汽车营销实验报告之新车上市推广方案策划.doc

桂林航天工业学院 实验报告课程名称 汽车营销与策划 开课学期 2015-2016学年一学期 实 验 室 车辆工程训练中心 班 级 汽服三班 姓 名 黄 X X 学 号 2012052B032X 桂林航天工业学院学生实验报告课程名称汽车营销与策划实验项目名称汽车上市推广方案策划开课系（部）及实验室汽车与交通工程学院实验日期2015年12月11日学生姓名 黄X X学号2012052B032X专业班级2012汽车服务工程4班指导教师 陈X X实验成绩1、 实验目的 掌握市场营销计划的制定方法 ，学会并且初 步运用市场营销管理知识，初步将理论与实践相结合，充分发挥团队力量，制定出有效可行的市场营销方案。二、实验原理 运用所学的市场调研与预测和汽车市场营销的相关知识。 三、实验器材四、实验操作方法和步骤 市场调查 资料收集 方案策划五、实验记录与分析（数据、图表、计算等）教师评价： 教师签名： 批改时间： 年 月 日一、策划书内容提纲1、前言 众泰汽车销售有限公司在继众泰T200汽车上市之后，相继推出的一款炫动有型，个性独特，品位非凡的众泰T600，通过众泰汽车销售有限公司在桂林市的知名度和美誉度，多年来汽车销售量大幅度的增长，在目标市场是有口皆碑。今以独特的新款在适当的时机满足消费者的需求，让懂得生活的人能更好的体验生活，为市场提供最好的，提供最优惠的，成了众泰汽车销售有限公司的理想与抱负2、 策划概要（1） 通过广告推广 （2）召开新车上市发布会 （3）在会展中心举行车展（4）举行关于新车众泰T600的知识竞答送豪礼活动3.目前市场营销状况（国内汽车市场情况、同价位车型销售情况以及本车型销售情况。要求要有详细数据。） （1）国内汽车市场的发展现状：汽车产业是一个国家整个工业的象征和标志，是发达国家国民经济的支柱产业。汽车产业是一个带动性很强的产业，她几乎涉及到所有工业行业，如机械制造、能源、电子、化工、冶金、交通运输等。她的发展，不仅占据着国民经济的重要地位，同时也改变和影响着人们的生活。正因为如此，自从福特发明了汽车以来，世界各国特别是西方发达国家都非常重视汽车工业的发展。整个西方发达国家如美国、日本等被形容为汽车轮子上的国家。汽车改变了社会，也改变了人们的生活。近二十年来，随着整个国民经济的发展，中国汽车工业由于贯彻了改革、开放、搞活的方针，发展较快。特别是由于国家在“九五”国民经济发展纲要中明确提出汽车工业是国民经济的支柱产业政策以后，中国的汽车产业得 到了飞速发展。无论是从汽车产量，还是从品种方面看，中国的汽车工业已 发展到了一定规模。但与世界汽车工业相比，差距较大 我国汽车市场运营现况随着人们消费水平的提高,人们住,行,通讯和第三产业已经进入了高速增长的时 期,而且持续很长,有一种说法,认为中国经济已经到了离开汽车就不能高速发展的时期. 汽车是我国当前发展最快的一个产业,汽车工业已经成为我国国民经济最重要的拉动 力量之一.从宏观层面来看,对扩大内需,拉动消费,甚至对加快我国的城市进程等都做出 了巨大的贡献. 根据国际经验,这轮汽车产业的高速增长应该持续 10 年,20 年,甚至达到 30 年,中 国大体上也要这么长的时间,但这中间会有波动.相对于其它产业,汽车产业的增长速度要 高于其它产业,高于国民经济的平均增长速度,这样的趋势已经相当明确.（2） 同价位车型的销售情况：在新车发布价格的同时，厂方将主要竞争对手锁定在哈弗H6、奔腾X80、长安CS75、比亚迪S6之间.其中哈弗H6在2014年销量为31.59万辆，奔腾X80为7.94万辆， 长安CS75为5.30万辆， 比亚迪S6为9.87万辆，众泰T600为6.4万辆。 4.机会与问题分析 众泰T600三款2.0T家用版新增了旭日橙车身颜色，前大灯将采用与2015款相同的蓝色大灯光圈，并在细节上运用镀铬装饰进行点缀。