作业2杜邦公司.docx

从杜邦公司学习新产品开发上海财经大学国际工商管理2011年春4班姓名：陆佳铃 学号：2011414092案例介绍一、杜邦公司发展历程 1802年，由于法国大革命，身为法国贵族的杜邦家族集体逃往美国。年仅30岁的杜邦公司的创始人EI杜邦仔细考察了美国的火药生产，发现与欧洲相比，美国的火药质次而价高。由于他在法国埃松省的化学家安东尼拉瓦锡实验室当过学徒，掌握了火药生产技术，可以在技术竞争中战胜对手。因此，他决定投资火药生产。他在特拉华州白兰地酒河边买了一块地，开始建造他自己的火药厂，也是当时美国最大的火药厂。杜邦公司由此诞生。公司发行股票18股，每股2000美元，共集资3.6万美元。1804年5月1日，杜邦开始生产并销售火药。 杜邦公司成立时，正值美国独立战争结束不久，政府亟需大量的军火。由于总统托马斯杰斐逊的推荐，美国联邦政府便成了杜邦公司最大的买主。1805年美国陆军将政府的全部火药生产承包给杜邦公司。与政府不寻常的关系使杜邦公司获得了丰厚的利润：18031810年间，公司的收益平均为其销售额的18%，公司资产在18101815年间增至原资产的3倍。到1881年时，杜邦公司控制了全美国黑色火药市场的85%，而到1889年时，美国92.5%的火药生产已垄断在这个火药托拉斯手中。这种垄断在“一战”期间更是发挥得淋漓尽致，其带来的超额利润使得杜邦公司变为拥有23亿美元资产，年平均利润超过1700万美元的巨头化学公司。更为重要的是，业务的不断扩大导致杜邦公司资金不断积累的同时，也使其培养了一大批具有丰富化学产品研制知识和经验的管理人员，化学家和工程师，为杜邦公司向新的领域发展准备充分的物质条件。 1902年，当公司总裁尤金杜邦去世后，幸存的合伙人决定将股票出售给出价最高者。EI杜邦的三个曾孙托玛斯克莱蒙杜邦、阿尔弗雷德伊雷尼杜邦和皮埃尔塞谬尔杜邦买下了杜邦公司。这三兄弟制定了杜邦公司向新的方向发展的计划。他们建立了东部实验室，这是美国最早的工业实验室之一。1903年，在白兰地酒河畔老火药厂边上建立起了第二个主要的研究中心中央实验站，以利用公司在化学纤维素方面的知识来扩大公司的产品品种。1904年，杜邦开始生产清漆和其他非炸药类产品。 一战后，杜邦开始进人了多元化经营和高科技产品研究开发的时代，尤其是在新产品研制和开发上，杜邦公司更是不遗余力，倾全力进行。1930年，杜邦研究人员阿诺德科林斯和华莱士卡罗瑟斯发明了通用合成橡胶氯丁橡胶。1935年，研究人员杰拉尔德伯切特和华莱士卡罗瑟斯发明了尼龙，并于1939年纽约世界博览会上首次向公众展示。1946年，战后当百货店开始销售用尼龙制造的光滑长统袜时，女士们为了购买它们而排起了长队，甚至几乎到了疯狂的程度。公司研制的其他在世界市场取得压倒性优势的新产品还包括帝特龙，达克龙，帝路琳等一系列产品，这些产品远远超过火药，为杜邦公司赢得了数不尽的财富。尤其是尼龙的研制和生产，更是成了杜邦公司攀上成功的巅峰的标志。进入20世纪80年代后，杜邦首先以当时美国史上最大的收购价80亿美金收购了大陆石油公司CONOCO INC。，使公司资产和收入增加了一倍。每年投入的科研经费则增至近10亿美金。1987年，杜邦的查尔斯彼德森因其杰出成就获得诺贝尔化学奖。 经过200多年的发展，杜邦公司已经成为全球最大的化工公司，是美国历史上存在时间最长的企业之一，同时还是美国经营和管理最成功的企业之一。所经营的产品与服务项目多达1800多种，经营范围已远远超过了化学制品，主要包括8个方面：化纤产品；聚合物产品；农业用和工业用化学制品；工业消费品包括摄像器材，印刷设备，油漆，炸药等；生物医学产品；石油勘探；石油冶炼，销售和运输；煤矿的开采与生产。公司员工近8万人。2001年总收入247亿美金，净收入43亿。