企业战略管理第四章.ppt

1 第四单元企业使命 目标与愿景 2 一 企业目标结构 组织使命组织目标组织愿景 3 二 组织使命 组织使命 Mission 是实施企业战略的基础 一个组织的使命往往包括两个方面的内容 组织哲学 Philosophy 是指组织为其经营业务的方式规定出价值观 信念和指导原则 外部表现形式往往为 企业理念 组织宗旨 Purpose 是指规定组织去执行或打算执行的活动 以及现在的或期望的组织类型 有时候也被称为 组织任务 4 每一位伟大的企业创始人都各有一套有关本企业的明确观念和理论 从而引导其行动和决策 真正成功的企业家 都必须有一套明确 简要而深刻的理论 而绝非仅凭借直觉来经营 他集聚的不仅仅是一笔财富 而是建立了一个足以长存于世的组织 彼得 德鲁克 一 组织哲学 5 什么是哲学 哲学 Philo sophia 就是 爱智慧 就是人对本源问题的思考 典型的哲学命题 我是谁 人生观 世界是什么 世界观 我到这世上要做什么 价值观 关于哲学的理解误区 神秘化 和庸俗化 为什么卓越的企业必然形成自己的组织哲学 6 为什么卓越的企业必然形成自己的组织哲学 企业的价值 1 1 2 利润 必须兼顾所有利益相关者的需求 才能实现1 1 2最大化 组织哲学就是经营者经过思考和实践后 对如何有效协调人与人关系 人与社会关系的的智慧结晶 要有效地处理以上关系 必须回答几个哲学本源问题 经济人视角 7 为什么卓越的企业必然形成自己的组织哲学 社会人视角企业的价值 1 1 2 企业的社会价值 人的本质不是单个人所固有的抽象物 在其现实性上 它是一切社会关系的总和 马克思 企业和企业家同样有其鲜明的社会属性 人 企业 的价值是由社会决定的 要成为 君子 要成为 君子企业 也必须回答几个哲学本源问题 8 为什么卓越的企业必然形成自己的组织哲学 自然人视角企业的价值 1 1 2 自由 人的价值是由自己决定的 人性向善 人性为美 企业同样有自由意志 自由意味着责任 既然人被宣布为自由的 他就肩负着整个世界的重任 作为存在的方式 他要对世界和他自己负责 敢于担当的人 必然要回答几个哲学本源问题 9 企业发展的阶段 企业哲学演变 相对独立的企业 处于高度分工链中的企业 品牌化企业 社会责任 合作 共赢 诚信 关怀 尊重 保障 狼性 团结 忠诚 服从 有工会组织的企业 10 组织哲学实例 国际商用机器公司 IBM 的组织哲学 1 尊重个人 这虽是一个简单的概念 但在我们公司 它却占去了管理者的大部分时间 我们在这方面所作的努力超过了其他任何方面 2 我们希望在世界上的所有公司中 给予顾客最好的服务 3 一个组织应该树立一个信念 即所有工作任务都能以卓越的方式去完成 这3条基本信念在国际商用机器公司几十年不变 成功的国际大公司的组织哲学往往是基本固定不变的 11 二 组织宗旨 1 组织宗旨的作用组织宗旨回答了 我们要做什么 即 我们的业务是什么 的问题 没有明确的宗旨 要制定清晰的目标和战略实际上是不可能的 此外 一个组织的宗旨不仅要在创业之初加以明确 而且在繁荣昌盛或遇到困难之时 也必须经常再予确认 12 2 组织宗旨的确定 首先确定它现有的顾客 在确定现有的顾客时 需要回答下列问题 1 谁是顾客 顾客分布于何处 顾客为何来购买 如何去接近顾客 2 顾客购买什么 3 顾客的价值观是什么 即顾客购买商品时他或她期望得到什么 13 其次是确定组织的潜在顾客 需要回答下列问题 1 市场发展趋势及市场潜力如何 2 随着经济的发展 消费风尚的改变 或竞争的推动 市场结构会发生什么样的变化 3 何种革新将改变顾客的购买习惯 4 目前 顾客的哪些需求还不能靠现有产品和服务得到充分满足 14 在决定组织的宗旨时 