公共关系与媒体沟通提纲.docx

+公共关系与媒体沟通提纲薛建华目录小 引第一讲 信息时代的公共关系第二讲 地方政府公关与形象战略第三讲 公关和谐理念与社会主义和谐社会的构建第四讲 公共关系协调艺术与技巧第五讲 大众媒介与媒体沟通小引光阴荏苒，不觉二十年弹指一挥间。一九八六年，我选择了公共关系。其时，许多人认为它不是一门学问，难登大雅之堂。如今，它已由附庸而蔚为大国。上世纪90年代初，我写了一本公共关系学；世纪之交公共关系实务由辽宁大学出版社出版。时过境迁，今天观之，这两本小玩意儿显然不成器，理应被历史淘汰，但吾之公关之志丝毫未减。研究生班的课程应重在对问题的探讨与研究，由是把近年来自己学习心得编辑成册，权作教材，以充滥竽之数，旨在与大家的探讨当中使之不断完善。二十余年来，我如犬马奔走呼号于企业，党政机关，高校乃至军营，传播公关不遗余力。狗年已至，诸君耳根不得清静，吾之狺狺吠声将会烦扰耶。 编者 2006.3第一讲 信息时代的公共关系 一、公共关系在中国的发展历史回顾 （一）引进到被证明阶段（1980-1986） （二）亵渎到盲目热阶段（1987-1992） （三） C I 到品牌热阶段（1993-1996） （四）从网络到多元化阶段（1997-2001） （五）从接轨到国际化阶段（2001-2004） 二、信息时代的公关如何定位？（一） 众说纷纭，莫衷一是的涵义 （二）公共关系是一种特殊的社会关系（品格）1. 以社会组织为主体2. 以社会公众为对象3. 以传播沟通为手段（双向沟通、传播）4. 以塑造组织良好形象为目标5. 定位：公共关系是社会组织在处理与社会公众的关系时，充分利用双向沟通、传播的手段、方法，从而达到与社会公众的和谐关系状态的一种科学与艺术。三、公共关系的核心问题是塑造形象 （一）什么是形象？社会组织与社会公众的互动交往过程中，社会公众对社会组织的总体印象和总体评价。 （二）形象塑造中的三度问题1知名度：一个社会组织被广大社会公众所广泛了解的程度。它是一个中性概念。2可信度：一个社会组织被广大社会公众所信赖的程度。3美誉度：社会公众和社会各界以物化的形式对社会组织的一种高度肯定与赞扬。它具有层级性的特点。4三者的关系：知名度是基础，可信度是过渡环节，但最重要，美誉度是公关追求的目标，它是可信度积累的升华。 （三）形象是一笔无形的财富社会组织的良好形象，不能用单纯的利润尺度去衡量，它给社会组织带来的是经济与社会的双效益。四、公共关系必须遵循的原则1公众第一的原则2真诚原则3互惠互利原则4信誉原则5全员PR原则6创新原则 五、21世纪中国公共关系发展展望（一）要有公共大视野1放在世界格局去看-和平主题2放在全国大系统中去看-发展、稳定主题（二）公共关系是一种智业，前途无量（三）行业公关风起（四）公关意识不断增强（五）企业管理的利器，公关与企业文化、CI战略、思想政治工作等合流，增强企业竞争力。（六）政府公关提到议事日程（另讲） 六、有关问题辨析1公关与庸俗关系2公关与一般的宣传3公关与商业广告4公关的本土化与洋化5公关无用与万能6对公关也是生产力的反驳等思考题一、 公关在中国发展经历了哪些阶段，其标志是什么？二、 如何对公关进行定位？三、 怎样理解形象是一笔无形财富？四、 如何理解公关是一种智业？第二讲 地方政府公关与形象战略地方政府形象从表面来看是社会公众对政府的评价与态度，但其实质上涉及政府的实际行为，即它与政府的精神状态和价值取向，政府的行为以及政府行为的效果与绩效相联系。因此，政府形象建设的过程也就是不断改善政府行为，提高政府绩效的过程，是政府为社会提供优质服务和产品的过程。