一汽丰田汽车推广计划书.ppt

拥有庞大的管理资料库 策划目的 夏季是传统的汽车市场淡季 每年的车市复苏一般在9月开始 因此8 9月的的宣传推广尤为重要 此时创造车市的亮点 将加深汽车经销店在消费者心中的印象 保持品牌关注 吸引来店和刺激落单 为下半年的销售打下基础 通过活动增加 一汽丰田 品牌的喜好度 强化品牌形象 突出品牌可见度 通过活动增加宣传辐射地区消费者对 一汽丰田 旗下车型的了解和认同 保持一汽丰田品牌的认知度和好感度 通过活动为各地经销商全年度的销售起到良好的促进作用 增加来店人数的到达率 力争使A卡的生成增长25 促进各销售的定单生成 为了本次活动更加贴近一汽丰田华东分部及江苏经销店各位领导的要求 我们此次策划案促销活动部分特别制作了A B两套方案 活动内容 1 力图通过各地主流媒体的强烈宣传报道 含常规广告和文字宣传二部分 增加活动的宣传力度 同时将一汽丰田的各项优势递给目标消费者 2 制作活动促销物料在社区或者电影院中发放 同时准备精美购车礼品 3 A套 本末端促销活动由江苏电视台新闻节目 南京零距离 及省公安部门牵头 在全省各城市的重点社区举行 送电影送平安 的活动 该活动是普及公共安全知识 丰富人民文化生活的大型公益活动 一汽丰田借此平台全面宣传企业品牌和旗下各车型 使末端促销活动的效果得到根本保证 B套 本末端促销活动我们将与 江苏省电影放映公司 联动 在8月20日全省上映的大片 汽车总动员 前插播一汽丰田品牌形象广告 而放映的影院我们均选择所到城市中最有名的高档影院 播放广告的影院目标人群充分 电影放映前的广告配合广告 物料的派发 使活动宣传效果更加充分 活动主题 A套 与丰田零距离 品牌强化促销活动主办单位 江苏城市频道 南京零距离 江苏省公安厅江苏电信协办单位 一汽丰田全省18家一汽丰田经销店扬子晚报 我们将支付部分新闻费用 以获得较大支持 活动时间 2006年8月1日 9月15日 活动实施 A套 本计划为期45天 从2006年8月开始 针对不同的人群从以下方面入手 针对目标人群 潜在用户 通过媒体宣传及购车礼品 现场活动的开展 吸引其来店 参加活动 触动其购车欲望 增进销量 从而加大对产品及销售店的宣传 针对丰田车主 在社区活动中 预约保养维护时间 处处体现一汽丰田的关爱之心 具体操作 一 关于各地一汽丰田品牌优势文章及广告的发布 通过在全省各个媒体发布介绍一汽丰田品牌优势的文章 吸引更多的目标消费者 分别从以下四点进行文章撰写 1 性能篇 突出一汽丰田各车型的过人之处 动力 节油 性能稳定等 再次提升一汽丰田品牌的美誉度 2 价值篇 突出一汽丰田品牌的五大价值体系 向目标消费者阐述品牌的价值观 增加品牌核心竞争力 3 安全篇 突出一汽丰田品牌车型主动与被动安全性的优势 再次形成良好的口碑 4 关怀篇 突出一汽丰田品牌关注社会 关爱儿童 注重社会公益活动的品牌特质及良好的售后服务 客户关系 再次提升一汽丰田品牌的形象 以上文章各地经销店配合联系当地媒体发布 按照每篇500元给予记者稿费 广告发布 为了保证本次活动的效果 在活动开始前在活动到达的城市投放广告 从而达到强力传播的效果 让受众群及时了解活动讯息 时间 1 南京金陵晚报 8月1日 2 常州常州晚报 8月1日 3 无锡江南晚报 8月1日 4 苏州姑苏晚报 8月4日 5 南通江海晚报 8月2日 6 昆山昆山日报 8月1日 7 镇江镇江晚报 8月3日 8 吴江吴江日报 8月3日 9 江阴江阴日报 8月3日 以上媒体发布于活动前各地的汽车版 1 4版彩色 彩色1 4版广告模版 软文发布 一汽丰田优势介绍文章在广告刊登后各地经销商酌情安排发布 1南京金陵晚报 8月8日 南京日报 8月14日 扬子晚报 8月25日 南京晨报 8月21日 