需要考虑的最后一个问题是 组织的经营业务是否适当 是否应改变其经营业务 相对于组织哲学 组织宗旨往往是需要经常变动的 15 3 组织宗旨的表现形式 我是谁 我贡献什么 16 一首有关企业宗旨的 诗 不要给我东西 不要给我衣服 我要的是迷人的外表 不要给我鞋子 我要的是两脚舒服 走路轻松 不要给我房子 我要的是安全 温暖 干净和快乐 不要给我书籍 我要的是阅读的愉悦与知识的益处 不要给我磁带 我要的是美妙动听的乐曲 不要给我工具 我要的是用处和创造美好物品的快乐 不要给我家具 我要的是舒适 美观和方便 不要给我东西 我要的是想法 情绪 气氛 感觉和收益 请 不要给我东西 17 我们必须明确我们产品的本质 只有明确了这点 企业才可能把目光集中在顾客的根本效用而绝非外在产品上 企业的经营管理才不至与应有的企业价值产生偏离 而企业 才能更好地得到社会的认可并更好地发展 18 4 营造使命感的方法 下列几个原则可以帮助管理者们营造使命感提出一个主题 围绕主题制定新的使命 他应该包括公司未来战略和价值 并易于实施和确定标准 注重行动而不是文字 关键的标准和行为应明确反映出公司新的发展方向 虽然使命感是一种精神力量 但它能够被管理 是企业不可忽视的 个方面 坎佩尔说 具有使命感的企业有强大的优势 使更多的雇员参与使命陈述的制定 这是使他们认同企业最终目标的唯一方法 19 企业使命举例 IBMmeansservice IBMOurbusinessisservice AT TServicetotheisolatedAmericanfarmers andqualityatagoodprice SearsQualityisjob1 FordQuality Service Cleanliness Values McDonald sTobethebestcorporationintheworld Motorola 20 华为公司使命 聚焦客户关注的挑战和压力 提供有竞争力的通信解决方案和服务 持续为客户创造最大价值 万科使命 建筑无限生活中国移动通信使命 创无限通信世界 做信息社会栋梁 联想电脑公司使命 为客户利益而努力创新 21 二组织目标 我们往往把组织目标分为长期目标和短期目标 长期目标规定着组织执行其使命时所预期的成果 它通常超出该组织一个现行的会计年度 长期目标不能含糊和抽象 它是特定的 具体的和可以衡量的结果 如果组织要成功地实现它的使命 就必须取得这些成果 22 一 长期目标 建立长期目标时 通常考虑以下项目11个项目 1 盈利能力用利润 投资收益率 每股平均收益 销售利润率等来表示 例如 1 4年内使税后投资收益率增加到15 2 3年内使利润增加到1500万美元 23 2 市场 用市场占有率 销售额或销售量来表示 例如 1 3年内使销售总额中的民用品销售额增加到85 军用品销售额减少到15 2 4年内使X产品的销售量增加到50万单位 24 3 生产率 用投入产出比率或单位产品成本来表示 例如 3年内使每个工人的日产量 每天按8小时计 提高10 25 4 产品 用产品线或产品的销售额和盈利能力 开发新产品的完成期表示 例如 3年内淘汰利润率最低的产品 26 5 财力资源 用资本构成 新增普通股 现金流量 流动资本 红利偿付和集资期限等来表示 例如 1 5年内使流动资本增加到1000万美元 2 3年内使长期负债减少到800万美元 27 6 物质设施 用工作面积 固定费用或生产量来表示 例如 1 3年中把储存能力增加到1500万单位 2 3年内把西海岸工厂的生产能力降低20 28 7 研究与创新 用花费的货币量或完成的项目表示 例如 5年内以不超过300万美元的费用 开发一种中价的发动机 