媒介经营与管理.doc

1、媒介经营管理的原则：双效统一，整体互动，市场决胜，优势互补2、媒介市场的构成：内容产品市场（受众消费），广告市场（广告主消费）3、媒介的市场定位含义：根据市场竞争状况和自身条件，确定媒介和媒介产品在目标市场上的位置、特色、形象。对受众而言： 1）会根据自己的需要选择媒介和媒介内容； 2）需要并存，受众会以“优势需要”选择；3）层次越高，受众越少，通俗的媒介产品受众群大。对媒体而言：1）受众群体需要层次越高，媒介内容就越需要个性化，媒介也更要适位定位，准确细分市场。2）媒介要引导并促成受众由低级需要向高级需要发展。 4、媒介市场定位的依据媒介特点和优势受众和广告客户对产品需求的特点媒介拥有的资源5、媒介的STP营销企业从细分市场入手，确定目标市场，然后再进行市场定位，即STP营销。包括：细分市场、选择目标市场、产品定位 6、差异性市场定位优点：满足不同受众的需求；扩大媒介子市场的占有率；有效阻止竞争对手利用市场空当进入；较快树立品牌，获得特定受众的忠诚度。缺点：生产成本和销售费用增加，需要大量资金投入。7、媒介市场营销含义：以满足受众需求为前提，占领一定的市场并获得市场影响力的行为和活动。8、媒介环境对媒介经营的意义1）营销决策受限制营销环境2）无法控制所有有利因素的变化3）无法直接把握媒介营销决策实施的最终结果4）资源取得与产品销售都依赖环境9、有关报纸发行的几个概念1）报纸发行：报纸在印刷完成后通过相关渠道传递到读者手中的流通过程。2）报纸发行网 : 指报纸流通的传递系统. 3）报纸发行量 : 指报纸进入市场流通的数量统计。4）读者拥有量 : 一家报纸所拥有的读者的数量。读者拥有量 = 报纸的发行量*报纸的传阅率. 5）报纸市场占有率 : 指报纸在同行竞争中所占有的市场份额。 某报的市场占有率 = 某报期发量 / 区域内所有报纸的期发总量 *100% 10、广告对于媒介的作用1）经济支柱2）信息服务 广告信息，包括生产消费信息、企业品牌信息和公益广告信息。这些信息3）对受众同样具有吸引力。 4）广告媒体的优劣势分析11、媒体选择要点1）媒介受众特征2）任何产品的目标消费人群都有一定的媒介接触习惯，要选择受众与产品的目标消费者比3）较吻合的媒介4）媒介策略与整体营销策略的配合5）产品处于不同的生命周期，会有不同的营销策略6）媒介成本7）媒介地域特征12、电视媒体影响力主要指标包括可信度、喜好度和广告环境三方面。1）可信度 电视受众对媒体信赖的程度，是媒体展现出赢取观众信任的能力。2）喜好度 电视受众对媒体的喜爱程度，是媒体展现出赢取观众收视偏好的能力。广告环境 电视受众对媒体所播出广告的认可程度，是媒体展现出发挥广告传播平台效能的能力。3）影响力指数 单一电视媒体影响力与电视媒体行业影响力平均值之间的比值。电视频道（或栏目）影响力指数越高，影响力越大，反之亦然。13、媒介人力资源管理媒介人力资源指在媒介生产过程中所投入的人自身的力量，也就是人在媒介活动中运用的脑力和体力的总和。媒介人力资源管理指媒介组织施行一整套吸引人才的独特制度并对媒介人力因素进行一系列的组织和激励活动，使媒介的人力和物力保持最佳的结合，充分发挥人的能动性，以促进媒介不断发展14、人力资源在媒介经营管理中的作用1）人力资源管理是媒介经营管理的重要组成部分 2）人力资源管理的水平影响媒介生产管理、财务管理等活动。在媒介市场竞争中，对人力资源进行有效的投入和合理的配置，有助于媒介运行机制的运行、完善和经济效益、社会效益的最大化。3）人力资源是媒介的核心竞争力传媒作品真正的核心价值在于作品的内容本身。在传媒业，“能够提供给消费者特殊价值的一系列技能和技术的组合”最终体现是凝结在从业人员头脑中的知识修养、业务能力、创新思维和价值观念。这些决定传媒作品以及该作品在市场上的传播效果，最终形成决定传媒组织市场兴衰的核心要素。15、媒介在公关中扮演的角色1）中介角色新闻媒介作为公共关系中介的优势：传播面广，影响巨大，对其它社会组织具有凝聚力和吸引力。2）客体角色因为媒介的影响力，媒体成为各个社会组织要注意联络的对象。3）主体角色与公众建立良好的关系16、媒介如何开展公共关系1）加强与受众联系2）开展公共服务，支持公益事业，赈灾义演3）开展与广告客户、广告代理商、节目供应商和物资供应商的联谊活动。4）做好危机公关17、媒介危机类型：人员变动；报道内容失真；广告危机；意外事故；产权纠纷等。