影视制作重点.doc

题型： 一、填空题：（每空1分，共15分）二、简答题（每小题5分，共25分） 三、论述题（每小题10分，共20分）四、影视广告创意脚本创作（共40分）答题格式要求：分为创意目的、故事梗概、广告语、分镜头脚本及创意说明五部分进行答题第一章 影视广告概述影视广告的基本概念、特点与优势。1电视广告 TVC/电影广告 CF /网络视频或多媒体广告第一是冲击力比较强。第二是它的覆盖面比较广。第三形象地展示企业的产品，通俗地表达是企业的理念，漂亮地展示企业形象。第四，在传达信息的过程当中，还有一种娱乐的成分，让人们在一种娱乐的过程当中来接受它。影视广告的传播功能、提高影视广告传播效果的途径导入功能 劝诱功能 强化功能 提醒功能 塑造功能一是直接传播的是商品、产品、服务等方面的信息，满足人们的某种生活需要。 另一层主要是精神上的，即伴随着广告商品信息的传播，它同时向人们传递着一定的价值观念、道德规范、社会准则、生活方式等潜在的文化信息。以电视广告为中心的整合传播：传播同一个形象，同一个声音。统一信息，强化刺激，快速提高知名度影视广告的分类从播放性质角度分类: 贴片广告/冠名、特约播映、鸣谢等/插播广告、 植入式广告、专题广告从画面角度分类：画面形式分（静态广告、动态广告）画源性质分（实景广告、动画广告）从诉求角度分类：情感诉求 “移情” -将商品与某种情感体验相关联，比较适合食品、饮料、酒、日常用品及公益类广告；理性诉求讲道理比较适合电脑、家电、汽车、医药、房产等；情理结合诉求不仅强调功能利益还具有个性和人性 比较适合金融保险、保健品、电子类产品等从产品类型角度分类：1）企业形象，表现企业经营理念、价值观念、经营宗旨、社会责任等，树立良好的企业形象2）电子和通讯产品，现代与时尚、个性和人文、物质与情感3）汽车品质身份、地位和尊严4）家用电器，科技性能和高品质生活5）医药保健6）家庭用品，差异化定位策略7）金融保险地产。情感表现和文化品位为主8）酒精饮品，历史感、文化品位、浓郁情感9）非酒精饮品，诉求多集中在口味、健康、快乐等体验上10）食品，注重色彩感、生活化场景为主11）化妆品及个人装饰用品，个性12）旅游13）零售。诉求集中在服务与价格上14）公益类第二章 我国电视广告的发展我国电视广告主要分为哪几个时期？各个时期的主要特点是什么？萌芽期 19791985）广告市场处于起步阶段，广告意识薄弱。 （“以产定销”） 2）集中由电视台制作、传播。 3) 告知型或自我表现型的为主，鲜有真正的广告策划出现 。探索期 1985-1995 1) 广告主观念由以生产者为中心到以消费者为中心2) 电视广告运作逐渐以策划和创意为主导 3) 电视广告创作水平和传播效果大幅提升名人广告、形象广告、情感诉求广告、民族特色广告、 幽默广告、重复广告、电视公益广告发端4) 电视广告制作业兴起5) 国外电视广告的冲击6) 存在问题上升期 19952001 1) 广告大战的警醒：电视广告神话的破灭2) 整合营销理论传入：广告主理性面对电视广告 3) 独立的影视广告制作团体和后期制作公司开始形成 4) 注重品牌形象建设,情感化的延续、平民化的表现、差异化定位、互动参与意识的早期关注5) 电视广告文化与社会责任受到重视6) 电视广告民族性的反思融合期 2001 传达多元个性的生活态度/电视广告的娱乐化/电视广告与病毒式传播/电视广告的社会责任我国电视广告发展中存在的问题，及提高我国电视广告创意水平的方法量多质低;轻长期策划，重即时创作;轻创意，重声势;角色错位-“高声叫卖”现象严重观念(树立整体策划的观念;树立消费者为中心的观念;树立寓广告于娱乐的观念)制作(明确目标群体-对谁说;传达信息简明单一-说什么;以生活化的方式表达-怎么说;注重传播效果的整合-如何说得更好) 第三章 项目承接与运作流程广告公司与影视制作公司的主要工作流程、职责广告公司创作部的组织结构图、说明每个职位的职责p10优秀的影视广告创作人员应具备什么样的素质1. 