29 8 组织结构与活动 用将实行的变革或将承担的项目来表示 例如 3年内建立一种分权制的组织结构 30 9 人力资源 用缺勤率 迟到率 人员流动率或有不满情绪的人员数量来表示 也可用培训人数或将实施的培训计划数来表示 例如 1 3年内使缺勤率降低到8 2 4年之内以每人不超过400美元的费用对300个工长实行40小时的培训计划 31 10 顾客服务 用交货期或顾客不满程度来表示 例如 3年内使顾客的抱怨减少40 32 11 社会责任 用活动的类型 服务天数或财政资助表示 例如 3年内我们对联合行业的资助增加30 33 企业社会责任的概念被英国学者欧利文 谢尔顿 OliverSheldon 提出 公司的经营战略对社区提供的服务有利于增进社区利益 社区利益作为一种衡量尺度 远远高于公司的盈利 管理哲学 1924 企业社会责任是指企业为了所处社会的福利而必须关心的道义上的责任 霍德盖茨 公司的社会责任就是认真地考虑公司的一举一动对社会的影响 孔茨 34 企业社会责任的涵盖范围 一分法 等同法 完整的企业社会责任包括经济责任 法律责任 伦理责任 慈善责任 二分法 利润最大化的责任 除此之外的为促进社会福利的所有责任都属于企业的社会责任 三分法 企业责任分为经济责任 法律责任和社会责任 四分法 企业责任可以划分为企业经济责任 企业法律责任 企业道德责任和企业社会责任 35 企业社会责任之辨析 36 阐述自己对 捐款门 的看法你认为万科正确的应对措施是什么 37 一个组织不会在所有这些方面都定有自己的目标 宗教团体和其他非赢利性组织的目标显然与私营企业组织不同 一般而言 凡在其成就和成果直接影响组织的生存和繁荣的那些方面 都需要建立长期目标 小结 38 长期目标必须支持组织的使命 而不是与之发生冲突 它应清楚 简洁和尽可能定量化 并且应足够详尽 使组织成员都能清楚地知道组织的意图 长期日标应遍布于组织内所有重要部门 而不要局限在某一领域 不同领域的目标可以相互制约 但它们应协调一致 最后 目标应是动态的 可以随情况的改变而调整 39 二 短期目标 短期目标是执行性目标 其时限常在1年以内 是管理者用来实现组织的长期日标的 短期目标应来自对长期目标的深入评价 这种评价应按照各目标的轻重缓急顺序进行 顺序一旦确定 即能建立短期目标 以实现长期目标 40 一些短期目标的例子 1 下一年使利润增长5 2 本年第三季度在上海开设办事处 3 本年内使我们的会员增加10 4 下一年开设10个新的零售商店 41 三 制定目标的原则 为了更好的是实现和评估企业制定的目标 制定组织目标都必须遵循现实性原则 数量化原则 一致性原则 42 1 现实性原则 目标应被确定在一个合理的范围内 如在经济不景气时 销售额增长50 几乎是不可能的 目标大大超过实际能完成的 不但不能刺激管理者和职工积极努力工作 反而会挫伤他们的积极性 而且老是不切实际地制订高标准 职工会对每一个目标都打折扣 43 2 数量化原则 实现目标情况的测定 如果是数量化目标的话 就比较容易 而非数量化目标的绩效评价就较困难 如目标确定为明年净值回报率有较大提高 那么 实现结果增加1 是不是实现了目标呢 这时评估就困难了 企业应努力是组织目标数量化 44 3 一致性原则 企业需要制订的目标很多 对于这些目标来说 可能其中有一些存在着不一致性 例如 把资产收益率最大化 经营品种最大化作为组织目标 可能就有问题 如果真的想使消费者选择自由最大化 那么就要提供许多品牌和商品类别 而这不能实现足够的毛利和资金周转率 以帮助资产收益率最大化 显然 这两个目标存在着需要权衡决定取舍的关系 因此 企业应该注意使各种目标相互不矛盾 45 三 非量化的目标注意 