促销策划 南方家私.doc

河南城建学院促销策划课程实习报告班 级 1214091 专 业 市场营销 学 号 121409111 姓 名 xxx 指导教师 祖立厂 杜帆 岳振英 朱晓宁工商管理系2012年06月一、实习时间及地点 1、时间：第19周 2、地点：双丰广场、八号教学楼二、实习目的和要求渠道和促消策划是一项实践性很强的活动，通过课程设计一方面加深学生对理论的理解，另一方面增强学生通过课程设计提高应用能力，并在实践中不断。三、实习报告 南方家私企业渠道与促销策划方案 一、前言 一场新的经济革命正在全球兴起，无论是发达国家还是发展中国家，都在密切关注着这一新的经济形态的形成，并积极研究对策。这场以高科技及其产业为主要突破口的技术革命，激烈地冲击着传统的生产方式和产业结构，将社会生产力推进到一个前所未有的发展阶段，促进人类社会物质文明和精神文明向更高层次发展，这给我们企业带来了前所未有的机遇和挑战。随着国家经济的发展和企业产品市场竞争的加剧，家具制造业进入了二十一世纪。在新的世纪伊始，南方集团公司销售管理中心根据市场需求制定了销售管理中心发展目标战略规划。销售管理中心在公司各部门支持指导下，在各方面扩大了经营管理业务范围，增强企业实力，集横向联合贸易的发展，销售管理中心的经营理念和导向是以市场为导向，以开发市场建立网络化经营，以盈利为目的，以利润为核心，以人才为根本，以满足人类的需求为宗旨经营，本部门提倡员工开拓进取创新，鼓励探索，创意，任何时候都要刻苦学习，学海无涯，学无止境，不断地充实自己，这是本企业销售管理中心日益发展所必须的，我们的宣言是“每天学点新东西，天天垫高你自己”。人类社会经济的进步是以文明程度的提高作为标志，本部门倡导员工遵守文明规定崇尚文明礼仪和遵守企业规章制度，而你面对的是客户，市场和整个社会，要随时随地为公司着想，你的言谈都代表着企业形象，你必须忠实于本企业，最大化效力公司，用自己的贡献和业绩来维持你在企业的位置。要做事前先做人，要德才兼备，成为品德高尚的人，方能受人尊重，取得信任。因此，企业在不断的更新，更有竞争力的优质产品，让员工感觉到本企业在不断发展壮大。所以，企业要建立健全各项规章制度，完善岗位人员编制，本着南方集团的章程和宗旨经营。二、渠道结构-制造型企业除了拥有制造品牌，还应有商业品牌根据我国国内的地理环境和经济人口状况进行区域市场分析；我国共有56个民族，12.5亿人口，960万平方公里，31个省直辖市和自治区，经济总量在亚洲占的比率为发展中国家最大，由于我国人口是世界人口总量的5分之一，市场消费品急剧增长，因此家俬行业在我国市场竞争比较激烈；所以我国家俬行业厂家在不断改变市场营销结构及产品产业结构等，各公司都采取不同的市场营销手段来迎接世界贸易组织WTO进入，另一方面，随着我国争取2008年奥运会的举办权的成功和我国实行中西部大开发的战略，办公家俬和酒店套房等配套产品的市场需求量要比往年同时期相比，销售产值增加几倍不止，为此，对于企业市场网络的开发空间很大；只要把握机遇，统一规划，统一管理，建立一支业务技术过硬的队伍，才会成功。一个制造型企业的完整品牌，应该包括了制造品牌（产品品牌与企业品牌）与商业品牌；两者合二为一，才是一个完整与完美品牌。随着价格战、促销战越演越烈，家具行业开始慢慢地进入了行业整合阶段即我们所谓的“洗牌”。随着调控政策、原材料、出口贸易率、商家与消费者不断选择等带来的种种压力，家具企业开始把最初追求“量”的提升转变为追求“质”的提高。2006年，中家协开始有意识的做出行业引导即把2006年定格为“品牌元年”。有规模与实力的家具企业，把品牌建设工作作为区别与归避竞恶性争的开始。随着家具行业第三次洗牌的来临，当前家具企业重中之重的首要任务，就是如何提升家具企业的制造品牌并塑造商业品牌。行业人士都知道“宜华木业”，07年以前一直是做外销的，这就证明了该公司有很强的制造优势与能力。随着出口退税率两次的“缩水”，07年该公司把产品营销方向重点放在了国内市场，并且计划到08年底在国内外共拓展31家大型家具生活体验馆。这些足以证明，国内大型的家具制造业开始进行营销方面的“战略大转移”，不但拥有了很强的家具制造品牌，而且还要进一步夯实“商业品牌”！产品在终端面对消费者时，首先被消费者所接受的是“产品”。商家通过专业营销活动或事件行销，拉近了产品与消费者的距离、促成消费者有接触产品的机会并在购买与使用后形成感受，从而对该产品的“产品品牌与企业品牌”有所认知、认同或否定。商家通过了“价值组合（产品+服务）+客户关系管理（消费者购物忠诚度）=品牌专卖的商业化经营（解决消费者需求与提供生活方式）”。那么，这是商家完成了第一个动作，即品牌价值的“商业化传播”。成功的零售商品牌，将成为消费者生活的重要组成部分。家具“商业品牌价值”则是通过商家在终端的专业化销售服务与输出，让消费者开始对该产品与服务形成消费热情、好感与信赖及顾客价值，从而促成了消费者对该产品的重复购买。所以，商家完整的商业化传播与专业化的解决方案服务，即形成“商业品牌价值”。但是，国内家具企业由于缺乏对商业系统的研究与输出能力，加之家具加盟商的不理解，导致了企业在做形象、促销等销售促进工作时，商家往往以抵触情绪对待。