内饰方面，家用版将首次采用拼色真皮方向盘，以及运动款座椅 配置方面，家用版众泰T600标配一键启动、ESC电子车身稳定系统、TCS牵引力控制、刹车辅助、上坡辅助等安全配置。此外，除低配车型外，家用版众泰T600还将新增前雷达功能。 倒车雷达、倒车影像探头系数配备，主动安全配置方面做的挺到位。双边双出式排气管造型上不太讲究，如果可以配上两个镀铬的装饰件，或许效果会更好一些。 从车外进入到车内后，众泰T600又给出了一番完全不同的印象，此前高度模仿大众和奥迪的现象在这里完全不存在，引入眼帘的是一套重新开发的造型相当不错的中控台。说实话，我对这套中控台的印象很好，作为试装车我们姑且不讨论其做工品质，但就设计来上来说很符合中国消费者中庸耐看的审美理念 中控台的上下都采用了硬塑料材质，如果众泰未来能够在量产车上把做工提升到接近合资车的水准，那么我们认为材质并不是什么大问题。另外，银色饰板上呈现出的拉丝铝效果也相当不错，避免了传统的单色塑料面板给人留下的廉价感 三辐方向盘的造型中规中矩，属于比较耐看的那一类。即便是顶配车型，众泰T600也没有配备真皮方向盘，发泡材质的手感也偏硬，希望量产之后能够有所改善。方向盘配备了多功能按键，可以用来控制音响系统和车载蓝牙电话等功能 炮筒式仪表盘无论造型还是字体的选用上都不太讲究，缺乏时代感，面积可观的小液晶屏也没有行车电脑功能，只能简单的显示里程和燃油量等信息。 大屏幕的LCD娱乐系统功能很丰富，并且屏幕本身的分辨率和触控反馈都不错，界面也比较简洁。包括导航、蓝牙电话、倒车影像以及AUX和USB播放等功能一应俱全. 再来则是钢琴烤漆质感的自动空调面板，易用性和旋钮的阻尼都很不错，这应该也是高配车型的专利了。 众泰T600的车门上采用了大面积的硬塑料材质，从实车来看，塑料件之间的拼接缝隙也做的很均匀平整，值得表扬 面积超大的全景天窗是众泰T600的最大亮点之一，印象中国内自主品牌SUV产品中鲜有配备全景天窗的车型。而经过实测，T600的全景天窗面积接近0.81平方米，而可开启部分也占到了整个天窗的1/2。 车内座椅采用了皮革加织物的拼接处理，另外，众泰T600的这套前排座椅不仅仅是造型好看，实际乘坐舒适性也相当的好，桶形座椅提供了不错的侧向包裹性，软硬适中的座椅填充物使它在自主SUV领域中座椅舒适性不亚于此前表现优秀的比亚迪S6。 后排座椅的造型也很宽大舒适，不过中间座椅并没有配备头枕，一定程度上还是会降低中间乘客的安全系数。没有配备后排空调出风口也影响到了后排乘客的乘坐品质，如此实用的设计建议众泰的设计师可以考虑为T600这样的中型SUV加上。 在动力系统方面，众泰T600早期上市时会配备一台自主研发的1.5T涡轮增压发动机，其最大输出功率达到了162马力（119kW）/5500rpm，最大扭矩则为215牛米/2000-4000rpm，从其最大扭矩的覆盖范围来看，这款车会更偏重于中高速时的再加速表现变速箱方面，目前各大自主品牌所广泛采用的6速手动变速箱并没有出现在众泰T600上，我们所见到的依旧是一款稳妥可靠的5MT产品。其中挂取倒挡的方式和通用系的手动挡车型一样，需要将挡把下的小环拎起之后挂入一挡左侧的挡位内 驱动形式方面，众泰T600并没有推出四驱车型，而是采用了城市型SUV常见的前驱形式。悬架的结构方面，后悬架采用了多连杆结构，视觉效果很工整很结实，而实际的驾驶感受也证明了这套悬架系统确实调的不错。5.策划目标 通过市场分析，初步将本车向市场逐步推广，提高知名度，利用老客户拉动新客户，让更多爱好者前来消费，更多的人了解众泰，选择众泰。6、促销策划战略（1）目标市场：桂林市城郊（2）定位：中高级SUV（3）产品：（4）定价：详见上表（5）分销：分销渠道A、制定促销活动的步骤 活动目的：开展活动的目的是处理库存产品?是提高销售?还是宣传推广?只有明确了明的，才能使活动有的放矢。 B、活动对象：活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体?