北辰东郊项目提案.doc

北京和平东郊项目北京和平东郊项目 建亚企建亚企 划划 第 1 页 共 79 页 目目 录录 前前 言言 7 产品档案产品档案 9 第第 一一 部部 分分 10 发发 展展 战战 略略 篇篇 10 公司简介及发展历程公司简介及发展历程 11 第第 二二 部部 分分 14 市市 场场 分分 析析 篇篇 14 一 北京市住宅市场现状总论一 北京市住宅市场现状总论 15 二 北京市住宅市场供应特点二 北京市住宅市场供应特点 16 三 北京市住宅市场需求特点三 北京市住宅市场需求特点 17 四 北京市住宅市场区域特点四 北京市住宅市场区域特点 18 五 北京市市场走向五 北京市市场走向 19 六 北京别墅市场分析六 北京别墅市场分析 21 七 区域市场分析七 区域市场分析 24 一 地理位置及周边环境分析 24 北京和平东郊项目北京和平东郊项目 建亚企建亚企 划划 第 2 页 共 79 页 二 道路交通分析 24 三 市政基础配套设施分析 25 四 医疗教育及生活配套设施分析 26 八 区域市场调研分析八 区域市场调研分析 26 一 市场调研目的 26 二 市场调研内容 27 三 个案点评分析 27 四 价格分析 28 五 客户群体潜在需求分析 30 六 客户群体投资意向分析 30 七 客户群体特征分析 31 九 项目机会点分析九 项目机会点分析 31 十 项目风险分析十 项目风险分析 32 第第 三三 部部 分分 33 营营 销销 定定 位位 篇篇 33 一 企划推广的核心概念一 企划推广的核心概念 34 二 品牌意识的导入二 品牌意识的导入 36 三 品牌形象的塑造三 品牌形象的塑造 36 四 产品定位四 产品定位 37 北京和平东郊项目北京和平东郊项目 建亚企建亚企 划划 第 3 页 共 79 页 五 诉求对象特点分析五 诉求对象特点分析 38 六 客户层定位六 客户层定位 39 七 产品总体战略方向七 产品总体战略方向 40 一 重要卖点 40 二 产品利基点分析 40 1 建筑风格 40 2 外立面 43 3 户型 43 4 园林景观 44 5 售楼处 45 6 社区总体规划 46 7 会所配套 46 8 物业管理 46 9 车位 47 10 智能化配套 47 八 产品其它建议 八 产品其它建议 47 九 价格定位九 价格定位 48 第第 四四 部部 分分 50 营营 销销 实实 战战 篇篇 50 北京和平东郊项目北京和平东郊项目 建亚企建亚企 划划 第 4 页 共 79 页 一 项目规模及开发进度一 项目规模及开发进度 51 二 项目投资预算二 项目投资预算 51 三 销售周期界定三 销售周期界定 51 四 预计销售周期四 预计销售周期 53 五 年内销售计划五 年内销售计划 54 六 营销活动建议六 营销活动建议 54 第第 五五 部部 分分 56 广广 告告 综综 合合 篇篇 56 一 项目的案名一 项目的案名 欧洲小镇欧洲小镇 57 一 案名的 五易 57 二 案名的涵义 57 二 二 VIVI 设计设计 58 一 LOGO 设计 58 二 标准字体 标准色的设定 58 三 产品定位主题词的设定三 产品定位主题词的设定 58 四 广告推广主线四 广告推广主线 59 五 广告主题设定五 广告主题设定 59 北京和平东郊项目北京和平东郊项目 建亚企建亚企 划划 第 5 页 共 79 页 一 首期形象主题 59 二 分阶段拟定广告主题 60 六 广告策略六 广告策略 61 一 户外广告 61 二 直投杂志 61 三 大众媒体 62 四 项目整体包装 62 一 楼盘包装的市场价值 62 二 楼盘包装完整的架构设计 62 三 楼盘包装的具体任务 63 a 工地形象包装设计 63 b 售楼处包装设计 64 c 户外广告包装设计 65 d 销售业务体包装 65 e 样板间的设置 66 f 楼书 67 g 每月一期的客户通讯 67 七 媒体投放组合形式七 媒体投放组合形式 67 1 媒体投放的目标 68 2 媒介投放的选择 68 3 主要媒体简介 70 北京和平东郊项目北京和平东郊项目 建亚企建亚企 划划 第 6 页 共 79 页 4 针对另外几家非主打媒体 有以下详尽介绍 70 八 广告媒体排期计划八 广告媒体排期计划 71 1 引导期 71 2 公开期 71 3 强销期 72 4 续销期 72 5 尾销期 72 第第 五五 部部 分分 73 合合 作作 运运 作作 篇篇 73 一 项目合作运行模式一 项目合作运行模式 74 二 代理佣金的收取方式二 代理佣金的收取方式 77 结结 语语 78 北京和平东郊项目北京和平东郊项目 建亚企建亚企 划划 第 7 页 共 79 页 前前 言言 目前 北辰东郊和平项目寻求与北京建亚兴业房地产经纪有限 公司合作 就北辰集团开发的 东郊和平 项目 北京建亚兴业房 地产经纪有限公司有意承揽其全程策划及销售代理业务 前期我公 司对北京房地产市场进行了宏观的整体分析 对目标区域市场进行 了微观的细致研究 基于对市场有了正确的评估和判断后 我方对 项目产品有了整体定位构想 有意同开发商共同参与项目前期的市 场定位 产品定位 客户群的定位 户型设计及广告推广设计 通 过我方近一时期的工作 我公司企划部为发展商提供以下整合营销 策划思路及运作方案 在经历了北京房地产沉浮发展的十多年来 