雅居乐御宾府推广策略.ppt

途胜广告事业二部 Publishedby 2018年3月 雅居乐 御宾府推广策略案 三大核心解决问题 报告结构 Analyzesystem Chapter1 策略思考前提 政策与市场 Chapter2 项目推广策略 推广策略与执行 Chapter3 项目形象定位 价值体系与定位 宏观层面审视 政策与市场 CHAPTERONE 地产政策未见松动 限售 限价 限捂盘 市场观望情绪加重 银行利率整体上浮 审核严 放款慢 市场准入门槛提高 宏观惠州市场 临深价格挤压与系列城市规划利好 市场成交依然火爆 受三环内供应短缺影响 需求外溢 外围板块供应加大 2018年1月新建商品房成交走势 2018年2月各区新房成交均价走势 数据来源 深圳中原研究中心 微观龙丰板块 多项目开盘 对区域价值市场普遍已有认知 2018年片区内供应量加大 项目面临激烈竞争 总结 虽然项目体量小 销售压力不大但在众多竞争项目如何突围树立价值标杆成为能否快速清盘的关键 项目价值体系与 形象定位 CHAPTERTWO 项目价值体系 板块中心 配套环伺 山水连城 畅达交通 优越学区 墅质精品 一线品牌 一级物管 太多东西要说的时候往往顾此失彼要把一个概念在客户头脑中钉的够深概念就要越锋利 简单 小项目推广原则 抢占区域中心已成为所有购房者的本能 山湖连城 众妙归心 项目定位 城央新核 名品精筑 备选定位 新城之心 阔景宅邸 备选定位 那么 什么人会倾向于买我们 事业有成的城市精英阶层 追求品质的生活享乐者 对未来有高预期的中坚 或首置或首改 他们均有一下特征 进取生活新境界 项目主张 礼遇更高生活格调 备选主张 项目整体推广 策略与执行 CHAPTERTHREE 策略深入思考 Thestrategyponderedthoroughly 首先 如何在短时间内快速聚焦 引爆市场 实现大量蓄客 其次 如何控制成本 低价高效的利用资源蓄客 再次 如何实现项目价值的逐步兑现 实现产品高价值同时实现高速销售 策略核心 TheStrategycore 渠道策略 全面利用雅居乐品牌优势 同时深耕区域渠道资源 客户圈定 活动策略 紧扣 进取中心 为活动主题 持续强化区域占位与生活价值 传播策略 线上以新城中心与雅居乐高端产品系的姿态 形成项目在区域及全市格局下的强势占位 线下以 进取生活新境界 分阶段形成话题 对位客户群体 传递项目价值 展示策略 充分利用项目有限的展示面 以多样化实效性的展示方式 强化项目中心区位优势 实现市场对项目高度及深度的认同 营销阶段划分 TheStagedivision 预热造势 3月中 4月中 形象占位 聚焦关注 强势聚焦 4月中 4月底开盘前 聚焦中心 价值演绎 首开双响 5月 价值兑现 营造紧迫 乘胜追击 6月及以后 商业价值 持续印证 进取新中心 雅居乐 御宾府 入市强势输出项目占位 抛出新城中心概念 制造话题 3月中 核心动作 话题炒作新中心 直接抢占形象高点 事件营销引发市场关注 为价值落地拉高势能 资源整合 雅居乐老业主 外展场资源 利用所有线上线下资源 快速建立项目影响力 积极蓄客 推广方式 线上线下配合拦截客户 媒体效用最大化 积蓄客户 4月15营销中心开放 制造话题 为自己点赞 我的XX 我是中心微信 微博自媒体以海报 网络帖快速传播 活动内容 邀请不同行业的关键人与客户以坚持自我主张的一段经历为蓝本 制作主题的海报 短片 在相关行业通过自媒体内形成快速传播 邀请拍摄人员 雅居乐高层 分展点客户活动时间 3月15日 4月15日 个体时代的来临 每个人都有表达自我观点的意见在每个人的自我意识里 我就是一切的中心我们的目标客户的精神气质相合以自我为中心就是坚持自己的立场与原则将生活活成自己想要的样子是当下城市精英自信与乐观的表达契合项目线上的中心概念 深化市场印象 营销事件 中心的印记 城市装置快闪活动微信 微博自媒体配合炒作传播 事件内容 在华贸中心 佳兆业中心等城市中心地段 设置巨型坐标装置 配合现场快闪表演 吸引市场关注 快闪方式 由一群模特在巨型装置前用人体摆成表现时间的造型 如时钟 日历 沙漏等 将中心概念引入 活动时间 3月15日 3月20日 营销事件 中心的印记 城市装置快闪活动微信 微博自媒体配合炒作传播 事件内容 在华贸中心 佳兆业中心等城市中心地段 设置巨型坐标装置 配合现场快闪表演 吸引市场关注 快闪方式 由一群模特在巨型装置前用人体摆成表现时间的造型 如时钟 日历 沙漏等 将中心概念引入 活动时间 3月15日 3月20日 推广渠道1 户外 老社区媒体 进取新中心 项目所在位置临近白云前收费站 利用优越位置户外拦截关注 白鹭湖 雅居乐花园 社区广告与微信公众号传播项目信息 推广渠道2 项目自媒体 项目微信公众号释放雅居乐品牌 