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影视广告笔记 第一章、影视广告概论1广告目的：创造与满足顾客！(广告为服务)2广告核心任务：培育品牌3广告功能：传播信息功能促进销售指导消费创造需求美化环境4广告要素：广告主，广告经营者，广告发布者，受众5销售主义特点:广告的的目的和动因都是为了销售。6品牌主义：以建立和发展品牌为广告的目标；追求长期的广告效果，重视形成差异化的优势；广告公司的作用和价值是提升产品为品牌。7电视媒介优势：传播迅速，到达面广； 直观形象，说服力强； 播出频率高，强化信息 劣势：线性传播，无法掌控；强制接受，观众厌烦；干扰因素多，广告的到达差；制作复杂，成本高。8影视广告分类：按制作类型：现场直播广告，FM电影胶片广告，CM电视摄影广告，幻灯片广告，字幕广告，电脑合成广告按播出类型：节目广告，插播广告，冠名广告按功能类型：影视商品广告，影视节目广告，影视公益广告，影视形象广告(影视商品广告和影视栏目广告诉求微观、局部、准确的信息，影视形象广告是表达企业或电视媒体整体，宏观和气质的信息)9九大文化：诗歌，戏剧，音乐，舞蹈，绘画，雕塑，建筑，电影，广告第九文化10广告文化:蕴含在广告过程中、逐渐被人们所接受和认同的价值观念，风俗习惯等生活方式的总和11影视文化特性；综合性，大众性，文化社会性12在世界广告市场，越具有民族性的广告，就越为世界认可13广告人素质培养：勤于保持丰富的想象力（联想法和假设法） 变换角度思考问题（站在消费者角度思考法，逆向思维法） 结合影视特点进行场性思维（培养注意的稳定性，注意的分配力，注意的转移力，注意的扩张力。 第二章、影视广告体裁1、影视广告体裁：影视商品广告、影视节目广告、影视公益广告、影视形象广告2、影视商业广告是通过影视媒体传播的，用音画结合的方式表达的、向影视受众商品信息的广告形式。3、影视商品广告的作用：最强广告形式 影响消费者在不同品牌选择之间取舍的因素主要是：日常生活经验和日常媒体广告（其中影视广告影响最强，报纸次之） 促进销售 提升品牌形象，为商家创造无形资产 次之产品差异与竞争对手争占市场份额相同功用的产品，在进行广告传播时，对商品的传播重点、传播主题必然不同，这时影视商品广告的差异化策略。差异化策略是影视商品广告策划、创意的核心思路。4、影视商品广告分类：影视标版广告一般在黄金时段播出，一般是上午8:00到晚上11：00； 影视专题广告一般在无差别受众总数收视率低，但特定人群收视率高的时段播出。如上午、下午、深夜5、影视商品广告表达策略：相等性的表现策略是指直接从产品的功能、产地、生产厂商，工艺流程等方面表现产品的记忆点，让受众从与产品本身相连的某些方面去认识产品；相通性表现策略是指从产品本身的一些特性引申、夸大下去，来表现产品的独特个性。6、引申商品广告内容：产品制造商；产品原理；历史渊源；工艺流程；产品功用；消费者满足；地域风情；产品外形；悬念内容（中央电视台黄金时段出现一幅五标版广告：中国2000年悉尼奥运会体育代表团指定专用水是什么？连续播放一个月）；无厘头7、影视商品广告表现形式：直截了当式；难题解决式（要注意情节与商品劳务的特性与难题要有直接而有效的关系，夸张不要失实，难题解决过程要清晰易懂）；故事式（情节要与商品劳务有关联，真实可信，简单明了，有高潮）；示范式；生活片段式；人物推荐式；动画式；生活方式式（金利来男人的世界）；音乐式8、影视形象广告之采用隐喻、暗示、通感的手法来表现企业总体或媒体总体形象的电视广告9、企业形象广告作用：利于企业品牌延伸；利于产品销售；利于企业公共关系协调10、企业形象广告表现内容:企业理念；企业行为准则；企业公益行为；企业资信状况、科技实力11、媒体形象广告表现形式：常规台标；非常规台标；频道宣传片；频道呼号片；地域宣传片 第三章、影视广告策划1、广告策划内涵：策划的依据是广告主的营销策略；策划有一定的程序；广告策划应该提出广告运动的总体战略；广告策划以市场调查为依据；广告的诉求策略、定位策略、表现策略、媒介策略是广告策划的核心内容；结果以广告策划书的形式呈现；广告效果的测定应在广告策划中预先设定。