市场已由原先的 卖方市场 转为现有的 买方市场 从市场的整合转为市场的细 分化 至此北京房地产市场进入了激烈的竞争时代 即从具体实物 的竞争进入了系统形象的竞争 消费者在经过了数多楼盘的洗脑后 也日渐成熟和专业 在对关心物业的位置 价格 房型等因素外 也关心起小区的整体环境 综合品质 售后服务以及发展商的信誉 实力 这也是市场发展的必然趋势 基于上述原因 我公司提供的整合营销策划方案含概了市场分 析和研究 营销企划 广告策略等内容 全部内容由下列六个部分 组成 北京和平东郊项目北京和平东郊项目 建亚企建亚企 划划 第 8 页 共 79 页 第一部分 第一部分 战略发展篇战略发展篇 第二部分 第二部分 市场分析篇市场分析篇 第三部分 第三部分 营销定位篇营销定位篇 第四部分 第四部分 营销实战篇营销实战篇 第五部分 第五部分 广告综合篇广告综合篇 第六部分 第六部分 合作运作篇合作运作篇 优质 高效 高信誉 是我公司一贯的工作作风和经营理念 我们坚信 在贵司与我公司的精诚合作与共同努力下 该项目必将 成为北京市的销售热点 北京和平东郊项目北京和平东郊项目 建亚企建亚企 划划 第 9 页 共 79 页 产品档案产品档案 地理位置 地理位置 京顺路 机场高速路 来广营东路交汇处 距机场高速 北皋出口约 100 米 开开 发发 商 商 北辰房地产开发股份有限公司 建建 筑筑 商商 待定 设计单位设计单位 待定 建筑结构 建筑结构 待定 建筑层数建筑层数 待定 占地面积 占地面积 15 75 公顷 约 244 亩 水面面积 48 亩 共计 292 亩 建筑面积 建筑面积 规划总建面约 13 5 万平米 住宅面积 12 5 万平米 会所 及配套面积约 1 万平米 可售套数 可售套数 待定 容容 积积 率 率 0 75 绿绿 化化 率 率 待定 车车 位位 待定 开盘时间开盘时间 待定 入住时间入住时间 待定 北京和平东郊项目北京和平东郊项目 建亚企建亚企 划划 第 10 页 共 79 页 第第 一一 部部 分分 发发 展展 战战 略略 篇篇 北京和平东郊项目北京和平东郊项目 建亚企建亚企 划划 第 11 页 共 79 页 公司简介及发展历程公司简介及发展历程 北京建亚兴业房地产经纪有限公司是从事专业性房地产投资顾 问及营销代理业务的专业公司 是集房地产代理 经纪人培训 展 览展示于一身的多元化公司 公司成立旨在跻身市场经济之历史潮流 公司的未来发展战略 是 以房地产代理 展览展示及其一条龙服务为主 开展全方位优 质 高效 高信誉的房地产中介服务 包括展览展示 项目策划 销售代理 物业管理 经纪人培训等 公司已成功地代理销售了住宅 公寓 写字楼 别墅等各类物 业近 150 万平米 亚细亚广场 忘忧里加拿大别墅初试锋芒 成功 立足代理业 榆苑公寓 苏州公寓 信荷城独具慧眼 短期售罄 再现强大销售实力 力鸿花园全案策划 专业行销 堪称经典之作 广华轩 美惠大厦把握商机 独家代理 体现成熟自信 1 1995 年 2 月至 1995 年 7 月策划并代理销售亚细亚广场亚细亚广场15 万平 方米商住公寓 在销售期内共销售 9 9 万平方米 销售率近 66 2 1995 年 1 月至 1996 年 2 月全案策划并代理销售忘忧里加拿大忘忧里加拿大 别墅别墅30 万平方米高档别墅 在销售期内共销售 15 2 万平方米 销售率近 50 3 1996 年 3 月至 1996 年 11 月全案策划并代理销售榆苑公寓榆苑公寓3 2 北京和平东郊项目北京和平东郊项目 建亚企建亚企 划划 第 12 页 共 79 页 万平方米住宅 在销售期内共销售 2 6 万平方米 销售率近 81 4 1996 年 4 月至 1996 年 12 月策划并代理销售苏州公寓苏州公寓4 2 万平 方米住宅 在销售期内共销售 3 8 万平方米 销售率近 90 5 1996 年 7 月至 1997 年 5 月全案策划并代理销售力鸿花园力鸿花园近 15 万平方米高档公寓 在销售期内共销售 8 8 万平方米 销售率近 59 6 1997 年 7 月至 1998 年 10 月策划并代理销售美惠大厦美惠大厦4 万平方 米高档公寓 在销售期内共销售 2 4 万平方米 销售率达到 60 7 1997 年 8 月至 1999 年 2 月策划并代理销售莲香园住宅小区莲香园住宅小区15 万平方米住宅 在销售期内共销售 10 2 万平方米 销售率达到 68 8 1999 年 3 月至 1999 年 12 月策划并代理销售金嘉苑金嘉苑2 8 万平方 米住宅 在销售期内共销售 2 7 万平方米 销售率高达 96 4 9 1999 年 8 月至 2000 年 12 月策划并代理销售望京地区项目信荷信荷 城城5 万平方米住宅 在销售期内共销售 3 2 万平方米 销售率达 到 64 10 2000 年 2 月至 2000 年 7 月代理销售杰宝公寓杰宝公寓3 2 万平方米高 档公寓 在销售期内共销售 1 2 万平方米 销售率近 40 11 1999 年 7 月至今策划并代理销售广华轩广华轩5 9 万平方米高档公寓 至今已销售 5 73 万平方米 销售率高达 97 1 北京和平东郊项目北京和平东郊项目 建亚企建亚企 划划 第 13 页 共 79 页 12 2001 年 5 月策划并代理销售立恒名苑立恒名苑 14 万平方米高档公寓 