在政治体制改革和行政管理体制改革过程中，各级地方政府如何进一步转变政府职能，在老百姓心目中塑造自己良好形象，既是一个需要研究的理论问题，又是一个十分重要的实践问题。一、政府公关与政府形象（一） 政府公关1.涵义：国家政府部门为更好地履行行政职能，实现社会公共利益最大化而采取的加强与社会公众之间以及政府部门之间联系沟通，优化政府形象，提高行政效率的行政形象塑造与宣传，公共产品和服务推介等各种具体措施和行为。2.特征：目标的独特性主体的权威性公众的复杂性传播的优越性效益的社会性（二） 政府形象：1.涵义：政府与广大社会公众在行政管理活动的互动过程中，社会公众对政府形象的总体印象与总体评价。2.特征：设计的主观性评估的客观性形象的层级性（三） 开展地方政府公关的必然性1.经济全球化2.文化全球化3.市场经济体制的确立4.民主化背景（政务公开、公正、参政议政、透明政府等）（四） 厘清和避免政府公关中的三个误区1.对政府公关的内涵界定不清，导致政府公关的外延走向泛化或者狭隘化两个极端2.对政府公关发展滞后的深层原因归结不明，导致发展政府公关的策略不当3.对提高政府公关能力和途径认识不清，导致具体措施失之过于宏观和空泛二、何谓政府形象战略1 涵义：政府就自身形象建设从形象调查，设计、确立到具体实施等一系列环节的一种总体构建和宏观把握。2 政府形象战略是一项系统工程。3 是提高、检验执政党执政能力的有效途径。 三、地方政府形象战略的7个子系统 总括地说，政府的行政理念、政府行为和政府的产品与绩效构成了政府形象战略的基本内在结构。把它细化一下，最重要的有以下7个子系统：（一） 民主政府形象（二） 公正政府形象（三） 服务政府形象（四） 法治政府形象（五） 责任政府形象（六） 廉洁政府形象（七） 高效政府形象四、应当注意的四个问题（或处理好的四个关系）1 形象战略与假形象工程2 形象目标的总体性与阶段性3 自我期望与客观尺度4 领导者形象与整体形象思考题一、 什么是政府公关，它有何特征？二、 什么是政府形象，它有何特征？三、 结合实际谈谈开展地方政府公关的必要性？四、 政府形象战略包括哪些主要内容？五、 结合实际谈谈假形象工程的危害性？第三讲 公关和谐理念与社会主义和谐社会的构建一、中国传统与特色公共关系和谐哲理思想（一）仁与爱（二）礼（三）关于义与利的关系处理（四） 和（五）合二、和谐理念指导下的中国公共关系（一）用和谐理念铸造公共关系文化（二）用和谐理念理顺公共关系（三）用和谐理念调节自我、完善良好形象 （四）和谐公关融入和谐社会三、公关理念在构建和谐社会中有着积极意义（一）公共服务意识（二）珍视信誉重视形象的意识（三）信息双向沟通交流意识（四）以人为本注重社会和经济效益意识（五）创新审美立足长远的意识（六）真诚互惠合作道德法律意识四、公关实务在构建和谐社会中可以发挥重要作用（一）在构建社会主义和谐社会中，公关的比较优势取决于公共关系学的属性和特点1.公共关系学对社会组织具有普遍的应用价值2.公共关系学以人为本具有个性特色3.公共关系学重视公众广泛参与的自觉性4.公共关系学是理论与方法技术的统一5.公共关系学是一个开放的体系 （二）公共关系在构建和谐社会中的八大作用1.党和政府与人民群众建立血肉联系需要公关方法与技巧2.党和政府在构建社会的合理结构中需要公关方法与技巧3.党和政府推进政治体制改革中需要公关方法与技巧4.党和政府塑造形象提高公信力需要公关方法与技巧5.党和政府在构建信息传播模式实施重大决策中需要公关方法与技巧6.营造社会和谐环境需要公关方法与技巧7.解决社会冲突和一些棘手问题需要公关方法与技巧8.公关力还是我国持续发展施加国际影响的软实力思考题一、我国传统文化中有哪些公关精华思想值得继承与发扬？二、公关和谐理念对构建和谐社会有何积极意义？