百联地块商业前期研展分析2011年3月17日最终提案修改.ppt

商业选型 商业定位 产品规划建议通过以下方式进行论证 龙水南路商业规划建议报告目录 二 办公市场分析 三 商业市场分析 五 商业模式评估 本案办公部分选型分析徐汇区甲级写字楼市场分析公寓式办公市场分析办公部分选型建议服务式公寓定义服务式公寓定位服务式公寓面积定位服务式公寓附加值研究服务式公寓层高研究服务式公寓精装修研究 本案周边商业现状调研本案辐射范围内消费群分析本案周边未来商业供应分析本案交通情况分析本案辐射范围初判商业市场小结 商业模式评估商业模式合理优化建议 方案一 全商业模式方式 集中式格局全商业体量 方案二 全办公模式方式 全办公为主 配套商业 方案三 商办混合模式方式 商办比例合理配置 商业面积 3万平建面 功能 区域商业中心辐射 3公里范围内 商业面积 办公配套不超过20 功能 商务配套型商业 辐射 本项目办公 商业面积 功能 辐射 预估3万建筑面积商业性质用地的三个方案 全商 全办 商办混合 三 本案定位的三种方向 第二部分 办公市场分析 本案办公部分选型分析徐汇区甲级写字楼市场分析公寓式办公市场分析办公部分选型建议服务式公寓定义服务式公寓定位服务式公寓面积定位服务式公寓附加值研究服务式公寓层高研究服务式公寓精装修研究 办公产品类型研究 纯商务办公 公寓式办公两种类型 类型一 纯商务办公分为甲级写字楼与乙级写字楼 类型二 公寓式办公分单身公寓与服务式公寓 纯商务办公类型定义 公寓式办公类型定义 甲级办公核心条件 单身公寓核心条件 地段 地处CBD核心商圈范围 建筑结构 高层 超高层点式核心筒结构 交通 轨道交通聚集 行车通达性高 价格 低总价 地段 交通方便 环境优美 户型 中小户型 挑高较高 配置 精装修通水电 服务式公寓核心条件 服务 国际星级管理服务 地段 交通方便 环境优美 户型 中小户型 舒适奢侈 配置 豪华全装全配 单身公寓是被服务对象在一定阶段内使用 具有过渡性质的公寓模式 客户多为年轻白领和投资者 总投资较小 可兼顾居住和投资 服务于高级流动性办公租户的物业类型 既能提供酒店的专业服务又拥有私人公寓的私密性和生活风格 对产权拥有者来说 是一种前期投资大 后期回报率高的投资 对长期租赁客户来说 是一种比酒店更经济的住宿方式 2 服务式公寓 1 单身公寓 乙级办公核心条件 地段 地处区域型商圈 建筑结构 高层 多层点式 板式 交通 交通方便 路况要求不高 交通通达 对于甲级和乙级没有严格区分及方式 每个物业公司都有不同评判标准 基于市场的相对质量由于写字楼物业在不同的市场各不相同 写字楼的分类标准通常是基于每个市场上的相对质量 其考量标准为以下几部分 楼宇品质 包括装饰标准 配套设施 设备标准 建筑规模 客户进驻 物业服务 交通便利 所属区位 智能化等10项指标通过综合评定打分后 达到一定分值来判断 一 本案办公部分选型分析 类型分析 徐汇区甲级办公市场租金呈现滞涨现象 空置率正在逐年提升 二 徐汇区甲级写字楼市场分析 租金与空置率 受金融危机影响 徐汇区办公楼租金水平近年来处于较低位 基本仅保持在6元 天左右空置率自08年起 亦呈现上升趋势 平均每年增加1个百分点 徐汇区办公楼过往租金及空置率 2004 2010 徐汇区甲级写字楼基本只租不售 销售型办公楼去化情况一般 二 徐汇区甲级写字楼市场分析 销售情况 出租项目明细 2010年徐汇在售办公市场明细 徐汇区办公市场存量 17 36万 徐汇区未来三年内 将有75 7万 的办公产品陆续推出 区域内竞争十分激烈 徐汇区办公楼未来供应量大 市场去化压力较大2010年华宜大厦入市 其中办公面积约为2 7万平米 2012年徐家汇中心建成 其中办公楼30 5万平方米 2013年徐家汇万体馆旁边会有15万平方米的办公楼供应 2010 2015年上海南站以北区域将会有20万平方米的办公楼入市 2020年 