2、广告目标：1、品牌的提升； 2、商品知名度的提高 3、商品认知率的提高 4、商品知识的普及 5、商品概念的转换 6、食品和企业活动的通告 7、即时性的销售额的增加 8、流行的创造 9、企业形象的提高以及形象的转变 10、舆论高涨或制造舆论 11、消除抵触，增加对企业活动的理解 12、新生活方式的提示3、广告主题：广告为了达到某种目的而要说明的某种概念4、广告主题由广告目标、信息个性、消费心理构成 广告目标是广告战略的核心，广告主题的确定要依照广告目标的要求，要依照企业营销的目标进行，不能离开广告目标；信息个性是广告的内容一定要有特点，能跟同类产品相比较而突出现实的区别性特点；广告目标和信息个性，一定要符合目标手中的心理需要，即消费心理。5、确定广告主题：1、从产品实体因素考虑（即从产品本身特性考虑） 2、从商品的使用情况考虑：从产品的用法用途考虑；从产品使用的价值和效果；从消费者对产品的反馈；3、从 产品的价格、档次；才消费者对产品的关心点和期望点出发；4、从产品和相关产品的关系；5、从与竞争对手品牌之间的关系出发。 6、从产品的主观价值出发：产品给人的感觉；产品的性格；产品的象征； 7、从挖掘产品潜在价值、创造产品新价值角度：唤醒消费需求；创造消费需求；突破消费观念；挖掘产品价值；逆向思维，从 产品的负价值中挖掘新价值；从产品的社会价值角度。6、市场调查： 企业内部资料：产品资料；企业资料；销售渠道；企业的广告情况 企业外部资料：市场营销资料；市场资料；消费者资料；竞争对手资料7、市场分析：营销环境分析：宏观；人口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化；微观；自身、供应商、中销商、顾客、竞争者消费者分析：性别；年龄；收入；文化程度；职业；地区；民族产品分析：核心产品是指向消费者提供的基本效用和利益 有形产品是指产品的外观，即品牌、价格；包装、式样 附加产品又叫延伸产品，即交货，维修，安装等售后服务竞争对手分析：竞争对手数量、规模、市场占有率；对手售后服务方式及消费者评价；对手的生产经营管理水平；对手采用的广告类型和广告支出8广告诉求策划阶段： 理性诉求：通过真实、准确的传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过思维过程，理智地进行购买决策。 感性诉求通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来冲击受众的情绪与情感，使他们产生购买产品与服务的欲望和行为。 情理结合诉求 第四 章、影视广告创意1、影视广告表现：直接式；证明式；实证式；虚构式；实际生活式；纪录片式；形象式；象征式；比较式；惊人场面式 2、影视广告创意原则关联性：关联性是广告创意的首要原则，原创性：核心原则，指的是广告创意要突破常规，出人意料。震撼性：指的是传播过程中独特的信息元素及组合对受众感觉器官的强烈刺激。 3、创作的过程模型:入迷通过背景研究收集原始资料和信息，使自己对该问题入迷理解整理信息，分析信息；酝酿：对对该问题从你有意识的思维中抛开，用潜意识工作启发：创意的产生“我想出来了！我想出来了！”现象实现或确认：研究该创意，使它看起来是否出色或是否能解决问题，然后将该思想塑造成型。4、常用的数据收集方法：阅读与产品或市场有关 的资料；询问与产品有关的人；倾听人们在谈论什么（去商场，大型超市，餐馆可以得到你想要的资料）；使用产品或服务，并熟悉他；学习客户的业务。5、影视广告创意的五个方法：头脑风暴法:头脑风暴法是靠互补性的思考的个性集合而产生构思的创造方法。是基于几个成员共同来产生和选取构思，然后再将其向更高立场推动的工作状态。gordon法：组建一个与广告课题有关联的小组，从中选出一个主持人，小组成员按照所给予的题目连续、自由的表达意见，通过成员相互联想刺激，从而产生更多关联性构思。