市场调查资料的来源进行分析。其准确性、可靠性、时效性如何, 资料中的概念表达是否正确, 是否有含糊不清的地方, 切忌马虎了事。产品的品牌是消费者选择的依据, 也是商品品质的标志。企业对电视广告情有独钟, 无非在于电视能建立产品品牌的直接印象。实践证明, 不经过市场调查与分析, 不考虑企业的承受能力而盲目决策, 或逞匹夫之勇, 是达不到预期效果的。2.3.3广告创意是电视广告策划的唯一途径在广告创造活动中, 表现主题要有创造性。这其中包括语言的创造、形象的创造和广告气氛的创造, 这一切都是通过创意来对主题进行再造达到的。好的创意, 能够得到意想不到的效果而成为精典之作。电视广告创意所创造的意境应是表现广告主题的艺术效果, 是通过这种意境把广告的中心思想和基本观念展现给广告对象。电视广告可以直观的手法介绍产品, 也可以通过活泼生动、富于戏剧性和人情味的广告情节, 来刺激消费者的视觉器官和听觉器官, 使其产生身临其境的感受, 产品触手可摸。这样, 才能有较强的说服力和感染力, 其广告效果方能达到极致。电视广告创作程序复杂, 工程浩大, 制作费用高, 广告片的长短便直接关系到企业的承受能力。为此, 在电视广告策划时, 应多为企业的利益着想, 使其量力而行。在不影响广告艺术水平和广告效果的前提下, 尽量在广告预算费用的范围内节约开支, 以此获得广告主的信赖。从某一角度看, 广告主可以说是电视广告的上帝, 只有企业的发展, 才能够保证电视广告事业发展的长盛不衰。第3章 弘博软件教育广告片策划3.1 市场分析如今的社会是一个以知识经济为主要特征的时代, 知识经济的载体就是信息化。国家的进步、社会经济的发展都急需大量的人才。尤其是在我国的信息化建设中，需要大量的人才以迎接知识经济的挑战。然而当我们向着中国的信息化未来阔步前行时却发现了一个非常严重的矛盾横亘在信息化之路上那就是为满足信息化建设而着力培养出的基础技术人才却不能适用信息化发展的应用需要。这一矛盾又终于使一个更深层次的问题浮出水面，即我国传统的学校教育体制已经跟不上时代对人才培养的需求，这一点在IT教育方面尤为突出。3.1.1 IT培训院校中国市场品牌发展历程自20世纪90年代中后期计算机和网络普及以来,IT 培训市场由萌芽到发展,已逐渐成为培训市场的主力军。赛迪顾问(CCID)调查数据显示,2002-2005连续四年,我国 IT 教育与培训市场的增长速度分别为18.8%、13.8%、16.3%、23.9%。2004年总体规模实现33.5亿元,而2005年整个 IT教育和培训服务市场销售额达到了41.49亿,并仍然保持着年增长率30%以上的高速发展势头。从小到大，从分散到集中，从混乱到规范，这是事物发展成熟的内在规律，也是行业和市场发展的必然结果。随着I T 培训市场近几年的高速发展，消费者的认知和消费行为也日趋理性，许多品牌和产品服务粗劣的“作坊”式I T 培训公司被淘汰出局，I T 培训市场已悄然步入品牌经营的时代。3.1.2现有市场竞争格局发展IT培训业的背景与现状：已经进入相对平稳的时期。2008年3月市场顾问机构IDC发布的关于2007年的IT教育培训市场的调研报告显示，2007年 中国IT培训市场的容量比2006年增加16.6%，预计2011年市场容量达到850亿美金，复合年平均增长率要超过10%”。3.1.3消费者分析各大培训机构的招生对象主要有:初中及高中毕业生、在读或者已经毕业的大学生、在职人员,各类别学员选择接受技能培训的原因归类如下:第一，高考分流。高考落榜生选择培训机构的原因主要有以下几点:(1) 高中毕业生一般不愿意马上走上工作岗位且不具备职业技能,在严峻的就业形势下,需要接受技能培训掌握相关技能才能找到工作。(2) 父母不希望自己的孩子刚刚成年就走上工作岗位,面对高考落榜,父母们寄希望于培训机构,希望孩子能继续接受教育。(3) 各大培训机构不断加大宣传力度,通过各类媒体广泛宣传,并深入校园开展招生工作,直接吸引考生。