徐汇滨江商务区还有约123万平方米的办公楼入市 二 徐汇区甲级写字楼市场分析 存量与供应量 徐汇区办公市场存量巨大未来新增供应导致竞争激烈 本项目区域规划属于高档居住区 周边商务氛围缺乏 办公楼销售速度较慢且租金较低 本案地块条件1 建筑条件 限高60M临近滨江优势2 环境条件 不具备CBD商圈性质社区居住环境优势3 交通条件 通达性不佳近内环优势4 区域规划 高端居住区有一定高端人群 徐汇市场条件1 办公售价 均价低于周边同地段服务式公寓2 办公租价 租金回报率较低3 办公去化 市场压力较大去化较慢4 区域规划 高端商务中心 二 徐汇区甲级写字楼市场分析结论 不适合建造写字楼 三 公寓式办公市场分析 选型借鉴 服务式公寓典型项目 香港广场 盛捷服务式公寓 鹏利辉盛阁 雅诗阁单身公寓典型项目 爱都公寓 长青公寓 金桥酒店公寓江桥万达SOHO 中环永新国际广场 祥腾生活广场 上海服务式公寓主要集中在中环内的各中心商务区 单身公寓产品分布在中环外 中环内的单身公寓产品寥寥无几 徐汇区公寓式办公 徐家汇服务式公寓集中供应在03与06年 滨江带沿线服务式公寓成为市场空白 徐家汇与衡山路多为外籍人士租赁 其芝大厦 名仕苑等高端服务式公寓仅出售少量二手楼盘 徐汇现未有新建出售型服务式公寓 服务式公寓 单身公寓 服务式公寓二手价格 42000 50000元 平米单身公寓二手价格 30000 32000元 平米 三 公寓式办公市场分析 售价分析 溢价36 40 港汇广场 三 公寓式办公市场分析 租金分析 港汇广场服务式公寓相比于单身公寓产品 租金溢价达 15 四 办公部分选型建议 服务式公寓 我司建议 本项目办公部分选型为 本项目周边商务氛围较差 且办公楼销售速度较慢且价格较低酒店式单身公寓以小面积低总价吸引普通投资者 但不符合本项目的地块属性 服务式公寓以高等级服务 高售价 高回报率符合本项目的地块特征和客户属性 五 服务式公寓定义 服务式公寓是指提供酒店式管理服务的公寓 最早起源于欧洲 既有酒店的性质 又相当于个人的 临时住家 这些物业成了酒店服务式公寓的雏形 由于它吸收了传统酒店与传统公寓各自的长处 因此一经推出即倍受商务人士的欢迎 随即风行欧美 提供的服务包括 1 大堂接待 2 班车服务 3 免费或会员制的会所 包括各项娱乐 餐饮和休闲健身设施 4 家政服务 如代购代付 代请女佣 邮政等 5 客房清洁 免费提供一周一次或二次的清洁打扫服务 6 洗衣服务 免费或定额免费服务 7 24小时保安 8 商务服务 如打印 传真 9 私人医疗看护服务等 服务式公寓户型110平方以下错开与本案住宅物业的面积定位 七 服务式公寓面积定位 内部情况 徐汇区现有服务式公寓市场产品类别与本案契合度不高主要分析服务式公寓产品以中 内环区域之间产品为研究对象 七 服务式公寓面积定位 外部情况 1 徐汇区服务式公寓均为早期产品 目前可售型服务式公寓稀缺 3 徐汇区服务式公寓分布在以徐家汇为核心的周边位置 2 徐家汇服务式公寓均以保留物业进行租赁较多 服务式公寓调研及研究范围原则 本案区域内无竞争产品 服务式公寓以中内环区域为研究对象 全市销售类服务式公寓观察 上海内环内服务式公寓相对而言以大面积房型为主 中内环间的产品面积偏小 本案所属区域 主要集中在60 80 中内环 内环内 主力面积段 60 80 一房 一房比例 60 二房比例 29 三房以上 11 主力面积段 80 120 150 180 一房比例 18 二房比例 44 三房以上 38 中心铂庭主力面积 37 50 均价 24000元 中铁中环主力面积 50 65 均价 25000元 郡江国际主力面积 60 90 均价 21000元 济南路8号主力面积 82 119 均价 110000元 城市一品苑主力面积 156 180 均价 62500元 房型比例 内环 1R 2R 3R 以上 2 4 4中内环 1R 2R 3R 以上 6 3 1 