未来品牌营销 与消费者共创价值.doc

未来品牌营销 与消费者共创价值未来品牌营销：与消费者共创价值 作者：丁家永 2003年管理战略大师普拉哈拉德等人在消费者王朝：与消费者共创价值一书中提出共创价值思想，并认为企业不能再像以往哪样进行单边思考和采取单边行动，因为价值不再只是由企业创造，而是通过与消费者交换不断地实现，价值是消费者与企业共同创造的产物。共创价值的核心思想是如何使消费者成为对等的问题解决者，使其作为一个集体去创造价值、获取价值。如今消费者是一个更有力度、更主动的形象，而不是被动地等待着被满足的抽象体。消费者就可以通过明确或不明确的交易方式，在帮助企业创造价值的同时，为自己谋求价值。品牌营销表明：今天的消费者生活方式正向个性化和多样化发展。一方面，人们带着强烈的自我与自主意识，在日常生活的各个领域中生活着。人们试图通过自我显示来向他人展示自己在某一方面的魅力，希望通过品牌消费表现出自己独特的个性和品味；另一方面消费者行为也向着多样化发展，生活成为一个剧场，人们存在着一种想要借助于演出而体验另一种生活的愿望，消费者向着多变的和感性的生活者转化。美国西北大学的品牌传播理论专家舒尔茨教授指出，企业不能再将注意力投于全体消费者，而要投注于消费者之间的不同差异上。但是，长久以来，企业却习惯于同质对待消费者，并将抽样调查的结果用在全体消费者身上。即一种品牌策略用于所有消费者。建立品牌与消费者关系的策略，必须了解消费者需求、自我和个性的变化，在建立消费者资料库的基础上，进行个别化品牌营销。企业应视顾客资料为公司的重要资产，试着向任何接触到顾客的人，搜集有关顾客的各种资料，最后，运用这些详细的资料制定品牌营销策略以打动特定的顾客群，使个别消费者完全而持续地满意。运用以消费者特点为基础的资料库的信息开展个别化品牌营销，能够为品牌带来其它方式所不能提供的利益，也使营销更容易成功。正如管理大师彼得杜拉克在回答什么是他心目中最完善的广告时所说：那种会使消费者说，这个广告是针对我而且只为我而制作的。如果消费者认为一个品牌是针对自己而且只为自己而做的，他与品牌的关系一定牢不可破。多年年的营销实践表明，不管何时，企业都不能忘记自己的主流消费群是些什么人，他们有什么特征，因为是他们决定着未来营销发展的趋势。人们不断探讨营销的价值究竟是谁创造的、是如何创造的。最初认为市场由企业提供价值并主导，产品、渠道甚至由企业产品、服务的价格决定整个市场的价值。后来人们逐渐认识到，市场开始以消费者需求为导向，最终走向由消费者价值决定市场、决定价值的最高点，企业所有的产品、所有的营销活动都必须围绕消费者和消费者需求进行生产或开展。例如，消费者希望拥有高档汽车，那么在他们的周围就出现了汽车制造商和经销商，出现了购车金融信贷和保险机构，出现了加油站和维修站，出现了汽车信息服务提供商和广告代理商等等。这些活动都是围绕消费者的购买汽车需要进行的。目前在中国消费的格局中，消费人群在很大程度上以70后、80后为主导。所谓中国独生子女一代的80后人群，已经成为最年轻、最活跃的消费力量，而70后中的优秀分子已经成为主宰社会的精英，在各个层面、各个地方发挥着重要作用。企业要观察70后、80后主力消费群，他们有着怎样的消费行为和消费观念。他们与父辈比起来有很大的区别，消费至上、享乐至上、开心至上基本上是他们的主流选择。80后一代有独特的思考方式和自我化或个性化的价值观念，他们崇尚个性彰显，特别是敢于标榜自我，他们渴望成名，尽早出名。这是60后和70后不敢想象的。