第二，就业严峻。自大学扩招后,大学毕业生,特别是那些专业不热、学校名声不响的毕业生就业压力明显增大,对他们来说,多一份技能就意味着就业前景会比别人更广阔一些,这使得参加计算机培训的人变得特别多。很明显,为了增强自身在求职就业上的竞争实力,那些基础条件较差的学生显得更主动一些。第三，在职充电。在职充电,已经成为上班族里势力庞大的一个群体。多掌握一种技能,就多一份成功的可能。,特别是在IT 领域,知识更新换代的速度非常快,要求在职人员不断加强进一步的学习,满足企业对IT 人才的能力需求,以适应市场的变化。3.1.4市场发展趋势纵观这些年中国IT教育培训市场的发展，对于这一行业归结起来，以下四大关键点，体现了IT教育业的市场发展方向。第一，创新。IT教育培训行业，没有创新就没有生命力，也没有它存在的价值，创新就是企业的生命力，就是企业的血液。具体到IT培训行业来说，可以归结为以下几个方面：第一是有关产品定位的创新。产品定位决定这个企业长期以来的发展趋势，决定这个企业在一个什么样的环境里面竞争。第二个就是商业模式的创新。从商业模式上来说主要直营或加盟，或者是加盟加直营的模式。直营这种模式更有利于教学质量以及教学服务管理方面的提升，更有利于品牌的长远发展。第三个方面，就是产品创新。即“课程致胜论”，因为这一点对IT教育培训企业的产品来说是最重要的。第四方面就是服务创新。对于IT教育培训机构来说就是就业服务。评价一个机构的好坏，更重要的是就业质量如何这是IT教育培训机构的核心竞争力。第五个创新就是关于资本运营方面的创新。每一个企业都有它的优势和弱点，它们可能强于市场，强于这些就业的服务，但是往往在资本运营，在企业的不同阶段和国际市场接轨，在国际化的视野以及资本运营方面它是弱的。第二，社会责任感教育行业的发展是一种社会责任。所以说职业教育，尤其是IT教育，是一个非常复杂的实体，一方面是商业因素，一方面是社会责任。第三，高新技术的发展对IT教育的影响现在整个世界环境的IT教育都发生着变化。从今年开始，亚太先进网络学会的主席国是中国；中国第一个建起了下一代互联网IPV6，包括华为、中兴都参与到了这种工程化建设中，这是在国际上第一套投入使用的IPV6的下一代互联网；从通信市场来看，现在中国已经成为世界最大的通信市场， IT网络包括电信、通信、移动以及我们的信息化建设；我们网络技术这块在全世界的占有率已经超过了20%。以上这些和IT教育有直接的关系。前几年IT职业培训基本上是跟风，是把国外的体系拿过来用。而现在国内IT教育自己应该调整心态，从根上要树立创新体系，我们要培养自己的创新人才。第四，人才培养与迅速发展的产业相对应的是人才。责任感是一个前提，就业率是一个最终的结果。3.1.5 未来产品发展趋势在上个世纪我国IT职业培训刚刚起步的那几年，培训机构和品牌分散的形势十分明显，例如，北京市场在高峰时期，最多的时候大大小小IT培训机构达到过上万家。而经过这几年的充分竞争发展，一大批中小培训品牌开始逐渐从市场上消失，特别是在2004年作为市场领导品牌的北大青鸟APTECH在全国发动的万人免费培训的市场洗牌，市场的规范化发展和品牌的集中化趋势得到了进一步增强。3.2 产品分析3.2.1弘博软件教育分析弘博软件教育是湖北省信息产业厅唯一指定的软件人才培养机构,是团省委指定的“软件青年就业计划”承办机构,是致力于培养“技能职业化、思维国际化、交流畅通化”国际专业IT人才的教育机构。主要具备以下优势：第一，资深专家团队，奠定专业资历。弘博软件教育联合国内外著名IT企业，打造精英教师团队，并已经形成了300余名专职的精英教师团队，其中具有五年以上IT项目经验的高级项目经理150余名，80%以上的教师具有硕士以上学历，同时还聘请外教，为学员营造真实的国际软件企业环境。 第二，学院式管理，实现从高中生到大学生的素质转变。