千里之行 始于足下 百尺高台 起于垒土 建亚兴业的成长经历 是在克服困难中成长的 是在战胜挑战 中锤炼团体中成长的 是在顺应和把握市场脉搏 参与合作与竞争 中成长的 建亚兴业要想独树一面品牌大旗 我们还有很长的路要走 还 有很多的事要做 身逢雄风浩荡的昌明盛世 我们将全力以赴地把 忠诚 智慧和汗水倾注进发展商的事业中 从而将一个充满生机活 力的企业融汇到您的辉煌的发展历史进程 在新世纪的起步发展历程中 我们将在现有基础上 通过深化 人才战略 现代企业管理战略 资本运营战略 专业实操战略 成 长为一个具有更强竞争力的专业性销售代理公司 北京和平东郊项目北京和平东郊项目 建亚企建亚企 划划 第 14 页 共 79 页 第第 二二 部部 分分 市市 场场 分分 析析 篇篇 北京和平东郊项目北京和平东郊项目 建亚企建亚企 划划 第 15 页 共 79 页 一 一 北京市住宅市场现状总论北京市住宅市场现状总论 北京的房地产市场起点高 发展快 到目前为止 北京市外销 商品房项目已有 350 多个 内销商品房项目也有 800 多个 自 1995 年以来 受国家宏观政策以及其他因素影响 市场行情一度有所下 滑 但幅度小 没有出现大起大落现象 1995 年年末以后 在国内 房地产市场普遍步入低谷时 北京房地产市场也进入了一个调整期 加上前两年大量开工建设的项目也陆续进入了市场 使销售面临巨 大压力 整个房地产市场处于盘整 消化期 然而 在北京市政府 对高档物业建设的严格控制下 北京外销物业的供给有了明显的降 低 加上 2001 7 13 北京获得奥运会的举办权 2001 年末中国加入 WTO 的利好形式 无疑加深了北京的外销市场需求的刺激 以及迅 猛发展的 IT 行业所衍生的 IT 新贵对高档物业的增加 使住宅市场 出现了整体回暖的趋势 北京市的商品房市场总体供求形式明显好于其他城市 在房地 产市场总体规模较大的北京 销售尤以住宅最为看好 其空置率远 远低于上海 广州 深圳等城市 而且 随着个人购房时代的来临 集团购买行为在逐渐减弱 住宅市场的扩大是必然的 具体到北京市内销住宅市场 由于近年来政府大力扶持住宅建 设 再加上住房制度改革的不断深化 取消福利分房 市场购买主 体由集团逐步向个人转化 实行货币拆迁制度 银行降息及加大贷 款力度等利好因素的影响 加之二级市场的开放 这些利好因素的 出现给予了购房者最大程度的优惠 打消了购房者持币观望的心态 北京和平东郊项目北京和平东郊项目 建亚企建亚企 划划 第 16 页 共 79 页 拉动了有效消费需求 个人购房比例正在逐年激增 这个成熟消费 市场的形成 使竞争日趋激烈 对于开发商来说 也意味着商机无 限 二 北京市住宅市场供应特点二 北京市住宅市场供应特点 1 1 规模住宅社区不断涌现 规模住宅社区不断涌现 如亚运村的欧陆经典 望京的大西洋新城 东部的兴隆家园 东润枫景和南部的翡翠城等都是四 五十万甚至上百万的大型社区 大规模成片社区的开发在总体规划设计 基础配套设施上都要比小 型社区更完备 更周全 明显的提高了住宅社区的整体水平 2 2 规划设计水平明显提高 楼盘品质不断上升 规划设计水平明显提高 楼盘品质不断上升 现阶段上市的大型项目中 不少项目均吸收了上海 深圳 甚 至引入香港 加拿大 美国等海外的设计理念 整体环境有极大的 改善 也给北京欧陆成风的楼市带来一阵新风 在建筑设计上如望 京的风格雅园 东四环的东润枫景等项目的建筑设计是由加拿大设 计师设计的 景观则出自加拿大和日本景观设计师之手 提高楼盘 自身品质 已是众多发展商开始面对挑剔的个人市场认识到的获胜 关键 3 3 外销房减少 外销房减少 由于内销房的品质及配套服务也越来越趋同于外销房 而且在 购买政策上 内销房也有所调整 从而为外销房的开发带来一定障 碍 加之九十年代初外销房市的火热现象过后大幅度消沉 使外销 市场热度回升比较缓慢 加入 WTO 虽然给外销房带来了一些契机 北京和平东郊项目北京和平东郊项目 建亚企建亚企 划划 第 17 页 共 79 页 但外销房的开发量仍有所下降 4 4 经济适用房减少 经济适用房减少 由于经济适用房的消费对象至今不能加以明确 而且这种产品 的开发不能给开发商带来良好的利润 多数开发商仍然选择商品房 进行开发 加之经济适用房的性能价格比并没有超出商品房 而且 在品质上也有着相当大的差异 购买经济适用房不能取得正式产权 等等因素都使得经济适用房的供给下调 因此经济适用房的供求量 在去年下半开始就大幅下降 三 北京市住宅市场需求特点三 北京市住宅市场需求特点 1 1 整体增长 整体增长 商品房市场需求将持续快速增长 预计供给增长要快于需求增 长 特别是今年下半年市场竞争形式将趋于严峻 市场两极分化现 象严重 高档住宅 低总价房趋热 低价房比例上升 使商品房加 权平均价格下降 市政改造的进展 加大了普通内销住宅的需求 个人消费品市 场的扩大及个人收入水平的增长 使中高档内销房的需求大大的提 升 个人资金存量增长 在房地产需求市场中投资型消费者呈现上 升趋势 因此适用于投资的物业项目需求量大幅度上升 2 2 需求产品的特点 需求产品的特点 北方市场一向以大户型的消费者居多 但近两年来由于住宅的 迫切需求量有所上升 因此购房者年龄有所下降 对于住宅产品的 多以中小户型受青睐 而且随着生活水平的提升 