受过良好艺术教育；2. 有活跃的创造性思维能力；3. 喜欢深入到人们的生活中去，寻找假设的联系和解释；4. 即使表面上看起来不正式不严肃的时候，实际上也很有秩序、有组织；5. 如果设想的东西过时了，能够抛弃先前的工作；6. 当搜寻好的想法和优秀的表演时，有无尽的耐心；7. 言简意赅；8. 能根据直觉做出判断和决定；9. 最大限度地发挥组内各专业的优势，而不显得很专断；10. 熟知每一个人的特长；11. 和任何一个专业人士说话都能以一种尊敬的平等语气；12. 能理解技术人员的问题，并吸收他们的成果。第四章 影视广告创意流程广告策划在影视广告实践中的意义和作用影视广告创作的依据-广告策划, 是路标：指引前进的方向;是指标：是不是达到了目的，符合基准;是坐标：出发的基点，形成团队的基础影视广告的创意简报包括哪些内容品牌计划、品牌定位、品牌写真、创意说明、销售意念、和传播策略五个部分：品牌计划主要事项有：目前的品牌地位、为什么有这样的地位？品牌的方向是什么样的、怎样才能达到目标？品牌定位包括：目标消费者的人口特征、购买习惯、消费心理、和消费者洞察，还包括品牌名称、品牌性格、竞争架构、利益点、支持点等品牌写真简单来说：就是对产品和消费者的独立关系的描述创意说明则包括：广告目标、目标诱因、期望回应等销售意念：简单是指以怎么样的方式去表达？传播策略：主要包括长度、深度、广度、密度、媒体组合、方式组合等第五章 中国影视广告的主题广告主题在影视广告中的作用及构成 1.灯塔作用 2.传达一个主张 独一无二的销售主张 解决问题的主张 降低风险的主张 3.提升产品或企业形象 4.提高艺术文化价值1.广告目标 2.信息个性 3.消费心理中国电视广告主题的题材感情 1. 民族情感 2. 亲情、爱情、友情和家庭 大事件,使用人们耳熟能详的或近期较受关注的事件和话题作为广告主题快乐、恐惧 ;时尚、个性;怀旧、回归;质量; 荣誉影视广告主题的要求准确/独特/易记/稳定第六章 中国影视广告创意影视广告创意的思考方式有何特别之处1.影视广告创意的科学性运用科学的方法对消费者与市场进行调查研究,恪守产品或品牌的事实,严格按照广告策划的作业程序，使广告创意承前启后，视觉化广告主题，实现启动市场销售目标,重视广告创意的概念测试，结合产品特点与消费者心理，对创意精雕细琢，使之成为“实效”广告片的基础,熟悉影视拍摄制作的基础知识，能够在创意时将预算与目标结合考虑，尽量多做“小成本，大效果”的广告创意2.影视广告创意的艺术性发挥影视广告视听结合的特性，注意运用视觉思维方式，在塑造品牌的同时也演绎品牌的个性，让广告主题变得生动、鲜明和形象.广告创意应着眼于增强广告说服观众的艺术感染力,善于从成功广告案例中汲取营养，体会“情理之中，意料之外”的叙事方式，揣摩“旧元素，新组合”的特点，使创意不脱离广告创作的基本规则,重视社会风俗与禁忌，尊重消费者的审美情趣，与消费者形成真诚的对话3. 影视广告创意应符合影视媒体的本质特征，注意动态的独特性内容视觉化,创意要有震撼力,把握快节奏,强化商品品牌,技法的综合运用,音响与形象表达的配合普通大众代言型广告的优缺点真实，可信，容易引起认同感 易平淡、恶俗化故事型，生活片段型，悬念型三种影视广告结构形态各自的特点故事叙述型 ;剧情要简洁明了,产品第一、人物第二,表现产品最突出优点生活片段型:用生活的细节来表现产品带给人们的方便和便利;情节的戏剧化、生活的细节化及幽默诙谐的手法、夸张的形态等进行诉求。设置悬念型:建构悬念/解构悬念/把一个问题推到一个极致后，再引出商品中国影视广告中创意的艺术品格 1.重意境2.重情感3.