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广告心理心理分为：个体研究和群体研究弗洛伊德斯金娜EML一、 广告心理学研究的范畴（了解）二、 如何应用注意的效果三、 为什么注意是手段而非目的（注意是成功的第一步，受众注意之后还会记住广告画面后再加行动）p21四、 如何通过注意理论加强注意五、 刺激对注意的影响六、 刺激因素与注意的关系，对广告的影响p28七、 如何改变刺激物来增强广告的效果广告注意策略的误区 ：一、没有突出真正重要的信息 二、只求吸引力，没有考虑到受众的情感体会呈现/注意接收/解码认知反应态度形成行为意向行为反应八、知觉基础p351.感受性：反映刺激物的感觉能力。感受性以感觉阈限的大小来度量。2.绝对阈限：可被感受器觉察到的最小刺激值。上阈限：可被感受器觉察到的最大刺激值。 阈限值越低，感受性越高。3.差别阈限：最小可觉察的刺激差异量（最小可觉差）。4.阈下知觉：对于阈下刺激人们觉察不到，却仍然会有反应，这种情形定义为阈下知觉。一些研究者在实验室里展开了研究，并且表明：人们可以对阈下刺激作出反应。阈下刺激难以影响人们的行为。 九、如何运用感觉阈限（一）不断地增大刺激值或更换广告的表现形式（二）广告中的各种刺激物的强度必须在绝对感觉阈限之内(三）差别感觉阈限的运用1、产品的变化要考虑差别感觉阈限首先，在产品的创新和更新换代的过程中，要设法让消费者觉察到产品质量和性能的改善。其次，在产品的数量的增减上也要注意受众的差别感觉阈限。第三，在产品的价格上也要遵循这样的规律。（行为心理 记忆策略）十、经典反射理论是什么？ 如何运用提高品牌忠诚度或相结合十一、学习理论及其在广告策略中的应用（三）联想学习的特点及其在广告中的应用 1.条件反射的泛化 当学习者学会对某个刺激作特定反应时，这种反应不仅可以由原来的刺激所引起，而且还可以由与这一刺激相似的其他刺激所引起，这种现象叫做“条件反射的泛化”。 例如：企业家族商标策略 沙宜与沙宣大太与大大2.条件反射的分化 与刺激泛化相反的过程是刺激分化，它是指不同的刺激产生不同的反应。两个刺激物之间的相似性越小，则刺激分化的可能性越大。作为企业，为了让消费则辨识自己的产品，需要赋予产品个性化，在商品的名称、外观、包装等多个维度上具有自己的特色。十二、广告重复十三、提高广告记忆效果的策略（结合全书）感觉记忆、短时记忆和长时记忆 按照广告信息在大脑中的保持时间长短，可以把广告记忆分为感觉记忆、短时记忆和长时记忆。 感觉记忆是记忆系统的开始阶段，是一个持续时间非常短暂的记忆系统，是记忆系统在对外界信息进行进一步加工之前的暂时登记，时间保持在1秒钟左右。又称瞬时记忆。图象记忆是感觉记忆的主要编码形式。 视觉的感觉记忆叫图像记忆。当作用于视觉器官的图像刺激迅速移出后，图像随后在视觉通道内被登记，并保持一瞬间。图像记忆为大脑从输入的信息中选取必要的信息提供了时间，没有图像记忆就无法进行模式识别，不能认识视觉刺激的意义，它是一种最常见的感觉记忆。 短时记忆是对记忆信息进行编码的一个重要环节，是正在工作、活动着的记忆，因此又叫做工作记忆。短时记忆在保持时间上比感觉记忆长，一般在1分钟以内。 通过实验研究表明，如果不准被测试的人复习，那么十八秒以后，被测试的人连三个字母都记不住。 长时记忆指保持时间较长的记忆，通常1分钟后以上甚至终生不忘。长时记忆是一个大的储存库，其容量非常大。长时记忆的内容来源于对短时记忆记忆的加工和复述，也有些印象深刻的内容可能一次就记住了。 长时记忆的作用是可以积累经验和知识，以便需要时及时提取。长时记忆的特点是以信息的意义性为核心，形成一定的知识结构。 十四、广告重复的特征一、广告的重复策略 现代认知心理学关于记忆系统的研究表明，外界信息需要经过复述才能进入人的长时记忆系统。所以，要提高消费者对广告的记忆效果，一个重要的手段就是将广告信息不断的加以重复。 你认为重复的广告会带来什么样的效用？（一）广告重复的积极作用 广告频率是在一段时间内广告重复的次数。 