无论是普通住宅 北京和平东郊项目北京和平东郊项目 建亚企建亚企 划划 第 18 页 共 79 页 还是高档住宅 在服务 配套 建筑等多个方面的品质要求都与原 来以分房为主的房地产市场有很大改进 因此市场上的中高档产品 需求上升 四 北京市住宅市场区域特点四 北京市住宅市场区域特点 1 1 北京市场大体呈现出十个热点区域 各区域的发展侧重点亦有偏 北京市场大体呈现出十个热点区域 各区域的发展侧重点亦有偏 差差 二环到东三环及建国门地区 市政府已经确定将该地区发 展成北京市中心商贸区 亚运村及北四环路地区 是未来写字楼和高级公寓的重点 发展地区 东四环地区 与东三环相协调 发展中高档居住物业的重 点地区 机场路沿线及望京地区 随着望京新城的建设将成为北京 最大的居住区 中关村地区 原有基础设施和知识密集型产业与方便的交 通相得益彰 形成与高新技术产业相关的物业重点发展区 域 北京西客站到公主坟 北京市西部商业中心 北京西二环及附近地区 将成为北京市金融业集中发展的 地区 亦庄经济开发区 通州 黄村卫星城 京昌快速公路沿线及上地信息产业基地 北京和平东郊项目北京和平东郊项目 建亚企建亚企 划划 第 19 页 共 79 页 京津唐高速公路沿线地带 2 2 京城三大版块 公路沿线趋热 京城三大版块 公路沿线趋热 泛中关村地区 由于高科技及学院的集中 学生公寓及中 高档中等规模住宅居多 泛亚运村地区 亚运村开发较早 加上奥运会申办的形势 住宅开发再一次掀起热潮 泛 CBD 地区 东部商圈一直就是投资者和置业者的首先之 地 CBD 商圈的确定更明确了房地产投资的区域 因此东 二环到东三环一直辐射到东四环大片地区都相对开发走热 公路一环绿化隔离带 绿化带两侧大面积的空地给开发提 供了先天因素 地价的因素也使得这一片区的开发适合于 大多数消费者 五 北京市市场走向五 北京市市场走向 1 1 需求多元化特征更加明显需求多元化特征更加明显 2000 年秋季展的一个明显趋势是 一号馆的高档住宅区人 气明显不旺 2001 年春季房展会有所改观 不仅中低档房卖得红火 而且每平方米 10000 元的高档房也有多人问津 如同处于亚北地区 的时代庄园和亚运新新花园 前者均价 6000 元的 销售顺畅 而后 者则是标准的高档房 售价每平方米 7000 10000 元 房号亦被一 抢而空 一般而言 购房者的需求结构呈金字塔型 随着房价的抬高 北京和平东郊项目北京和平东郊项目 建亚企建亚企 划划 第 20 页 共 79 页 能够承受的购买人群随之减少 北京市高收入的人群比重相对较大 所以需求结构并不是典型的金字塔型 而更类似一个上小下大的方 台 因此高价位 高档次的住宅产品具有一定规模的市场 京城住 宅市场市场需求多元化特征更加明显 2 2 TownTown House House 非主流市场的主流产品需求放大非主流市场的主流产品需求放大 在 2001 年楼市上 Town House 这种介于公寓和别墅之 间的新型住宅无疑是最受关注的一个亮点 Town House 的兴起 得 益于北京城市规划的贯彻实施 主要反映在两个方面 一是北京迅 速发展的城市快速路和高速路系统 缩短了通勤时间 在空间上扩 展了人们的生活范围 二是北京市绿化隔离带的建设准备了良好的 环境质量和建设用地 Town House 的发展创造了契机 2000 年底 Town House 项目 橘郡推出后很快被抢购一空 今年春季房展会上 同时推出了近 10 个 Town House 项目 备受市 场关注 销售情况也很乐观 目前 促进对该类物业需求增长的客 观因素仍然存在并有发展迹象 近期它的市场需求加大将是不争的 事实 3 3 住宅流行 住宅流行 本体创新论本体创新论 与去年楼市狂炒概念不同 今年楼市开始注重建筑本体的创 新 以往 许多开发商把功夫用在广告上 今年 越来越多的开发 商开始把心思花在了建筑本体之上 有力地提高了住宅品质 朝阳 园的塔楼首推 风车式造型 被誉为塔楼的全新解决方案 令采光 充分 通风良好 视野通透 新起点嘉园力倡 筒中筒结构 使分 户墙可以随意拆改 为业主创造了一个百变空间 前不久 似海怡 北京和平东郊项目北京和平东郊项目 建亚企建亚企 划划 第 21 页 共 79 页 家与世纪阳光公寓相继举办了产品说明会 围绕工程进度 户型设 计 装修标准 电力配置等方面向业主细细讲述 似海怡家还为每 位业主派发了 楼盘技术手册 这种注重住宅本体创新的风气 与 过去的概念炒作形成鲜明对比 今年下半年 此风有愈刮愈盛的苗 头 一位开发商指出 这是住宅业真正走向成熟的标志 六 北京别墅市场分析六 北京别墅市场分析 2002 年北京别墅市场战鼓声声 四大区域形成 布阵 一山 二河 三线 四高 2001 年 在北京房地产市场一片热浪声中 TOWNHOUSE 似 乎发出了最强劲的声音 但回眸观望不难发现 许多开发商在一片 TOWNHOUSE 声中已悄悄运作更为高级的别墅产品 去年年中以来 不甘寂寞的别墅纷纷登场 玫瑰园三期 橘郡二期 国际使馆村在 别墅市场已抢占先机 最近又传出 2001 年底刚刚推出的位于顺义潮 白河别墅带的别墅项目枫桥别墅开盘不到两个月 一期 27 套别墅已 销售过半 人们不得不问 今年 莫非别墅真的火了 别墅之现状 圈地 热浪滚滚 四大区域形成 在 2001 年的 TOWN 大战之后 