重新奇1）打破常规2）改变角度第七章 影视广告的视听语言镜头、机位影视中所指的镜头，并非物理含义或者光学意义上的镜头，而是指承载影像、能够构成画面的镜头。镜头是组成整部影片的基本单位。若干个镜头构成一个段落或场面，若干个段落或场面构成一部影片。因此，镜头也是构成视觉语言的基本单位。它是叙事和表意的基础。 在影视作品的前期拍摄中，镜头是指摄像机从启动到静止这期间不间断摄取的一段画面的总和；在后期编辑时，镜头是两个剪辑点间的一组画面；在完成片中，一个镜头是指从前一个光学转换到后一个光学转换之间的完整片段。拍摄距离/拍摄角度/拍摄高度景别、如何理解景别在影视广告中的应用？景别：被摄主体以及周围景物的大小范围。摄影的基本取景手法（景别）分为远景、全景、中景、近景、特写等。P56运动拍摄有哪几种，运用时要注意什么问题？运动镜头，指通过改变拍摄机位，镜头光轴或焦距进行拍摄的镜头。 运动镜头最显著的外部特征是它的“画框”在运动。 运动镜头主要有拉、推、摇、移、跟以及多种运动形式结合使用的复合运动镜头 1.除特殊情绪对画面的特殊要求外，镜头的运动应力求保持平稳；2.镜头运动的每次转换应力求与人物动作和方向转换一致，与情节中心和情绪发展的转换相一致，形成画面外部的变化与画面内部的变化完美结合；3.机位运动时注意焦点的变化，始终将主体形态处理在景深范围之内；4.要求摄录人员默契配合，协调动作，步调一致。光的作用1完成摄影画面曝光工作，实现影像确立。2.决定场景气氛效果。3。为影片确定视觉基调4.帮助画面构图5.塑造人物形象6.利用光线还可以表现时间的变化。7.形成节奏，产生象征意义。自然光与人工光优势与劣势自然光：光照范围大，普遍照度高，光照均匀，但其不受摄影者意向控制。人工光：适应各种用光需求，室内摄影主光源，室外补助光或主光。使用上灵活性大，光照强度与范围、显色性不如自然光。影调和色调的含义及在广告片中发挥的作用。色彩基调，就是指彩色影片中占优势的色调，即和其他一切色彩相协调并使之构成了一个统一整体的某种“平均的色调”。色彩的冷暖 -外界物体通过表面色彩可以给人们或温暖或寒冷或凉爽的感觉。影调即黑、白、灰在画面构成中的比例关系。 低调：黑色为主。高调：白色为主。高调（明调）可营造兴奋、欢乐、幸福、喜悦、甜蜜、轻松等令人振奋的积极、正面的气氛；低调（暗调）可营造压抑、忧愁、痛苦、悲哀、苦涩、沉重等令人消沉的消极、负面的气氛。蒙太奇概念、功能、分类叙事蒙太奇，叙述性蒙太奇是指通过一个个画面，来讲述动作、交代情节、演示故事。叙述蒙太奇必须具备连续性和联系性。连续性表现在时空关系上，即时间的连续和在空间上是相互联系的整体；联系性指镜头间的逻辑联系。1.连续式-按事物发展的时间顺序连接，以动作的连续性和因果关系为依据。优点是叙述的线索单一，有头有尾，脉络清楚，层次分明，容易为观众所理解和接受。2.平行式-平行蒙太奇是指不同时空（或同时异地）两条线索并列表现，分头叙述而统一在一个完整的结构之中的组接方式。在内容上有联系，比如丈夫妻子。 “花开两朵，各表一枝” 。3.交叉式-同一时间不同地点发生的两条以上的情节线迅速而频繁的交替剪辑在一起。这种剪辑技巧极易引起悬念，加强矛盾冲突的尖锐性，造成紧张激烈的气氛。4.重复蒙太奇= 让一些重要的物件、场景，反复多次出现，一方面起强调的作用，引起读者对他们的注意、重视；另一方面，在作品结构上起理清脉络、划分层次的作用。 这种蒙太奇总是在剧情发展的关键时刻出现，意在加强影片主题思想或表现不同历史时期的转折。但反复出现的镜头，必须在关键人物的动作线上，只有这样，才能够突出主题，感染观众。表现蒙太奇 ，表现蒙太奇不是为了叙事，而是为了某种艺术表现的需要，它不是以时间发展顺序为依据的镜头组接，而是通过不同内容镜头的对列，来暗示、来比喻，来表达一个原来不曾有的新义，一种比人们所看到的表面现象更深刻、更富有哲理的东西。