一个新产品的上市，高频率的广告传播不仅可以强化大众对它的学习过程，而且其本身就可能成为该品牌的一个优势指标。 虽然产品质量与广告频率之间不存在着高度相关，但是，在消费者的心理上，高频率的优势是存在的。（二）广告重复的消极作用 适度的广告重复会产生积极作用，而过度的重复则可能导致受众的消极反应。有两种理论观点： 1.二因素说 该学说认为，在广告传播过程中存在着两个相对立的因素制约受众对广告重复刺激的态度；积极的学习因素和消极的乏味因素。随着广告重复的次数适度增加，积极的学习因素所引起的学习效果增长缓慢以致稳定；相反，消极乏味因素的消极作用迅速增长，以致超过积极学习因素的积极作用。两者的和互动，导致净效果曲线。广告重复为受众提供了学习的机会，但过度的重复由于没有新内容而导致厌倦的产生。 2.二阶段认知反应说 该学说认为，如果把广告重复次数分作两段，那么，在第一阶段，会给受众提供很多的学习、了解广告内容和含义的机会，对信息的精细加工可能性也会随着提高。在第二个阶段里，受众开始由对广告论点的客观评价转向有疑义的论点和情境因素，以至于把认知活动转向其他的无关信息，其结果难以产生态度的变化，甚至导致消极的态度。 十五、什么是想象、联觉、创意想象、再造想象想象：对记忆表象进行加工改造，创造新形象的过程称为想象。 类别：想象 无意想象（自由联想）有意想象 再造想象 创造想象再造想象：依据语言的描述或图示，在人脑中形成相应新形象的过程叫再造想像。创造想像：不依据现成的描述，而独立创造新形象的过程，称作创造想像。 特性：首创性 独立性 新颖性联觉：当某种感觉受到刺激时出现另一种感官的感觉和表象的现象联想：由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起的一种事物的经验，又想起另一种事物的经验。十六、四大联想律1. 接近律：在时间或空间上接近的事物容易发生联想。 (南极企鹅，端午节粽子、节日广告）2、对比律：在性质或特点上相反的事物容易发生联想。（寒冷温暖、海洋陆地）3、类似律：在形貌和内涵上相似的事物容易发生联想。 （月亮小船、鸭子天鹅）2、 因果律：在逻辑上有因果关系的事物容易发生联想（贫穷落后、饥饿 就餐）十七、广告目的说服消费真，改变消费者的认知、情感、行为。路径有两个：中枢和边缘 产生两种办法：理性诉求和情感诉求、USP理论 、 制约理性效果的因素（从商品和消费者两方面进行分析） EML情感维度态度的结构：认知成分：对某事物的了解和认识； 例如，海尔冰箱是一级能耗的。情感成分：对某事物的偏好； 例如：我喜欢海尔冰箱。行为成分：对未来行为或状态的预期和意向。例如：下次搬新房装修时我还要买海尔牌。态度改变的两种形式：性质上和程度上 态度改变的ELM模型p107 佩蒂(REPetty)、卡西奥波(JTCacioppo)、休曼(DSchumann)USP 罗瑟瑞夫斯 1961p126 每一则广告都应该向消费者提出一种建议、忠告、承诺，告诉消费者购买产品会得到什么样的利益；广告中的建议应该是竞争对手无法提出或者未曾提出过的，在形形色色的广告诉求中，应独具特色，而且对消费者具有巨大吸引力 。如何提炼核心卖点？ 1、产品层面2、品牌层面3、社会观念优点：说服力强。不足：形式单调、要求消费者有相关知识。理性诉求的说服效果受两方面的因素影响1、 商品的因素 同质化程度（越低） 商品的购买风险水平（越高） 商品的吸引力（越低）2、消费者的因素消费者的有关知识和经验（越多）消费者的社会经济地位（越低）消费者的购买预期（越近）消费者的个性心理特点（认知需要越高、自我监控self-monitoring越低）广告诉求中常见的情感维度p1491 亲热感 2 幽默感 3 恐惧（适度与过度） 4 美感十八、广告的统一化和本土化策略 家庭的结构 一般家庭的生命周期 p196（了解）广告的统一化与本土化1、统一化的广告策略（1）概念：统一化策略统一化策略就是在不同国家和地区的广告宣传采用同样的主题和信息。（2）优点：节约成本、促成品牌的一致形象 美国宝洁公司在欧洲宣传其“干净先生”家庭清洁剂时，广告主角造型和美国的广告相同，只是语言不同，该广告使宝洁公司节省了的成本在什么情况下使用统一化广告策略？