电影华苑主力面积 65 80 均价 32000元 七 服务式公寓面积定位 外部情况 基于大面积产品主要集中在高档住宅部分和有利于服务式公寓快速销售的原则 因此 服务式公寓面积及户型定位为 七 服务式公寓面积定位 户型建议 户型及面积定位原则 一 控制总价 促进销售原则 户型面积尽量控制 二 避开同区域同质化竞争原则 徐汇区100平方米以下户型及面积稀缺 三 顺应本市类似区域主流原则 中内环60 80 一房和80 120二房为主流 本项目为高端服务式公寓产品 为保证舒适性 建议标准层层高为3 3米 室内净高为2 9米 中央空调部分吊顶为25 28cm 八 服务式公寓层高研究 在硬性指标下增大服务式公寓产品附加值 落地大飘窗 户型案例 济南路8号挑出落地大飘窗 最大限度享受一线江景及阳光 成功案例 产品指标 济南路8号 利用建筑外观的设计 增加落地大飘窗设计 充分考虑到服务式公寓购买人群的心里 大落地飘窗采光及心理感觉非常大气 让消费者利益最大化 除了日常居住功能外 还最大限度地利用了落地大飘窗设计增强外观及采光 使住户对空间感受较大 九 服务式公寓附加值研究 落地大飘窗 成功案例 产品指标 恒盛尚海湾 利用建筑外观的设计 增加外阳台设计 充分考虑到服务式公寓购买人群的心里 大面积接触江景 附送面积让消费者利益最大化 在硬性指标下增大服务式公寓产品附加值 阳台 64 68平米1房2厅户型 除了日常居住功能外 还最大限度地利用了挑出阳台设计增强观看江景资源 使临江住户能够享受到浦江的一线江景 户型案例 恒盛尚海湾小户型挑出阳台 最大限度享受一线江景 九 服务式公寓附加值研究 阳台 服务式公寓产品装修三大核心理由 一 政府要求 规定新盘在中心城区其装修比例不低于60 二 产品要求 其高端服务式公寓精装修作为产品的基础配套 并且能够提升楼盘整体形象档次 三 销售要求 根据现有房地产市场比较 其精装修楼盘销售溢价能力更高 九 服务式公寓附加值研究 精装修 在硬性指标下增大服务式公寓产品附加值 精装修 精装修五大优点 产品溢价 二次利润 优化户型 保持品质 维持高端形象 服务式公寓产品精装修价格约为销售价格的10 15 左右 十 服务式公寓精装修研究 精装修案例 济南路8号服务式公寓精装修品牌标准 十 服务式公寓精装修研究 十 服务式公寓精装修研究 厨卫和客厅为重点 本案现预估销售价格约40000元 平 其精装全配标准建议取市场高值 约6000元 第三部分 商业市场分析 本案周边商业现状调研本案辐射范围内消费群分析本案周边未来商业供应分析本案交通情况分析本案辐射范围初判商业市场小结 本案三公里范围内餐饮业以小型风味餐饮为主 中高端餐饮及休闲餐饮较为稀缺 休闲娱乐业以足浴为主 其他中高端休闲娱乐基本空白 高端会所及沙龙为本区域空白 一 本案周边商业现状调研 餐饮 休闲娱乐 高端会所 目前周边基本为90年代建设的居住社区 而商业主要以生活配套为主 商业业态以日常购物 低档餐饮为主 在业态功能 消费档次上均很不成熟 3公里范围 上海南站 物流商务中心 本案 龙华旅游城 以旅游商业中心 3公里范围 3公里范围 徐家汇商圈 龙华旅游 南站 徐汇商圈发展 一个市级商圈两个区级商圈 本案三公里商圈已到达区域两大核心商圈 南站商圈和龙华旅游商圈 龙华板块 现有商业面积约6万 以龙华寺为中心的旅游型商业为主 南部的龙水南路集中了较多的专业市场 上海南站 现有商业面积约6万 由大量流动人口所支撑的站体式商业 以购物百货物流旅游为主 二 本案辐射范围初判 受南站与龙华两大商圈的挤压 未来 八年内将有大量高端住宅入驻 带来大量高端消费人群 三 本案辐射范围内消费群分析 未来约2万高端客户入驻 未来项目周边将陆续推出7180套的高端住宅 将入住约2万左右的高端客群 本案 龙华历史风貌保护区 南龙华板块未来将有63万 的整体商业金融规划 将形成一个的区域商业中心 未来3 5年内东航地块将有6万 