1.对比式-通过镜头（或场景 、段落）之间在内容上（如贫与富、苦与乐、生与死、高尚与卑下、胜利与失败等）或形式上（如景别的大小、角度的俯仰、光线的明暗、色彩的冷暖和浓淡、声音的强弱、动与静等）的强烈对比，产生相互强调、相互冲突的作用，以表达创作者的某种寓意或强化所表现的内容、情绪和思想。 2.隐喻式-将貌似相同而实质不同的事物加以并列 “以此喻彼”。通过镜头或场面的对列进行类比,含蓄而形象地表达创作者的某种寓意。这种手法往往将不同事物之间某种相似的特征突现出来,以引起观众的联想,领会导演的寓意和领略事件的情绪色彩。如普多夫金在母亲一片中将工人示威游行的镜头与春天冰河水解冻的镜头组接在一起,用以比喻革命运动势不可挡。 隐喻蒙太奇将巨大的概括力和极度简洁的表现手法相结合, 往往具有强烈的情绪感染力。不过,运用这种手法应当谨慎,隐喻与叙述应有机结合,避免生硬牵强。 3.并列蒙太奇-具有利用内容、性质上相同特征的画面，而这些画面的主体可能一致，也可能不一致，按照动作和造型特征，取其不同的长度组接起来，构成一种紧张的场面，造成预想的气氛和节奏。声音三大类人声-对话、独白、旁白和画外音音响-自然音响 自然界中可以听到的全部音响效果。如风声、雷声、雨声、波涛声、流水声、动物叫声等；人工音响 由人所制造出的声响。如：机器声、汽车声、飞机声、街道声、工厂声、码头声音乐-背景音乐、广告歌声音对影视广告的作用1.声音本身的作用1）传递信息2）渲染气氛 3）增加广告深度2.对表现产品或品牌的作用-塑造形象3.对受众的作用1）吸引受众2）激发受众好奇心 3）与受众共鸣优秀广告歌曲应具备的特征 广告歌曲是把广告要传递的重要讯息用歌曲的形式表现出来，目的是在于创造广告的记忆点。1）简短，通俗 2）负载商品信息，符合品牌个性3）歌词和曲调都通俗浅显、易记易唱易流传，特别是适合儿童传唱4）个性鲜明 5）具有诱惑力和煽动性 6）能给听众一个委婉的承诺第八章 影视广告脚本影视广告故事板概念与功能也称故事板，把分镜头脚本描述的创意构想通过美术手段进行视觉化呈现。为了提案的方便，有时将主要画面加以绘制，或数字拍摄加电脑合成处理。第九章 影视广告摄制媒材35mm胶片拍摄广告的优势清晰度高、自然真实、有空气感和湿润感、景深好、层次感强擅长捕捉光影的色调变化以及彩度、色度的微妙差异，具有三度空间感。P96数字高清技术对传统电影胶片产生什么样的影响？优势是什么？清晰度接近胶片。操作层面简化，降低成本。宽容度和解像力上难以与胶片相比。空气感上较弱，理性而生硬改变影视制作形态。1.可以在现场把握画面的画质2.可以长时间地进行拍摄3.不需要胶转磁4.画质较普通摄影机要好5.对光的敏感度高，在光线较弱的情况下也可以进行拍摄6.机动性比摄影机好分析CG技术对影视广告创意表现的推动 三维计算机技术成熟以后，在影视广告制作中被广泛运用，并已经成为当今影视制作的主要手段。三维技术在广告中的应用主要有以下三个方面:虚拟模拟现实、现实与虚拟相结合、虚拟空间和虚拟角色。三维技术的发展突飞猛进，它所赋予影视广告的视觉效果越来越强烈，特别是通过对三维动画的运用，能够把现实和虚拟完美结合，甚至达到以假乱真的效果，很好的解决了一些在现实拍摄中无法达到的画面。（1） 三维影视广告联想法 联想是通过事物的内在联系，把两个看似不同的事物有机的结合在一起，给人以深思与启迪的表现手法。广告常以联想的手法表达更深层的含义，或者给人以优美的意境和美好的感受。联想所表达的主题用实景拍摄方法有时很难表现，而采用三维技术使得创意的表达不再受限制，设计思维不再被舒服，广告带给我们的是全新的视觉感受。虎牌啤酒的一则广告: 几名球员出现在啤酒里面，奋力地踢球，而球便是该啤酒的气泡，利用文字修饰被踢出去的球的轨迹，极富动感的一则广告，巧妙的把啤酒的气泡与足球联想在一起。