kj法：综合分析实地采访时所得到的和观察到的丰富资料，激发人创造性的思维能力。nm法：记忆分为点性记忆和线性记忆。线性记忆以意志、理论为契机产生关联性联想；点性记忆是断断续续中联想出意想不到的结果。水平思考法：深入的观察，移动的视点和不受固有观念拘束的有宽度的思维方法是它的特点。6、构思障碍：认识块，错误认识问题，不注意问题自身，知识缺乏；文化块，用老一套思维方法，过于偏于理论性，知识过于复杂；感情块，没有自信，动机定位 贴切，不介意周围；急于解决问题而没有从多方面来构思；满足于最后产生的点子。7、广告创意发展理论：一、usp理论：即独特的销售主张 在产品同质化时代如何发展usp呢？建议厂商改进产品或服务；发现并 说明产品过去没有发现的特性；说明大家忽略的东西。二、品牌形象理论：为品牌的差异性找方法三、定位理论：定位的本质是针对受众的心理位置，实行差异化的传播。定位属于战略范畴，usp和品牌形象论独属于策略。也就是说，后两者可以看着是实现前者的手段。定位方法：档次定位；usp定位；使用者定位；类别定位；情景定位；比附定位文化定位四、ci理论：即企业识别理论。在ci理论的统筹下，广告只是提高企业形象的一部分五、BC理论：即品牌个性论品牌性格=产品+定位+个性六、ESP理论：又称“情感销售理论”，形象和情感是营销事件力量的源泉。七、整合营销传播理论：又称IMC4Cs要素：顾客，成本，方便，沟通。它完全改变了营销思考的重心，完全是从消费者的立场出发。8、说服的三要素：可信性，情感，合理性9、成功品牌的成就说明，一种产品打开市场销路越来越少的取决于它事实上的质量，而是更经常的取决于消费者感知的“潜在”的力量。事实上的力量能为商品测试基金会技术所验证的质量，潜在的质量是指消费者对一种品牌的主观评价。10、潜在价值的根基：自然地、生物的生长；真正的、持续的满足；消费者的高度认可。11、潜在的价值必须是：独特的、重要的、可信的、独立的。12、诉诸需求的广告战略：树敌手段；后期效应手段；社会惩罚手段；问题类比手段；诉诸指标的广告战略：从产品的产生、发展或使用范围提炼出一个特别的特征（指标）加以宣传，使消费者从中得出你们的产品优于其他同类产品的结论。诉诸情感的广告战略： 个人情感往往许诺：舒适，轻松，自信，独立，冷静，安全感 社会的情感价值往往关系到：与拍档、家庭、孩子和朋友之间的关系；男女之间性的吸引力；社会认可、事业生涯、新的朋友、和社会圈子。诉诸引导的广告策略：把所有的广告表现元素（图像，语言，风格，声音）调动起来，以引导唯一的、对购买决定特别重要的广告论点。(方法：纯粹的引导手段；黄金标准手段；超常测试手段；夸张手段；隐匿承诺手段)13、诉诸规范的影视广告策划、创意模型： 合乎规范的广告战略：向消费者证明，你们公司的产品非常符合对他十分重要的规范和价值。 良心广告战略：戏剧性的渲染消费者如何借助你们公司的产品来 消除对他人的内疚和不安 。 惩罚广告战略：戏剧性的渲染目标顾客只有使用你们公司的产品，才能达到他们对自己提出的较高要求（呼唤自豪感、自尊心和虚荣心）不和谐的广告战略：向目标顾客传递一种不安的感觉，让他们感觉其行动与个人的价值和规范尖锐对立。（主要用于公益广告，不是主要用于品牌商品的宣传）14、身份广告战略使用于多种行业，如服装、首饰、香烟、护肤用品、领带、皮带以及某些食品和饮料。15、对于那些可替代的产品，人们总是试图用情感来影响消费者的购买决策。16、两种“感情结”：生理的感情结：当我们看见一个婴儿、一个动物或者充满魅力的身体时，心中不由产生一种可以观测到的感情。没有人能够摆脱这种感情。 文化的情节：对家乡的感情；对一定地区和文化的感情；对过去某些烂漫事件或时期的感情；这些感情与一定的情景紧密相连。 第五章、影视广告写作1、影视广告运作流程：科学筹划：调查情况，研究相关资料，进行比较对比，最后形成个目标和主题。