在全球70多个国家拥有135个制造厂，在美国有40多个研发及客户服务实验室，在11个国家有超过35个的实验室。在财富500家美国最大的工业服务公司排行榜上名列第70位。主要产品中，涤纶、晴纶、绵纶三大合成纤维的生产能力约占美国这方面生产能力的1/4，占世界这方面生产能力的15%以上。出售的纤维量占美国纤维总销售量的42%，是世界上最大的化学纤维垄断公司。 然而，金无足赤，人无完人，有着辉煌光耀的昨天，繁荣发展的今天，前程似锦的明天的杜邦公司，也曾有其辛酸的一刻。19631971年，杜邦公司对一种称为Corfam的皮革替代品进行开发和销售，结果亏损了近1亿美元，成为杜邦公司历史上难得一见的败笔。二、Corfam 的研制和市场预测 继推出世界革命性商品尼龙材料后，20 世纪 30 年代末期，杜邦公司开始进行多孔聚合薄膜材料的研究。但直到 50 年代，当鞋面市场上合成纤维和装饰材料开始受到人们重视时，这项研究工作仍然没有取得任何实质性的进展。60 年代，对这种原材料的研究终于取得了突破性进展。之后，经过不断地改进完善，消除了这种原材料的大部分缺陷后，1963 年杜邦公司终于推出了 Corfam。 Corfam 是一种新型的开然皮革替代材料，是一种底层为棉网、顶层为表皮带孔的双层透气合成革。较之天然真皮，Corfam 有重量轻、透气性好、易于弯曲、不会走样、耐磨、防水等真皮没有的特性。另外它还不用擦油，只要用湿布抹一下就能恢复光泽。但它也有一个缺点：不像真皮那样具有伸缩性，能够适合脚的大小。 在对 Corfam 的市场销售前景进行预测时，杜邦公司采用了一项当时最先进的数学建模预测技术进行风险分析。在输入了制鞋业和皮革业的历史数据、在批发商和消费者方面对 Corfam 的耐用性和实用价值进行市场调查后得出的数据、制鞋和化工行业专家学者的判断等几项数据后，数学模型得出的预测结果是：由于 Corfam 是一种公众从未知晓的高质量产品，因而将会对此产生巨大的需求。到 1982 年，皮革将严重短缺，那时大约有 30万的鞋将由其他代用材料制作。作为皮革替代品中性能较为优异的 Corfam，将具有广阔的市场空间。 预测的结果是令人鼓舞的，但杜邦还想进一步了解消费者和经销商对Corfam 的实际感受。为此，杜邦公司用 Corfam 试制了 15000 双鞋让消费者在通常情况下试穿。试穿结果只有 8%的人认为这种面料穿上不舒适，而绝大多数人根本没意识到他们穿的不是皮鞋。而这小部分的不满意看来也不足为虑，因为对真皮皮鞋不满意的人也有 3%，对另一种真皮代用材料乙烯塑料不满意的人则高达 24%。三者相较，Corfam 的前景最为人看好。在与杜邦公司销售代表打交道的 36 家制鞋商中，有 30 家认为 Corfam 具有均匀性、规则性、加工浪费少、利用率高、能进行机械加工、可大大提高生产效率的优点，他们均表示愿意购买Corfam。 预测和试穿的成功，使杜邦公司决策层非常乐观，他们希望 Corfam 不仅能一帆风顺地上市，而且能像公司曾经发明的尼龙一样，成为世界性的商品，引发鞋面用料的革命，重现尼龙产品那样的辉煌！然而最终的结果却大大出乎他们的意料之外！ 三、一切看起来都很美好 对于 Corfam，杜邦寄予了极大的期望。公司选定高档皮鞋作为目标市场，直接与真皮竞争，其营销目标是将其塑造成最时髦、高质量、高风格的形象。在这种营销策略指导下，从 1963 年 10 月 Corfam 正式在芝加哥全国鞋类展销会上亮相开始，杜邦专门挑选权威性、发行量大的报刊杂志刊登广告。1964 年，在20 个城市的报纸上，第一次同时刊登了有关 Corfam 的全国性消费广告。接着，在全国广播公司的电视里， “杜邦一周”节目专题介绍了 Corfam。这一年，公司花在广告上的开支达到 200 万美元，为了推销 Corfam 达到了不惜工本的地步。