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第2章 广告的注意心理个体广告心理：广告的注意心理；广告的感知和理解心理；广告的记忆心理； 广告的信任心理；环境因素与广告心理广告表现心理：广告说服与态度改变 ；广告的理性感性诉求品牌管理心理：消费者品牌购买心理；品牌管理的心理基础 第1节 广告注意的选择性一注意(1)定义注意是心理活动对一定对象的指向和集中，具有指向性和集中性。指向性：心理活动具有选择性。方向特征 集中性：离开一切与活动对象无关的东西，而且也指对各种干扰刺激进行抑制。强度特征 ()注意的分类根据引起注意和维持注意有无目的及是否需要付出意志努力，注意可分为无意注意、有意注意和有意后注意。 （1）无意注意。无意注意是指事先没有目的、也不需要意志努力的注意。 （2）有意注意。有意注意是指有预定目的、需要一定意志努力的注意。 （3）有意后注意。有着自觉的目的，但不需要意志努力的一种特殊的注意形式。 它同时具有无意注意和有意注意的某些特征。二.注意的功能：注意不属于个性的心理特征，是各种心理活动所具有的共同特性，体现于全部的心理活动中3. 注意在加工广告信息中的作用广告,首先是吸引：注意-兴趣-欲望-行动(1) 选择作用 (2) 维持作用 (3)调节监督作用第二节 广告注意的动机1.有用性（理性、比较）：需要决定信息具有较大的实用性价值时，详细的广告信息是被期待的。由此引起的注意属于有意注意。2.支持性的信息（购后失调、证言）：80%的人对支持自己观点的信息有好感。3.刺激性的信息（3B、性、恐惧、悬念）：变化、新颖、意外是人的天性。完全可以预料的会变的乏味。4.趣味性(幽默)：艺术起源中有“游戏说”，人总是倾向于能带来满足感、快感的信息。第4节 注意的刺激特征及其广告策略大小 新奇 运动 色彩 位置 形状（1） 大小（2）新奇：刺激的新奇性指出乎意外、不同寻常的刺激特性.新奇性与人的好奇心有密切关系，利用好奇心制作的广告极易引起人们的注意。（3）色彩：彩色有助于提高广告的吸引力，使广告得到更多受众的注意。（4）运动（5）位置：现代人的视觉习惯.左上中下右.上左中右下.上中下左右第四节广告注意的品质一注意的品质：指注意的集中程度和特性。范围 稳定性 分配及转移二空间特征有限范围定义：指同一时间内意识能清楚的把握对象的数量. “眼观六路，耳听八方”。在现实生活中，某些职业和工作要求有较大的注意范围，如印刷排字工人、报务员、领航员、驾驶员等等。 (2) 影响注意范围的因素主要有三个方面第一，被知觉对象的特点。知觉对象愈相似，排列愈集中或有规则，注意范围也就愈大；反之，注意范围则愈小。第二，当时的知觉任务。阅读同一篇文章，担任编辑任务的人与从事校对工作的人，注意范围就不一样。前者较大，后者较小。第三，已有经验和知识领域。经验愈多，知识愈广，就愈善于组织所感知的对象，把它们联系成一个整体来感知。策略应用：扩大注意范围可以在同样时间内输入更多信息，提高信息量缩小注意范围则可浓缩商品信息，适合塑造广告商品的个性三时间特征稳定性定义：注意长时间保持在感受某事物或从事某活动上。同一对象上的注意，15秒常动摇 (2) 影响注意稳定性的因素1注意对象的特点2人们有无坚定目的。策略应用：稳中有变广告视听宣传在变化内容、出场序列方面有一个既稳定又变化的安排，保持住消费者的注意力，又不分散它，即使分散或变化了，也能引回到注意中心来 注意的转移定义：指根据新的任务，主动地把注意从一个对象转移到另一个对象上与注意的分散不一样，分散是在需要注意稳定时，改变了注意的对象，这是被干扰、不集中的表现前一个节目十分精彩、令人回味往往使观众难以集中注意于下面的广告第3章 广告知觉心理基础人的感官对外界的反映,不是被动、机械的复制，而是一个主动反映的过程.第1节 阈限与广告一、阈限人的感官对刺激的反应总有一定的限度，太小的刺激无法察觉；太大的刺激，人处于保护自身的需要会回避。可被感受到的最小刺激值，叫绝对阈限(absolute threshold)。