消费行为分析实务实训指导书.doc

消费行为分析实务实训指导书实训一：消费者的需要、购买动机及个体特征一、实训课时：2二、实训目的与要求本次实训的目的是让学生通过分析消费者的需要、购买动机及个体特征，有针对性地制定特定产品的营销方案。三、实训内容与操作步骤实训内容：以小组为单位，选择一种产品，确定目标客户。讨论产品的卖点并制定出可行性营销方案。提示： 1、 分析所选定的产品具备哪些卖点？2、制定出一套较为可行的营销方案来打动你的目标客户。3、如何更有效地激发目标客户的购买动机并使之转化成为行动？操作步骤：1、 小组成员分工协作，制定出切实可行的产品营销方案；2、 小组代表简要说明本组方案的特色与优势。3、由教师点评每个小组的方案。引导大家梳理消费者的需要、购买动机及个体特征，完善各自的营销方案。四、实训条件多媒体教室，分组讨论室。五、实训注意事项学生的参与性很重要，特别要鼓励小组成员分工协作、默契配合。六、实训作业：完成书面营销方案一份。实训二：社会环境因素与消费者购买行为一、实训课时：2二、实训目的与要求本次实训的目的主要是引导学生运用所学的有关文化、家庭、参照群体和社会阶层等方面的知识，对不同家庭所属的社会阶层进行划分，通过对其消费行为特征的分析，比较每个家庭的生活方式和消费行为。三、实训内容与操作步骤从两部不同的电视剧中分别选出一个家庭。首先按照本章中社会阶层的分类方法确定他们的社会阶层，然后分析各家庭的生活方式和消费行为。如果他们分属不同的社会阶层，请对他们进行比较。、分组开展相关课题的交流与探讨；2、写出分析报告。四、实训条件多媒体教室，分组讨论室。五、实训注意事项 1、分析报告要求独立思考完成。2、既要结合理论知识，又要针对具体案例。六、实训作业 完成书面分析报告。实训三：产品、价格与消费者行为一、实训课时：2二、实训目的与要求本次实训的目的是使学生明确产品、价格与消费者行为的关系，并能据此分析产品、价格因素对消费者心理及其消费行为的影响。三、实训内容与操作步骤实训内容：试对某一手提电脑市场进行一次社会调查，选择国际、国内品牌各三种，收集相关广告宣传品并了解基本信息。要求：、就各种品牌手提电脑的名称、外形、基本功能、定价进行比较；2、分析这些手提电脑的广告宣传运用了哪些心理方法，起到了什么作用；3、对下沙高教园区的高校学生进行手提电脑持有率、持有者所用手提电脑品牌的调查，了解同学们当初为什么购买该款手提；使用至今感觉如何。了解尚未购买手提电脑的同学的购买品牌一向及其心理价位。操作步骤：3、 小组成员分工明确，落实每个成员的主要任务；4、 小组成员分头行动，完成相关资料的收集；3、小组成员根据大家收集到的现有资料开展分析、比较，完成实训报告。四、实训条件： 多媒体教室，要求具有较好的投影设备和网络设施。五、实训注意事项提前一周布置实训调研任务，小组内部分工明确，充分调动学生的积极性，注重培育同学们的团队意识与合作精神。六、实训作业实训报告中尽可能采用图表的形式对比分析，结合所选择的品牌手提电脑及所选取的被访对象来完成实训作业；同时能够据实反映自己在小组实训过程中所承担的任务和任务的完成情况自评。实训四：情境与消费者行为一、实训课时：2二、实训目的与要求本次实训的目的是让学生通过对案例的深入分析，具备根据所学的有关商店选址的知识和原理，分析某一具体选址案例利弊的能力。三、实训内容与操作步骤实训内容：阅读下面的案例，并在讨论的基础上完成实训任务。肯德基的选址策略地点是饭店经营的首要因素，餐饮连锁经营也是如此。连锁店的正确选址，不仅是其成功的先决条件，也是实现连锁经营标准化、简单化、专业化的前提条件和基础。1987年，肯德基第一个进入中国市场，在北京前门开设了第一家肯德基快餐店，从此拉开了进入中国市场的序幕。肯德基于中国的成功就在于他在选址策略上的正解性。因此，解密肯德基的选址策略将有助中国快餐行业者们的发展。肯德基对快餐店选址是非常重视的，选址决策一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总部。其选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的核心竞争力之一。 