片区规划与项目卖点 微信红包 抽奖等常规动作 保持用户活跃度 客户拓展1 在城区主要中心位置设置外展场演绎中心概念 分展点设计体现中心概念 物料设计中强化中心 配套 生态与品牌优势 活动配合 将老业主变成项目的流动广告 为所有雅居乐项目业主派发印有项目广告的纸质大型购物袋 凡提购物袋到分展点现场的 当天即可领取各种消费代金券一张 可按照天数重复领取 客户拦截 利用区域门户位置 以产品稀缺性拦截竞争项目客户 1 金榜路两端设法设置广告位 以稀缺复式产品拦截目标客户 2 项目围墙中对复式产品进行强化 吸引客户 城央新核 名品精筑 120 133 臻稀复式 全城争藏 开盘前半个月强势聚焦 项目定位演绎 4月15营销中心开放 4月29日首开 核心动作 营开活动 雅居乐新闻发布会 全面传播项目价值 提升客户认可度 推广分级 全城短期集中爆发 全市范围集中曝光 龙丰 河麦板块媒体深耕 渠道挖掘 梳理客户 深度发掘 对前期积累的客户进行摸排 深度发掘关联客户 强势聚焦 全面起势 创建项目价值平台 雅居乐 御宾府媒体发布会 1 联合众多媒体炒作中心概念与项目核心价值体系 2 发布雅居乐惠州品牌战略 传递品牌价值 话题炒作 导入雅居乐品牌 强调产品价值 以全球视野 造中心生活 1 以雅居乐作为一线开发商的视角看待城市格局演变 2 阐述雅居乐选址的深意 和对中心生活的见解 3 剖析御宾府的规划理念与产品创新 线上推广1 城市新核 名品精筑 大众媒体短时间内集中曝光 1 增加电台与网络 解读价值 发布开盘信息 2 持续强化稀缺复式产品开售信息 线上推广2 项目核心价值体系 分众媒体深耕龙丰 河麦 1 针对最核心的客户来源区域 进行社区媒体深耕 深度传播项目价值 客户拓展1 企事业单位重点商家 1 实用物料与礼品 2 利用企事业与商家作为中介渠道与媒体资源 雅居乐 御宾府 中心风尚大赏 结合项目核心卖点 体现高端生活格调 营开活动 1 时尚与生态的艺术风尚大赏 对位精英人群的消费理念 雅居乐 御宾府 2018首波抢购浪潮 营造抢购氛围 现场热度的营造是成交关键 盛大开盘 1 高调开盘 通过营造疯抢的现场热度 促进成交 2 开盘选房当日同时举办VIP客户的欢庆活动 让市场感知项目热度 为中心墅更高 134 148 叠墅 询众加推 紧密加推持续热销 再次印证中心价值 4月30日 5月12日叠墅 核心动作 系列活动演绎中心价值 结合现场展示区开放 演绎项目核心价值 持续提升客户认可度 推广分级 线上炒作热销 线下精准渠道传播对位客户 针对别墅客户渠道 进行深度发掘 现场互动 针对叠墅客户关注点进行价值演绎 配套资源 生态环境主题演绎 话题炒作 强调项目的资源价值 城心别墅的资源支配力 1 山湖连城 你的别墅生活背景2 以资源支配力论定空间价值 线上推广1 全城热捧只待更高 大众媒体短时间内集中曝光 1 增加电台与网络 发布别墅即将开盘信息 2 强化区域内别墅的唯一性 线上推广2 为中心墅更高 分众媒体深耕龙丰 河麦 1 针对最核心的别墅客户来源区域 进行社区媒体深耕 深度传播项目价值 客户拓展1 企事业单位重点商家 1 实用物料与礼品 2 利用企事业与商家作为中介渠道与媒体资源 客户拓展2 针对老业主开展全民营销 1 释放产品信息时 强调复式与叠墅产品的稀缺性 2 针对老业主提供老带新奖励 红花湖摄影展 雅居乐物业服务体系发布 结合项目核心卖点 演绎项目资源价值 现场活动 1 以项目的资源价值和服务价值提升叠墅客户对项目的认可度 营造抢购氛围 现场热度的营造是成交关键 叠墅开盘 1 高调开盘 媒体热炒 2 推高市场对项目热度的认知 进取生活心境界 91 114 阔景高层 全城发售 紧密加推持续热销 高层产品与商业顺势热销 5月13日 6月30日 核心动作 系列活动演绎项目价值 全面演绎项目价值 保持现场热度 持续提升客户认可度 推广聚焦 再次短期集中爆发 完成项目主流产品顺利去化 线上线下集中启动 营造成交高潮 渠道整合 所有渠道集中发力去化高层和商业 所有客户渠道全面启动 话题炒作 对位客户心理 赋予形象标签 晋级中心 致敬城市的进取心 1 拿什么犒赏你的进取心2 奋进的人生 活在舞台中心 线上推广1 进取生活心境界 大众媒体短时间内集中曝光 开盘前1周 全面启动线上媒体 线上推广2 进取生活心境界 分众媒体布局重点区域 1 针对前期客户筛查的重点来源区域进行渠道深耕 客户拓展1 重点商家与行业协会投资公司针对商铺进行客户拓展 1 实用物料与礼品 2 利用企事业与商家作为中介渠道与媒体资源 客户拓展2 针对商铺开展全民营销 1 强调区域商业规划与项目商铺的中心地位 2 针对老业主提供老带新奖励 亲子活动 商品义卖 结合项目卖点 演绎项目资源价值 现场活动 1 以刚需客户关心的价值为主题进行活