记住：作为商家或营销人就要深入研究品牌在80后的消费者心智中代表什么，能满足他们什么需要和利益。特别是品牌形象要不断出新，他们父辈喜欢的儿子不一定喜欢，现在不少企业维持品牌理念的做法只能是一厢情愿。80后喜欢跟风走，明星对他们的影响大于广告。80后一代生活在信息化时代，他们喜欢在网上购物与团购。与消费者共创价值就要研究消费者偏爱的营销模式。研究认为80后一代更喜欢网络与娱乐结合的营销模式，他们对传统广告有天生的免疫力。要通过传统的广告形式打动80后看来是不容易的。他们对传统媒体并不感兴趣，有的已基本不看电视、报纸，而相反，趣味性的、体验式的、互动性的网络营销活动更能打他们，激发他们的购买欲。可见网络营销也许就是最适合80后一代的。因为今天的80后若没有网络、手机是无法想象的。他们获取商品信息主要途径是通过网络，传统的广告可能已打不中他们。因此商家要学会借助各种网络工具、游戏等加强与80后消费者的沟通或热点话题的营造。在共创价值的过程中，消费者之间的互动以及消费者群体与企业之间的互动都有着举足轻重的作用。消费者成为企业无形资产中最重要的一部分。在消费者至上的时代，大家可以看到优秀的企业是怎么存在的，它依赖巨大的客户数量而生存，并具有竞争力。消费者数量以及与消费者关系的黏度可以让它们变得更优秀。记住：消费者和企业共同创造价值的模式超越了过去企业单一创造价值的时代，也超越了单一考虑消费者价值的时代。有研究认为共创价值主要有三个基本思想。第一是接近、社区、圈子。在信息化时代，消费者与企业之间、消费者与消费者之间、企业与企业之间，变得更加接近。第二是关联、互动和分享。原来互不相关的东西人们很难轻易一起得到，而现在相关联的东西马上就能链接起来。如卓越网之所以超越当当网成为国内最大的购书网站，是因为它更好地运用了关联技术，比如消费者在卓越网上需要一本书，卓越网马上显示与这本书相关的书是哪几本，买过这本书的人还买过哪些书，而且显示买过书的人对这本书的评论，使消费者购书时更加精确也更容易做出购买决策。比关联更重要的是互动，以前人们的互动只是面对面，而现在的互动，利用互联网、手机、短消息、QQ、微博，互动可以非常容易就做到，而互动的结果最重要、最快乐的事情就是分享。如果无法分享，人们就不会热情参与。消费者之所以热情参与企业的营销活动，关键在于分享主义。第三是体验和共鸣。在新的时代，价值不再仅仅关乎产品，还关乎体验，产品成为一种用来创造体验的人工制品。由于仅有分享还无法达到营销的最高境界，因此体验成为更重要的一个元素。所谓体验，是人们闭上眼睛也不会忘记的感受，它渗透到人们的感官和心灵中，让人们深刻记住。创造体验，企业才能超越传统的营销。为什么阿凡达能够创造票房奇迹，某种程度上就是因为体验的力量在驱动消费者。与消费者共创价值就要强化品牌与消费者关系，企业应当在以消费者为中心，在使顾客满意到顾客忠诚的经营哲学指导下，将个性化营销与整合营销传播策略有机结合起来应用于实践。在品牌营销实践中还要注意以下几点：第一，品牌策略设计要尽量深入了解消费者心理变化，找到能让他们动心的地方，即认知他们生活和自我观念。如耐克Justdoit的品牌活动为美国人带来了坚持体育运动，及时锻炼身体的动力。消费者受到的这些积极的信息，与耐克品牌紧密相关。更深层次意义上讲，是品牌理念帮助品牌与消费者产生共鸣，从竞争中脱颖而出，进而才能建立起一系列协调一致的品牌创建策略。第二，品牌创建策略中要鼓励消费者积极介入，这样品牌关系才会加深。研究说明消费者与比其他相关信息相比，更看