的商业供应 从西到东 四 本案周边未来商业竞争分析 巨大的竞争威胁 根据规划 未来滨江地区出让用地以商务办公以及商业金融为主 商业金融未来供应预计将超过60万 其中东航地块的6万 商业 预计将在3 5年内上市将对本案形成直接竞争 四 本案周边未来商业竞争分析 东航项目的分析 东航地块整体定位方案说明 1 地块存在规划审批障碍 有可能按方案一进行部分开发 即5万平米 星级酒店 48000平方米 四 本案周边未来商业竞争分析 东航项目的分析 5 地块 8 27万 商办比2 8 预计推出时间 2017 2020年 预计 1 地块 5万or17 8万 商办比1 9or2 7 预计推出时间 未定 东航地块商办物业总体量为 132700平方 服务式公寓业态占比量达79 东航地块商办面积统计商业 21300平方服务式公寓 105400平方酒店 6000平方 从统计饼图看出 服务式公寓占比最大为79 推出商业比例为16 酒店为5 四 本案周边未来商业竞争分析 东航项目分析 商业 体量 2 1万 方案一 or5 7万 方案二 定位 配套商业 儿童体验中心 经营模式 持有经营服务式公寓 体量 6万 方案一 or12万 方案二 定位 服务于周边高端商务人群的高端公寓 经营模式 持有经营星级酒店 体量 0 6万 方案一 or5 4万 方案二 定位 高星级酒店服务周边商务人群 经营模式 持有 委托管理办公 体量 3万 方案二 定位 东航总部办公 经营模式 持有经营 东航各地块商办部分对本案的影响 规模和综合配套均优于本案 将对本案形成直面竞争 建议在盈利模式上与其形成差异化 将商业全部出售 体量较大 且不排除开发商提早上市并出售物业的可能 建议本案服务公寓尽早上市 对本案服务式公寓的居住客户会产生一定分流 但对销售影响不大 办公以自用为主 部分出租 对区域市场影响微弱 现有普通消费群体较难导入 2012年11号地铁与本案距离较近但仍有一定距离 地铁人流直接导入可能性不大 现有交通状况 未来交通发展 公交线路 道路状况 龙吴路贯通南北 外环 沪闵高架贯通东西 两条隧道 上中路越江隧道和龙耀路越江隧道拉近与浦东的距离 轨道交通 2012年上海11号地铁南段工程完工 届时连接嘉定 浦东 黄石路站靠近本案 56 178 714 720 770 824 958 932 733 932 世博29路 龙吴夜宵线 南南B线 南南线 14条公交线路 56 178 714 720 770 824 958 龙吴夜宵线 南南B线 南南线 932 733 932 733 世博29路 本案 五 本案交通情况分析 地铁人流导入有限 商圈辐射 商圈直接辐射1 5公里范围内 未来面临直接商业竞争面积达63万平方 消费人口 未来导入高端人群约2万 相应餐饮休闲需求无法满足 交通地理 交通规划无法带来大量消费人口 地理位置通达性不佳 六 商业市场小结 业态现状 生活配套为主 主题卖场 中高端的餐饮及娱乐休闲较少 第四部分 不同商业模式下的业态定位 会所建议全商业模式全办公模式商办混合模式 一 会所建议 1 本案服务公寓体量不大 没有单独设置会所的必要 2 住宅与服务公寓会所功能大部分重叠 可考虑合二为一 3 两个地块关联度较好 存在合用会所的操作条件 4 住宅地块较为狭长 建议将会所设置在商办地块 更利于规划设计 建议 住宅部分及服务式公寓两者会所合并 将两类物业会所合并 置于商办地块中 一 会所建议 根据对市场中高端项目会所的研究可以发现 高档会所的平均面积达3648平方米 建议本案会所面积最少为 3000 会所功能详览 地下空间设置游泳池 不浪费建筑面积 一 会所建议 结合本项目特点 服务式公寓的会所功能应体现品质化与差异化 不仅吸引周边高档住宅人群 也可完善高端住所配套功能 配套业态组合建议 以基础配套为主 高端配套为辅 方案一 全商业模式方式 集中式格局全商业体量 方案二 全服务式公寓模式方式 