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第九章产品策略 产品生命周期与新产品开发 本章结构图 产品经济生命周期 新产品开发概述 新产品开发程序 学习目标 学完本章 你应该能够 1 明确新产品的概念2 描述产品生命周期的概念缉四个阶段的特征 掌握企业在产品生命周期各个阶段的策略3 掌握新产品开发的程序及其相关原理 基本概念 产品生命周期新产品 第一节产品经济生命周期 一 产品生命周期的概念二 产品生命周期阶段的划分与营销策略三 产品生命周期的其他形态四 判定企业生命周期的方法 一 需求和技术生命周期 需求具有最长的生命周期 需求的实现是通过不同的技术来实现的 技术一般表现为一系列的产品形式启示 产品创新的一种思路 通过技术革新来更好的满足消费者需求 用革新的技术开发系列的产品 一 产品生命周期的概念 二 产品生命周期 产品从投放市场开始 到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程 是市场生命周期 它不同于产品的使用生命周期 三 产品种类 产品形式和品牌生命周期品牌产品形式产品种类短长 不同定义范围的产品生命周期 产品种类具有相同用途或功能的所有产品 许多销量与人口有关 成熟期可能无限延长 产品形式同一种类中 辅助功能 用途或实体有所不同的产品 能更真实地反映产品生命周期典型形态 品牌 项目 企业生产 经营的特定产品 生命长短更多取决于一个企业自身努力 手表 机械手表 电子表 石英表 上海表 课堂研讨手表 机械手表与 上海 牌机械表 请问谁的生命更长 美国学者齐尔 迪安在对300多种工业品市场生命周期的跟踪研究后 发现几乎所工业品都遵循近乎相同的运动规律 于是提出了产品寿命周期概念及再循环理论 二 产品生命周期阶段的划分及营销策略 产品生命周期曲线 课堂思考请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家用汽车 汽车电话 计算机 电视机 打字机 传呼机 一 引入期特点及其策略 不同的产品其在引入期的表现可能不同 与产品特点 企业的声誉和运作经验 及产品的营销技巧有关 功能性定位 理性消费 使用效果容易检测的产品 其市场的导入期要短 企业相关产品运作能力强 企业具备运作该产品的能力 则引入期短 一 引入期特点及其策略 定价 全新产品 替代品少时 因为其研制投入的回收期不确定 往往用撇脂战略 但因利润空间大 容易吸引新的进入者 应做好防御准备 快速渗透策略 时机选择很重要 为了抢占消费者的心理位置 市场规模大 规模经济性强 先动优势明显 竞争对手容易跟进 企业选择成本领先战略时 宜采用此战略 缓慢撇脂战略 这一战略的假设条件是 市场的规模有限 大多数的市场已知晓这种产品 购买者愿出高价 潜在竞争不迫在眼前 二 成长期特点及其策略成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化 需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降 使得利润较大 导致新竞争者进入市场 竞争开始出现 二 成长期特点及其策略公司改进产品质量和增加新产品的特色和式样 公司增加新式样和侧翼产品 公司进入新的细分市场 公司进入新的分销渠道 公司广告的目标 从产品知名度的建立转移到说服消费者接受和购买产品上 公司在适当时候降低价格 以吸引要求低价供应的对价格敏感的购买者 三 成熟期特点及其策略 成长中的成熟 成长率开始下降 没有新的分销渠道可利用 潜在消费者基本上全部购买 新需求基本满足 主要为重置需求和再购需求 销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品 稳定中的成熟 衰退中的成熟 成熟阶段市场的特点 成长率下降 整个生产能力过剩 竞争加剧 竞争方式 降价 加大促销 加大R D等 利润减少 弱者退出 行业存在两类竞争者 处于支配地位的大型企业和利基缝隙补缺企业 成熟阶段的营销策略 市场改进 转变非使用人进入新的细分市场争取竞争对手的顾客量上的改进增加使用次数增加每个场合的使用量新的和更多种的用途产品改进 质量改进特点改进式样改进营销组合改进 营销组合改进的关键性问题 价格 削价会吸引新的试用者和新用户吗 如果是 要不要降低目录标价 或者通过特价 数量上或先购者的折扣 免费运输 较易的信贷条件等方法降低价格 