三、公关实务在构建和谐社会中体现哪些功能与作用？第四讲 公共关系协调艺术与技巧社会组织存在于社会结构之中，面对着种种复杂的社会关系，需要采取积极主动的姿态去沟通与协调，以适应发展变化了的新情况。社会组织需要协调的关系尽管复杂多变，多种多样，但是从协调主体-社会组织的角度去分，无非两大类，即内部关系协调与外部关系协调。第一节 公关协调的四项基本素质能力一、 思（思维能力）1.敏2.锐3.异4.新二、 写（写作能力）1.文字工夫2.思考过滤过程3.思维的升华与落实三、 说（演讲能力）1.所思所想的话语转换2.晓之以理3.动之以情4.幽默四、 听（倾听能力）1.听进（入耳）2.听全（让人把话说完）3.听懂（入心、入脑）第二节 公关协调的主要内容公关协调的内容依实际公关需要而产生，因此，它们可以是认知性的，也可以是改善性的，还可以是合作性的。具体说，包括认知协调，情感协调，态度协调，行动协调和利益协调五大内容体系。这五大内容各司其职，各有指向，各具效果，同时又体现为不同层次，认知是最基础层次，渐次为情感、态度、行动及至利益，但它们之间又是相互作用，相辅相成的游记组成方式，每一内容运作都需其它内容的成果。一、 认知协调认知协调是指社会组织通过主动的公共关系行动，促成自己与公众之间相互认识，了解甚或理解。认知协调，需要对公众利益，需求，兴趣、动机、喜好、态度、价值等多重的调查研究和分析，需要信息策略，媒介策略及沟通艺术的纯熟。二、 情感协调情感协调是指社会组织主动增进对公众的感情或友谊，促进自己与公众之间情感的亲密，依赖与融洽。社会组织需要真诚，友善和爱意的投入，以视为知己的行动换取亲密，融洽的关系。三、 态度协调态度协调是指设法形成公众对组织有利的态度或改变公众对组织的不利态度倾向。社会组织需要敏锐的嗅觉，忧患意识，主动的诚意，为公众服务的信念，迅速的调整行为。四、 行动协调行动协调是指社会组织与公众之间进行及实现行动配合、协调、合作与默契等。社会组织需要积极主动精神，创造性的手法，对公众有益的行为，持续不断地积累以及顺应公众的态度。五、 利益协调利益协调是指社会组织与公众之间实现利益均沾、双方共赢的局面。社会组织需要具备强烈的公共关系观念精神，需要切实为公众谋利益的姿态，需要持之以恒的努力行为，需要具备为公众利益多付出代价的信念。第三节 组织内部关系协调一、 员工关系协调 （一）将员工关系视为根本与神圣1.社会组织是由员工构成的2.员工是起主导作用的独立群体3.员工是社会组织同外部公众沟通的最有效媒介4.员工关系协调是组织成功的根本条件 （二）将员工的利益溶入组织的政策 （三）构建员工第一的公共关系哲学1.尊重员工2.关心员工3.创造全员工满意的家庭气氛4.使个人在组织中获得不同的满足5.为员工的成就而鼓掌叫好6.倾听员工的心声7.同员工协调对话 （四）员工关系协调的策略与手段1.全面的、自上而下的协调策略2.有效的双向沟通3.人际关系手段的特殊作用4.开发有效的沟通媒介5.交往是手段而非目的二、 股东关系协调（略） （一）协调股东关系增大造血功能 （二）请股东做上帝需虔诚服侍 （三）对待股东要一视同仁 第四节 组织外部公关协调一、 社区公众关系协调 （一）为社区公众效犬马之劳 （二）做一个好公民和好邻居 （三）寻求有效的协调方法1.媒介沟通2.人际交往3.社会活动4.意见征询和交流二、 政府关系协调 （一）政府是一种特殊公众 （二）把国家利益摆在首位 （三）服从政府的指挥和管理，做模范公民 （四）替政府着想，帮政府排忧解难 （五）及时准确和真实地向政府通报情况 （六）积极参与政治活动并扩大政治交往 （七）最有效的沟通形式：1.正式的组织沟通-公函，书面报告等2.