在店面形象建设与推广方面能省则省，最终不伦不类。因为，无论是生产企业还是零售企业，企业的价值创造取决于两个维度：企业为消费者提供的价值和企业从消费者中获得的价值回报。南方家私依托多元化发展优势，为加盟商提供多种一站式服务。首次整合终端资源，形成终端网络体系，设置远程订货服务中心，独立的经营网点模式发展，统一由总部管理调控，服务于上游供应商和经销商，实现配送、销售、推广、服务一体化，推进家具产品的低成本战略、进一步提升快速招商信息资源的共享。三、宣传策略与活动效果1、专卖店加盟宣传南方的终端体系主要是两种：一个是直营体系，一个是渠道体系，也就是专卖店加盟模式。而对于加盟南方的经销商或者是加盟商来说，我们认为他加盟南方，他是因为信任南方，所以我们对他们作出“建设一店成功一店”的保证。而“建设一店成功一店”这句口号，需要一种实实在在体系去支撑，去践行。所以我们在推行终端的标准化建设，就是我们希望不管是行业内的人或者做过家具的搜狗，还是没有做过家具的，只要是和南方合作，南方一定有一套完整的体系教给他，从店面管理到终端的推广，到广告的发布，一整套的操作的手册和方法给他，而他可以在自己的实践过程中，根据自己的体会或者是收获，去改善他、丰富他和完善他，这就是我们终端的标准化建设，同时，也出了标准化建设的书籍，有五本书家具入门200问、专卖店经营管理手册、产品知识手册、户外营销推广手册和导购培训手册，还有些培训的光碟。 推出的这些宣传让南方家私吸引了很多加盟者，为企业规模的扩大奠定了坚实的基础。四、南方家私元旦促销策划（一）背景目的 元旦即将来临，为拉动12月份的南方家私终端销量，公司计划推出以“盛世新禧 百万钜惠 新年 新人 新家 南方家私迎新特惠购物节”为主题的元旦促销活动。考虑到元旦前结婚及乔迁新居的用户较多，全套购买家具的需求较大，我们计划推出套餐及一系列销售活动，实现专卖店的大额销售订单，带动全月的整体销量的上升。（二）活动时间：第一阶段：12月11日13日第二阶段：年1月1日3日第一阶段和第二阶段活动一样，宣传分两个时间段：（三）活动内容（专卖店按照常规折扣或定价销售，活动内容不体现折扣）：1、元旦畅想曲，1元买家具(第1条和第3条不重复享受)1元钱也能买家具？活动期间每逢周六、周日、节假日到南方家私花1元钱畅享精美双人床！操作说明（专卖店阅读）：专卖店内用手写海报告知1元买家具细则：活动期间每逢周六、周日、节假日正价购物满10000元，加1元可购买精美双人床一张；正价购物满6000元，加1元可购买玻璃茶几一张；正价购物满3000元，加1元可购买精美床上用品一套。2、迎新年获惊喜，积分换礼品，抽大奖活动期间凡到南方家私购物的消费者，购物金额可获赠积分（1元积1分）！圣诞节（12月25日）及元旦期间（1月1日至3日），用户凭活动期间购物发票可到南方家私领取新年礼品，积分越多礼品越多！详情店内咨询。操作说明（专卖店阅读）：专卖店内用手写海报告知积分换礼品细则（以下送礼不重复）：3000分以下，送“福”字或送“2011年台历”（任选其一）；3000分9999分，送精美保温杯1个 +“福”字或“台历”；10000分19999分，送价值400元家纺1套+“福”字或“台历”；20000分29999分，送价值800元家纺1套+“福”字或“台历”；30000分以上，送价值1280精美床垫1张 +“福”字或“台历”； 用户于活动期间每积3000分，可于圣诞节或元旦期间抽奖1次！抽奖方式为：抓乒乓、或摇转盘，奖品及抽奖方式由专卖店自定。备注：送“福”字或送“2011年台历”由公司统一制作发到专卖店，其余礼品及奖品由专卖店自行准备。（四）活动宣传项 目内 容发布时间DM单（元旦活动）当地报纸夹报见公司提供的设计稿活动开始的前1天30秒电视广告片（元旦活动）见公司提供的电视广告样片（为方便专卖店微调，样片不含地址与电话，活动时间为即日起至1月3日）活动开始前1周电视字幕（可选）参考文案:新年新人新家，南方家私迎新特惠购物节12月11日开启，1元买家具、积分换礼品抽大奖、新禧乔迁百万套餐钜惠，再送666元现金祝福红包。询： 活动前1周小区、乡镇墙体喷绘（元旦活动）设计画面见公司提供的设计稿活动前1周小区驻点宣传（元旦活动）摆放宣传桌摆放X展架（见公司提供的设计稿）或DM单展板信息告知驻点发DM单活动前1周彩车巡游宣传（元旦活动）画面见公司提供的设计稿活动前1天和活动当天小区、过街横幅卖场竖幅等（元旦活动）参考内容：1、新年新人新家南方家私迎新特惠购物节2、新家过元旦 套餐直省一万更划算3、盛世新禧 南方家私百万套餐钜惠4、新禧乔迁 买南方家私送666元红包5、迎新年 买南方家私积分换礼品抽大奖活动前1天短信群发（元旦活动）新年新人新家，南方家私迎新特惠购物节12月11日开启，1元买家具、积分换礼品抽大奖、新禧乔迁百万套餐钜惠，再送666元现金祝福红包。询： （备注：专卖店电话号码）活动前1天专卖店门头横幅内容：南方家私迎新特惠购物节盛大开幕专卖店外DM单展板画面见公司提供的设计稿，专卖店自行制作海报、地贴、吊旗、特价签分公司制作发货其他常规宣传专卖店自行