18、媒介公关工作的意义1）树立良好的媒介形象2）提高知名度3）危机公关19、媒介形象塑造的内容：1）主体形象，即媒介内部成员的形象2）客体形象，产品形象、服务形象、公关形象。 20、媒介形象传播的常见形式： 1）充分利用传媒2）精心组织公共关系活动 21、媒介营销主要包括以下三个方面：发行营销、媒介产品营销、广告营销22、媒介形象的策略：1）名牌策略 2）公关策略 3）公共宣传策略 4）受众服务策略：23、媒介形象地位的测量：知名度与信誉度：是评价媒介形象最基本的两个指标，分别从量和质两个方面评价媒介形象。24、媒介CIS策略内容：1）培育具有个性的媒介精神2）确立具有特性的媒介理念3）设计具有感召力的形象口号 25、媒介经营战略管理职能职能一：制定媒介的战略远景，即找到媒介的发展方向。 具体包括：1）媒介要建成一个什么样的组织2）媒介使命 3）媒介业务组合4）媒介在市场竞争中要占据的位置职能二：确立媒介发展的目标体系具体的业务发展目标，包括发展方向和速度。职能三：制定媒介发展路径媒介自身情况的差异和市场的变化，不同的媒介所选择的发展路径也有不同。 职能四：提高执行力媒介战略在实践中有效发挥作用，强有力的执行很关键。 1）提高战略的执行能力，在于保持媒介内部各个业务部门活力的前提下的控制力，理顺组2）织架构和决策执行过程，保证内部沟通协作的顺畅和高效。 职能五：对媒介战略进行评估和调整评估的目的在于根据业务发展、市场变化以及出现的新的机遇和挑战，对战略进行必要的调整 。26、媒介战略选择的不同路径1）品牌战略：以品牌来建立媒介产品在市场上的地位，树立媒介形象，将品牌作为核心竞争力。2）集团战略：关注媒介集团的业务种类和范围、不同业务比例以及对资源的需求、不同业之间的相互协调等。成长（扩张）、稳定、收缩战略。 3）职能战略：为保障集团总体战略的实施而制订的各个职能的战略。包括营销、财务、资本、人力资源战略等。 27、南方日报报业集团的多品牌战略 1）塑造品牌2）南方日报报业集团创建于1996年，当时很多报纸的竞争还停留在单纯的内容竞争和价格战上。3）品牌是一个报纸的无形资产，为了避免自己也走上同质化的恶性竞争的道路，南方日报报业集团发现了品牌这一资源，认定这是在新形势下取得生存的一条光明大道，并决心要全力打造自己的品牌。 28、多品牌战略的弊端1）多品牌战略使管理难度加大2）多品牌战略需要投入的人力、财力都很大，并且容易使报业集团的战线拉得过长，从经济学的角度讲，这样容易使集团顾此失彼，减弱核心竞争力。 29、报业集团除主要日报，还拥有多种出版物，或同时开展多种经营活动的信息产业集团30、建立报业集团的条件 1）传媒实力。必须拥有五个以上的传媒机构。 2）经济实力。沿海地区报社年利税在5000万以上，中西部地区报社年利税在3000万元以上。 3）人才实力。采编业务人员中，副高职称的占20%以上；经营管理人员中,中级职称以上的人员占15%以上。 4）发行实力。主报和子报期发行总量在60万份以上，在本地区150人拥有一份报纸。 5）技术实力。拥有独立的印刷厂和现代化的照排、胶印设备,具备彩印能力。每日总印刷能力在200万份以上。 31、中国电影产业市场发展状况1）改善制、发、放三者的脱节2）开展全环节营销、多元营销和长期营销3）构建多元产业模式4）建立数字电影格局32、电影营销方式：1）制作班底2）市场优势分析3）观影人群分析4）广告传播5）事件营销6）档期安排7）电影深度合作（宣传期）：选秀活动、首映，专场活动，公益行动33、媒介资本：概念：包括媒介设备、人员等有形资产,也包括品牌、栏目、刊号等无形资产。34、媒介资本经营：以资本保值、增值为目的35、媒介资本运营方式国外媒介资本运营的四种主要形式： 1）跨媒介合并和兼并，整合获得资本；2）媒介上市，获取资本； 3）业外资本投入媒体产业运营；4）媒介向外投资，获取投资收益。 36、新闻媒介人才培养要求1）专业教育要有良好的新闻与大众传播基础理论知识、新闻采编排技能以及新闻传播能力。受到专业教育的媒介人才能很快“上手”2）信息传播媒介人才的主要使命是传播信息，而信息的传播又具有“唯一性”、“多变性”等特点。 3）社会效用从事大众传播的人为公众带来明显的社会效益。他们传递信息，建立公共讨论的议程，使成人们得到娱乐。大众传播接连不断的批评和公众对传播效果的关心，使大众传播工作意义更为重大4