清晰准确的表述案例 可口可乐公司整个90年代的使命和目标 46 1 我们面临的挑战 为了表明我对我们公司1990年的看法 我必须首先提出我们80年代使命的预计完成情况 我认为 我们面临的挑战就是使我们目前极为成功的主要事业以及可能从事的新事业的利润不断增长 使利润率大大高于通货膨胀率 让股东们获得超过平均水平的投资总收益 要继续维持和提高本公司产品举世无双的地位 作为我们的基本目标 47 2 我们的事业 我认为 到90年代 在世界上每一个对我们经济上适合的国家里 我们将继续保持或成为软饮料业的统治力量 我们将继续重视世界范围内的产品质量 以及在不断扩大的市场上提高市场占有率 食品事业部的产品也将继续成为食品市场 特别是美国市场中的先驱 葡萄酒系列产品将继续经营 迅速发展 特别注意资产收益的优化 在美国 我们还将在包装消费品行业方面变得更加强大 我也不排除为这方面的顾客提供适当的服务 很可能我们将从事现在尚未涉及的行业 然而 我们不会远离我们的主要优势 顾客对我们产品完美无缺的印象 名列前茅的 独特的联营系统 对世界各地工商界情况的详细了解和良好的关系 在选择新的经营领域时 我们希望所进入的每一个市场必须有足够的 内在的增长潜力 保证这种进入有光辉的前景 我们并不希望在新领域内的停滞市场中为提高市场占有率而持续奋斗 总的说来 工业市场不属于我们的经营范围 最后 我们将孜孜不倦地去调查那些补充我们产品线和与顾客印象相匹配的各种服务 48 3 我们的顾客 公司各级管理人员都应竭尽全力为我们的产品使用者和顾客 以及与顾客相联系的零售和批发销售网服务 这是我们的主要目标 世界是我们活动的舞台 我们必须在这个舞台上赢得市场经营的胜利 49 4 我们的股东 在下个10年内 我们仍然对股东们完全负责 保护并增加他们的投资和对公司的信任 保持公司的特点 风格 产品 形象 50 5 我们的财务观 我们的财务观点并不复杂 但要自始至终地实现财务目标 并在动荡不安和通货膨胀的年代实现实际利润的有效增长 仍需极大的勇气和责任感 我们极为有利的资产负债表和财务状况将得到充分的维护 这样 公司就能经受住任何经济上的风暴 并使它能利用可补充我们现有业务的 能提供可以接受的增长收益和投资收益率的任何扩张机会 我们希望继续付给股东们稳定增长的红利 年收益的迅速增长 将会做到这一点 同时 必须降低红利在付款部分中的比率 以便收益中用于再投资的比例有所增长 保持我们必要的增长率 如果某些资产不再带来最低限度的收益增长率 我们就考虑收回投资 保持股票年收益和资产收益率日益增长仍然是我们的主要策略 但要使其不至于达到威胁我们较长期的活力的程度 51 6 我们的人员 最后 让我谈到这一方面 它影响着我们这个具有生命力的国际性经营实体的 生活风格 或企业行为 前面我已指出我们在80年代发展中缺乏的勇气和责任感 在这里 我想再增加整体性和公正 并坚持认为 上述4种道德观应在我们组织内上上下下融为一体 从而使我们的所作所为产生出领袖人物 优秀的管理者 最重要的是产生出企业家 我期望 以创新精神取代消极反应 激励有识之士敢于去冒风险 作为拥有多种文化和多国雇员的真正的国际性公司 我们必须培育 国际大家庭 的观念 这个观念是我们传统精神的组成部分 在公司内部 所有雇员都有同样的成长 发展和提升的机会 他们的进步将仅仅取决于他们个人的能力 抱负和成就 52 7 我们的智慧 当我们跨入90年代时 我希望可以充满信心地说我们全公司职工都以自己的方式显示了 1 有洞察当前行动的长期后果的能力 2 如有必要 宁肯为长期利益牺牲短期利益的意愿 3 具有能预测并适应变化 顾客生活方式的改变 顾客爱好和需要的改变 的敏感性 4 有责任感 能以良好的方式管理我们的企业 