年别墅大 战即将展开 除了比设计 比价格 同样也在比创意 比包装 比 推广方式 有的别墅项目推出 国际名家庭园大展 吸引大批客户 有的则以 名人演唱会 的形式作为其开盘方式 其他项目也采取 了类似晚会 酒会等形式 年 月底 枫桥别墅则以 北京和平东郊项目北京和平东郊项目 建亚企建亚企 划划 第 22 页 共 79 页 欧美乡村生活艺术展 为 新别墅 新项目的开盘创造了 别具一格的形式 据了解 许多开发商已在五环外大量圈地 拟做 别墅项目 北京西山 香山 通州等地区也都有高档别墅在酝酿中 就北京别墅分布之势 最具竞争的区域格局即将形成 所谓未 来北京别墅的四大格局即 一山 二河 三线 四高 概 念 一山 指西山 从门头沟 八大处 香山直至温泉永丰乡 二河 指潮白河 温榆河两河流域别墅带 三线 指立汤 京 顺 京通三条线 四高 则指京昌 京沈 京开 京密四条高速 路 其中 三线 和 四高 是传统概念的别墅区域 而 一山 和 二河 因自然资源相对稀缺 成为北京别墅分布的最佳位置 别墅之角色 从彰显身份走向追求别样生活方式 从 TOWN 的大行其道到别墅市场的繁荣 是经济发 展 市场需求 开发商先知共同运作的结果 从北京别墅 年的 发展历程来看 今天已经到达了一个较好的状态 从 年 年别墅项目开始进入北京市场 到近一二年 遍布京城 可以看出住宅正朝着 双低 方向 发展 即低密度 低总价 城内普通住宅朝低密度发展的结果就是 而城内高级公寓发展的结果就是住宅的最终 目标 别墅 满足了北京市场住宅产品的多 样化需求 它是介于别墅与普通住宅之间的一种住宅形式 其位置 介于市区与郊区之间 而别墅则是相对于拥有高档公寓 豪宅人群 北京和平东郊项目北京和平东郊项目 建亚企建亚企 划划 第 23 页 共 79 页 的居住目标 对他们而言 别墅首先是一种生活方式 是对一种顶 级生活的追求 随着国际文化交流和新时代观念的冲击 别墅从以 往的彰显身份 标榜财富 成为现在的追求富于健康 品位与文化 的生活方式 枫桥别墅等别墅产品 无论是建筑形式 湖区景观 户型设计 会所功能等均已具有精品别墅的特质 别墅之价值 从少数人的专属品到引领居住时尚 2002 年北京别墅年的预期似乎已成为可能 高档精品别墅在房 产市场引领时尚是必然之势 其自然环境 建筑规划 品质内涵的 纯粹性无可替代 其间渗透的生活理念 居住品位 文化内涵 建 筑精神 将不仅仅是建筑的发展 社会与经济的发展 更体现着人 类的进步 别墅产品所包容的经济 文化特质更加远远超越了其他 产品的内涵 人们的居住理念发生了很大变化 对别墅的关注与追 求 实则是对一种全新的生活方式的向往体现 在生活节奏日益加快的今天 健康休闲显得尤为重要 回归自 然成为又一热门话题 郊居 化生活成为人们的向往 结合北京别 墅产品 有的项目主打占地 亩 有的项目主打原装进口概念 最 新开盘的枫桥别墅则是以第四代别墅的身份登陆市场 既没有所谓 豪宅的不菲天价 也没有较高土地占有率的浮华与张狂 良好的区 位环境 新颖别致的建筑设计 优良的配套设施 独具品位的装修 风格 真正成为一种个性与品位的生活方式的体现 北京和平东郊项目北京和平东郊项目 建亚企建亚企 划划 第 24 页 共 79 页 七 区域市场分析七 区域市场分析 一 地理位置及周边环境分析 一 地理位置及周边环境分析 项目位于朝阳区来广营东侧 东侧通过农场公园与京顺路相连 东北临香江花园 泉发花园 北临农场及青饲料地 南临社区综合 服务区及时空休闲村 西临浩华垂钓中心 现有鸭子湖要进行改造 地下做暗涵 地上保留水面 并可进 行一部分颠湖绿化 整个规划用地范围内的建筑物都将予以拆迁 二 道路交通分析 二 道路交通分析 本案距机场高速北皋桥约 100 米 距四元桥约 6 公里 距三元 桥约 8 公里 车行距四元桥 6 分钟 距三元桥 10 分钟 城市公路有 京顺路 机场高速路 来广营东路 该路为规划 的城市次干道 设计为四幅车道 约 30 米宽 向西约 7 公里连通 五环路 距北苑路约 8 公里 城市轻轨 在施的城市铁路 11 号线从西直门经西三旗 回龙观 北苑 望京至东直门 在途经望京小区时 其分支轻轨从望京小我 沿机场高速路延伸至机场 在北皋桥有上下站台 拟建的从东直门至机场的磁悬浮列车全程运行 8 分钟 现目前 正在进行项目可行性论证 有望在 2008 年建成通车 北京和平东郊项目北京和平东郊项目 建亚企建亚企 划划 第 25 页 共 79 页 三 市政基础配套设施分析 三 市政基础配套设施分析 上水 改造区所在地区目前不在城市供水管网供水范围内近期靠打 井解决供水水源 小区现状有两口自备井 雨水 改造区东侧为鸭子湖 鸭子湖北接孙河沟向东北方接入温榆 河 鸭子湖和孙河沟周围地区的农田及香江花园的雨水均通过孙河 沟排入温榆河 改造区南侧的来广营东路有现状雨水管道和雨水边 沟 接入鸭子湖 解决道路排水 改造区根据小区道路设计修建雨 水管理道就近接入鸭子湖 污水 改造区现状无市政污水排放设施 少量的生活污水就近排入 路边沟 近期污水排放方案为在改造区的鸭子湖东西两部分分别修 建小型处理装置 将污水处理达标后排入鸭子湖 鸭子湖以西部分 的污水处理设施设在东南角处 以东部分设在西角 燃气 该地区供气气源为天然气 改造区南侧来广营东路上有现状 一条 DN500MM 中压气管道 