活动控制在范围多大内?哪些人是促销的主要目标?哪些人是促销的次要目标?这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。 C、活动主题：主要是为促销?宣传?还是答谢消费者? D、活动方式：这一部分主要阐述活动开展的具体方式。有两个问题要重点考虑：确定人群和确定刺激程度。 F、活动时间和地点：促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买，很多应获得的利益不能实现;持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。 G、广告配合方式：一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法?选择什么样的媒介炒作?这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。 H、前期准备：前期准备分三块，人员安排，物质准备，试验方案。 I、中期操作：中期操作主要是活动纪律和现场控制。 纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中对应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。 J、后期延续：后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传 由于汽车属于贵重物品和选购品，并且运输成本高，物流成本大，所以，为了方便消费者，也同样是为了方便控制渠道，决定使用短而宽的渠道，以现有的自己的4S店为主，另一方面与车站会、汽车销售商等建立合作，还有就是开展网络营销，尽快在全国各地的铺货，达到铺货率75%在扩大销售的同时，用户跟踪调查数据库也要及时的展开，以免为消费者带来诸多的不便和遗漏许多的信息和意见，也为集团带来更多的损失，在选择其他汽车销售中心及车展中，尽量和国际化的中间商合作，并且接受预定、改装和换零配件等一系列问题，也会为消费者提供一个投诉、举报、建议的平台，这样既延长了公关活动、销售活动等，也为奥迪的潜在消费者提供了大量的有用信息。（6）促销：降价 这是最常用也最管用的手段，无论货车还是轿车，降价无疑是汽车促销的最主要方法。各种表演活动 在适当的时间，适当的地点，进行表演宣传，结合其他促销活动，也是促销活动能否成功的关键。送年费保险，送现金、礼包，洗车，免费检测、维修。根据现时社会热点进行促销。黄金周促销新车型。生产厂家和银行联手提供购车优惠利率和方便的手续，或者免担保。以租代售。7、行动方案活动主题：黄金周购车嘉年华活动地点：4S店活动时间：五一与十一黄金周期间活动对象：已购车的客户，有意愿购车的客户活动内容：店内活动，试乘试驾，车队巡游，广场车展等。方案：（1）在活动期间购买指定车型的用户，免费获得购车精品礼包礼包1（全车贴膜，发动机护板，精品脚垫 5000元） 礼包2（全车贴膜，发动机护板，车载导航，真皮座椅 8000元）（2） 活动期间购任意车型可获价值500元加油卡（3） 活动期间购任意车型可参加黄金周购车嘉年华抽奖活动（电脑抽奖）一等奖三名：限量版车模二等奖五名：凉席一套三等奖二十名：电压力锅8、促销活动中的控制与监督在活动中我们通过与乘客的试乘试驾、店内活动和广场车展。对乘客进行控制，在试乘试驾过程中通过乘客的体验让顾客感受车辆性能，并希望其能够提出建议，记录在案，并且对在店内活动和广场车展的潜在客户进行问卷调查，并且在问卷调查中有意向留下资料的给与一定的活动小礼品，通过问卷和试乘试驾的客户体验，对本次促销活动进行控制与监督。9、促销策划的成本预算（通过表格，详细列出预算）项目地点细项费用（万元）合计（万元）黄金周购车