动画制作的啤酒气泡自然逼真，让人耳目一新。（2) 三维影视广告写实法在许多洗衣机、洗涤剂、药品广告里常常运用写实手法来表现一些视觉上无法观察的微观世界，以增强说服力。写实手法看似普通平凡，但却直观，让观众了解原理，看清结果，比含蓄更真实。一些广告运用实拍的手法很难体现出产品的超性能特点，借助三维技术形象的演示产品功效，更容易打动消费者。例如: 洗衣机广告，通过对洗衣机内部结构的分析，让观众更直接的了解到该洗衣机的独特及其功效。在利用人物和虚拟结合，使整个广告显得更为亲切。写实的手法是电脑三维广告中，运用最为普遍的一种形式。（3) 三维影视广告拟人法通过对角色的人性化，以人物表情与姿态来表达它们的感情，使人感到亲切可爱。运用拟人的手法，给广告增添了几分人情味与幽默感。三维广告大多采用产品拟人化或角色拟人化的形式，结合生动的故事情节，使广告更赋表现力。一则优秀的拟人手法的三维影视广告，首先要有一个可爱的动画形象，其次还要有个动人的故事脚本。这类广告往往不直接宣传产品，而是从侧面来打动观众。（4) 三维影视广告夸张法强化故事情节，赋予广告更鲜明的个性，同时也给观众留下深刻的印象。这也是许多广告公司惯用的手法。夸张可分为两种形式: 一是夸张形象，一是夸张故事情节。例如: Adidas运动鞋广告运用强烈的夸张手法来表现角色，通过各式各样的变形、带有涂鸦风格等的夸张塑造，给观众留下深刻的印象，甚至连画面的色彩也渲染的极具夸张性。这则广告的受众群体为2025岁追求时尚的年轻人，采用这种夸张的表现手法，迎合了现代年轻人追求刺激与新鲜的心理。（5) 三维影视广告幽默感幽默型的影视广告一般都通过以简短有趣的故事情节来传达商品的特点，或树立产品的形象。这种故事可以是虚构的，也可以是真实的，喜欢幽默是世界各国人民的共性，因此幽默广告能够跨越各种民族、语言、风俗、信仰的障碍，而广受欢迎。诚然，三维技术并不是制作影视广告的灵丹妙药，在影视广告制作中只有正确合理地使用计算机三维技术才能发挥其特有的技术优势，使影视广告的制作水平和创意空间得到进一步的提高。只有适当地运用三维技术，才能充分发挥计算机三维技术的表现力，将影视广告制作水平和表现力带入到一个全新的高度。电脑三维技术给影视广告带来的艺术魅力是有目共睹的，当我们感叹这种新技术的无穷威力时，一定不能忽视或忘记广告的主题。在影视广告中三维动画的最终目的是为广告的创意服务，创意是广告的灵魂。技术与艺术的完美统一是电脑三维制作首要前提和最终目标，在影视广告制作中我们所要遵循的是技术为艺术服务，艺术为创意服务的设计原则第十一章 拍摄前的准备影视广告导演应具有的素质和能力受过良好艺术教育；有活跃的创造性思维能力；喜欢深入到人们的生活中去，寻找假设的联系和解释；即使表面上看起来不正式不严肃的时候，实际上也很有秩序、有组织；如果设想的东西过时了，能够抛弃先前的工作；当搜寻好的想法和优秀的表演时，有无尽的耐心；言简意赅；能根据直觉做出判断和决定；最大限度地发挥组内各专业的优势，而不显得很专断；熟知每一个人的特长；和任何一个专业人士说话都能以一种尊敬的平等语气；能理解技术人员的问题，并吸收他们的成果。拍摄团队各成员的职责（影视广告拍摄阶段的任务分工）PPM会议对制作来说意味着什么，有何实际意义？竞标成功以后，假设已与广告公司(或广告主)签订了制作合同，并且按合同约定已预付第一笔制作款。广告公司就会邀请竞标成功的制作公司参与对广告主的有关体拍摄方案进行商榷的提案会，即第一次拍摄前会议，通称PPM会。明确的沟通来自各方面的意见和要求，这就是PPM会议的目的和目标减少制作过程中不必要的预算、时间和人力浪费。第十二章 影视广告片的拍摄拍摄阶段的四个步骤摄前准备：演员化妆，场景布置，现场布光