沿改造区西侧的道路从来广营东路现 状天然气管道向北修建 DN400MM 中压天然气管道 长约 200 米 从改造区西侧接用 电力 改造区所处地区现状由孙河 220 千伏架变压器以 10 千伏线路 供电 同时有东北郊 220 千伏变电站至香江花园配电室的双路 10 千 伏电缆经过 改造区供电可自东北郊 220 千伏变电站至香江花园配 电室的双路 10 千伏电缆引入 变压器容量约 6000 千伏安 改造区 用电现状为两台变压器约 500 千伏安 电信 改造区南侧来广营东路上有现状 24 孔电信管道 区内需建一 北京和平东郊项目北京和平东郊项目 建亚企建亚企 划划 第 26 页 共 79 页 座电话交接间 占地不低于 40 平方米 从现状电信管道修建 12 孔 电信管道至交接间 供热 采用分户分散供热 采暖用能为天然气或电能 有线电视网络 改造区的有线电视信号来自望京二级分中心 沿京 顺路由望京二级分中心架设光缆至改造区 四 医疗教育及生活配套设施分析 四 医疗教育及生活配套设施分析 京西国际学校 浩华垂钓宫 时空通用企业家基地等 八 区域市场调研分析八 区域市场调研分析 一 一 市场调研目的市场调研目的 本次市场调研的目的是针对项目的综合定位 而侧重于识别相 关楼盘的经济技术指标 对本案的产品进行策略性分析 1 通过代表性楼盘了解北京东北部别墅的总体特征 2 通过畅销楼盘反映出被市场接受的有效的产品特性 区域价 格 区域客户群体和相关户型面积配比指标的信息采集 而 提供真实 可靠 具有借鉴性的有效数据分析依据 以此界 定不同市场层次的特征 从而为 北辰东郊和平项目 制定 整合营销企划方案提供可靠的评估和决策基准 3 通过相关楼盘反映出该区位客户群的需求特征 北京和平东郊项目北京和平东郊项目 建亚企建亚企 划划 第 27 页 共 79 页 4 通过调研 对比自身项目与其它项目竞争的优劣势 借鉴可 取之处 提高自身产品品质 二 二 市场调研内容市场调研内容 本次调研在参考了周边项目的数据分析 依据本案的市 场定位 有针对性地选取了下列8 个样板楼盘 1 香江花园 2 泉发花园 3 慧谷根园 4 银湖别墅 5 名都园 6 月亮湾别墅 7 丽斯花园 8 双裕花园 三 个案点评分析 三 个案点评分析 项目项目 名称名称 价格价格物业物业物业费物业费绿化绿化 率率 容积容积 率率 建筑单建筑单 体体 属性属性设计单设计单 位位 香江香江 花园花园 均价 2490 0 第一太 平戴维 斯 1 5 美 金 月 平米 30 不详447 栋外销不详 泉发泉发 花园花园 均价 6000 泉发物 业 2 2 元 月平米 50 不详不详内销不详 慧谷慧谷 根园根园 均价 9000 第一太 平戴维 斯 5 元 月 平米 35 8 0 7不详外销不详 银湖银湖 别墅别墅 起价 2573 0 第一太 平戴维 斯 不详不详不详不详外销美籍设 计师 名都名都 园园 均价 1496 0 凯莱物 业 不详80 0 4 6 500 栋外销首都规 划设计 北京和平东郊项目北京和平东郊项目 建亚企建亚企 划划 第 28 页 共 79 页 月亮月亮 湾别湾别 墅墅 均价 5000 戴德量 行 2 元 月 平米 70 0 4 65 171 套内销深圳设 计 丽斯丽斯 花园花园 均价 1242 0 侨乐物 业余 不详40 不详188 栋外销不详 双裕双裕 花园花园 均价 4800 凯莱物 业 不详不详不详不详内销不详 四 价格分析 四 价格分析 外销物业价格走势图外销物业价格走势图 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 均价 均价249009000257301496012420 香江花 园 慧谷根 园 银湖别 墅 名都园 丽斯花 园 北京和平东郊项目北京和平东郊项目 建亚企建亚企 划划 第 29 页 共 79 页 内销物业价格走势图内销物业价格走势图 根据以上数据分析 外销物业的价格在 9000 25730 元 平米之间 内销物业的价格在 4800 6000 元 平米之间 两种不同属性的物业价 格相差很大 外销物业中多以外销别墅为主 主要针对外籍客户为主 产品 设计多适用于外籍人士的生活需求及品味 内销物业中多以 TOWNHOUSE 为主的产品 针对二次置业的 人士 是对有钱阶层人的品味设计 虽产品含量并不比外销别墅低 但属性的定位已根深蒂固 价格也不尽相同 根据我们的产品定位设计 是介于别墅与 TOWNHOUSE 之间 的一种产品 它虽没有外销别墅的高容积率 高绿化率 高的产品 附加 但又高于 TOWNHOUSE 的设计 同样的地段 同样的环境 同样的人群 要做成多元客户需求的产品 所以价格定位即要适用 于外籍客户 又要针对本土高级 CEO 一族的人士的需求 价格定位 介于两种产品之间较为适宜 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 均价 线性 均价 均价600050004800 泉发花月亮湾双裕花 北京和平东郊项目北京和平东郊项目 建亚企建亚企 划划 第 30 页 共 79 页 五 客户群体潜在需求分析 五 客户群体潜在需求分析 客户对东北部地区沿线别墅产品的认知度认知度排列 1 地理位置 2 户型面积 3 价格 4 户型的居住使用功能 5 社区规模和园艺 