或用提高价格来显示质量较好 分销 公司在现有的分销网点上能够获得比较多的产品支持和陈列吗 公司能够渗透进入更多的销售网点吗 公司的产品能够进入某些新类型的分销渠道吗 广告 广告费用应该增加吗 广告词句或文稿应该修改吗 宣传媒介载体组合应该更换吗 宣传的时间 频率或规模应变动吗 营销组合改进的关键性问题 销售促进 公司应该采用何种方法来加快销售促进 廉价销售 舍去零头钱 打折扣 担保 赠品和竞赛 人员推销 销售人员的数量和质量应该增加或提高吗 销售队伍专业化的基础应该变更吗 销售区域应该重新划分吗 对销售队伍的奖励方法应该修改吗 销售访问计划需要改进吗 服务 公司能够加快交货工作吗 公司能扩大对顾客的技术援助吗 公司扩大提供更多的信贷吗 四 衰退阶段的营销战略 辨认疲软产品确定营销战略 Harrigan 1980 增加公司的投资 使自己处于支配地位或得到一个有利的竞争地位 在未解决行业的不确定因素前 公司保持原有的投资水平 公司有选择地降低投资态势 抛弃无利润的顾客群体 同时加强对有利可图的顾客需求领域的投资 不顾对投资结构会产生什么后果 从公司的投资中获取 或榨取 巨利 以便快速回收现金 尽可能用有利的方式处理它的资产 迅速放弃该业务 放弃决策 继续经营 集中经营 收缩经营 放弃经营 企业选择 衰退阶段的营销策略 产品生命周期概念的归纳和评论 销售量 征求新使用者 保留当前使用者 保留分销 新产品线扩展调整零售存货调整批发存货扩大分销增加购买次数增加使用基础购买继续转换试用消费者知名度货架空间零售分销批发分销引入成长成熟衰退复原时间 完善产品线和包装完善产品成分吸引动摇的购买者阻止用户基础的减少限制产品线阻止分销丧失最大限度地获取眼前利润和恢复活力 产品较大的改进 产品知觉的再定位 新的分销网点 新用途 杜邦公司延长尼龙生命周期的战略 1 频加使用 尼龙袜之销售曲线日趋平坦后 杜邦公司便潜力研究 发现那时女人已趋向于 露腿 人们的生活不定 青年妇女对于穿袜子的 社交需要 之感觉也日渐淡溥 由于这些发现 杜邦当局乃认为要使销售曲线回升 有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子 这种方法显然颇为困难 宣传的成本也很高 不过它却能在现有的使用者之间 促使他们时常穿着袜子 达到延长产品生命的目的 杜邦公司延长尼龙生命周期的战略 2 变化使用 对杜邦来说 这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜 首先 杜邦公司推出一种淡色的丝袜 当做时髦标致的装饰 让大家普通购用后 又推出一些带有花样的高级丝袜 取代以前那种花色单调的丝袜 妇女因受新花样的吸引 则趋之若鹜 纷纷换旧购新 货色的变化换新 使人觉得年年有新花样可买 可穿 此外 妇女购用五颜六色 花样百出的丝袜后 男人的注意力便集中到的她们的美腿上 3 创造新顾客 即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要 而增加少女这一阶层的顾客 此时 必须用广告 公共关系来支持这种宣传 4 寻求新用途 从变化袜子的形态 如松紧长丝袜 松紧短袜 到寻求新的用途 如地毯 轮胎 轴随等等 研究产品寿命周期理论的意义 1 有助于企业经营决策人员根据不同阶段的特点制定针对性的经营策略 使企业在动态的市场环境中求得生存与发展 2 有助于企业居安思危 加强整个营销环节的管理 3 有助于企业树立创新精神 不断开发新产品 三 产品生命周期的其他形态 销售量 时间 a 成长 衰退 成熟型 销售量 时间 b 循环 再循环型 销售量 时间 c 扇型 首次循环 再循环 正常的生命周期形态 因为产品本身的创新 营销努力或者因为环境的变化 石油 像尼龙 其新的用途不断被发现 用于降落伞 袜子 衬衫和地毯 风格 流行和时潮的生命周期 风格 style 是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式 风格会维持相当长的时间 流行 fashion 是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格 时潮 fad 是一种迅速进入公众眼睛的流行 它们被狂热地采用 很快地达到高峰 然后迅速衰退 销售 时间 风格 销售 时间 流行 销售 时间 时潮 明显阶段 distinctive 有些消费者 为了从其他消费者分离出来自成体系而对某些新产品感兴趣 