使我们在业务所及的每个国家中 总是受到欢迎并成为该国工商业的重要部分 5 有控制一切可控制因素的能力和不受无谓干扰的智慧 53 三 愿景 任何组织都有其目标 组织目标对组织凝聚力有着至关重要的意义 组织目标就像一面旗帜 指引着组织成员前进的方向 没有目标的组织难成大事 随着学习型组织理论在西方的盛行 一种新的组织目标 共同愿景也逐步流行开来 54 国内对 VISION 的译法众多 如远景 景象等 但 愿景 的译法较贴切地反映了西方企业中 VISION 的原意 逐渐成为正规的译法 愿景从字面上看包含着两层意思 一是 愿望 是有待实现的意愿 二是 景象 指具体生动的国景 小毛毛虫的使命与愿景 一 共同愿景的内涵 55 共同愿景源自学习型组织理论 共同愿景的建立是要把管理者个人的愿景转化为能够鼓舞组织的共同愿景 因此共同愿景的建立实际上是一个整合过程 涉及发掘共有 未来景象 的技术 它帮助组织培养成员主动而真诚地奉献和投入 而非被动地遵从 建立共同愿景的最终目标是激发共同的奉献精神G被得 圣吉在他的经典名著 第五项修炼 学习型组织的艺术和实务 中 提出为把组织改造成学习型组织 需要持续进行五项修炼 其中的一项就是建立共同愿景 共同愿景 VISION 是促使组织形成共同的方向和目标 是实现组织方向和目标时的状态 56 它具体包括 组织的方向所追求的价值观实现目标达成的状态未来成果的约定共同愿景从根本上说还是组织目标 它与传统的组织目标有着明显的区别 共同愿景对传统组织目标的更新之处主要体现在以下几个方面 57 二 愿景理论的意义 1 管理思想的更新传统的组织目标的提出暗含着一个基本的前提假设 这就是人要为组织目标服务 以目标为中心和归宿 它所体现的是一种经典管理哲学的思想 因而 组织目标的制定者是高层管理人员 普通员工对它只能被动接受 而共同愿景则要求得到组织成员的认同和真心向往 它建立在个人愿景的基础之上 是个人愿景和组织愿景的有机结合 提出愿景的人虽然可能也是高层管理者 但他要充分考虑员工的个人愿景 他只起着从众多个人愿景中提炼 综合出合适的共同愿景的作用 这充分体现出组织存在的目的是为人服务 以人为管理出发点和归宿的现代管理哲学思想 58 2 包含内容的更新 传统的组织目标一般只是一些数字指标 而共同愿景则丰富和生动得多 关键是刻画目标实现的状态 传统的组织目标对每个组织成员来说一般是不同的 而共同愿景是每个个人愿景的有机结合 它对每个人来说可能并不一致 但通过组织成员的沟通 大家形成共识 则会形成强大的凝聚力 59 3 所起作用的更新 传统的组织目标可能只起着一个导向的功能 共同愿景由于是大家的共识 所以它起着内在的激励作用 60 4 检验手段的更新 传统的组织目标一般比较容易测度 一般都是一些具体的数字指标 只要根据现实中企业的情况 就可以知道原定的目标有没有被实现 而共同愿景的实现 一般来说就不是那么容易被测度 很多时候 目标的实现不能保证共同愿景和个人愿景的实现 在这种情况下 作为高层领导 更应该注重员工的心理和精神状态 以免挫伤员工的工作积极性和士气 61 三 建立共同愿景的原则和基本步骤 具体而明确 显出共同利益 具有挑战性 有意义的未来事业以共同的价值观为基础这可以用 CAR 原则来概括 那就是C Credible 具有可信性A Attractive 富有吸引力R Realistic 具有现实性 62 鼓励和充分考虑个人愿景 共同愿景是从个人愿景汇聚而成 借着汇集个人愿景 共同愿景才能获得能量 有意建立共同愿景的组织 必须持续不断地鼓励成员发展自己的愿景 只有共同愿景成为组织中每个人真心向往的愿景时 它才能成为共同愿景 只有组织成员不把自己看成是组织附属物时