对于销售渠道， 杜邦只让经过挑选的少数几家颇有名望的零售商负责销售。凭借着形象和大量的促销手段，以及制造商和经销商的热情，Corfam 在营销的初始阶段一路顺风。1965 年美国皮革出口量剧增，使得国内市场上皮革奇缺，价格飞涨，于是对 Corfam 的需求远远超过了杜邦公司的供给能力。这一年，Corfam的销售量达到了 1000 万平方英尺。1966 年形势更加乐观，Corfam 的生产量达到约 2000 万平方英尺。为了扩大生产规模，获取更大的利润，杜邦下令公司所有的合成革生产厂都生产 Corfam，紧接着又投资 6000 多万美元，在田纳西州的老希克雷市开办了一家新工厂，专门生产 Corfam。为了能让更多的 Corfam 投入市场，杜邦公司几乎砸进了所有可以利用的人财物。Corfam 的销售额也节节攀升，利润滚滚而来。 然而，就在全公司上下沉浸在一片实现了预期的欢乐之中时，危机也悄然而至。 四、危险接踵而来 当 Corfam 正式大批上市后，原先没有预料到的问题开始显现了。 首先是产品成本的预计错误。由于 Corfam 生产工艺复杂，工人操作熟练程度不高，因此在生产过程中出现了大量的废品，产品先是难以得到保证。面对这种情况，杜邦公司决策层不改初衷，坚持高质量高风格的经营方针，产品品质稍有不合格，宁可毁掉，也不出售，这样就导致了生产成本居高不下。为了转移生产中的高成本，杜邦公司把 Corfam 材料以高于原来谈定的价格供应给制鞋商。到后来，制一双皮鞋用的 Corfam 的价格竟然等同于真皮的价格，这当然引起了制鞋商的不满，他们对 Corfam 的态度开始变得忽冷忽热起来。 顾客也不如当初试穿时那么热情，在与真皮皮鞋的比较中变得犹豫起来。因为 Corfam 不像皮革那样具有持久的伸展性，尽管寿命很长，但不少顾客仍抱怨这种鞋子太紧。这简直成了它的致命弱点。在这个情况下，深受 Corfam 鞋挤压的皮革业也开始全面反击。以美国皮革工业联合会为代表整个行业联合起来向广大消费者大做广告，宣称 Corfam 是一种透气性和舒适性都很差的廉价替代品，以在消费者心目中树起 Corfam 皮鞋的消费心理屏障。随后，皮革行业也投入了大量精力研制新的产品。他们开发了一种新的皮革，并进行大量生产。这种皮革十分柔软，格调高档，很适合当时流行的便装。皮革的价格也开始下降，直接导致了 Corfam 的价格优势丧失。在皮革行业的同心协力下，Corfam 销售的增长势头开始放缓。 与此同时，Corfam 在曾寄予高期望的欧洲市场上也连连受挫。欧洲消费者对这种僵硬的透气合成革态度冷淡，而比较喜欢柔软的合成材料。 对 Corfam 形成第三个打击的是大量的进口鞋的引入。此时，从国外进口的鞋，尤其是女式鞋，由于其用料考究、做工精细、款式新颖，加之生产成本很低，卖价比以 Corfam 制作的鞋低，因而进口的鞋子数量日益增多，挤占了相当部分的 Corfam 市场。 最令杜邦公司经理们感到头痛的是，这时，皮革的另一种替代材料乙烯基纤维也有了惊人的发展。 由于乙烯基材料的外表很像皮革，生产商又能提供各种不同颜色、装饰花样和其他的罩面剂，并且零售价大约只是 Corfam 的一半，因此成了许多消费者的理想选择。到 1967 年，用这种材料制作的鞋每年能卖到1 亿多双，而且销售量还在不断增长。像佐治亚邦迪纤维公司、通用轮胎与橡胶公司、固特异公司、联合碳化物理学公司和 3M 公司这样的著名企业都进入了乙烯基生产领域，这使 Corfam 面临越来越多的竞争。 五、Corfam 死了 在内忧外困的多重压迫下，1969 年杜邦公司 Corfam 的销售量比产量和销售量最高的 1968 年下降了近 25%。为了改变市场上的不利状况，杜邦公司于 1970年 10 月又推出了第二代透气合成革。