艺术创作：在广告战略和策略的领导下，运用创造性思维，对广告目标和广告主题进行形象化的表现。计划播出：根据媒体计划，影视作品播出，在播出过程中检验效果，把信息反映到相关部门。2、影视广告图像是影视广告最重要的要素，图像的造型表现力和视觉冲击力是影视广告获得最强有力效果的表现手段。3、广告战略是广告整体运动的宏观指导，对广告的各个环节，包括影视广告写作起着决定性的指导作用。4、创意是广告艺术化作业阶段的一种形象化的创造性思维，没有固定模式。5、影视广告素材：影视广告核心素材、影视广告表现素材影视广告核心素材：广告产品的诉求目标及广告主题影视广告表现素材：画面素材、音乐音响素材、广告语影视广告演员（社会名人、独特个性的普通人、特别体貌特征的人、文学作品的人、影视作品的人、儿童、动物）6、通过市场调查来了解消费者行为、动机、心理和需求，最终确定广告主题7、影视广告主题特性： 个性鲜明：含义清楚，不模棱两可，一目了然 表达集中：主题集中于一点，诉求单一，吧加以突出 明确在先：现确定主题，后创作8、广告词：在内容上，广告词强化广告中需要说明、补充、或需要观众记忆的那部分。（要求语言凝练，句式简洁，抑扬顿挫，朗朗上口）9、为一个大创意找灵感的方法 运用独特的销售主张：每则广告都必须给消费者一个建议，必须对消费者说：“购买这种产品吧！他会对你有用的。”；是竞争者不能提供的，他在品牌和声明方面必须的独特的；对大众有说服力，能吸引新顾客。 树立品牌形象：通过形象广告为品牌开发一个强有力、令人难忘的辨别标志是一个较好的方法。寻找内在的戏剧性：即寻找消费者愿意购买的产品特征 市场定位10、影视广告脚本，也称影视广告剧本，影视广告脚本包括文学脚本和分镜头脚本 第六章、影视广告制作1、实景拍摄型、电脑创作型、素材编辑型2、看作品本身是不是商品，是影视广告区别于电影和电视节目的根本所在。3、广告画面拍摄前期准备工作：成立拍摄小组主创人员确定拍摄脚本主创人员确定拍摄计划选择拍摄场地准备拍摄器材和道具 选定广告模特4、影视广告声音的作用：加强画面表达效果；连接画面；辅助画面表达5、音效制作原则：简洁；音画结合，抽象通感；冲击力强6、制造电视 框外想象：主体运动制造画框外的想象；镜头运动制造想象；内在运动连接；被摄主体封挡镜头；音响制造画框外想象；明暗色调变化制造想象，画面特技。7、线的特性：水平线：平稳，真实，和平 垂直线:耸立，兴奋，反抗，权威，喜欢 折回线：戏剧性价值 曲线：潜藏着忍耐性（海岸，港湾） 斜线：灵动8、线的运动印象特征： 由左向右运动：有轻快感 右向左：反抗 上向下：想起提示的东西 下向上：蕴含强烈的力量左上向右下：轻快，优美 右下向左上：给人强烈的力量 后退：安定，沉静，结束感，告一段落 接近：产生兴奋9、画面构图：注意，三个人物构图除非创意需要，一般不排成正三角形，三角形排列人物一定要有变化，成不正的三角形。10、影视广告引人注目的方法：开个好头；表达清楚；恰当角度；组合抱团儿；突出主体11、突出主体方法：把不必要的加以遮掩；虚化背景；主体位置突出；主体的影调，色彩突出；主体在动静中的对比突出出来；制造特别的声音；镜头外部运动跟住主体。12、景别是指被摄人物在画面中呈现的范围，一般分为远景、全景、中景、近景、特写。13、暖色调：给人以炙热，向上的力量 冷色调：凉爽，宁静，平和14、镜头组接一般规律：符合人们认识事物的规律；遵循艺术反映生活经典生活的规律；运用影视制作技术表现规律；景别变化自然过渡规律；遵循轴线规律；动接静、近接动组接规律；时间长度；影调色彩的统一15、剪接点：主体运动剪接点；运动镜头；穿插镜头；情绪；节奏；声音16、颜色象征意义：白色：明快、寒冷、纯洁、清洁灰色：荒凉、忧郁、神秘黑色：深不可测、寂静、空旷、死亡、悲伤红色：革命、暴动绿色：和平、自然、安宁黄色：明快、热烈紫色：温柔、温馨、淡淡的忧郁17、字幕设计原则：统一协调；醒目清楚；活泼善变；画龙点睛；出入巧妙；单纯稳定；18、影视广告音乐作用：表现主题，表达感情；渲染气氛，推波助澜；激发联想，描绘形象；音乐