感觉的分类：外部感觉 内部感觉 本体感觉一定要跨越门槛，广告才有效；另外，虽然广告制作要跨越绝对门槛，仍要留意感觉适应的问题感觉适应(sensory adaptation)：消費者暴露在同一个刺激太久，产生适应性，又称为抗药性所以广告要常推陈出新才有用差别阈限：指的是最小可察觉的刺激差异量，简称为最小可觉差例如，水煮青蛙；较好商品边的较次商品其他因素相等，欲使注意力加倍，广告的大小必須增加倍阈下知觉(subliminal stimulation)和潜意识：刺激对感官来说，有一个可察觉水平，即极限水平或阈限水平。超过该水平就是阈上刺激，反之则为阈下刺激。一般而言，只有阈上刺激人才有反应，但也不尽然。如电影中的“软广告”，就是阈下刺激的作用。第二节知觉过程一、知觉感觉是人对作用于感官的客观事物的个别属性的直接反映。知觉是在感觉的基础上，借助已有的知识经验，经过大脑的加工（选择、组织和解释等），对客观对象整体属性的反映。个体如何选择(select)， 组织(organize)及解释(interpret)不同刺激的过程 事物的属性感官脑中的反映大脑加工感觉个别属性单一直接反映无知觉多种属性单个或多个综合反映有知觉不是客观事物在大脑的直接反映错觉(illusion):错误的知觉性假設知觉的特征：整体性：倾向于从事物的整体和相互关系进行知觉，而不是孤立反映事物的个别特性或属性。理解性：结合既往的知识和经验来理解客观事物，并赋予意义。选择性：根据自己的知识经验、需要和兴趣，有目的有选择地反映客观事物。恒常性：当知觉的条件在一定范围内发生变化时，知觉的映像仍保持相对不变。知觉的整体性、理解性和选择性彼此联系。小结知觉（perception）：客观事物的各种属性在大脑里的综合反映，特点是结合既往经验在脑中形成的整体印象。知觉的四个特征：整体性；理解性；选择性；恒常性；第四章 广告的记忆心理根据AIDA理论，广告的信息只要被消费者记住才能影响以后的行为。第二节 广告的记忆原理一.什么是记忆(memory)?是通过识记、保持、再现和再认等方式，在人脑中积累个体经验的心理过程。从信息加工的观点过程来看，记忆就是信息的输入、编码、储存和提取。识记和保持是前提，再认是结果。二、记忆的分类：记忆类型按记忆手段：可分为视觉型、听觉型、运动型、混合型。大多数人的记忆类型为混合型，单纯为某种记忆类型的人不多。按记忆内容：可分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。按时间长短：把记忆分为三种记忆系统，即瞬时记忆（又称感觉记记）、短时记忆和长时记忆。按记忆内容分类（1）形象记忆： 以感知过的事物形象为内容的记忆。通常以表象形式存在，所以又称“表象记忆”。它是直接对客观事物的形状、大小、体积、颜色、声音、气味、滋味、软硬、温冷等具体形象和外貌的记忆，直观形象性是其显著特点。形象记忆按照主导分析器的不同，可分为视觉的、听觉的、触觉的、味觉的和嗅觉的等等。人的形象记忆发展的水平受社会实践活动制约，如音乐家擅长听觉形象记忆，画家擅长视觉形象记忆。大多数人的形象记忆均属混合型。（2）逻辑记忆（抽象记忆）：以概念、判断、推理与逻辑思维过程为内容的记忆。（3）情绪记忆（情感记忆）：以体验过的情绪情感为内容的记忆。当某情境或事件引起个人强烈或深刻的情绪、情感体验时，对情境、事件的感知，同由此而引发的情绪、情感结合在一起，都可保持在人的头脑中。在回忆过程中，只要有关的表象浮现，相应的情绪、情感就会出现。情绪记忆具有鲜明、生动、深刻、情境性等特点。 （4）运动记忆：以过去做过的运动或动作为内容的记忆。（运动员对动作要领的记忆等；具有易保持、恢复，不易遗忘的特点。）按时间分类：三种记忆系统从信息加工的观点看，记忆是信息输入、编码、贮存、提取的过程。根据记忆过程中信息加工方式和贮存时间及神经生理学关于记忆过程中生理活动特点的研究，可将记忆分作若干阶段，每个阶段上信息加工水平和生理活动特点都有所不同。这些记忆阶段即记忆系统。 1.感觉记忆 感觉记忆是记忆系统的开始阶段；具有鲜明的形象性；信息保持的时间很短，大约有0.252秒；容量很大；感觉记忆中保存的信息如果没有受到注意，就会很快地消失；如果受到注意，就进入了短时记忆系统进行保存2.短时记忆是感觉记忆和长时记忆的中间阶段；信息保持时间约为5秒2分钟；短时记忆的容量有限，一般约为72个组块；短时记忆中的信息经过复述，就进入了长时记忆。3.长时记忆长时记忆阶段，短时记忆中贮存的信息经过复述、编码，与个体经验建立了丰富而牢固的意义联系，就可能转入长时记忆系统中。