6 区内软硬件配套设施 7 物业管理 8 区外大环境 9 证照是否齐全 六 客户群体投资意向分析 六 客户群体投资意向分析 1 作为第一居所 所占比例55 永久居住 适于三口之家或三代同堂 2 作为第二或第三居所 所占比例45 A 久居城区闹市中心 远离城市的喧嚣和繁杂 在经济实力允许 的情况下 选择在郊区购置第二或第三居所 与自然贴近 B 精明的投资一族 良好的资金运作 会带来具大的利润回报 北京和平东郊项目北京和平东郊项目 建亚企建亚企 划划 第 31 页 共 79 页 七 客户群体特征分析 七 客户群体特征分析 1 由于交通的便利因素 愿意选择城市边际住宅 2 中资 外资 合资企业的中高层管理人员 高级金领 银领 白 领一族 3 外籍客户 4 私营企业主 个体老板 5 政府官员 6 海外归来的创业人员 7 炒股票的赢家 8 演艺届 体育届 文化圈 艺术圈的人 九 项目机会点分析九 项目机会点分析 1 地段优势 欢迎独具慧眼的您 0 10 20 30 40 50 60 比例 比例55 45 第一居所第二居所 北京和平东郊项目北京和平东郊项目 建亚企建亚企 划划 第 32 页 共 79 页 2 大环境成熟 高档别墅聚集区 3 水景住宅 亲水享受品自然 4 绿树掩映 享受森林浴 自在观大千 5 建筑风格 纯正欧洲风情 品味艺术与生活 6 户型设计 温馨高雅实用 曼妙精致兼容 7 园林设计 生命在于运动 8 物业管理 亮起一盏星级物业管理的绿灯 十 项目风险分析十 项目风险分析 1 1 产品的市场接受程度 产品的市场接受程度 本案的产品是一种创新 但能否经得起市场的严峻考验 能否 被消费者所认可 仍是我们所顾虑和担心的 市场千变万化 但有 规律可寻 只有我们在不断地摸清市场的脉搏 及时调整销售策略 相信会出现销售的奇迹 2 2 小环境河道的治理工作 小环境河道的治理工作 本案邻河 需要发展商以治理河道为先 增加亲水住宅的硬性 宣传 否则小环境没有先期治理好 能否有满意的市场接受程度 将面临很大风险 3 3 工程进度的快慢 工程进度的快慢 本案的产品要与工期抗争 滞后的工期将会面临滞后的产品滞销 给销售带来了极大的负面影响 如果工程跟的上 严格按照建设 计划进行 让消费者看到项目的成长过程 会极大增强消费者的信 北京和平东郊项目北京和平东郊项目 建亚企建亚企 划划 第 33 页 共 79 页 心保障 这一点也是当前的重工之重 第第 三三 部部 分分 营营 销销 定定 位位 篇篇 北京和平东郊项目北京和平东郊项目 建亚企建亚企 划划 第 34 页 共 79 页 一 企划推广的核心概念一 企划推广的核心概念 地产项目制胜的关键是品质和创新 在市场同质化的今天 品质 不是制胜关键 创新也不仅是产品的创新 而是升华为一种观念的 创新 我们推销产品 靠的是品质 更要靠的是思想和文化 我们赎卖的是思想和文化 是对生活的理解和感悟 是对生活 的热爱和对生活的憧憬 我们要创造需求 引导市场 而不是迎合市场 未来的市场推 广 是用观念和卖点与消费者沟通 基于本项目 我们要体现产品自身的品质 档次 品味 需要 更丰富的内容支撑 产品综合力 产品综合力 将是宣传的强势所在 优越的性性 能价格比能价格比将是获胜的法宝 企划推广诉求核心 创新企划推广诉求核心 创新 品质品质 风格风格 专业专业 创新创新 创新 是对本案 产品力 最好的囊括 可以说 本案的建筑 风格是创新的 是纯欧式风格豪宅 不单是原搬欧洲风情 而且是 风格的各异 讲求原汁原味的风格 建筑单体不仅可以体验别墅的 居住感受 有天有地 而且有多层豪华洋房 即豪华 气派 又不 失经济实用 拥有这诸多产品优势 将促使我们的项目从市场 大量的板楼 Townhouse 之中脱颖而出 我们的创新不仅是一种革 北京和平东郊项目北京和平东郊项目 建亚企建亚企 划划 第 35 页 共 79 页 命 也将顺应市场目前的需求 满足买家对居住的更高要求 品质品质 机场路 京顺路沿线高档别墅聚集 不仅有香江花园 泉发花 园 名都园等知名物业 大环境成熟 良好完备的市政基础配套设 施 快捷的交通路网体系 独有的自然环境 已使东北部成为上风 上水的别墅区 而我们应不同于时下的一般项目 我们所要倡导的 是一种高品质的生活 我们所能提供的是自然所附予的水 绿地 空气和阳光 我们所要做的 是从普遍的别墅区中独树一面品质的 大旗 创造真正的精品豪宅 风格风格 我们所阐述的 风格 是与建筑外观相联系的 具有不可分割 的关系 本案超凡脱俗的产品在众多以郊区化 田园化形象为标签 的项目中应显得充满个性 华美和生机 引领了一种回归 回归中 世纪的欧洲 品味中世纪欧洲的艺术和生活 象是在翻阅安徒生的 童话 唯美的画面在这一刻驻留 专业专业 东北部温榆河 潮白河地区是一块众人皆知的肥肉 众多开发商 的跑马圈地 抢占先机 所以导致手续不全 粗制滥造的怪胎比比 皆是 所以 我们应对项目进行彻底的 统一的专业手法操作 使 一种严谨 有效 追求精品的专业态度和作风渗透入每一个开发的 细微末节 我们认为 创新 品质 风格 专业 四点是以后在产 北京和平东郊项目北京和平东郊项目 建亚企建亚企 划划 第 36 页 共 79 页 品力推广时应注重宣传和大力宣传的 我们的一切广告策划都将围 绕项目的产品特征 建筑形式展开 正所谓 不经历雨风 怎能风 彩虹 