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广告创意复习资料1. 广告创意：广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动。2. 广告创意的作用：第一、 创意有助于广告活动达成预定目标第二、 创意有助于广告进行告知活动第三、 创意有益于广告进行劝服活动第四、 创意有益于产品在消费者的心目中保持较高的地位第五、 创意有助于广告进行提示性活动第六、 创意可以为广告增添“轰动”效应3. 广告创意的特征：一、 思维的转换性二、 策略的指导性三、 诉求的艺术性四、 创意的限制性4. 广告创意的类型：一、 平面广告创意二、 电视广告创意三、 广播广告创意四、 户外广告创意5. 广告创意的基本策略：USP理论品牌形象理论定位理论ROI理论共鸣理论6. 广告创意的基本策略：（P39）目标性策略承诺性策略针对性策略兼容性策略整合性策略7. 广告创意的表现原则： 简明性原则、通俗性原则、差异性原则、形象性原则、关联性原则、真实性原则有效的创意表现的六条原则： 创意受到渠道容量的限制和受众接受量的局限，为了突出第一信息，创意表现必须简明地说。 由于受众知识背景、经验背景的限制，创意表现必须通俗地说，通俗是一种力量，通俗性是一种对等性。 因为只有差异才可以引起注意，留下记忆，产生新意，造就个性，所以必须差异的说。 形象化的创意可以提高的受众视听率，可以增加卖点的清晰度、可以增强产品的感染力，所以创意表现必须形象的说。 广告创意表现，必须与产品或服务发生关联性、与目标消费者发生关联性。不是为了表现广告而是为了更好地表现对象，所以必须关联的说。 因为真实性的创意是生命力所在，创意表现必须正确处理好创意的真实性与艺术性的关系。总之，好创意应该简明地说，通俗地说，差异地说，形象地说，关联地说，真实地说。8. 广告创意的思维方式：事实型思维方式、形象性思维方式、垂直型与水平型思维方式、放射型思维方式、头脑风暴型思维方式9. 广告创意的流程：一、 策略部提出创意简报二、 创意部提出基本创意三、 创意的双漏斗模型10. 创意简报的概念：客户部门或策略部门形成了广告策略之后，为了使抽象的策略在广告文案与表现设计之中，得到充分地、准确地、一致地具体的体现，就需要有创意简报这种形式来引导和规范。创意简报就是把创意策略用既准确又简洁的语言通报给创意人员。创意人员应依照创意策略行事，与创意策略协调一致，才可以使创意发挥固有的效果。11. 创意简报的内容：市场状况的概况市场的基本走势与状况。列出主要的直接竞争对手和间接竞争对手及其表现，本品牌在市场上的状况，市场的机会点与问题点。目标消费者的概况目标消费者的社会特征、消费心理和消费行为。消费者用它做什么以及怎样用。产品或服务优势有哪些优势，最大的优势或特点是什么，最好按其重要性进行排队。也可以说明该产品最大的弱点是什么，产品或服务定位即在消费者心目中的位置。亟须解决的广告问题本次广告需要解决什么问题，营销问题或广告问题。比如说是使消费者知道换新包装还是增加了一个新功能。广告目标本次广告要实现的任务或要达到的效果，如传播效果，销售效果。如知名度提高多少个百分点，消费者在广告投放前后的态度差异等。利益承诺广告提供给消费者什么样的利益与承诺，可以促进消费者改变态度，产生购买行为。承诺支持有什么样的信息可以支持以上的利益承诺，而且消费者可以相信这些支持点。品牌描述品牌的历史回顾，广告要表现品牌特征或者品牌个性的什么方面，广告要考虑到继承的品牌资产或以前广告的元素。广告格调广告输出的基调。是时尚的还是传统的，是科技感的还是人情味的，是强调冲击力的还是强调亲和力。法律与道德规范上的考虑。媒介与预算上的考虑。广告内容综合以上的说明，简要说出本次广告想要表达的主要内容。12. 创意概念：创意概念是核心诉求点，它的实质从围绕品牌的产品或服务的市场要素中，解决说什么的关键词，是产品的特性和消费者所需求的利益的一致性的交叉点，是整个广告运作的核心诉求点。13创意主题：是创意概念的延长线。 创意主题是将创意概念背后的策略思路传达为一个主题思想，这一中心思想是对该品牌形象最主要的个性特征，产品或服务的定位或主要卖点，消费者核心利益的概括性、生动性表达。14.创意表现：是创意主题的发展面。 将由创意概念延伸出来的创意主题这一主线发展为一个面，就是整个广告创意与受众的接触面。也就是将创意主题翻译成有多种感觉符号，如视觉符号、听觉符号等组成是创意主题更加具体丰富的，有感染力、表现力的文案、图像、声音等，然后通过媒体发布出去。15.创意产生的过程： 一般，创意产生的过程可以分为四个生命周期：创意潜伏期、创意导入期、创意成长期、创意成熟期。创意潜伏期：平时素材的积累；创意性思维的训练。创意导入期：用“脚”去寻找直接题材。要求广告创作人员要走出去，腿脚要勤；用“手”接受直接题材。要求创意人员除了对客户部门提供的创意简报进行认真的研讨外，还应该对市场部门提供的市场数据进行深入的研究，有助于对市场的宏观认识和把握。创意成长期：个体的碰撞；群体的碰撞；感性与理性的碰撞创意成熟期：创意的成熟大致会从两个方面进行完善，一是对初步创意的策略性研究，是否符合创意策略，是否要进行策略性的微调，以是创意的方向更准确；二是对初步创意的表现力，比如在冲击力