通常肯德基选址按以下几步骤进行：一、商圈的划分与选择1.划分商圈肯德基计划进入某城市，就先通过有关部门或专业调查公司收集这个地区的资料。有些资料是免费的，有些资料需要花钱去买。把资料买齐了，就开始规划商圈。商圈规划采取的是记分的方法，例如，这个地区有一个大型商场，商场营业额在1000 万元算一分，5000万元算5分，有一条公交线路加多少分，有一条地铁线路加多少分。这些分值标准是多年平均下来的一个较准确经验值。 通过打分把商圈分成好几大类，以北京为例，有市级商业型(西单、王府井等)、区级商业型、定点(目标)消费型、还有社区型、社、商务两用型、旅游型等等。2.选择商圈即确定目前重点在哪个商圈开店，主要目标是哪些。在商圈选择的标准上，一方面要考虑餐馆自身的市场定位，另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度。餐馆的市场定位不同，吸引的顾客群不一样，商圈的选择也就不同。商圈的成熟度和稳定度也非常重要。比如规划局说某条路要开，在什么地方设立地址，将来这里有可能成为成熟商圈，但肯德基一定要等到商圈成熟稳定后才进入，例如说这家店三年以后效益会多好，对现今没有帮助，这三年难道要亏损?肯德基投入一家店要花费好几百万，当然不冒这种险，一定是比较稳健的原则，保证开一家成功一家。二、聚客点的测算与选择1.要确定这个商圈内，最主要的聚客点在哪。肯德基开店的原则是：努力争取在最聚客的地方和其附近开店。过去古语说“一步差三市”。开店地址差一步就有可能差三成的买卖。这跟人流动线(人流活动的线路)有关，可能有人走到这，该拐弯，则这个地方就是客人到不了的地方，差不了一个小胡同，但生意差很多。这些在选址时都要考虑进去。人流动线是怎么样的，在这个区域里，人从地铁出来后是往哪个方向走等等。这些都派人去掐表，去测量，有一套完整的数据之后才能据此确定地址。2.选址时一定要考虑人流的主要动线会不会被竞争对手截住。人流是有一个主要动线的，如果竞争对手的聚客点比肯德基选址更好的情况下那就有影响。3.聚客点选择影响商圈选择聚客点的选择也影响到商圈的选择。因为一个商圈有没有主要聚客点是这个商圈成熟度 的重要标志。三、KFC的跟进策略为了规划好商圈，肯德基开发部门投入了巨大的努力。在北京，肯德基已经根据自己的调查划分出的商圈，成功开出了56家餐厅。肯德基与麦当劳市场定位相似，顾客群基本上重合，所以我们经常看到一条街道一边是麦当劳，一边是KFC，这就是KFC采取的跟进策略。因为麦当劳在选择店址前已做过大量细致的市场调查，挨着它开店不仅可省去考察场地时间和精力，还可以节省许多选址成本。当然KFC除了跟进策略外，它自己对店址的选择也很有优秀之处可以值得借鉴。有了店址的评估标准和一些成功案例，我们可以就可以开发出一套店址的评估工具，它主要由下面几个表格组成：租赁条件表、商圈及竞争条件表、现场情况表、综合评估表。它们是我们进行连锁经营店址评估的有力武器。操作步骤：1、分组讨论：肯德基的选址方式具有那些特色？2、从肯德基选址的案例中你得到了那些启示？四、实训条件多媒体教室，分组讨论室。五、实训注意事项学生对所学知识与技能的的消化与吸收很重要，因此，要深入各小组观察、了解学生们的实际掌握情况，与学生形成教与学的良性互动。六、实训作业结合已学知识，根据对案例的深入讨论与分析，完成上述作业。实训五：消费者行为分析综合实训一、实训课时：4二、实训目的与要求本次实训安排在全部课程的结束之际。要求学生针对选题，综合所学内容，对消费者行为特点与规律进行系统的分析和总结；并根据所提供的条件，对商店选址、广告媒体策略提出建议。三、实训内容与操作步骤实训内容：兴趣起步，创业下沙假设大家都已具备了一定的基础（资金、经验等），现在，请根据你的兴趣爱好，在下沙范围内寻找目标客户，选择你最擅长的项目开始你的营销创业之旅。要求根据所选择的项目，综合所学内容，对消费者行为特点与规律进行系统的分析和总结；并根据所提供的条件，对商店选址、广告媒体策略提出建议。操作步骤：5、 预先开展调研，针对所选项目自行分组；寻找目标客户，讨论行动方案；6、 小组成员分工协作，制定出切实可行的产品营销方案；7、 小组代表用PPT形式简要说明本组方案的特