这些信息在个体需要时可以被检索并提取，从而得到再现。长时记忆的时间为1分种以上乃至终生；长时记快的容量极大，包括人所记住的一切经验。现代认知心理学研究表明，长时记忆中的信息，是以命题网络的方式被保存。当需要再现时，网络的某一个有关部分被激活，有关信息被提取则转入短时记忆，随之得到再现。 种 类 时 间 特 点感觉记忆（瞬时记忆） 0.253秒 容量相当大，具有形象性短时记忆 3秒1分钟 容量72个组块长时记忆 时间无限 容量无限，心理活动的知识基础三、记忆的基本过程识记、保持/遗忘、再现（回忆和再认）外来信息首先进行感觉登记(贮存)，在这里，信息只停留几分之一秒，然后要么进入短时记忆，要么消退或消失。短时记忆是一种工作记忆，它接受从感觉贮存和长时记忆中选择出来的信息。一般说来，短时记忆中的信息在2030秒之内完全消失。在整个记忆系统中，短时记忆极为重要。因为，一方面，它的主要职能是支配记忆系统中的信息流；另一方面，它是在意识的直接控制之一，所以，人们可以在学习与记忆过程中相当随意的处理信息。艾宾浩斯遗忘规律遗忘的进程可用遗忘曲线表示，是描绘遗忘速度的曲线，表明遗忘变量和时间变量的变化关系。这是由艾宾浩斯首先发现的，他用遗忘曲线来表示了这种遗忘的进程。艾宾浩斯是用无意义音节作为记忆材料进行研究的，后来有人（陆志伟，1922）用有意义材料进行研究，证实了遗忘进程的这种趋势。遗忘的进程是不均衡的，有先快后慢的特点，以后基本稳定在一个水平上。干扰主要是前摄抑制和倒摄抑制。前摄抑制指以前学过的内容干扰以后学习的内容；倒摄抑制是指以后学习的内容干扰以前学习的内容。 第三节 提高广告记忆的策略短时记忆到长时记忆的转化对于学习的保持非常重要，必须了解这一转化过程中的三个关键环节，即复述、编码和检索。这几种操作是加强学习保持，克服遗忘的关键。1.重复可加深记忆，增加亲和力和信任度，但过度后会增加费用，引起厌烦情绪。时间方面，在新产品初期或抵消对手的广告攻势时，重复间隔应密集；若广告目标是引起消费者长期而持久的购买，重复间隔应加大。内容方面，A、同一内容简单重复；B、不同媒体的相同信息；C、同一媒体的系列重复。编码所谓编码是指把短时记忆的信息改变成为容易加工和接受的形式的过程。组块也是常用的编码手段。所谓组块就是在记忆过程中把许多小单位组合成较大单位的信息加工过程。例如，为了记住课文的内容，对课文进行分段、概括段意就是组织策略的运用。广告定位分类法：分类提取，就是以定位将要提取的对象归入一定知识类别，再在一定的知识类别中进行搜索。分类提取可以缩小信息搜索的范围，提高品牌搜索的成功率。品牌提示策略记忆信息经过编码贮存，能否提取取决于：记忆痕迹的强度及与提示线索的联系。对于记得很牢的信息的提取经常是自动且毫不费力的。有时甚至不能阻止提取非常熟悉的信息。但是，也有记忆难以恢复的时候，这时就需要寻找线索，以便恢复记忆。不能成功地检索或提取信息的另一种现象被称为舌尖现象，即话到嘴边却欲言难吐的现象。 记忆心理的研究证实，学习内容之间的关联是极佳的线索，可以通过建立一个“网状”结构，帮助消费者提取保存的信息精细阐述策略精细阐述策略就是在记忆材料中添加一种意义，或增加一定的细节，使较为分离的对象组合为一个整体。例如要记住“电视服装”，就可以在这两个词中间加上一些联系，如“电视里正在播服装广告”。使用精细阐述的策略可以大大提高记忆效果第五章 想象与联想在广告创意中的运用第一节 广告创意中的想象一、广告创意的心理素材1.广告创意的主要依据其一、是否反映了广告的主题或诉求重点；其二、是否符合消费者的心理特点，有助于消费者准确理解广告主题。二、广告创意中的想象想象：在已有的知识经验的基础上，在头脑中对已有表象进行加工改造，形成新的形象的过程。三、广告受众的再造想象受众对广告的理解是否完全和深刻，取决于其再造想象。联想律亚理斯多德认为，一种观念的产生，必然伴随另一种与之相似或相反的观念。这种在时空上的接近、对比、类似的观念的联系，被称为三大联想律，即接近律、对比律、类似律。后人又补充了“因果律”逻辑上的因果关系使人产生的联想。现并称为四大联想律。1、 接近联想。特定的时间和空间上的接近而形成的联想。2、类似联想。在性质、形状、内容上相似的事物容易发生联想,更清楚的把握事物特征。3、对比联想。在性质或特点上相反的事物容易发生联想。