服务式公寓为主 配套商业 方案三 商办混合模式方式 商办比例合理配置 商业面积 近3万平建面 功能 小型区域商业中心 辐射 1 5公里范围 商业面积 功能 商务配套型商业 辐射 服务式公寓与住宅的会所配套 商业面积 功能 辐射 预估3万建筑面积商业性质用地的三个方案 全商 全服务式公寓 商办混合 项目定位的三种方向的深入研究 全商业模式能形成规模效应 应长期经营 从商业地块布局来看 项目以北WS5地块 船厂 北外滩地块 世博地块等纷纷开发 政府规划商业集中区以项目北面为主 本案仅3万方商业不能形成规模带动效应 从自身层面上看 现本案周边租金水平较低 商业环境较差 引进主力店有风险 并且回报率低 短期内不能够达到理想收益水平 商业持有经营虽有品牌效应 但项目以北集中开发商业 未来客户可能会流失增加投资资金回笼压力 本案 龙华历史风貌保护区 压力 全商业模式分割销售风险较大 无法销售 全商业模式未来竞争较大 成长性空间有限 二 全商业模式7 全商业分析 全商业模式 物业经营成长性有限 未来盈利不确定性较大 建筑占地面积为6695平方用足覆盖率一层面积均为商铺 商铺占面满足50 覆盖 发挥商业最大价值用足硬性指标前提下 合理设计产品附加值从而使商业利益最大化 规划前提 基地指标分析预估实际商业占地 6695m 注 实际商业占地面积未减去退红线面积 四 商办混合模式1 商办比例研究 建议本案仅造1 2F商业其余均为服务式公寓建筑面积 层数 价格 4F 40 60 3F 50 60 2F 70 1F 100 以策源多年商业地产操作经验 在不考虑特殊设计的前提下 现有沿街底商与住宅价格比率在1 1 5 但根据商业性质考虑到人流导入问题 楼层越高人流越少价值越低 通常3层商业仅有一层底商价格的5 6折 三层商铺售价低于服务式公寓价格 销售价格层面 商铺受人流 地段 品牌价值影响 三层商铺价格低于服务式公寓 销售速度层面 公寓不受人流 品牌等限制 去化速度更为快速 四 商办混合模式1 商办比例研究 注 考虑到商业形态塑造和交通通线设计 商业二层面积比一层要少一点 本案商业部分体量在10000平方米左右 服务式公寓大致在20000平方米左右 四 商办混合模式1 商办比例研究 商办比例大致为1 2 项目配比判定 发挥商业最大价值 商业体量判定 社区级 项目环境判定 滨江核心优势 1万平方商业体量辐射半径为1公里社区型商业 避免与副商圈形成正面竞争 1F 2F沿街商业为商业价值最大层级 利用滨江优势打造滨江情景式商住高端商业定位 优势 依靠滨江休闲产业带 优势 周边在建高档住宅 消费客群定位 按照政府规划上海滨江产业带大力发展商办 餐饮 文化业态 针对未来商办 周边高端人群打造中高档餐饮 娱乐增强目的性消费 针对周边未来潜在大量高档住宅人群打造中高档娱乐健身休闲业态增强目的消费 周边在建社区无高档健身 沙龙会所业态无法满足升级消费需求 四 商办混合模式2 项目定位 滨江新天地 结合以上定位依据本案打造为滨江游览 情景 休闲步行街模式商业档次 中高档商业定位 四 商办混合模式2 项目定位 老码头商业业态组合配比餐饮 娱乐 零售占比在51 36 13 项目在黄浦区中山南路479号 紧邻外滩CBD 东与陆家嘴金贸区隔江相望 南临南浦大桥 是世博园往外滩方向的第一个重要商业设施配套 西为上海老城厢 与豫园 淮海路商业街 上海新天地等城市地标遥遥相对 北距外滩万国建筑群约1 5公里 项目与黄浦江仅距50米 除了沿江绿化景观带 游船码头以外 弹格路 当当车等老上海德标志都将完整再现 本案属于老城区旧房改造商业项目 目前是项目一期 打造成 夜上海风尚办公休闲地 零距离接触外滩的城市旅游休闲地标 四 商办混合模式3 业态组合 案例借鉴 利用滨江优势打造本案业态组合 预估配比为40 30 30 餐饮 休闲娱乐 零售 四 商办混合模式3 业态组合 本案结合滨江情景特点结合本案地理环境设想业