《营销管理概述》PPT课件.ppt

博士教授 程艳霞 武汉理工大学管理学院 第一讲营销管理概述 Page2 什么是营销 营销哲学 营销理念 营销管理及其主要任务 营销概念的实施 21世纪企业面临的挑战 1 2 3 4 5 目录 Page3 一 什么是营销 一 营销的两层含义 营销是一种哲学 一种态度 一种观点或是一种以顾客满意为导向的营销定位 营销是用来实施这种哲学的一系列活动 Page4 二 营销的概念 营销就是通过创造和交换产品和价值 从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程 营销是规则和实施理念 以商品和服务的设计 定价 促销和分销实现个人和组织目标的交换过程 营销就是在某种利润水平下提供顾客的满意 菲利普 柯特勒 美国营销协会 最简单的含义 Page5 三 市场营销的基本概念 需要欲望需求 价值满意质量 交换交易关系 市场营销 产品服务 Page6 需要 欲望与需求 人类所固有的 人们感到缺乏的一种状态 它是营销的基石 需要是有限的 需要 由需要派生出的一种形式 即人希望得到更深层次的需要满足 欲望是无限的 但受社会文化和人们个性 支付能力等的限制 对特定产品的欲望 受支付能力和愿意购买两个条件的制约 欲望 需求 Page7 价值 满意与质量 价值 顾客价值 是顾客所拥有和使用某种产品所获利益与获得这种产品所需成本之间的差价 顾客常常根据产品和服务对其提供的价值的感知做出购买决策 顾客的满意度取决于产品的感知使用效果 由于质量对产品使用效果有直接影响 因而对顾客的满意度有直接影响 Page8 交换 交易与关系 交换 交换是营销的核心概念 是营销产生的前提 交易 交易是营销的度量单位 即双方价值的交换 关系 关系是通过交易建立良好的社会关系 并以关系的巩固来获得更多的交易机会 三者之间逐步递进 Page9 市场与营销 市场是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合 营销是通过创造和交换产品与价值 从而使个人或群体满足欲望和需要的过程 其主要内容为 产品的研发 沟通 分销 定价与服务等等 Page10 出发点 一 营销管理哲学的演进 目的 方法 营销观念 产品 产品 产品 市场需求 市场需求 市场需求 市场需求 产品观念 生产观念 推销观念 营销观念 生态营销观念 社会营销观念 大市场营销观念 提高产品质量 提高生产效率 加强产品推销 整体营销活动 整体营销活动 多层次营销活动 大市场营销组合 优质产品 取得利润 增加产量 取得利润 扩大销量 取得利润 满足需求 取得利润 发挥优势 满足需求企业赢利 满足社会需求 增加社会利益 企业赢利 满足 创造或改变需求企业赢利 现代营销观念 传统营销观念 二 营销哲学 营销理念 Page11 三 营销管理及其主要任务 为实现组织目标而设计的各种分析 计划 实施和控制活动 以便建立和维持与目标顾客的互惠交换关系 需求管理 营销管理必须处理各种不同的需求状态 它不仅涉及寻找和增加需求的问题 也涉及改变需求甚至减少需求的问题 营销管理就是需求管理 即通过寻求适当的方式来影响需求水平 需求时间和性质 以实现组织目标 一 营销管理的概念 营销管理 Page12 二 各种需求及营销任务 负需求 潜在需求 下降需求 无需求 扭转性营销分析产品不受欢迎的原因 研究是否能通过重新设计 促销等方法转变顾客印象和态度 开发性营销估测潜在市场的规模 并开发产品和服务以有效满足潜在需求 刺激性营销设法将产品功效与人们的自然需求与兴趣结合起来 恢复性营销分析需求下降的原因 通过改变营销策略 寻找新的目标市场等手段重新刺激需求 Page13 充分需求 不规则需求 过量需求 有害需求 四种需求 同步性营销通过定价 促销等方法改变需求模式 使之平均化 限制性营销施行 低营销 即寻找暂时或永久减少需求的办法 维持性营销面对消费者偏好的改变和竞争加剧 保持现有需求水平 抵制性营销通过提价 减少购买机会 使嗜好有害产品的公众戒掉它们 Page14 四 营销概念的实施 确立竞争优势的关键在于创造顾客价值 保持顾客满意度及与顾客建立长期的关系 营销概念的实施 通过质量 服务和价值实现顾客满意 Page15 一 顾客价值的内涵 顾客让渡价值 又称顾客价值 是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分 整体顾客价值 整体顾客成本 顾客让渡价值 货币成本时间成本精神成本体力成本 产品价值服务价值品牌价值人员价值 Page16 二 顾客满意 顾客满意是产品或服务达到或超出顾客期望的感受 一个顾客将会经历三种主要的满意水平状态中的一种 A效果不及期望顾客会不满意 B效果与期望相符顾客会满意 C效果超过期望顾客会非常满意 Page17 三 顾客价值和顾客满意的让渡 1 价值链 创造更多顾客价值的一种鉴别方法 企业的价值链管理就是检查每个价值创造活动中的成本和绩效 并寻求改进 企业应评估竞争者的成本和绩效 以作为超越的基准 五项基础活动 四项辅助活动 来料储运 生产作业 成品储运 市场营销 售后服务 企业基础管理 人力资源管理 技术开发 采购 利润 利润 Page18 核心业务流程 接受定单 送货 收款 研究 开发 成功送达 供应商与成本控制 迅捷与满意的服务 订货汇总流程 新产品实现流程 存货管理流程 顾客服务流程 企业各个部门可能会一味寻求部门利益最大化 而非公司和顾客利益最大化 解决这一问题的关键是实施核心业务流程管理 Page19 2 价值让渡系统 营销是负责设计和管理一种卓越的价值让渡系统 以占领目标市场的活动 莱维 施特劳斯的价值让渡系统 杜邦 纤维 米利肯 织布 莱维 服装 西尔斯 零售 顾客 送货订货 送货订货 送货订货 送货订货 郎格勒尔 Page20 五 21世纪企业面临的挑战 以顾客为中心的战略实施使得管理的垂直方式向水平方式转