这种材料成本较低，特性也有所改良。但此时合成革市场已经停止增长。 而且，日本人又向合成革市场投入一种质优价廉的合成革，给美国制造高造成了更激烈的竞争。更糟的是，乙烯基的售价此时已降低到仅为合成革售价的 1/3 到 1/5，更加受人们欢迎，这样乙烯基合成革便于工作成为消费者理想的选购物。因此，杜邦公司那种期望始终没有到来。在19641971 年这 7 年间，杜邦公司已经面临着估计高达 8000 万美元到 1 亿美元的亏损。面对由于市场预测失误而产生的不景气和来自皮革行业、国外产品和新制鞋材料的竞争，杜邦公司的领导人慌了手脚，他们没有采取任何修正措施，而是采取了最直接的解决方法停止生产。 1971 年 4 月 14 日，在推出 Corfam7 年后，总经理查尔斯 B.麦科伊沉痛地对股东们宣布：杜邦公司准备放弃 Corfam。当年 6 月，杜邦公司停止了对 Corfam的全部生产和订货，公司将价值为 600 万美元的存货卖给波士顿一家皮革经纪商行乔治纽曼公司。接着，波兰政府所辖的一家制造公司波利麦克斯瑟卡普公司把生产透气合成革的技术和田纳西的老西科雷厂的生产设备买去， 此交易也使得杜邦公司也卖掉了自己在全世界（北美和日本除外）受专法保护的销售权。至此，杜邦公司对 Corfam 的开发最终以失败收场。 案例讨论：1、杜邦公司的 Corfam 产品开发有哪些失误？ 2、麦科伊彻底放弃 Corfam 的做法是否正确？如果那时任命你做杜邦的总经理，你打算怎么做去挽救 Corfam？ 3、在开发一个全新而有潜力的产品时，根据 Corfam 的失败教训，你认为应该先做好哪些方面的决策工作？案例分析（解答）：1、 个人认为杜邦公司的corfam产品开发有以下失误：透气合成革营销的失败，一个重要的原因是未能充分降低成本，从而占领广阔的市场。杜邦公司选择了高档商品市场，这就意味着丢掉了购买力有限但是很有发展前途的广大家庭构成的大市场。事实上，用透气合成革制作的鞋中，就没有各种尺码的童鞋。尽管由于生产成本过高，杜邦公司起初可能要蒙受损失，但由于市场日益增长的需求是可以弥补这些损失的，并能够使得公司的市场占有率提高。然而这种渗透价格策略必须在低价进口货未能占据市场优势时才能奏效。同时，奥尔德希科里的工厂必须大幅度地提高透气合成革的产量，或者是总公司再开设另一个同样的工厂。在生产透气合成革的头几年里，生产就难以满足市场的需求，公司也是不能应付后来更大一些的需求的。最终，问题在透气合成革的市场营销策略中出现了。 另外，杜邦公司对透气合成革能否代替皮革的几个相关因素缺乏足够的认识。尽管，在合成革问世之前的50年代，杜邦公司的分析家们曾经预言，到1982年真皮会缺30。那时，乙烯基合成革是最流行的皮革代用品，这种合成革也存在着不透气性（不呼吸）的严重缺陷。制造一种良好的皮革代用品看来也是非常乐观的。但是在实质操作中必须对一些因素给予充分的重视。杜邦公司的失败也是由于其未对这些因素的充分估计而造成的。（1）杜邦公司没有对透气合成革的不舒适性给予重视。杜邦公司在透气合成革批量生产之前让消费者试穿15000双鞋进行市场调查时，也许在解释上存在着失误。虽然那些试穿者的反映是积极的，尤其是对透气合成革鞋的舒适性反映良好，但是却把8的试穿者说有某种不适感给忽略了。这与3穿皮鞋不适感的人相比，也不能说太低。或许是因为乙烯基合成革鞋的穿用者中24感到不舒服，公司便对透气合成革8的比率没有给予足够的重视，或者说没有对舒适性因素给予高度的重视。由于透气合成革没有弹性，即使穿得久也不会根据脚型变形。为了保证穿上舒适，透气合成革鞋必须是穿上恰好合脚。尽管杜邦公司尽力培训和鼓励零售商做好销售工作，让顾客买到合适的鞋，然而事实上，这并非是一件非常容易的事。 （2）对如何廉价地生产透气合成革的预测，也