2 常州常州晚报 8月8日 15日 22日 29日 3 无锡江南晚报 8月8日 15日 22日 29日 4 苏州姑苏晚报 8月11日 18日 25日 9月1日 5 南通江海晚报 8月9日 16日 23日 30日 7 镇江镇江晚报 8月10日 17日 24日 31日 8 吴江吴江日报 8月10日 17日 24日 31日 9 江阴江阴日报 8月10日 17日 24日 31日 注 为了便于顺利刊登 请各地经销商酌情选择当地多家媒体交替发放 软文发布 在活动结束后 各刊登广告媒体发布活动总结新闻 1南京金陵晚报 8月29日 2 常州常州晚报 9月5日 3 无锡江南晚报 9月5日 4 苏州姑苏晚报 9月8日 5 南通江海晚报 9月6日 7 镇江镇江晚报 9月7日 8 吴江吴江日报 9月7日 9 江阴江阴日报 9月7日 注 本次活动结束后我们将特别联系了 新浪汽车网 和 太平洋汽车网 帮助我们在华东地区的平台上发布活动结束后的新闻 二 促销物料和购车礼品 制作印有一汽丰田促销车型的广告扇在活动现场派发 一人拥有全家接触 从而增加车型的传播率 同时也起到人性化的作用 纳凉 驱蚊 我们将设计写有经销商地址电话的椭圆型不干胶贴 帖在扇子的反面 活动现场放置汽车安全保养使用 性能介绍 花冠锐志与其他车型对比介绍的铝合金海报架 每家销售店3个 加深品牌的宣传 制作活动主题海报粘贴在展厅玻璃上 同时购买ZIPPO眼镜作为活动期间购买任意丰田车型客户的礼品 每家经销店30个 按照客户购车先后顺序赠送 先到先得 下图为扇子正面 上图为扇子反面 上图为ZIPPO眼镜盒 上图为ZIPPO眼镜 说明 ZIPPO为美国生产的一种时尚休闲品牌 其打火机作为礼品名扬世界 我们选择该品牌的眼镜 是因为它式样新颖 品种繁多且男女皆宜 具有更大的适应性 海报架画面 海报模版 二 末段渗透推广活动 A套 参加由南京零距离主办的 送电影送平安 的社区推广活动活动介绍 该活动是江苏公安厅为了提高居民自身防范意识 丰富人民文化物质生活而举行的大型普法公益活动 活动从7月15日至10月20日全省14个城市同时推广 范围遍及1000个大型社区 南京零距离 作为活动主办方 将对本次活动进行全程宣传和推广 江苏电信和华润苏果投资近千万 以保证活动的推广品质 时间 2006年8月1起45天 全省14个城市同时启动一汽丰田社区推广活动地点 南京 镇江 常州 无锡 江阴 苏州 昆山 吴江 南通 泰州 连云港 徐州 淮安 盐城的各个重点社区形式 每周二 五社区内 16 00 20 00 品牌促销及安全普及教育 20 00 22 00 品牌广告片及电影放映 说明 以往的促销推广活动集中在有一汽丰田经销商的城市进行 多是在苏南地区 本次活动中我们特别增加了苏北地区的宣传推广 填补市场宣传空白 针对这部分地区的目标人群进行品牌渗透 江苏电视台的名牌新闻栏目 南京零距离 于2001年开始筹办 曾被福布斯 史坦国际联合评定为 中国最具投资价值媒体 它具有强烈的 百姓本位 意识 为百姓办事 为百姓说话 在省内拥有广泛的收视人群和极高的收视率 活动保障 根据中国汽车报数据调查 消费者购车意向确定依次根据以下途径 A 朋友介绍 B 路演 车展 C 网络 D 常规广告1 本次活动由零距离牵头 江苏电信 苏果超市协办 他们在电影放映前都会有礼品派发和促销宣传 可以吸引大量的现场人群 2 整体的活动时间为15 00 22 00 其中展示时间为16 00 20 00 在此期间正是消费者下班回家 饭后散步的时间 通过 南京零距离 的高端平台 吸引更多消费这关注我们的推广 从而提高关注率 增加A卡客户 3 本次活动具有一定的公益性 为了吸引更多的客户前往 我们将进行汽车相关养护知识现场介绍 