l 可用图片来表现品牌或产品的特点l 形象对消费有重要作用的产品案例：力士的优雅形象l 不同文化背景下差异很小的高科技产品l 世界各地定位都一样的产品案例：麦当劳、汽车、珠宝等高昂用品2、本土化（当地化）的广告策略（1）不同市场消费者的购买动机不同的产品（2）与审美意识相关的产品（3）采取强文化背景诉求的广告（4）采用一些社会性情绪诉求的广告例幽默、惊奇等社会性情绪3、国际化思维，本土化操作（1）模式广告：改变其中的背景、翻译或模特案例：DOVE香皂统一的文案“DOVE含有四分之一的滋润的油脂”，不同的模特和语言。（2）主题型广告：主题一致，表现形式不一案例：可口可乐2000年“享受可口可乐”的不同表现形式的广告（一）家庭的类别1、家庭结构（1）夫妻家庭一代人家庭（2）核心家庭型两代人（3）扩大型家庭三代人2、家庭生命周期单身阶段 新婚阶段 做父母阶段 做父母之后的阶段 分解阶段十九、儿童与广告P207儿童广告的定义：指儿童使用的产品或由儿童参与演示内容的广告。两层含义：一是针对儿童市场所做的各种广告，如食品广告、玩具广告；一是指有些产品虽然不是儿童使用的，但以儿童为模特，例如家庭用品的广告，主要目的在于烘托家庭气氛和凸显产品特性一、儿童心理与广告1、儿童对广告的心理加工过程（1）注意 五岁以下的儿童是否知道什么是广告？（2）理解（3）信任 儿童对广告的信任程度以及对广告的喜好程度随着年龄的增长而降低（4）有关儿童对广告态度的制约因素 家庭因素 两种沟通方式：社会定向型沟通和概念定向型沟通同伴（5）消费者社会化模式 消费者的社会化是一个发展的过程：1、“知觉阶段”(37岁) 对市场上可感觉到和可观察到的特征进行及时的反应。 2、“分析阶段”(711岁) 儿童对广告和品牌的概念已经有了综合的理解，这个全新的视角已经超出了他们感觉与动机的范畴。他们懂得通过多个维度对市场信息进行分析。 3、“反思阶段”(1116岁) 儿童在认知与社会发展维度上有了进一步的发展，他们对品牌与价格的理解更加深入，在思考和推理的时候较常使用反思的方式来进行。 儿童随着年龄的增加，对广告所持有的怀疑态度也同时变得更强烈。2、儿童随着年龄增长，开始明白电视广告为什么不说真话，而如何判断广告真假的方式也有变化。 3、儿童随着年龄的增加，辨别广告内容中具体的偏差以及欺骗成分的能力也会增加。 4、大多数儿童判断广告的真实性主要是透过观看广告内容是否可信以及凭他们的直觉。 5、家庭中的沟通与控制，同伴，以及电视的收看率都与儿童对广告怀疑态度的发展有一定的联系。 2、广告与儿童的购买行为（1）熟悉性购买：观看什么样的产品广告，更容易买此类产品（2）广告对儿童的购买行为产生影响 案例：“我不打针，我不打针”（3）儿童的购买要求与广告的关系 广告看得越多，提出的购买要求也越多（4）儿童是非儿童用品的潜在消费者二、儿童是否信任、喜欢广告（电视广告）？o 中国有关儿童电视广告的法规与西方发达国家相比主要存在三方面的差异:o 1、中国缺乏具体的法律与法规，以保护儿童免受过多的或不良的电视广告和其他媒体广告的影响。o 2、中国消费者，经常接触到大量欺骗性的广告，有一些针对儿童的广告更存在着误导的成分 。o 3、在北京、上海等大城市中，广告的制作比较守规范，同时也受到地方工商局官员的监督。在其他较小的内陆城市中，广告的水平比较低下，对广告的监控也是相应地宽松。 二、儿童广告存在的问题1、儿童广告的真实性问题。2、儿童广告对儿童造成压力。3、对儿童社会价值观的影响。4、通过教师赞美或促销的问题。5、价格问题。6、儿童广告的安全问题。7、儿童广告的时间安排。三、儿童广告的心理策略o 1、0 岁 5 岁婴幼儿的广告说服心理策略 o 2、 6 岁 9岁少年儿童的广告心理策略o 3、 10岁 14 岁青少年的广告心理策略 一、故意遗漏相关信息误导性广告或者欺骗广告 1、法令限制 例如:1979年美国联邦贸易委员会建议“禁止向8岁以下儿童播放电视广告，因为他们在理解广告的商业目的方面年龄太小。”2