活动-参与性的，专门设计的3.人际交往-领导人与政府官员的交际劝说活动三、 消费者关系协调 （一）消费者至上的公关哲学 （二）以消费者为中心的行为导向1.一切以消费者利益为重2.尊重消费者、千方百计满足消费者需求3.为消费者提供尽善尽美的服务4.与消费者保持密切联系与沟通四、 新闻媒介关系协调 （一）新闻媒介公众的特殊性 （二）协调的主要方法：1.增加组织领导人和公关人员与媒介的直接联系2.热心帮助新闻媒介解决实际难题3.请新闻媒介人员到组织作客和指导4.发布新闻5.制造新闻思考题一、如何理解四项基本素质能力及其在公关协调当中的应用？二、五层次协调之间是一种什么辩证关系？三、熟谙各种关系协调要点，并能自如运用。第五讲 大众媒介与媒体沟通媒介是传承人类文明最重要的物质载体。通过各种媒介，我们得以在先辈基础上不间断地开发生存的工具、技术和知识，得以互相交流、促进。可以说，有了媒介，我们不再愚昧、孤立，活动不再限于狭小区域，是也不再局限于自身感觉；我们可以与亲朋好友联系，可以与古人的思想交会、碰撞，可以与世界各地的人进行交流。同时，媒介已成为一种获取利润的产业，一种能够左右社会的因素。第一节 媒介的概念、分类一、 概念一般来说，媒介是一种能使传播活动得以发生的中介性公共机构。具体讲，媒介就是拓展传播渠道，扩大传播范围或提高传播速度的一项科技发展。如今媒介越来越被定义为技术性媒介，特别是大众媒介。有时它用来指涉传播方式（如印刷媒介、广播媒介等），但更常用于指涉使这些方式成为现实的技术形式（如收音机、电视机、报纸等）。二、 分类按照大众媒介发展的顺序，我们可以将其大致分为三种类别： （一）印刷媒介印刷形式的大众媒介有报纸、期刊和图书。图书室最早的大众媒介，但是他长期属于社会上层的专用品，大众很少利用。真正大众化的媒介是报纸。它以低廉的价格迅速崛起，满足了图书所无法提供的信息需求。不久，期刊也步入大众化轨道，弥补了报纸难以大篇幅、深入地报道社会事件的不足。期刊在巨大的社会变革期间，政治宣传作用尤其突出。不过报纸以其快速、综合的新闻和信息娱乐性，赢得了大众媒介龙头的地位，直到广播媒介的兴起。1.印刷媒介的优点便携性和易存性。受众能够有效地把信息及时保存，从而获得反复接触的传播效果。受众拥有更大的自主权。自由选择阅读时间、地点和内容。有针对性地选择受众群体呈现专业化、专门化的内容。不易流逝的特点，使之享有更高的公信力。2.印刷媒介的缺点时效性差。无法实时报道。受文化程度的限制。一些专业化的期刊与图书必然把许多人拒之门外。 （二）电子媒介电子媒介主要包括广播、电视与电影1.电子媒介的优点电子媒介以声音和图像为主要载体、诉诸人的听觉和视觉，能够增强真实感和主体感，不识字的人同样可以接收信息。具有跨时空性。传送信息的速度和范围都优于印刷媒介。广播与电视具有即时性，能够对一些突发事件同步报道。2.电子媒介的缺点受众自主性差，只能被动地按照信息传播者发送的内容和顺序接受。信息不易反复使用，稍纵即逝。（三）数字媒介数字媒介是以数字技术为基础，不仅包括计算机、多媒体、手机、网络广播等新兴媒体，而且还涵盖传统大众媒介的数字化，比如：电子版报刊和图书、数字广播、数字电视、数字录像等。数字媒介不仅仅有许多信息传播的优点，而且更新整合了传统媒介，使大众媒介呈现出整合汇流的趋势。它通过数字信号传输，从根本上改变了模拟信号系统，从而保证立新好的高保真、高质量、高效率。由于各种媒介使用统一的数字技术，互相转换更为便行。数字媒介在吸收卫星和互连网络传输技术后，使信息传播真正实现了即时性和现场性。然而，当数字技术达到以假乱真的程度时，人们就会削弱真与假的辨别力，在仿真的信息世界生活。第二节 大众媒介