弘博软件教育还考虑到，高等教育应该给高中生大学式的学习和生活体验，帮助他们从稚嫩的高中生成长为独立自主的大学生。所以，我们结合了大学学历教育，并为学员提供完整的大学校园生活，同时，弘博软件教育毗邻各大部属高校，位于湖北省高校云集、汇聚著名IT企业的光谷核心区域，浓郁的高知识文化氛围有利于熏陶出高素质的学员。 第三，企业化实训，实现从校园到名企的无缝对接。在弘博软件教育的课堂上，每一个教学环节都体现着一个目标，就是帮助学员迅速成长为一名IT企业需要的职业工程师；每一天都在增进理论修养和技术实战经验、强化交流能力和职业素质，为将来正式进入IT名企打好坚实的根基。 3.2.2竞争对手IT培训分析（1）北大青鸟1994年，北大青鸟：成立于1994年11月，是北京大学所属的高科技信息企业集团。注册资本1.4亿元，直接和间接拥有五家上市公司，其中家A 股公司青鸟天桥、青鸟华光、ST 光电，以及两家香港上市公司青鸟环宇和沈阳公用发展，被市场称为“青鸟系”。北大青鸟从系统集成起步，投资领域涉及广电网、网络教育、传媒业、微电子和房地产。目前全国范围内获得北大青鸟APTECH 授权的培训中心已有150 多家，近年来日益趋于寡头垄断。（2）新华电脑培训学校新华教育集团始建于1988年，是全国著名的教育机构，是直属国家信息产业部、教育部、劳动和社会保障部的中国IT教育十大影响力品牌。在北京、重庆、河南、河北、山东、四川、安徽、江苏、湖南、江西、贵州、云南、湖北等16个省市建立了20多所院校，形成覆盖全国的多层次、多学科、多专业、多边合作的新华教育连锁办学模式和办学格局。3.3销售与广告分析3.3.1产品质量就业是检验职业教育最核心的一个衡量标准。弘博软件教育开创了“网络保障、能力保障、跟踪保障”的三级就业服务体系。“网络保障”是指，弘博软件教育建立的专家级就业服务网络，与4200多家IT企业建立直接合作关系。学员进入弘博软件教育即签订就业协议，在合格毕业后，由弘博软件教育统一安置到各知名IT企业就业。“能力保障”就是指，基于专业的教育能力，弘博软件教育希望每一位学员都能用自己的实力对企业说话。“跟踪保障”服务是指，学员进入企业后即由就业服务中心为学员建立专门的职业档案，并同步跟踪学员的职业进展，就业服务中心将按照IT工程师两年一个进阶的职业规律，为学员提供职业生涯的跟踪保障服务。3.3.2价格定位弘博软件教育的学费与同类培训机构保持同等水平，约10000/年。3.3.3渠道策略弘博软件教育作为湖北省本土的IT培训机构，渠道主要铺设在武汉市，以及湖北主要地级市。3.3.4品牌定位弘博软件教育是湖北省信息产业厅、团省委指定的“软件青年就业计划”承办机构，致力于开创最适合高中生的职业教育模式，旨在培养“技能职业化、思维国际化、交流畅通化”的国际专业IT人才。3.4主要品牌广告策略分析广告是生产厂商在垄断竞争市场上向消费者传递信息的主要途径, 是在有差别的产品市场上向顾客传递各种可供选择信息的手段。按照经济学的假设, 在完全竞争市场上, 根本就不需要广告; 但现实中大量存在的是垄断竞争市场和寡头垄断市场, 在这些市场结构条件下, 即便是同类产品也存在一定的差异性4。企业为了凸现自己产品的“与众不同”, 增加顾客的忠诚度, 所采取的一项重要手段就是大量投放广告。IT 培训行业广告投入费用巨大。3.4.1北大青鸟的传媒投资之旅在2001-2005年内，北大青鸟集团旗下的全资控股企业北大文化公司以总额近3亿元的资金，对传媒业进行了比较迅猛的扩张。2001 年9 月，北大文化和京华时报合资成立了京华文化传播有限公司，注册资本5000万元。2003年6月，北大文化与上海青年报、江苏盛世网络传媒公司共同投资成立上海青年传媒有限公司。该公司注册资本6000万元。2003年7月，北大文化与中国青年报社共同投资成立北京中青联合传媒文化有限公司。该公司注册资本2000万元。2003 年10 月，北大文化同中国青年报社签订了关于设立北京中国青年报传媒发展有限公司的合资协议。