有停放车辆条件的社区可携带车辆 没有停放条件的可以携带各类展示物料 进行品牌促销宣传 4 本次活动是与江苏省最强势的电视新闻媒体合作 可以增加与强势媒体的联系 建立良好的公关合作关系 方便日后各类投诉问题的处理 活动现场安排 15 00到达活动现场 进行品牌宣传推广 19 00主持人 零距离记者 介绍整个活动 做开场白 19 05片警配合幻灯片 说治安 19 35现场互动游戏 有奖问答 20 00电影放映 现场将放映国产怀旧片 经典爱情片 历年贺岁片等 按照活动时间每周每个城市的经销商轮流参与 现场进行准客户A卡登记 为每家经销商制作专卖店宣传和活动主题横幅 在活动现场悬挂 增加销售店的曝光率 现场接受社区内一汽丰田用户的养护预约 体现一汽丰田细致入微的关怀 活动宣传保证 活动主办方 南京零距离 将制作30秒活动宣传片 在宣传片中将提及一汽丰田名称以及出现一汽丰田LOGO 活动期间 每天在城市频道播出不少于6次活动宣传片 其中在 绝对现场 或 南京零距离 和 城市日记 每天播出一次 白天5次 在放映场地拥有独立品牌宣传促销区域 在放映前 16 00 20 00 各城市的经销商均可根据自身需要在活动现场进行咨询或促销推广 各经销商自己有布展工具 可自行携带至活动现场 放映前可以插播二条30秒丰田品牌或车型的片前广告 南京为同一广告内容 其他地区不限 全省社区数量 详情见附页 二 末段渗透推广活动 B套 与省电影公司联动 在进口大片 汽车总动员 前播放丰田品牌广告时间 2006年8月1日起共40天地点 南京 镇江 常州 无锡 江阴 苏州 昆山 吴江 南通 徐州 连云港 盐城形式 自8月1日起新闻预热宣传 8月20日全省12个城市同时放映 汽车总动员 合计约1600场 一汽丰田在电影开播前插播30秒宣传广告片 同时发送促销宣传品 分析 A 8月为暑期票房高峰期 每年迪士尼电影公司都会选择8月份播放大片以达到高上座率 今年的迪士尼新片是 汽车总动员 内容精彩 制作精美 老少皆宜 必将获得众多人群的亲睐 B 开影之前插播广告为目前许多著名品牌亲睐的一种广告投放形式 干扰少 具有强迫观看性 记忆深刻 效果较为明显 同时具有极强的性价比 单场次的广告费用仅为90元 其中 10城市为首轮上映 上座率较高 因地域原因 吴江 昆山为二轮上映 上座率相对较底 且上映时间为9月上旬 在一个奇幻的汽车世界里 有一辆时髦自大速度极快的汽车McQueen 在一次比赛中 梦想成为冠军却在途中迷路闯入了一个叫做RadiatorSprings的地方 并且损坏了那里居民的东西 为了弥补他的过失 McQueen必须学会尊重那里的居民并且和他们友好相处 也只有这样 McQueen才能重新回到自己的赛道上 一段意外的旅程展开了 8月上映大片 汽车总动员 活动费用A套 活动费用 B套 活动费用 报纸广告费用 均为1 4版彩色 零距离 数字电影全省行 南京市 零距离 数字电影全省行 南京市 自行选择36场 零距离 数字电影全省行 常州市 零距离 数字电影全省行 南通市 零距离 数字电影全省行 镇江市 零距离 数字电影全省行 无锡市 包括江阴 另有市区内8个市内小区地点待定 零距离 数字电影全省行 苏州吴江市 另有苏州市区10个小区 昆山市区8个小区各地点待定 零距离 数字电影全省行 泰州市 零距离 数字电影全省行 盐城市 零距离 数字电影全省行 连云港市 零距离 数字电影全省行 淮安市 零距离 数字电影全省行 徐州市 性能篇 一汽丰田优异性能打造精彩汽车生活随着各大汽车厂商新车型的层出不穷 消费者购车的理性化发展 经济 环保 实用 性能稳定的车型已经成为消费者购车的首选 作为后来居上的汽车厂家 一汽丰田推出的各款车型 即获得消费者的欢迎和市场的认可 这也反映出车型稳定可靠 