广告与媒介.doc

1.媒体受众与商品之间存在什么关系？我认为媒体受众与商品是相辅相成的关系，那就是受众即市场。 受众即市品是指将受众是为大众传播产品的消费者，受众读报纸、听广播、看电视与其在超市购买商品一样，能否满足个人的需求是最重要的标准。传播者与受众是一种买卖关系，大众传播者是信息产品的制造企业，受众是信息产品的购买者。 受众即市场的观点有其积极的意义： 一方面它强化了受众的主体地位，突出了受众的主动性，避免了“传而不通”的零效果或负效果现象；另一方面它反映了大众传播的某些属性，如经营性、商品性和竞争性等。 不过这种观点将受众仅仅视为消费者也存在一些问题： 第一，传播着不仅仅是经营者、牟利者。大众传播对现代社会的政治、经济、文化建设肩负着巨大的、不可替代的作用； 第二，受众不仅仅把大众传播视为物质消费。对受众来说，大众传播带来的不仅是娱乐价值，还有信息价值、教育价值，尽管感官的刺激可以满足一时的需求，但并不能让受众得到更深层次的、更长久的满足。第三，信息产品不同于物质产品。衣食住行的产品与信息产品不一样，前者关注物质的丰富，后者重视精神的提升。信息产品的影响力是物质产品远远不能匹敌的。因此，简单的买卖关系是不能用来定义大众传播的传受关系的，只有全面看待大众传播产品的物质属性与精神属性才能真正发挥大众传播的社会功能。2.4A广告制定广告预算的原则1预测：通过对市场变化趋势的预测、消费者需求预测、市场竞争性发展预测和市场环境的变化预测，对广告任务和目标提出具体的要求，制定相应的策略，从而较合理地确定广告预算总额。 2协调：把广告活动和市场营销活动结合起来、以取得更好的广告效果。同时，完善广告计划，实施媒介搭配组合，使各种广告活动紧密结合，有主有次，合理地分配广告费用。 3控制：根据广告计划的要求，合理地有控制地使用广告费用，及时检查广告活动的进度，发现问题，及时调整广告计划。 4讲究效益：广告直接为商品销售服务，因此，要讲究广告效益，及时研究广告费的使用是否得当，有无浪费，及时调整广告预算计划，做到既合理地使用广告费，又保证广告效益。3.网际网络提供的六种顾客价值1.客户从企业的产品和服务中得到的需求的满足2.企业从客户的购买中所实现的企业收益3.顾客为企业的利润贡献4.客户对企业的时间价值5.企业应根据特定客户的消费记录逐步核定、修正客户价值6.客户对企业的金钱价值4.制订定价格的步骤？（1）必须考虑性能价格比性能价格比是指与旧有的商品比起来，该商品对消费者的欲望能达到什么程度；另外，根据目标利益所定的价格，与旧有的类似品的价格比较起来，其适合消费者的程度如何？估计销售量可以达到多少？若有类似品削价竞争时，其抵抗力又怎样？诸如此类的问题都要考虑在内。（2）必须决定市场占有率的高低就是预留销售途径上所需的中间商的利润，以何等价格销售给最终消费者，即可获得所期待的市场占有率的问题。（3）新产品必须研究如何推行价格策略从一开始就应该有一定的价格推行政策，同时，还必须考虑在经济实力许可的情况下如何做好广告宣传。（4）必须考虑产品商标的号召力。（5）制定价格时，还要考虑非价格方面的竞争力，诸如商品生产企业的信誉度、售后服务的范围等等。（6）制定价格前在一些小城市进行不公布性的试销是很有必要的，可以从试销结果中找到适当的价格。（7）制定价格时还应该考虑商品与自己生产厂家的其它商品的价格差异。比如说牛奶，则要考虑其与乳酪、奶粉、奶酪、奶油、罐头等使用价格方面的差异；食品，则要考虑季节与时间方面的差异。另外，配合相关产品的折扣销售等，事先必须研究各种产品的价格差距。5.目标行销的四个步骤是什么？取悦每一个人是不现实的，成功的营销者一定是那些比竞争对手更了解自己为谁服务、以及服务对象的特殊性的人。目标市场营销扬弃了广泛市场营销那种“ 所有人都适用一种规格”的，以一般大众为营销对象的观点，使市场营销活动真正以消费需求为中心，也使营销者发现与自己资源相匹配的最佳市场机会，和避免过度竞争，从而使市场营销活动更加有效。 目标市场营销有三个主要步骤：首先通过市场细分（Segmenting）区分不同的消费者群体；然后进行目标市场的选择 （Targeting），即评价和比较细分好的消费者群体，从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标顾客群体；最后，为取得竞争优势，而进行目标市场定位（Positioning），建立与在市场上传播产品或服务的关键特征和利益。这三步环环相扣的过程，简称为STP战略。6.行销有什么重要角色？营销的重要性远不止于仅仅将其单独留给营销部门去做。 在制定营销战略时对消费者、竞争者和分销商中心地位的尊重。对每一个市场进行市场细分，根据自己公司的实力和目标选择前景最好的细分市场。对于每一个目标市场选择市场细分，研究客户的需要、认知、偏好和购买过程。通过认真定义、创造和交付更好的价值，在目标市场赢得优势。7.产品生命周期产品生命周期,简称PLC，是指产品的市场寿命。一种产品进入市场后，它的销售量和利润都会随时间推移而改变，呈现一个由少到多由多到少的过程，就如同人的生命一样，由诞生、成长到成熟，最终走向衰亡，这就是产品的生命周期现象。所谓产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。产品只有经过研究开发、试销，然后进入市场，它的市场生命周期才算开始。产品退出市场，则标志着生命周期的结束。8.360度品牌管理“品牌管家”意味着理解消费者对产品的感受，并将之转化为消费者与品牌之间的关系。360度品牌管理强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。奥美的品牌管理之道，是一个完整的作业过程，它确保所有的活动都能反映并忠于品牌，以及积极地去管理产品与消费者的关系。 所谓360度品牌，就是对品牌及其产业的知识积累和对不同的人、不同的产业的整合能力。简单地说，就是研究消费者与产品的关系。一个品牌的抽象面，应该包括：（1）消费者如何接近品牌；（2）消费者的使用经验；（3）消费者的友谊和感受；（4）消费者的想法和态度；（5）消费者的需要和欲求。360度所谓360度，就是：（1）每一个与消费者的接触点都能达到预期的效果；（2）每一个接触点都能准确地传达信息；（3）经验更加容易获取、信息更加丰富。努力方面累积品牌资产，要从六方面去努力：（1）产品 （2）声誉 （3）顾客 （4）卖场通路 （5）视觉识别 （6）形象9.网路广告网路广告也称网络广告它的意思就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。Internet是一个全新的广告媒体，速度最快效果很理想，是中小企业扩展装大的很好途径，对于广泛开展国际业务的公司更是如此。10.行销(营销)营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。真正意义上的营销，即市场营销（Marketing）。在某种意义上讲，谈论市场营销应该为公司做些什么，就是在谈论公司该持有什么样的最终目标和战略目的。从公司角度讲，市场营销的职能就是保证客户和消费者成为企业的中心环节。其另一职能便是指导企业决策。11媒介占有率“媒介”又称“媒体”，媒体占有率就是该媒体对媒体市场的占有是多少，它对媒体市场的影响力有多大。也是媒体主拥有多少响应它的媒体对象。1