2004 年3 月，出资1 亿元与中国青年报社组建中青报业传媒发展有限公司，持有40% 股份。2004 年6 月1日，中国青年报改、扩版。2004 年12 月，北大文化与山西青年报合作，双方合资组建山西青年报业传媒有限公司，运营山西青年报。2004 年至2005 年，北大青鸟的数字广电业务也有实质性进展。3.4.2新华电脑IT 培训机构在电视频道进行播报与其他媒介相比,电视媒体具有以下优势：信息传播及时；传播场景直观易懂，形象生动；传播覆盖面广,受众不受文化层次限制；互动性强，观众可参与到节目中来。3.5企业营销战略3.5.1营销目标(1)短期目标:通过宣传令消费者认识弘博软件教育,并且发生购买行为。(2)长期目标:令消费者对弘博软件教育拥有品牌忠诚度。3.5.2市场策略(1)产品定位主攻技能、兼修学历，创学府型IT教育模式；学院式管理+企业化实训，圆你IT大学梦；三重保障 前程无忧。(2)诉求对象初中及高中毕业生、在读或者已经毕业的大学生、在职人员等。(3)广告主题“学习IT技术，成就卓越人才”。3.6广告策略3.6.1广告实施阶段采用电视媒体播放广告，大范围铺开快速地被大家认知，然后再针对目标受众集中播放，让大家熟识。再加上广播广告和户外广告，加深受众印象，产生兴趣和采取行动。3.6.2设定战略a. 以理性诉求为主题。b. 为增进广告记忆，使用最清晰有力度的音效与颜色鲜艳的对比来突出表现。c. 为加速认知记忆和行动，要有规律性的将广告按时投放播出。3.6.3广告宣传加强在杂志上、灯箱上、户外广告栏、电视及广播上做大量的宣传，突出学习IT软件的利益点。3.6.4广告语a. IT使交通更安全；IT使金融更准确；IT使生活更便利；IT使世界更完美b. 学习IT技术 成就卓越人才c. 一流IT学府 弘博软件教育3.6.5广告创意表现构思内容弘博软件教育电视广告篇：场景1：IT在交通业的应用：铁路行业企业信息化建设的网络平台系统、基础信息系统运作的场景；一辆蓝色的列车在轨道上奔跑的场景。旁白：IT使交通更安全场景2：IT在金融业的应用：银行信息化建设的场景：办公自动化、综合业务系统、数据大集中、网络建设、MIS系统等等，银行一位工作人员用综合业务系统为客户服务；工作人员用自动取款系统进行取款服务；货币在银行系统下交易的场景。旁白：IT使金融更准确场景3：一对年轻夫妻在家中一起用笔记本电脑休闲娱乐；在外地的丈夫通过电脑视频与异地的妻子儿子进行视频语音对话旁白：IT使生活更便利场景4：利用电脑设计软件技术构建城市环境建设，在电脑的模拟下，人们的构思很直观快速地变成了生活中的真实建设。旁白：IT使世界更完美场景5：在多媒体教室，身着统一黑色服装的学生们在电脑前认真的听老师讲授IT课程；学成的IT学子在社会工作中充满自信、精神焕发，与客户自由洽谈，并获得奖励和荣誉的场景。旁白：学习IT技术 成就卓越人才场景6：一位优雅的职业女性款款走来伸出食指轻轻一点，出现广告主题：一流IT学府 弘博软件教育旁白：一流IT学府 弘博软件教育这则广告创意选用电视，广播做最佳煤体。广告可以深入大中小各个地区，播进千家万户，现在普遍认识到IT教育的重要性，不论是城市的还是农村的家庭都认为孩子学习IT软件是好的。因为文字直白有力度，即使没有电视机的家庭，通过收音机的传播，也能收听得到并产生广告效应。第4章 弘博软件教育广告片制作4.1分镜头脚本弘博软件教育分镜头脚本：主题弘博IT软件教育广告宣传片。片名弘博软件教育片长30秒第一场：交通业（拍摄地点：车站）镜号景别镜头运用画面内容时间画面字幕画外音1全景拉移铁路行业企业信息化建设的网络平台系统、基础信息系统运作的画面；2.5sIT使交通更安全IT使交通更安全2特写推跟一辆蓝色的列车在轨道上飞驰的画面。