使用经济 已经逐渐成为车市发展的的一个方向 专家分析指出 随着近几年车市的大规模洗牌 车价已经基本达到合理范围之内 厂商之间的竞争热点也已经从最初的价格 配置逐步向性能 品质等方面转移 在合理的价格基础上 产品长期可靠性 使用经济性以及完善的售后服务已经成为家庭购车者对同级车型进行选取的重要参考 而如花冠 锐志这样的车型已经走在了前列 相对而言 花冠和锐志也是较为经济的选择 满足动力性的同时 相对经济节油 花冠与锐志所有用户当中 由于经济节油 超低返修率 不俗的动力性 超过六成的新车主是通过老车主推荐选择以上两种产品的 业内人士指出 产品的持续可靠性 高性价比 良好的市场口碑以及丰田汽车灵活务实的市场策略是花冠和锐志高销量的秘诀所在 业内人士分析 油价的不断上涨 对我国轿车消费者来说 不可避免地改变有车一族和待购车一族的用车 购车观念 有助于改变目前汽车消费领域里弥漫的奢侈风气 同时 随着低油耗 经济型轿车然受到更多关注 而如何才能做到更省油 更环保也更加紧迫地摆在众多汽车企业前面前 成为汽车生产与营销新的竞争领域 所以像一汽丰田花冠与锐志这样的车型对车主或者准车主来说具有相当的实用价值和购买参考价值 价值篇 解密一汽丰田五大价值观随着汽车市场的日渐成熟 越来越多的汽车商家和消费者都认识到 单凭炫目的术语 玩弄价格的魔术 一款轿车很难从同类型产品中脱颖而出 有汽车业专家就指出 只有真正做到内外兼修 品质 技术 双高 并且符合目标人群的生活 价值观的汽车 才能在激烈的市场竞争中屹立不倒 以一汽丰田锐志和花冠为例 一个拥有中高级车罕有后轮驱动 一个是全球销量3000万台的销量冠军车 均在上市后形成热销局势 成为车市炙手可热的车型 据了解 一汽丰田对众多消费者选择自己的产品 总结出五大理由 这也是一汽丰田的五大价值观 超高性价比在同级别车型中 一汽丰田的车型拥有无与伦比的优势 他们均采用抑制震动噪音的材料提高舱内的静谧性 都拥有一汽丰田引已为傲的GOA安全车身 制动踏板设计为可收缩式及可渍缩式转向柱基本为零的故障返修率一汽丰田秉承了丰田注重高品质的造车理念 实现了基本为零的故障返修率 这样优异的性能不仅为客户节省了维修费用 更是减轻了汽车维修中给客户带来的种种烦恼 因为一汽丰田一直以来 都是以提高自身品质为己任 为尽可能减少故障率而不懈努力 使用成本低一汽丰田一直为 通过汽车创造富裕的社会 为己任 因此在为客户考虑如何节省使用成本而不懈努力 使用成本包括三项指标 油耗 维修费用及时间成本 而市场的优异销售业绩 正式很好的反映出一汽丰田已经全面实现了最低燃油费用 最低维修费用 从而为客户获得了更多的利益与时间 高二手车残值每一辆一汽丰田的汽车 都倾注了人性化的高科技 因为丰田也一直致力于此项的开发与应用 因而保障了车辆的稳定性和低故障率 从而使得车辆经久耐用 在二手车市场上 以高残值美誉度为全球所共识优质服务一汽丰田成立以来 一直以 用户第一 为理念 把实现 客户满意第一 作为企业目标 致力于对服务价值的提升 构件完善的客户服务体制 培养过硬的销售服务人才 持续开展着各项旨在为用户创造放心 安全的购车及用车环境的工作 由此可见 消费者要挑选一款优秀的 适合自己的轿车 更应该把注意力集中到那些看不见的关键部位上 多进行性能 使用成本 服务等方面的比较 才会被不被表象所迷惑 挑选到真正具有最高价值性的车型 安全篇 一汽丰田细微保护措施诠释安全定义在今天车市激烈的竞争环境下 各厂家都争相模仿 加剧了中级车市场中本已经十分严重的同质化现象 的确 中级车市中的普遍情况是 厂家们都过分注重奢华夺目但不甚实用的配置 一味在 面子工程 上下功夫 眼见某种配置的车型一时热销 就马上趋之若鹜地争相模仿 而这就更进一步加剧了同质化现象 