4、因果联想。在逻辑上有因果关系的事物容易发生联想。对比联想：实质相反； 类似联想：精神相似；接近联想：时空关联； 因果联想：逻辑因果第六章 广告的说服心理基础本章重点：广告说服过程的规律与特点，基于此的广告对策和建议。何谓广告？说服人的艺术，目的在说服你接受商品、想法与观念三、说服理论及影响说服效果的因素霍夫兰（L.L.Hovland)和詹姆斯（I.L.Janis)：传递者-传播方式-目标（受众）信息源：意图（公正、客观）；专业性和可靠性（所知不多、懒得去想）；对信息源的喜好：a.以貌取人；b.信息源与说明对象间的相似性c.熟悉程度。（中性）传播方式：信息的内容与组织是否正确合理。信息立论是否简单、清楚，易学易记。证据确凿，说服力强。论点传递的先后次序。（首因、近因效应）结论（强化总结，对高等教育者则相反）单面说服和双面说服（教育程度高低则不同）目标（受众）：低自尊者比高自尊者容易说服；自我监控高者比自我监控低者更容易受外界影响；高智力者更少受到不合逻辑的论证影响；低智力者受复杂论证的影响小第七章 广告诉求形式与消费者心理加工机制本章重点：说什么、如何说？第1节 两种基本的广告诉求形式广告说服的目的是影响消费者的态度和行为，使其购买。影响消费者认知为主的理性诉求形式；影响消费者情感为主的情感诉求形式一、理性诉求消费者追求的利益-核心产品外观、样式、质量、品牌-有形产品包装、售后服务、送货-附加产品独特的销售主张 Unique Selling Proposition(USP)创建时间：20世纪50年代创建者：罗塞瑞夫斯（Rosser Reevse）彼达恩广告公司总裁，“美国首席文案撰稿人”。理论要点：每一则广告必须向消费者“说一个主张(Proposition）”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须要说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的；所强调的主张必须是强有力，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。经典作品：m&m奶油巧克力糖果，“只溶在口，不溶在手”（全美唯一糖衣包裹的产品）前提：把消费者看成是理性思维者 ，追求利益最大化。找出最独特、最喜欢、最关心的商品特性加以强调。农夫山泉有点甜、舒肤佳杀菌USP的方法是：独特承诺+理由。但承诺和理由间并非严格科学论证。信念和愿望之间的相关性信念和证据之间的相关性。二、广告的情感诉求消费的三个阶段：第一阶段，量。第二阶段，质。第三阶段，感性消费阶段。品牌形象论（brand image）创建时间:20世纪60-70年代创建者：大卫奥格威(David Ogilvy)，奥美广告公司创始人，“美国最伟大的广告撰稿人”理论要点：消费者购买时追求“实质利益+心理利益”，广告要运用形象来满足其心理的需求；描述品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多；为塑造品牌服务是广告最主要的目标；任何一个广告都是对品牌的长程投资。经典作品：戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人品牌个性论（brand character）理论渊源：对品牌内涵的进一步挖掘，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本小林太三郎教授提出了“企业性格论”.理论要点：品牌个性比品牌形象更深一层，形象只是造成认同，个性可以造成崇拜；应该将品牌人格化，即思考“如果品牌是一个人，它应该是什么样子-？” （找出其价值观、外观、行为等）；塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案来表现出品牌的特定个性；寻找一则能代表品牌个性的象征物往往很重要。经典作品:万宝路香烟第三节 广告诉求的心理策略1、制约理性广告和感性广告效果的因素商品的生命周期和同质化程度：对处于“引进期”和“成长期”的商品，理性广告为主；“同质化”程度低时，不同品牌的商品间差别较大，可选择USP方法，突出个性。而同质化程度高时，情感诉求形式效果可能更好。