模仿阶段 emulation 其他消费者以超乎寻常的兴趣仿效这种流行的领先者 大量流行阶段 mass fashion 这种产品非常风行 制造厂加快了大量生产的步伐 衰退阶段 decline 消费者向吸引他们的另一些流行品转移 启示 新产品的推广要先寻找逐新者和早期采用者 并影响扩散的途径 索尼 当潮流引退后能否给企业留下一个能够感知潮流引导潮流的形象 流行周期和启示 区域扩散与产品生命周期 产品的生命周期有一个在区域间扩散的过程 可能导致企业产品生命周期的循环 中国是一个大市场 并且由于贫富差距大 区域发展的差距大 城乡差距大 使许多的产品表现出生命周期的循环特征或者延长了成熟期 国际间产品的扩散与产品生命周期 战略导向和结构力趋势下的产品生命周期 竞争的加剧 WTO使国际间产品的扩散过程缩短 中国产品的扩散 东南亚 非洲 重庆摩托 四 判定企业产品生命周期的方法 1 特征类比法即比照类似产品发展情况来区分某产品的生命周期阶段 2 增长率计算法即以一定时间内的销售增长率衡量生命的各个阶段 其公式为 Y XY X销售增长率 利润增长率 XX 3 市场普及率判断法即按产品在市场上的普及率判断生命周期和各个阶段 普及率小于5 时为介绍期 普及率为5 50 时为成长期 普及率为50 90 时为成熟期 普及率为90 以上为衰退期 第二节新产品开发概述 一 新产品概述二 新产品开发的意义 一 概念和类型 在生产销售方面 只要产品在功能和或形态上发生改变 与原来的产品产生差异 甚至只是产品从原有市场进入新的市场 都可视为新产品 在消费者方面 则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品 按产品研究开发过程 新产品可分为全新产品 模仿型新产品 改进型新产品 形成系列型新产品 降低成本型新产品和重新定位型新产品 新产品的两种开发模式 技术驱动型 市场拉动型 新产品分类 1 全新型新产品 也称创新新产品 即指新技术 新材料及新工艺应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品 常常代表科学技术发展史的一个新的突破 这类产品一旦在市场打开局面 将会表现出强大的生命力 能够为企业带来较长期的利润 此类产品一般研制所需的时间长 要求技术条件高 企业成本投入比较多 2 换代型新产品 是指产品的性能有重大突破和改进的产品 开发换代新产品要比创造全新产品难度小得多 也能够较快地获得企业收益 3 改进型新产品 即在原有产品的基础上在材料 结构 性能 造型乃至包装一个或几个方面进行改进而制造出的适应新用途 满足新需求的产品 4 模仿型新产品 模仿新产品是指企业对自己尚未生产过的 市场上已有的产品进行仿造而推出的新产品 亦称企业新产品 二 新产品开发的意义 新产品委员会新产品部产品经理新产品经理项目团队项目小组 一 开发与营销管理模式和组织 二 新产品开发的意义 1 促进企业发展2 赢得竞争优势3 充分利用企业自愿4 促进其他产品的销售5 提高应变能力6 提高和改善企业形象7 激发人员的革新精神和创造力 企业获取新产品的方式 一 获取现成的新产品 1 联合经营 2 购买专利 3 经营特许 4 外包生产 二 自己开发 1 独立研制开发 2 协约开发 三 新产品开发的风险 市场分析失误产品本身的缺陷开发成本太高营销策略失败竞争激烈 四 开发成功的新产品 一般具备以下特征 1 相对优点突出2 适应性强3 有利于保护环境4 时代感强5 多功能化6 人体工程化7 简易化8 微型化 轻便化9 低成本 第三节新产品开发程序 新产品开发程序 构思 筛选 商业分析 结果 概念与测试 结果 终止 初步的营销计划 产品研制 终止 结果 市场试销 终止 批量上市 结合实践的几种情况 1 根据市场反馈信息开发投放2 根据竞争情况开发投放3 根据地区市场不同开发投放4 根据技术发展情况开发投放5 快速开发投放模式分析 按照新产品革新程度不同 新产品开发的策略有 1 创新策略 即企业研制和推出市场上从未有过全新产品 这种新产品的开发可提高市场占有率 经济效益较好 在投放期内无竞争者介入 可以采取多种定价策略 可通过申请专利保护独占市场 获得较大的利润 但其风险较大 2 模仿策略 即企业仿制市场上其他企业的产品 这一做法具有风险小 成本低 成功率大等优点 但也有产品投入市场就会引起竞争的不利因素 因此 要求以此策略开发的新产品要有更高的性能和品质 按照开发时机的不同 