掩盖了一部车更重要的如技术 安全性等等指标 影响了消费者对车的综合性能的判断 一汽丰田花冠与锐志一直都有着自己明显的卖点与优势 作为成熟车型 两款车都拥有媲美高级车的高品质与主 被动安全性 其中 不少一般只有高档车才有的配置都出现在花冠与锐志上 锐志与花冠同样采用的吸收碰撞能量的GOA安全车身 以追求与车重 车高不同的汽车之间发生碰撞时双方共存为理念 为了吸收碰撞及缓解冲击力 发动机舱盖采用纵梁竖骨构造 以便在发生碰撞时缓和冲击力 对行人头部起到保护作用 同样带有EBD的ABS 在ABS防止车轮抱死功能的基础上 EBD会根据车辆的行驶状态 通过ABS制动油压控制装置 适当分配前后轮制动力确保车辆的稳定性 SRS空气囊 在发生强烈碰撞的瞬间 迅速开启 并结合预紧式带限力器的安全带 缓解对驾乘人员可能造成的严重伤害 由此可见锐志与花冠在主 被动安全性上均做出了不懈的努力 随着中国汽车市场的发展和日趋成熟 人们对汽车的安全意识逐渐提高 一汽丰田也极力为消费者考虑 一汽丰田有关人士表示 现在在中国 交通事故频发 死伤人数多 交通安全方面的研究已成为重要的社会课题 丰田不仅要为中国提供具安全性能的车型 同时还会开展提高交通安全意识的教育活动 以及根据在日本和世界各国积累的经验 在事故调查 分析方面进行多方面共同研究 尽全力为中国社会的交通安全做出贡献 关怀篇 汽车产业人性关怀先驱一汽丰田打造全新社会价值观丰田汽车公司自1937年创立以来一直为 通过汽车创造富裕的社会 而不懈努力 在中国 一汽丰田在为消费者奉献高品质汽车的同时 以 环境保护 关爱社会 建立良好客户关系 为中心 积极开展社会贡献活动 近年来 能源问题 气候变化问题 化学物质管理等地球环境问题不仅需要个人的努力 还需要全世界所有的企业和人们齐心合力来解决 当然丰田也在进一步加强事业活动中的同时 也在涉及环境问题方面而不断努力 2005年1月 丰田在 丰田基本理念 中将与各利益相关者之间的关系放在重要位置 并撰写了 对社会及地球可持续发展的贡献 从如何为社会及地球的可持续发展做出贡献这一观点加以阐述 一汽丰田成立以来 一直以 用户第一 为理念 持续开展着各项旨在为用户创造放心 安全的购车及用车环境的工作 一汽丰田的经销商更是在销售过程中积极倡导 执行厂家的经营方针 如今年5月在全省范围内举行的 我的花冠我的港澳游 活动 通过各种方式使更多的消费者更好地了解产品 掌握必要的汽车消费知识 同时普及维权知识 切实关心消费者和客户的合法权益 不断改进产品性能 完善售后服务 将 用户第一 的理念落实到脚踏实地的工作之中 关爱社会的未来 儿童也是一汽丰田在持续发展中积极倡导的 2005一汽丰田在北京协助北京市公安局公安交通管理局及北京市教育委员会等市政府有关部门推广小学生组队上学放学的路队制活动 并向北京市赠送8万个小学生上学放学时使用的 让 字牌 从而确保小学生上学放学时的交通安全 另外 一汽丰田在今年6月也在全省范围内举行了 拼出未来 与TOYOTA一起走 六一关爱儿童活动 在活动期间一汽丰田为全省儿童特别制作了拼图 作为他们的礼物 据悉 一汽丰田在以后的日子中 还将持之以恒的开展此类活动 作为合资企业品牌的领军企业 一汽丰田对行业发展和竞争趋势的理解越来越深刻 不仅引领着行业竞争的更加成熟 更为广大消费者提供了量身定做的个性化服务 无论从产品到客户价值 还是从销售到售后服务 不断演绎着更加和谐的乐章 活动结束后发放的新闻稿 与丰田零距离 一汽丰田全省社区巡展圆满落下帷幕据悉 从8月1日至9月15日一汽丰田全省18家经销店与江苏电视台知名栏目 南京零距离 联动的 与丰田零距离送文化送平安 等全省大型社区展示活动圆满落下帷幕 本次活动包括了苏南 苏北合计14个城市 活动与以往单纯的展示活