2.5s第二场：金融业（拍摄地点：银行）镜号景别镜头运用画面内容时间画面字幕画外音1全/大全景推移银行客户服务办公室，工作人员网络自动化办公2sIT使金融更准确IT使金融更准确2中/全景移工作人员在自动取款机上操作1s3特写推银行点钞与室外交通繁忙的画面拼接2s第三场：生活类（拍摄地点：室内）镜号景别镜头运用画面内容时间画面字幕画外音1大全景/中景移一对年轻夫妻在家中沙发前面的地板上一起用笔记本电脑休闲娱乐；2sIT使生活更便利IT使生活更便利2中近景推一位丈夫放下咖啡杯，点击电脑中出现的妻子和儿子的视频对话框2s第四场：城市建设（拍摄地点：弘博软件教育教学楼）镜号景别镜头运用画面内容时间画面字幕画外音1近景大全景推在电脑上操作的设计软件技术构建城市环境建设，电脑模拟图2sIT使世界更完美IT使世界更完美2全景推真实的弘博软件教育大楼前全景。2s第五场：弘博软件教育（拍摄地点：室内）镜号景别镜头运用画面内容时间画面字幕画外音1全景推移在多媒体教室，身着统一黑色服装的学生们在电脑前认真的听老师讲授IT课程；3s学习IT技术成就卓越人才2近景/特写推学成的IT学子在社会工作中充满自信、精神焕发，与客户自由洽谈；1s3近景推学子获得奖励和荣誉。1s第六场：推出主题（拍摄地点：室内）镜号景别镜头运用画面内容时间画面字幕画外音1全景推一位优雅的职业女性款款走来伸出食指轻轻一点2s2特写推光环扩散，黑底蓝纹中出现广告语2s一流IT学府一流IT学府3特写推一个光亮闪现，出现主题文字6s弘博软件教育弘博软件教育4.2拍摄根据导演的分镜头脚本，摄像人员进行拍摄。主要包括如下镜头：4.2.1 “IT使交通更安全”2号镜图4.1用现代列车飞速行驶来展示IT在交通方面的巨大作用，说明IT学习的必要性。4.2.2“IT使金融更准确”1号镜图4.2 银行客户服务办公室，工作人员网络自动化办公的画面，这一点很切合企业的目标受众，可以吸引想通过培训来获得相关工作机会的消费者。4.2.3“IT使金融更准确”2号镜图4.3银行工作人员在操作管理设备，体现IT高科技的一面。4.2.4“IT使生活更便利”1号镜图4.4一对年轻夫妻在家中沙发前面的地板上一起用笔记电脑上网休闲娱乐，体现了IT的学习可以使消费者的生活更便利，足不出户便可得知天下事。4.2.5“IT使生活更便利”2号镜图4.5丈夫通过网络与身在异地的妻子聊天视频，这一场景的策划是运用感性诉求来打动消费者。4.2.6“IT使世界更完美”2号镜图4.6画面为弘博软件教育学院的全景，在给消费者展示学校风貌的同时，更在凸显IT的实用性：完成园林景观等大型建筑规划设计。4.2.7人才培养1号镜（弘博软件教育教学实景）图4.7给消费者展示弘博软件教育优雅的教学环境。4.2.8人才培养 2、3号镜图4.8图4.9学成的IT学子在社会工作中充满自信、精神焕发，与客户自由洽谈；并获得一定的荣誉，此场景目的是增强消费者对IT培训学校的相信度。4.3剪辑运用premiere pro 7.0软件对拍摄的影片进行采集修剪。本片主要从以下四个方面来论证IT在当今社会所发挥的重要作用：IT使交通更安全、IT使金融更准确、IT使生活更便利、IT使世界更美好。交通、金融、生活、世界四个方面论证之后的一组镜头是展现弘博软件教育的人才培养。画面先转到弘博软件教育的正在教学的教室，下个镜头是学成的学子在工作中谈判自如，并取得相应的成绩。最后一组镜头是推出本广告片的主题，一位职场白领女性自信地走上前点击一个IT虚拟界面，指尖出现光环，切入下个画面：光环扩散，画面呈现广告语：一流IT学府弘博软件教育。4.4后期制作运用after effect软件进行后期特效制作。与此同时，剧本中许多镜头的表现都是需要用premiere做特效的，比如：4.4.1 “IT使交通更安全”1号镜图4.10 画面为GPS地图的展示，体现IT对于交通事业的发展所起的关键性作用。4.4.2“IT使金融更准确”3号镜图4.11 取款机画面与户外奔波的商务人士的画面的拼接，体现了IT对金融业的