购买风险：价格低、常购买、制造技术成熟的商品风险小；反之，则大。故前者宜采用情感诉求广告，后者用理性诉求手段。消费者的知识背景、经济实力、个性等：消费者对商品的知识经验越多，越专业，越少冲动性购买。社会经济地位高的消费者，对商品的心理价值更感兴趣；反之，对实用性更关注。近期内有购买计划的，更关心商品的性能特点技术指标等，宜用。无意购买的潜在顾客，。2.广告诉求的心理策略理性广告的诉求心理：选择强有力的USP；双面说服；实际操作或演示；权威鉴定和专家的评价；消费者的现身说法；对比手段。感性广告的诉求心理：抓住消费者的情感需要(美感；亲情；幽默感；害怕感；怀旧感）；增加商品的心理附加值；移情（爱屋及乌）；利用暗示，倡导流行广告中情感诉求的表达方式：一、颜色；二、图像；三、标题广告语和文案；四、广告歌曲；五、字体；六、情节；七、心境第10章 环境因素与广告 一、文化、亚文化与广告；二、参照群体和意见领袖；三、家庭与广告 外部社会环境：消费者的购买决策过程；知觉 态度 学习 个性 年龄 生活方式；文化因素 市场 家庭 信息 舆论领袖 社会阶层 参照群体一、社会文化、亚文化与广告1、文化广义的文化:人类社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化则是指社会的意识形态。它说明了人们必须做什么？应当做什么？可以做什么？禁止做什么？菲利浦.莫里斯公司在广告中普遍采用万宝路牛仔的形象，但在具体设计时明显地根据地区间的差异相应进行改动。在香港：城市居民对乡间骑马并不认可，因此广告中的万宝路牛仔体面地坐在一辆敞篷货车里；在巴西：牛仔成了一位农场主。在许多国家中，根本不能展示牛仔的形象，于是公司使用了一些西方的装备如马鞍、马刺以及牛仔靴等来使人联想到牛仔的形象。二、参照群体 参照群体的概念-所谓参照群体是指个人在形成“正确”的思想和行为时，用以作为参考的人们（群体）。即个人确定自己的判断、信念、行为时，用来参考的集体类型。个人可以是群体的成员，如家庭、朋友、邻居或同事；也可以不是群体的成员，如个体对影星、球星、歌星的崇拜等。 参照群体对消费者购买行为的影响作用能向消费者显示不同的生活方式；能影响消费者对某事或某物的态度。因为人们通常希望能迎合参照群体；会对人们产生一种趋于一致的压力，因此会影响消费者的实际产品的选择和品牌的选择。会使消费者对自己的购买行为产生安全感。 社会阶层的特点同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人的行为更加相似。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。个人能够在一生中改变自己所处的社会阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至更低阶层，这种变化程度因某一社会的社会阶层森严程度而不同。 社会阶层对消费者购买行为的影响同一阶层的消费者的购买行为有相似性。消费者在购买时会自觉不自觉地表示自己是属于某个社会阶层。因此，企业应分析自己产品的目标市场消费者所属的社会阶层，并根据不同社会阶层的不同特点开展相应的市场营销活动。社会阶层与广告战略的关系：广告语言使用和象征意义必须建立在对社会阶层的理解上，否则信息沟通成为问题。（工薪阶层和下层更易于接受“真实的、积极展现生活态度、坚持不懈工作和生活、充满活力、解决实际问题的广告”。例如大宝广告策略的调整。上层则“个性化手段展现地位和自我形象设计为目标”。 第十二章 品牌管理的心理基础第一节 品牌的识别特征与构建模式一、名牌在市场竞争中的作用3的名牌占有50的市场（联合国工业计划署统计）1、名牌的市场竞争力：名牌给消费者带来安全感、降低购买风险、增强心理满足感。产品档次越高，消费者认牌购买的倾向越强。2、名牌能提高产品的附加值，带来高额回报。贴牌生产二、品牌的构成要素品牌识别特征：外部识别特征：品牌名称，品牌标识，形象代言人，其他 内部识别特征：产品特色，品牌个性品牌心理要素：品牌知名度，品牌美誉度，品牌知名度1.品牌名称。对不熟悉的商品，名称会影响消费者对商品的感觉。2.标志。易于识别、记忆，形式和内容（功能）的统一有利于引导消费者向预期方向3.形象代言人品牌的心理要素包括：知名度、美誉度、忠诚