但愿我们的项目能够独树东北别墅区的一面大旗 成为芸芸 中闪亮的一颗新星 二 品牌意识的导入二 品牌意识的导入 品牌就是商品差异 就是个性 品牌标志着商品的特殊身份 将自身与其它同类商品区别开来 每一个品牌 都有自己特定的内 涵 表明有独特的目标市场和共同认知的目标客户群 做为一个泛 别墅项目在北京市众多的别墅项目中 只有将项目的营销策划有效 的导入品牌意识 以提升项目档次而取得良好的销售效应 创新创新 品质品质 风格风格 专业专业 创新性 指经营意识 规划设计 服务理念 具有超 前性 品质性 指采用的配套设备 风格 国际化 信息智 能化 风格性 指建筑本身体现独有的风格 通过装饰艺术美化展现 专业化 即人性化 不同的空间安排 满足不同人士的需求 北京和平东郊项目北京和平东郊项目 建亚企建亚企 划划 第 37 页 共 79 页 三 品牌形象的塑造三 品牌形象的塑造 1 赋予项目清新独特易记的名字及区别于商品识别的标志 设计独 特的个性形象包装 通过系列社会性公关 或推广 活动 迅速在 市场建立认识度 导入 CIS 系统 2 在消费者立场上 力求产品设计精细 平面布局合理 配套方 便实惠 充分体现文化 体现品味 3 保证施工质量和进度 给予购买者信心保障 建立品牌形象 4 提高销售质量 做为一个提供人性化设计的发展商 应让客户享 受到我们所提供全面优质的品牌服务 5 加强售后服务 通过提供完善的售后服务将楼盘的品牌效应延续 例如通过发展商与业主的联谊活动 从物业管理 工程质量等方 面建立友好关系 塑造好的入住氛围 形成良好声誉 从而获得 经济效益和社会效益双丰收 最终 我们倡导的品牌意识不但包括项目的品牌形象 其目的 在于通过树立项目的品牌形象从而树立发展商的整体品牌形象 建 立完善的销售渠道 例如 通过客户介绍新客户购买且成功成交的 应给予旧客户各种不同的优惠 其目的是巩固已有的市场份额的基 础上 再进一步扩大市场占有率 北京和平东郊项目北京和平东郊项目 建亚企建亚企 划划 第 38 页 共 79 页 四 产品定位四 产品定位 本案所处地域视野开阔 成片的树林绿茵掩映 蜿蜒的鸭子湖 灵动秀美 尽享大自然赋予的清新与宁静 而且交通方便 距离市 中心较近 不失都市繁华 是营造现代高尚居家的理想选择 周边大环境成熟 是典型的高档别墅区密集地段 所以充分利 用所处地域的优美地理环境与地势特征 依水就势 自然布局 于 片林水湄间缔造可观 可赏 可玩的居处 展示出我们所提供的居 住社区规划设计的欧式理念与建筑美学特征 产品定位于 欧式风格豪宅 有其自身风格的表象 是建筑的 风格 是自然的风格 是艺术的风格 是人文的风格 用风格来诠 释产品 用风格来诉求人性 一部分独栋或并联式别墅沿湖地段错落布置 华丽尊贵的象征 豪华多层洋房从中心处向外依次展开 由低至高 层次排开 步入 社区步移景随 错落有致 一个变幻丰富的富裕优雅的欧洲小镇真 实形象 我们要缔造的产品境界是 浓浓异国情调 纵览大千万象 五 五 诉求对象特点分析诉求对象特点分析 根据产品素质及消费层分析 目标客户特征如下 主要客户年龄层 35 45 岁 主要客户年收入 个人年收入 100 万以上 独栋别墅 北京和平东郊项目北京和平东郊项目 建亚企建亚企 划划 第 39 页 共 79 页 个人年收 40 万以上 豪华洋房 主要客户组成 丁克家庭 15 三口之家或四世同堂 60 长短线投资的人士 25 可以看出 在目标客户群体中有一个共同特点 都是以中 青年为主 对新鲜事物都有较强的接受能力 客户群体构成多 种 会吸引不同人士的注目 任何事情对他们而言 只有两种 可能 可以实行 or 不可以实行 对于能够实行的事情 他们 会理性地判断是否符合他们的希望 或者可以从中得到更多 六 客户层定位六 客户层定位 1 由于交通的便利因素 愿意选择城市边际住宅 2 外籍客户 3 涉外中上层客户 4 投资型客户 5 自住型客户 金领一族 6 年龄 35 岁以上 7 易于接受新事物 总而言之 群体为中产阶级的富裕阶层 有雄厚的经济实力 足以支撑高价位 有高尚的生活品味 生活个性 生活习惯 不是 属于 CEO 一族的金领 也不属于一般意义上的白领一族 准确地说 北京和平东郊项目北京和平东郊项目 建亚企建亚企 划划 第 40 页 共 79 页 应当是银领一族 工作在国贸商圈子 燕莎商圈子 亚运村商圈的 外资或合资公司的中上层管理者 七 产品总体战略方向七 产品总体战略方向 一 重要卖点 一 重要卖点 1 地段优势 欢迎独具慧眼的您 2 大环境成熟 高档别墅聚集区 3 水景住宅 亲水享受品自然 4 绿树掩映 享受森林浴 自在观大千 5 建筑风格 纯正欧洲风情 品味艺术与生活 6 户型设计 温馨高雅实用 曼妙精致兼容 7 园林设计 生命在于运动 8 物业管理 亮起一盏星级物业管理的绿灯 二 产品利基点分析 二 产品利基点分析 1 建筑风格 建筑风格 香江花园 泉发花园对其建筑风格并没有完全意义上的界定 是现代 是欧式 是什么一种风格 含糊不清 时下的发展商和消费者对其风格到有颇多的诠释 想用一种建 筑风格给予其自身一种生活品味和生活追求的肯定 建筑风格对于 北京和平东郊项目北京和平东郊项目 建亚企建亚企 划划 第 41 页 共 79 页 这些人来说是建筑艺术和审美价值的直接体现形式 它已作为一种 社会思潮深刻在人们的价值观和