新产品开发策略有 1 抢先策略 即企业不以现有的技术优势为满足 全力以赴追求产品技术水平的先进性和最终用途的新颖性 先声夺人 在其他企业新产品开发尚未成功或尚未上市前抢先开发投放 使企业在市场竞争中处于强有力的领先地位 2 跟进策略 即企业不抢先研制新产品 而是当市场上出现成功的新产品时 立刻进行仿造或改进 迅速跟进市场 实施这一策略的条件是要有较强的获取技术情报的能力 对市场及竞争对手的动向了如指掌 并有较强的消化 吸收和创新能力 一 提出目标搜集构想 新产品创意的来源主要有以下几个方面 1 顾客 2 竞争者 3 企业内部人员 4 科学家 5 中间商 除了以上几种来源外 企业还可以从大学 咨询公司 同行业的团体协会以及有关的媒体那里寻求有用的新产品创意 具体 1 产品属性列举法 将现有某种产品的属性一一列举出来 然后寻求改进每一种属性的方法 从而改良这种产品 2 强行关系法 列举若干不同的物体 然后考虑每一个物体与其他物体之间的关系 从中引出更多的新创意 3 顾客问题分析法 首先调查顾客在使用某种产品时所发现的问题或值得改进的地方 然后对这些意见进行综合分析整理 转化为创意 4 召开主意会 召集若干有关方面的人员和专家一起座谈 寻求创意 企业主管人员在会前提出一些问题 让参加座谈会的人员事先考虑 准备 然后在座谈中交流各自的想法 座谈会要畅所欲言 以争取得到尽可能多的创意 5 群辩法 企业的主管人员挑选若干性格 专长各异的人员座谈 自由交换看法 无拘无束地讨论 以发展新的构想 产生更多的好创意 二 评核与筛选 甄别创意就是在取得足够多的创意之后 对它们进行优选 挑选出可行性较高的创意 剔除那些不可行或可行性较低地创意 使有限的资源集中于成功机会较大的创意上 在甄别创意时 一般考虑两个因素 一是该创意是否与企业的战略目标相适应 二是企业有无足够的能力开发这种创意 产品概念的发展和测试 经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展成为产品概念 所谓产品概念 是指企业从消费者的角度对创意所作的详尽描述 使产品创意具体化 以便顾客在头脑中形成一种产品形象 三 营业分析 产品概念形成之后 企业的有关人员要拟定一个将新产品投放市场的市场营销战略 描述目标市场的规模 结构 行为 新产品在目标市场上的定位 前几年的销售额 市场占有率 目标利润等 进行价格预测 制定分销战略及市场营销预算 阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时期的市场营销组合 四 新产品实体开发 如果产品概念通过了商业测试 就移至产品开发部或工程部 把它发展成实体产品 到目前为止 它只是一段语言描述 一张图样或一个粗糙的模型 在本阶段要解决的问题是产品创意能否转化为在技术上和商业上可行的产品 如果不能 公司除了获得在此过程中的有用信息外 它的积累投资将付诸东流 五 新产品试制与试验 在管理部门对产品功能测试的结果感到满意后 就要准备为该产品确定品牌名称 包装设计和制定一个试行的营销方案 在更可信的消费环境中对它进行测试 市场试验的规模决定于两个方面 一是投资费用和风险的大小 二是市场试验费用和时间 市场试验一般考察试用率和再购买率这两个指标 如果新产品的试销市场呈现高试用率 高再购买率 如果市场呈现高试用率 低再购买率 如果试销市场呈现低试用率 高再购买率 如果试用率和再购买率都很低 表明这种产品应当放弃 1 消费品的市场试验方法 1 销售波动调查法 即选定一批消费者样本 免费提供新产品让他们试用 再向他们折价供应这种新产品和其他不同品牌的竞争产品 反复3 5次 销售波 2 有控制的市场试验 由几家市场调查所组织商店小组进行调查 向这些商店付一定费用 请他们试销这种新产品 3 模拟商店法 即邀请一批消费者观看若干商品的电视广告 并将本企业新产品广告穿插其中 但不予特别指明 向每一个消费者赠送一些现金 到某家商店由消费者任意选购所喜欢的商品 观察消费者购买这种新产品及其他竞争产品的数量 从而测定市场试验和广告宣传换效果 然后 询问消费者购买或不购买该新产品的原因 几星期后 再调查他们对新产品的态度 使用状况 满意程度及是否有再购买的意愿 4 试验市场 选定一个与该产品将来大规模销售时相类似的小型市场 由企业的销售人员作实际推销 并开展全面的广告宣传和营业推广 这项试验可获得较可靠的结果 对将来的销售状况 各项市场营销计划的执行情况都能得到比较可靠的预测 2 产业用品的